“增長營銷”時代，玩轉“品效合一”必須走好這五步
2019年以來，相信大部分市場營銷從業者都會有一個明顯的感受：市場工作越來越難做了。
流量紅利期結束、獲客成本日益高昂、廣告預算不斷縮減、用戶越來越難被單純的創意打動……在重重壓力之下，市場部和運營部、銷售部等部門的邊界越來越模糊，多面手“增長黑客”成為新晉熱門職業。
這一系列的變化，都對市場營銷從業人員提出了更高的要求。
營銷理念與邏輯也在快速更迭，從傳統的營銷法則AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、互聯網時期的AISAH(Attention、Interest、Search、Action、Share)，向移動互聯網時期的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式轉變。
用戶從接觸產品、了解產品到購買產品的路徑正在急速縮短，“即看即買”已經成為用戶購物習慣的常態。
本文將著重探討AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)新模式的內涵，結合近期品牌營銷案例，從品牌傳播和轉化效果即“品效合一”的層面，為市場營銷從業者提供新思路。
1、Attention：創意是開啟品牌認知的鑰匙
今年4月，咨詢公司埃森哲旗下的廣告公司埃森哲互動收購了Droga5，這是一家把熱門劇集《權利的游戲》的情節融入百威廣告、為《紐約時報》制作創意廣告的知名創意代理公司。
有資深分析師稱，“這個收購舉動，（實際上）再次強調了市場營銷中的創意?！?/p>
創意之所以在業界獲得一致的重視，因為它是用戶建立品牌印象、開啟品牌認知的鑰匙。
當前，移動互聯網用戶正在經歷前所未有的廣告信息大轟炸階段。任何一段社交文字或視頻分享，都可能潛藏著營銷目的。但大多數情況下，用戶對此是“免疫”甚至是反感的，平鋪直敘、自說自話式的品牌信息只會淹沒在信息的洪流中。
而創意，恰恰是短時間內聚集流量的一種捷徑。
富有吸引力的創意就像一把“鉤子”，能夠迅速地激發用戶興趣，從“千篇一律”的廣告信息中脫穎而出。
比如，當你要向用戶推薦一款具有“兒童防沉迷”功能的路由器，你會怎么去設計創意？說教般地告訴家長上網有害健康？現實是，不痛不癢的道理大家都懂，難點在于如何通過創意的方式去進行“富有刺激性”的表達。
360家庭防火墻（一款具有防沉迷功能的路由器）近期就推出了一組“尋找走失兒童”的創意海報，首先用“孩子走失”這個點吸引家長群體的注意，繼而又通過創意的方式告訴家長們，“走失”不僅僅發生在物理世界，也會發生在虛擬的網絡世界，而后者往往發生地更加高頻、更加危害深遠。
長時間盯著手機屏幕、瘋狂“吃雞”、直播打賞、貼吧灌水……沉迷網絡的青少年“走丟”的事發現場不是人販子頻出的鬧市，也不是偏僻的小巷，而是自己家的沙發、臥室、書房甚至廁所。
360家庭防火墻通過海報創意，擴大了兒童“走失”的外延，將青少年沉迷網絡這一大眾熟知的話題進行了轉化和激化，讓痛點的表達變得更加焦灼，也有更大概率成為吸引家長注意力的鋒利“鉤子”。
2、Interest： “走量”之前先“走心”，營銷要引發用戶共情
驚艷的創意，只能讓用戶認識你；深刻的洞察，才能讓用戶認可你、信任你。
創意是感性的，而洞察是理性的。
當前，“帶貨”已經成為考驗營銷從業者的一大難關。然而想要“走量”，就必須先“走心”，先切中用戶的核心訴求，用戶才會為創意買單，創意才不會淪為空中樓閣。
所謂“走心”，主要體現在兩個層面。
首先，產品本身是否解決了用戶的核心需求，其次，營銷內容是否精準切中并表達了用戶訴求。
以360家庭防火墻的創意海報為例，孩子沉迷網絡世界，家長最擔憂的是什么？是出其不意的有害信息？是過度沉迷對孩子視力、身心理健康的摧殘？是日漸疏遠的家庭關系？只有準確地表達出家長內心的那些擔憂和恐懼，用戶才會對營銷內容產生共情心理。
另一個層面，產品設計是否真能解決用戶的這些痛點？
只有當產品確實能夠針對用戶痛點、給到解決方案，營銷才是“可信”的，用戶才會在認知的基礎上真的認可品牌和產品。
360家庭防火墻產品營銷案例中，產品功能就能破解一個用戶痛點：家長可以設置孩子手機中娛樂設備的使用時長、一旦超時就會收到提醒；這款路由器會自動阻止色情或有危害的網站，讓孩子安全地探索網絡；它還會為家長提供上網守護報告，讓家長安心……也就是說，“走心”貫穿了產品設計和品牌營銷整個過程中。
這種“言行一致”的運營理念，更容易贏得用戶的信賴，夠幫助品牌塑造連貫的形象。
富有洞察的爆款營銷內容，通常都做到了上述兩點的自然融合，撬動了數以萬計的有效流量。3
60家庭防護墻產品聯合“櫻桃畫報”微信號產出過一篇10萬＋的爆款內容，文章的主題即“如何假裝成一個好爸爸？” 盡管文風戲謔，暗含的卻是一個深度洞察：當未成年孩子們每天面對“懷孕了怎么辦”、“爆乳女秘書”游戲廣告等內容時，父母除了著急上火，是否有更巧妙、省力的解決辦法？此時，再提及產品能夠過濾有害信息、設置孩子上網時長的功能就十分應景了。
近期問答網站知乎也推出一組品牌廣告，體現了這樣一種洞察：“每個人都是有問題的人”。
正如海報文案中所言，“沒有誰的一天會過得毫無問題，我們問自己，問別人”，現實生活中，每個人每天都會面對各種各樣的問題，求助于他人、求助于搜索工具、求助于每個領域的大V網友、在知乎上搜尋答案，就是我們的生活常態。
營銷切中用戶需求，品牌的形象才會得以鞏固和強化。
3、Click：“短者為王”，用細節縮短用戶購買路徑
吸引人的創意、精準的用戶洞察，只能解決“流量聚攏”的問題。要想轉流量為銷量，還必須解決好“流量轉化”的問題。
傳統營銷模式中，由于受限于技術發展水平，對產品/品牌感興趣的用戶，只能采用“記憶”(memory)或者“搜索”(search)的方法來過渡到購買行為。
隨著互聯網尤其是移動互聯網技術的發展，營銷技術已經能充分滿足用戶“即看即買”的需求。
用戶從感興趣到下單購買的路徑越縮越短，“一鍵下單”早已不再是問題。前提是，營銷人員必須在推廣素材中留下方便用戶點擊／掃描的入口。
營銷人員可以運用的具體“轉化手段”，包括但不限于圖片二維碼、視頻貼片、中插廣告、feeds、營銷小程序等等。
所謂“短者為王”、唯快不破的運營策略，充分且必要的條件是：精細地打磨流量轉化入口，有效縮短用戶吸引-決策-下單的整個流程。這也是精細化運營流量、提升創意營銷轉化效率的不二法則。
仍然以360家庭防火墻“尋找走失兒童”的海報為例，每一張創意海報右下角均植入了二維碼，并在左側用簡短語言闡明了：掃碼可以即刻進入101臺360相關產品免費公測群。
這個細節，能夠將用戶欣賞海報創意內容的靜態動作，迅速轉化為用戶掃碼入群的動態步驟，大幅度降低了有效流量的流失。
4、Experience：“種草”后置，用運營提升用戶粘性
當前，互聯網產品在電商平臺上出售時，通常采用創意內容與產品功能信息同步呈現的“淺度模式”。
這種呈現方式的弊端是，既難于吸引對創意感興趣的用戶，也會讓只想了解產品信息的用戶感到“啰嗦”。
與其一開始就呈現混合著產品功能信息、“目的意圖”過于明顯的創意內容，不如等用戶對品牌/產品產生基礎認知后，再慢慢“種草”。
“種草”后置逐漸成為一種新鮮的思路：先通過創意活動吸引用戶進入品牌社群后，再通過持續深度的運營行為一步步獲取用戶信任。
在社群運營過程中，流量運營人員能夠深度了解有效用戶的需求、痛點，并針對性地發送產品設計初衷、產品功能信息等干貨內容。這樣一來就構成了創意內容前置，產品功能信息、“種草”過程后置的運營思路。
在360家庭防火墻的推廣中，就采取了“創意海報+公測活動+社群裂變營銷及運營+產品銷售”的“深度模式”：官方首先通過創意海報吸引用戶并發起免費公測101臺活動，觸達目標用戶；并通過免費公測群自建了39個垂直用戶微信群；用戶報名參與公測的細分條件，是分享公測海報或公眾號相關文章，進而引發公測活動和產品信息在朋友圈的二次裂變推廣。
這種“深度模式”看似比發幾張創意海報復雜得多，卻能從實效上幫助企業/產品快速建立并沉淀自有流量池。
據了解，這次推廣的確實現了令人欣喜的銷售轉化率：活動當日產品銷量為平日常規促銷活動銷量的3倍，其中，女性用戶購買量環比增長30%。
5、Action：用物質“誘餌”，讓購買行為來得更猛烈
優惠券、折扣券作為一種促銷手段，被廣泛運用于各類營銷實務中。
有人分析，用戶需要的不是占便宜，而是一種占便宜的感覺。這種物質“誘餌”往往能從心理層面、在更廣泛的用戶群體中產生影響，是打消用戶顧慮、加速用戶下單購買的有效方法。
在360“尋找網絡走失兒童”營銷案例中，用戶是受“免費公測機會”誘導進入產品社群的，但由于公測設備臺數、免費體驗機會非常有限，品牌必須輔以更廣范圍的物質激勵機制，以促使更多用戶最終完成購買行為。
企業方在拋出101臺免費公測設備“誘餌”的同時，還聯合電商平臺京東進行領券促銷活動，最終將有意向公測的家長直接轉化為產品購買用戶。
再以瑞幸咖啡為例，該品牌自上線運營以來，一直給用戶瘋狂送券送福利，不乏“充2贈1”、“充5贈5”、“2.8折券”、“3.8折券”、“5折券”等海量誘惑。
這種物質“誘餌”的釋放，不僅幫助企業在短時間內累計成交用戶超1680萬，更實現了2018年度用戶復購率超過54%的好成績。
小結
想要實現“品效合一”，單純的創意或單純的物質誘惑都是徒勞的。
正如本文所言，想要吸引用戶注意力、縮短用戶購買決策的路徑，品牌可以參考適于移動互聯網時代的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式，做精做細其中的每一步。
希冀通過一波創意海報或是一部創意TVC引爆全網，進而銷量暴增的時代一去不復返了。
從執行層面來講，無論是希望“走量”的營銷人員，還是擅長沉淀流量、社群運營的“增長黑客”，都必須學會從品牌/產品的整體設計思路、營銷策略出發，去運營有效流量、激活產品社群，如此，玩轉“品效合一”才不至于淪為一句口號或者空話。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）