市場部技能下沉，而運營人被逼技能上行
來源：小馬魚
一直想聊聊市場部or品牌部與運營部的事兒，因為我兩邊都做過。受楊不壞的爆文《市場部技能下沉》啟發，我也有話要說。
一、運營土鬼進了市場部名利圈
要說運營與市場部最直觀的區別，我覺得就是外觀上吧。運營部樸實無華，市場部爭奇斗艷，就像寶貝詳情頁與出街廣告的區別。
運營人要轉到市場部，尤其是市場部里的品牌組是很難的，不管從事務上還是思維方式上，還是做事風格上，差異都很大。
我轉天貓市場部主要是因為我在飛豬做了幾年活動運營，活動運營是運營崗位中與市場部接觸最密切的，在大促時會緊密配合，算是有些交集。
Sad的是，我近兩年給運營新人做職業規劃時發現，活動運營這個崗位的需求量非常低。
拉勾網上的統計，活動運營需求最少
低成本創業的現實下，就連活動運營都不要了，還要市場部干嘛。簡單地理解：
用戶運營不花錢做活動；
活動運營花小錢做活動；
市場部花大錢做活動。
我一個學生在亞航總部做市場，她說國外的壓力真的不大，暫時還不想回來。而且現實是，看了一圈，國內根本沒有落腳的地兒。
話說回來，我并不是不看好市場部，事實上，他們都是非常有才華的人，甚至天賦異稟。而運營就不那么需要精挑細選了。
1、如果說阿里的運營人是千里挑一，阿里的市場人就是萬里挑一。
我這里說的市場不包含開疆拓土的那種BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合營銷、新媒體、流量這幾個組。
我在天貓市場部呆過兩個組，一個是整合營銷一個是品牌。它倆的區別是啥呢？
比如做一個雙11，品牌部就是那個制定策略的組，提煉對外傳播的亮點和爆點，負責出街的廣告、TVC等；整合營銷要做你們看到的那張承載雙11流量龐大復雜的活動頁面，他們要負責分豬肉（分KPI的意思）分坑位，與各類目的活動運營對接爆款和重點商家，優惠券、秒殺等種種玩法。活動運營再將自己類目拿到的豬肉和坑位給類目運營宣講，傳達給賣家，提報活動商品等等。
我剛到市場部去的時候，創意方面跟各大快消圈、時尚圈、廣告圈的精英人士比起來，不值一提，相形見絀。連他們的語言體系我都要適應半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……還有好多英文術語，我現在都忘咯。
2、那市場部的同學最稀罕我的是什么呢？
我親身感覺到的是：
1）拆解執行能力
尤其是把虛的概念變成一盤貨，一個頁面，能承接流量轉化的能力。所以他們喜歡跟我一個組，有的時候市場部自己要搞個節，要把聲量變成流量落回站內轉化，我自己就能落地，不需要求助于運營部。你知道的，運營人都比較結果為導向，如果這次活動流量不大，或者注重創新不注重轉化，他們就沒有那么有勁兒來配合市場部；
2）數據分析能力
雖說品效結合這個話說了好多年了，但是市場部尤其是品牌組的人數據分析能力是比不上運營人的。他們大多數時候都是拿著乙方給的數據報告看個結果，對于如何去數據庫里取數，如何在excel表里用函數分析，額，殺了他們吧，那就像左腦和右腦先天的擅長不同呢。
3）對于商家的了解
品牌部關注的東西和語言表達，直接傳達給商家的電商部，很多時候他們不理解的。因為他們跟運營親，是一個語言體系。平臺的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好說話吧。所以當市場部需要直接轉達給商家電商部的，我用我的理解轉化下可能溝通會更順暢，我知道他們care什么不care什么。
做運營，小高潮很多，獲得了更密集、更穩扎穩打的成長。
做品牌，一年就幾次大高潮，平時挺無聊，走流程、要小心的事兒很多。
做品牌很容易讓你飄飄然，和背景很牛的同事，贊助個綜藝節目當金主，挑個明星拍廣告，參與幾千萬的廣告投放。和國際化的團隊合作，與各國同事中英文夾雜著說話。
在地鐵站看到參與的廣告，暗爽
每一段經歷都讓我成長，我感恩。但每段時間你想獲得的成長是不一樣的。
為了經歷天貓最重要的“兩新一節一促”（春上新、秋上新、雙11狂歡節、618年中促）大型營銷活動，我可以忍受日常事務的瑣碎。但是經歷過之后，支持不了我的進步就會考慮變動。
講個笑話，就像有的產品經理要用半年去改一個頻道、甚至一個按鈕一樣，我曾用近半年零碎的時間去做天貓VI的升級。
天貓的logo里要不要加貓的身體，貓頭要不要圓潤一點，tmall的紅色要不要調一調，貓的字體要不要改一改。
幾經修改，反正就是天貓的“貓”里的“田”的右下角變得更圓潤了點，VI里的紅色變得更鮮亮點了。
logo的變化，大家來找茬
還有一個日常工作就是出街的物料，廣告公司會寄幾個版本來讓我選一個最沒有色差的。我眼瞎啊，覺得都差不多啊。師兄帶著我拿著片子對著陽光看，想想有點傻。反正這些事兒我是不好意思寫進簡歷的。
讓人選花眼的物料
以上這些事兒，在傳統品牌人眼里，很重要，可這是互聯網行業啊，瞬息萬變，我怎么能躲在一張華麗的袍子下縫縫補補呢。
后來，我離開阿里時問我老板，我一直就沒搞明白，品牌組從廣告公司引入那么多人，大家那么擅長拍平面廣告電視廣告，除了不被乙方坑，比乙方還拼還努力外，我們部門相比于廣告公司的優勢是什么呢？
他的回答我忘了，大概就是比廣告公司更懂業務吧，但論懂業務，運營比品牌人懂呢。如果運營人就能跟廣告公司對接，要品牌人干嘛。
我老板是上海灘蠻出名的廣告人。加入阿里滿4年，期權行權后，離開阿里又做起了廣告人。不知道這樣跨界后他的收獲是什么，下次跟他聊聊。
而問問我自己，市場部的經歷如何加持了我這個運營人，我真的很難總結出來，可能量變還沒引起質變。但確實有很多人說，我跟一般的運營人不一樣，我自己也覺得我的用戶洞察、文案能力會好些，這對我現在能做自由職業、個人品牌有潛移默化的作用。
我覺得能把運營和市場結合起來的人是很膩害的，從支付寶、衣二三出來創業的doris刀姐也是這樣的。但具體是什么我還提煉不出來。
二、我還是吃運營這碗飯吧
離開天貓市場部，我順勢加入了手工藝垂直電商平臺——東家app做市場，title給的是市場總監。然而發現老板對市場的期望與天貓做市場是完全兩回事！沒錢搞事真的好難！
四年前還不流行社交圈里做裂變，流量還是集中在一些付費渠道里，不花錢，除非搞事件營銷。但這哪是說搞就能搞的呀。撒下100顆火種能燃一顆就不錯了。
不過老板的話，回過頭來看，對我受益良多。
1、你認為品牌是怎么建立的？
我真的不好意思說，我們在天貓就是趁著每次大促做廣告，讓用戶記住你的key message，讓關注的人回到站內來買東西。你不給我錢，你站內做了一桌好菜，但是我沒法讓人來嘗嘗。
他說，讓更多的用戶體驗我們的產品，產生交易，用的過程很爽，買到心儀的東西，產生口碑，品牌自然而然就有了呀。
有道理得一塌糊涂。“所以你把用戶數做上去吧”。
2、我的錢只會給你去引燃一個能自傳播的點，我不會花在硬推上
這個老板還有一個口頭禪就是不會火的東西，我是不會給你錢去推的。據我所知，很多公司的campaign從頭到尾都是布好了推廣資源的，有些看似網友、KOL的自發討論傳播其實也都是花了錢的。但是我這個老板說，我可以給你一千塊錢去試，去做最開始那個助推，但如果一千塊錢花出去不能引燃主動討論，那這個話題就火不了，不值得投入，換下一個。
我依然覺得有道理得一塌糊涂。
放在現在，我可能可以利用社交電商做點什么，但在當時，我的social手段真的不行。當時最有效的市場手段就是去各個茶博會去地推。當時還覺得有點丟人，不過能看到實實在在的優質精準用戶下載體驗，就是實效啊！
我在幫一位僧人下載，優質用戶
有了那段經歷，我覺得我還是做回運營吧。至少能給公司實實在在做點事兒，不花冤枉錢。拉流量我不行，提升轉化率、精細化運營我還是在行的。
所以，我覺得創業公司真的可以直接把市場部變成增長部，不設立品牌部，沒必要。哪個冤大頭才在創業公司做品牌。
三、運營人被逼技能上行
市場部技能下沉，運營同學會不會覺得有人給你搶飯碗呢？
其實不會的。因為你家老板可能根本就不會設立市場部。而是需要你挑起部分市場部的工作。
技能上行，被逼的。但是也不是壞事。
特別是對于大廠出來的運營，為了避免你去了創業公司后硬著陸，我友情提醒下——有哪些本屬市場部的事兒在創業公司需要運營來做呢？
1、新媒體
很多人可能覺得“新媒體運營”讀起來很順，所以自然就覺得新媒體是屬于運營部的。事實上在很多大公司，新媒體是屬于市場部的，是官宣的角色，不是運營拿來賣貨的。而創業公司的新媒體要求比較高的是，平時要能吸粉、塑造公司形象、與用戶溝通互動，活動時要能賣貨。
2、KOL的維護和采買
大廠的印象中，KOL都是有專人去對接的，他們彬彬有禮，言談舉止不失大家風范，搞的答謝活動也是洋氣得很，香車美酒，禮服閃閃，觥籌交錯。但是在創業公司可能就是新媒體或者用戶運營的同學就去對接了。KOL也不是top的那一層，而是能帶貨能產生實效的那一批。比如我的公號兩千閱讀就能成為知識付費領域的KOL，有甲方花錢采購；比如某全職媽媽有幾個活躍的媽媽社群，對親子教育類公司也算KOL。談判也比較簡單，不需要來虛的。做什么，多少錢就可以了。
3、線下跨界活動
在大廠簡直要用專人，花一兩個月去準備，在創業公司，可能半個人在一個月內幾個活動同時跑。我曾經甚至一個月落地五場還不錯的線下活動。從找合作方到做策劃、找場地、布置、下午茶、嘉賓對接、人員邀請等，以前甚至品牌部還要請到活動公司去執行，現在一個運營，全部搞定！而且從曝光人數上來說，運營導向會做得好很多。
小小的身軀里，有大大的能量。被逼的。
之前有個老板看了我寫的《我在阿里做運營》，問我，現在回過頭來看，你覺得做運營的四大特質，“聰明、皮實、樂觀、自省”里哪樣最重要？
實際上我更關心的是運營能再加點優秀市場人的什么軟能力，會更膩害，比如美感什么的。
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