別賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)「痛點(diǎn)」
作者：朱威，來(lái)源：朱威商業(yè)思考
你有沒(méi)有遇到過(guò)這種尷尬：熬夜寫(xiě)的賣(mài)貨文案，自認(rèn)為刀刀見(jiàn)血，結(jié)果客戶(hù)看完毫無(wú)波瀾？朋友圈的促銷(xiāo)廣告，別人家能引爆咨詢(xún)，你的卻石沉大海？問(wèn)題可能就出在——你撓的都是“假癢癢”。
就像給感冒的人賣(mài)羽絨服，給沙漠游客推銷(xiāo)雨傘，再賣(mài)力吆喝都是徒勞。真正的痛點(diǎn)文案不是自說(shuō)自話，而是當(dāng)客戶(hù)的“嘴替”，替他們說(shuō)清那些“心里難受但說(shuō)不出口”的憋屈。
文案只有戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，才能有理想的轉(zhuǎn)化。那痛點(diǎn)文案到底怎么寫(xiě)呢？今天這篇內(nèi)容我就帶你一起來(lái)拆解這里的底層邏輯，耐心看完，一定讓你收獲巨大。
一、
為什么你的文案總撓不到癢處？
凌晨三點(diǎn)的居民樓里，一位母親在朋友圈寫(xiě)道："孩子發(fā)燒40度，根本叫不到車(chē)"。這樣的抱怨被滴滴產(chǎn)品經(jīng)理捕捉到后，直接推動(dòng)了"一鍵緊急叫車(chē)"功能的誕生。
真正的痛點(diǎn)就像鞋里的沙子——它不致命，但讓人坐立難安，直到你彎腰脫掉鞋把它倒出來(lái)。
消費(fèi)者往往說(shuō)不清自己需要什么，但總感覺(jué)哪里難受，就是吃不下睡不香。
喬布斯曾說(shuō)："消費(fèi)者不知道自己想要觸屏手機(jī)，直到我們把它遞到手里"。好文案要做的，就是把用戶(hù)喉嚨里卡著的那根刺，用文字輕輕挑出來(lái)。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，痛點(diǎn)本質(zhì)是需求未被滿足的“缺口”。當(dāng)這個(gè)缺口產(chǎn)生的張力超過(guò)行動(dòng)成本時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)掏錢(qián)。
文案的作用，就是放大缺口的痛感，同時(shí)降低行動(dòng)的阻力。
二、
也不能把顧客的抱怨當(dāng)圣旨
如果你做為產(chǎn)品經(jīng)理，聽(tīng)到客戶(hù)說(shuō)“想要更快的馬”，你會(huì)埋頭養(yǎng)賽馬還是去造汽車(chē)呢？
很多時(shí)候用戶(hù)的抱怨，往往是偽裝的外表。再比如當(dāng)用戶(hù)痛到詞不達(dá)意時(shí)，就像牙疼的人捂著腮幫子喊“要冰塊”，其實(shí)真正需要的是根管治療。
這些帶著情緒泡沫的抱怨，就像大雨天的車(chē)窗——需要雨刮器刮去水痕，才能看清真正的道路方向。
1. 語(yǔ)言表達(dá)失真：97%的消費(fèi)者存在「認(rèn)知翻譯偏差」，用生活經(jīng)驗(yàn)描述專(zhuān)業(yè)問(wèn)題（比如把“加載慢”說(shuō)成“手機(jī)卡頓”）；
2. 情緒干擾：帶著負(fù)面情緒反饋時(shí)，60%的內(nèi)容是對(duì)情緒的宣泄而非事實(shí)（“這破軟件太難用了”≈“我不會(huì)用這個(gè)功能”）；
當(dāng)我們剝開(kāi)這些表達(dá)迷霧，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的第一層需求往往浮在水面：比如健身房的“月瘦10斤”，像止痛片能快速緩解焦慮，但并不能解決根本問(wèn)題。
為了更好理解和把握，我把痛點(diǎn)再細(xì)化拆分三個(gè)層次：
1. 表層痛點(diǎn)：看得見(jiàn)的水上冰山
健身房海報(bào)寫(xiě)著"月瘦10斤"，瞄準(zhǔn)的是肉眼可見(jiàn)的肥胖問(wèn)題。這是最直接的生存需求，像牙疼時(shí)的止痛片，立竿見(jiàn)影但效果短暫。
我們拆解一下這里的底層邏輯：
· 觸發(fā)機(jī)制：生理需求（饑餓/疼痛/疲勞）；
· 決策特點(diǎn)：即時(shí)性強(qiáng)、決策周期短；
· 致命傷：容易被替代，陷入價(jià)格戰(zhàn)。
2. 中層痛點(diǎn)：情緒的引爆點(diǎn)
當(dāng)星巴克在杯子上寫(xiě)"你的名字"，它解決的不僅是咖啡需求，更是都市人渴望被看見(jiàn)的情感需求。
這個(gè)層面的痛點(diǎn)有點(diǎn)像暗流，表面平靜卻力量驚人。
來(lái)看下這里的心理學(xué)邏輯：
· 社會(huì)認(rèn)同：害怕被群體排斥的焦慮（別人家孩子都報(bào)了班）；
· 損失厭惡：對(duì)失去的恐懼遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)（限時(shí)折扣最后3小時(shí)）；
· 承諾一致：人們會(huì)主動(dòng)維護(hù)自我人設(shè)（自律的人都在用XX閱讀器）。
3. 深層痛點(diǎn)：價(jià)值觀的同頻
蘋(píng)果"Think Different"系列廣告從不說(shuō)配置參數(shù)，而是用愛(ài)因斯坦、馬丁·路德·金的影像喚醒觀眾內(nèi)心的叛逆感。
這個(gè)層面的痛點(diǎn)直指存在價(jià)值——你想成為什么樣的人。
來(lái)看下這里的內(nèi)在邏輯：
· 表層痛點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品，身份才是深層痛點(diǎn)；
· 通過(guò)“認(rèn)知失調(diào)理論”制造張力：現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的落差；
· 典型案例：奢侈品文案從不談材質(zhì)工藝，只談"你值得擁有更好的人生"。
三、
實(shí)際操作時(shí)要避開(kāi)的三個(gè)坑
1. 虛張聲勢(shì)的恐嚇營(yíng)銷(xiāo)
比如凈水器廣告用"喝自來(lái)水等于慢性自殺"的標(biāo)語(yǔ)，這樣讓人看了有種被詛咒的感覺(jué)，很容易引發(fā)消費(fèi)者的反感。
而真正的痛點(diǎn)像春雨"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"，偽痛點(diǎn)很多時(shí)候像雷陣雨，聲勢(shì)大雨點(diǎn)小。
這里把握住這兩個(gè)心理學(xué)底線：
· 恐懼訴求必須符合“恐懼閾值”：威脅可感知、解決方案可信；
· 過(guò)度恐嚇會(huì)觸發(fā)心理防御機(jī)制（逃避/否認(rèn)）。
2. 自嗨式想象痛點(diǎn)
比如一個(gè)智能手表品牌曾推"商務(wù)人士必備"賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際用戶(hù)最常用的是鬧鐘和計(jì)步功能。
這就反映出一個(gè)問(wèn)題，真正的痛點(diǎn)要蹲下來(lái)看用戶(hù)，而不是站在高處自己臆想。
這里送你幾個(gè)自我檢測(cè)的思維：
· 是否混淆了“用戶(hù)需求”和“企業(yè)愿景”？
· 是否用行業(yè)術(shù)語(yǔ)替代了用戶(hù)語(yǔ)言？
· 是否陷入“知識(shí)的詛咒”（專(zhuān)家視角的盲區(qū)）。
3. 無(wú)法閉環(huán)的需求陷阱
有個(gè)生鮮APP曾主打"30分鐘送達(dá)"，結(jié)果用戶(hù)投訴"送到的青菜都是被摔爛的"。這種偽痛點(diǎn)就像給人止癢卻抓破皮膚。
記住這個(gè)邏輯校驗(yàn)公式：
痛點(diǎn)真實(shí)性 = 需求強(qiáng)度 × 解決方案可行性。（當(dāng)任意一項(xiàng)趨近于零，整個(gè)命題就崩塌了。）
四、
挖掘痛點(diǎn)的四個(gè)方法論
1. 觀察法
宜家設(shè)計(jì)師會(huì)記錄顧客在沙發(fā)區(qū)的行為：70%的人會(huì)先坐下再躺下，15%的人會(huì)脫鞋——這些動(dòng)作比問(wèn)卷更能揭示真實(shí)需求。
背后的心理學(xué)原理是這樣的：
· 語(yǔ)言會(huì)修飾意圖，但身體反應(yīng)不會(huì)說(shuō)謊；
· 說(shuō)出來(lái)的需求和做出來(lái)的需求，往往存在30%以上的偏差。
2. 用搜索數(shù)據(jù)說(shuō)話
一個(gè)母嬰品牌通過(guò)電商平臺(tái)搜索詞發(fā)現(xiàn)，"防吐奶"的搜索量是"嬰兒奶瓶"的3倍，于是推出45度防脹氣奶瓶，推向市場(chǎng)一舉獲得成功。
來(lái)總結(jié)一下邏輯鏈路：
搜索詞（顯性需求）→ 瀏覽軌跡（興趣驗(yàn)證）→ 差評(píng)分析（痛點(diǎn)確認(rèn)）→ 復(fù)購(gòu)率（需求強(qiáng)度）。
3. 逆向思維
比如一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，發(fā)現(xiàn)某國(guó)際大牌的差評(píng)集中在"電池續(xù)航短"，于是打出"充電5分鐘，狂刷3小時(shí)"的文案，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。
記住這點(diǎn)心理學(xué)的底層邏輯：
· 負(fù)面信息記憶強(qiáng)度是正面的3倍；
· 解決已有痛點(diǎn)比創(chuàng)造新需求更容易建立信任。
4. 場(chǎng)景切片
有助于還原決策的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
比如智能門(mén)鎖品牌的經(jīng)典文案："你的安全感，不該拴在鑰匙扣上"——精準(zhǔn)還原了忘帶鑰匙、抱著購(gòu)物袋在門(mén)口翻包的狼狽場(chǎng)景。
記住場(chǎng)景構(gòu)建的三個(gè)要素：
· 時(shí)間壓力（暴雨天打不到車(chē)）
· 空間限制（狹窄廚房難施展）
· 社交壓力（家長(zhǎng)會(huì)不想讓孩子丟臉）
五、
萬(wàn)能痛點(diǎn)公式：需求×情感2
痛點(diǎn)強(qiáng)度=（迫切程度+使用頻率）×情感共鳴2
我們通過(guò)兩個(gè)例子來(lái)理解這個(gè)公式：
· 外賣(mài)平臺(tái)"送啥都快"是60分文案，"超時(shí)賠付"的底氣才是90分；
· 某教育機(jī)構(gòu)把"名師授課"升級(jí)為"別讓孩子的未來(lái)卡在起跑線上"，轉(zhuǎn)化率相比之前明顯提升。
以服裝行業(yè)為例，我來(lái)演示一下打造痛點(diǎn)文案的三個(gè)步驟：
1. 具象化困境：每天早晨在衣柜前站15分鐘；
2. 喚醒情緒記憶：那種'又沒(méi)衣服穿'的焦慮感；
3. 給出救贖方案：XX膠囊衣櫥，7件單品搭出30天不重樣。
結(jié)語(yǔ)
最好的痛點(diǎn)文案，是讓消費(fèi)者看完后恍然大悟："這就是我一直想說(shuō)卻說(shuō)不出來(lái)的感覺(jué)"。就像支付寶當(dāng)年那句"知托付"，三個(gè)字道盡了人們對(duì)資金安全的渴望。
說(shuō)到底，寫(xiě)痛點(diǎn)文案不是給產(chǎn)品寫(xiě)說(shuō)明書(shū)，而是當(dāng)用戶(hù)的“樹(shù)洞”——你得先聽(tīng)懂他們深夜翻來(lái)覆去的嘆氣，才能寫(xiě)出讓他們拍大腿喊“這就是我”的句子。
就像菜場(chǎng)大媽不會(huì)說(shuō)“生鮮供應(yīng)鏈”，但一句“這魚(yú)眼珠子還發(fā)亮呢”，立馬讓人心甘情愿掏腰包。
所以，當(dāng)你學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的語(yǔ)言講述他們的故事，產(chǎn)品離賣(mài)爆又近了一步。
作者公眾號(hào)：朱威商業(yè)思考（ID：zhuwei2055）
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