原標題：始祖鳥VS巴塔哥尼亞：在中國的人群戰(zhàn)略一樣嗎？

在戶外運動的世界里，始祖鳥和巴塔哥尼亞以其獨特的品牌魅力和人群戰(zhàn)略，在中國市場掀起了一股熱潮。它們雖然都面向中產(chǎn)階級和戶外運動愛好者，但各自的人群戰(zhàn)略似乎又有著差異。

我們該怎么洞察這兩個不同品牌的消費人群呢？
有哪些洞察的方法論能幫助我們洞察呢？

前不久，我剛從新疆阿勒泰喀納斯徒步回來，走了個小環(huán)線，三天徒步了七十多公里。作為一位熱愛戶外徒步的運動裝備黨，同時又是有著十多年人群洞察和品牌策略經(jīng)驗的專業(yè)人士，我對始祖鳥和巴塔哥尼亞這兩個品牌的人群戰(zhàn)略有著深入的了解和獨到的見解。本篇文章將探秘始祖鳥與巴塔哥尼亞——中國市場的戶外品牌人群戰(zhàn)略，相信將為你帶來全新的品牌洞察和思考。

以下是本期摘錄的精彩話題點：

• 人群戰(zhàn)略：找到品牌的人群基本盤

• 巴塔哥尼亞vs.始祖鳥：兩個品牌的發(fā)展史

• 兩個品牌的人群基本盤：“真戶外人群”與“偽戶外人群”

• 始祖鳥破圏“偽戶外人群”：奢侈品戰(zhàn)略

• 巴塔哥尼亞破圏“偽戶外人群”：文化戰(zhàn)略

一、人群戰(zhàn)略：找到品牌的人群基本盤

在開始分析兩個品牌之前，需要厘清人群戰(zhàn)略的概念。

在品牌營銷的世界里，人群戰(zhàn)略是一個至關(guān)重要的概念。它不僅僅關(guān)乎品牌如何定位自己，更關(guān)乎品牌如何找到并吸引那些最有可能成為其忠實消費者的群體。那么，到底什么是人群戰(zhàn)略呢？人群戰(zhàn)略的核心在于選擇。正如競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所言，戰(zhàn)略的本質(zhì)是：你選擇做什么以及不做什么？以在競爭中脫穎而出。這種選擇不僅決定了品牌的營銷方向，也決定了品牌的資源分配。

在當(dāng)今社會，隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，傳統(tǒng)的“男女老少通吃”的營銷策略已經(jīng)不再適用。

取而代之的是人群營銷的時代，每個品牌都需要找到自己的人群基本盤，人群基本盤對于品牌來說至關(guān)重要，因為它直接關(guān)系到品牌的銷量，即“人群基本盤=銷量基本盤”。

只有找到了人群基本盤，品牌才能獲得穩(wěn)定的銷量來源。而要擴大人群基本盤，品牌就需要從泛人群和高潛人群中洞察和尋找新的消費者，為品牌注入新鮮血液。

然而，人群基本盤并不是一成不變的。隨著市場環(huán)境及需求的變化，品牌需要不斷檢視和調(diào)整自己的人群基本盤。如果銷量下滑，品牌就需要反思是否找錯了人群、是否錯位了人群、是否流失了人群。

在傳播上，很多企業(yè)會出現(xiàn)“見人說鬼話，見鬼說人話”的現(xiàn)象。這是因為他們的人群基本盤找錯了，導(dǎo)致傳播方向和內(nèi)容與目標人群的需求不符。因此，找到并明確人群基本盤對于品牌的傳播策略也至關(guān)重要。

通過分析始祖鳥和巴塔哥尼亞這兩個戶外品牌的人群基本盤，我們可以深入理解為什么它們在中國市場呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢。這并不是因為它們抓住了中產(chǎn)階級或越來越多的人喜歡戶外運動這么簡單的原因，而是因為它們找到了自己的人群基本盤，并針對這些人群進行了精準的營銷和傳播。

二、巴塔哥尼亞 vs. 始祖鳥：兩個品牌的發(fā)展史

巴塔哥尼亞成立于1973年，總部位于美國加利福尼亞州的文圖拉。巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人是伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard），他是一位熱愛攀巖和環(huán)境保護的戶外運動愛好者，而他的環(huán)保理念則深深的影響了帕塔基尼亞的企業(yè)文化。

巴塔哥尼亞是一家社會企業(yè)，一直沒有上市，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德認為公司的使命就是做最好的產(chǎn)品，杜絕不必要的危害，通過企業(yè)活動去激發(fā)并實施應(yīng)對環(huán)境危機的解決方案。

所以巴塔哥尼亞自成立至今，推出了很多被世界人民關(guān)注的關(guān)于環(huán)保的項目。

比如說它在1986年就已經(jīng)開始捐出銷售額的1%用于環(huán)保項目。2005年推出了萬維修補（Worn Wear）計劃，以“Better Than New”(新不如舊)為口號,鼓勵大家將品牌的舊衣服進行維修。

2022年創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德更是宣布要把自己都捐給地球，將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)交環(huán)保基金和非盈利組織，用于應(yīng)對氣候變化和保護地球。所以，巴塔哥尼亞的品牌基因里面早已深深刻著“環(huán)保”兩字。

始祖鳥成立于1989年，總部位于加拿大的溫哥華。始祖鳥的創(chuàng)始人和巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人一樣，也是攀巖登山的愛好者。它的創(chuàng)始人有兩位，分別是戴夫·連恩（Dave Lane）和杰瑞米·加德納（Jeremy Guard）。但是不同于巴塔哥尼亞，始祖鳥是一家不折不扣的商業(yè)化的公司。始祖鳥目前隸屬于中國的安踏集團。雖自成立以來，始祖鳥歷經(jīng)了多次的易主，但始終都保持獨立的運營和高端的定位。

巴塔哥尼亞目前年收入超過15億，2022年，公司估值超過30億美元。在中國市場方面，截至2023年的9月，巴塔哥尼亞在中國一共有13家門店，主要分布在北京、上海、杭州、南京、成都等一線和新一線的城市。

始祖鳥2023年整體營收達到了43.7億美元，始祖鳥在大中華區(qū)的營收貢獻了超過40%，可以說是相當(dāng)可觀的。

三、人群基本盤：“真戶外人群”與“偽戶外人群”

在理解巴塔哥尼亞和始祖鳥的目標消費群體時，許多人可能會錯誤地認為這兩個品牌面向的是相同的市場，即中產(chǎn)階級和戶外運動愛好者。從小紅書上關(guān)于這兩個品牌的圖片來看，確實呈現(xiàn)出一種中產(chǎn)階級的風(fēng)格。

然而，實際上，這兩個品牌在目標消費群體的定位上存在本質(zhì)差異。巴塔哥尼亞和始祖鳥的人群基本盤之所以相似是由于他們的人群基本盤都是兩大類。

第一類是真正的戶外愛好者，我們稱之為“真戶外人群”。
第二類則是與“真戶外人群”相對的“偽戶外人群”。

值得注意的是，這兩個品牌在“真戶外”和“偽戶外”人群的構(gòu)成和內(nèi)涵上存在差異，尤其是“偽戶外人群”。

先來看一下這兩個品牌的"真戶外人群"。
始祖鳥主要面向戶外徒步、攀巖、登山、滑雪等運動愛好者，
而巴塔哥尼亞則主要瞄準攀巖、越野跑、滑雪和飛行運動四種戶外運動。
此外，巴塔哥尼亞還關(guān)注環(huán)保人群，但在中國，真正的環(huán)保人群數(shù)量相對較少。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，這兩個品牌都遵循“既要又要”的原則，即既要有一衣多穿的多功能衣服，又要有用途極其有限、功能極其細分，使用場景極其小眾的服飾。例如，在巴塔哥尼亞的產(chǎn)品中，就能看到在滑雪或是在紐約的暴風(fēng)天氣時都能穿的全能夾克，也能看到飛釣運動中的背心這樣的細分小眾產(chǎn)品。

巴塔哥尼亞抓絨夾克及各系列細分運動產(chǎn)品垂直于細分戶外領(lǐng)域打造專業(yè)的運動產(chǎn)品，是兩個品牌面向“真戶外人群”的共同策略。

但是真正的戶外愛好者在國外都是少數(shù)的，在中國又真的是少之又少。那么品牌要擴大市場份額，必先要擴大消費人群，因而從“真戶外人群”破圏向“偽戶外人群”，是品牌發(fā)展的必然選擇。

需要再次強調(diào)，這里的“真/偽外人群”并不具有褒貶傾向，“偽戶外人群”僅用以與“真戶外人群”作出區(qū)分，“偽戶外人群”是指那些并非真正熱愛戶外運動，但追求戶外品牌的人群。

“偽戶外人群”在兩個品牌中的構(gòu)成和內(nèi)涵存在差異，而這種差異則主要體現(xiàn)在，兩個品牌在吸引“偽戶外人群"方面，采用了不同的策略和戰(zhàn)術(shù)。

四、始祖鳥破圏“偽戶外人群”：奢侈品戰(zhàn)略

自從安踏收購始祖鳥后，品牌開始實施奢侈品戰(zhàn)略，將其定位為高端戶外品牌。這一策略的實施，使得始祖鳥在市場上更具競爭力，同時也吸引了更多追求時尚和品質(zhì)的消費者。

而始祖鳥具體是怎么做的呢？

首先，在形象上做出改變。
一方面表現(xiàn)在始祖鳥的門店選址策略發(fā)生了變化，更多地選擇開設(shè)在奢侈品區(qū)域，以提升品牌形象。
另一方面，品牌還邀請了大表姐劉雯作為代言人，進一步強化了始祖鳥在時尚界的地位。

其次，錨定市場打造產(chǎn)品。始祖鳥的戶外服飾分為四個主要系列，分別針對專業(yè)戶外、城市休閑、高端商務(wù)以及年輕潮流市場，其中高端商務(wù)以及年輕潮流市場的產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。

面向高端商務(wù)人士的Veilance系列定價最高。【Brand H】第十期播客講Lululemon的男性消費者時，請到的嘉賓項飛是一位對奢侈品服飾有一定研究的男性，在選擇始祖鳥的高端商務(wù)系列時，他會將其與巴黎世家進行比較。在消費者而言的認知里，已經(jīng)把始祖鳥的Veilance系列和奢侈品靠在了一起，由此可看出始祖鳥的高端商務(wù)系列在市場上受到了廣泛的認可。

年輕潮流市場上，始祖鳥也與多個潮流品牌聯(lián)名，包括和英國的設(shè)計師品牌Greater goods推出了聯(lián)名系列，將專業(yè)戶外與街頭潮流進一步的融合。從2021年開始，雙方就共同合作三期聯(lián)名新品。Great goods對古著款的始祖鳥進行了藝術(shù)再造，或利用材料結(jié)構(gòu)拼接，通過創(chuàng)意設(shè)計讓產(chǎn)品重獲新生。這樣始祖鳥就一下子擁有了環(huán)保敘事文本，以一種更酷的方式讓時尚主動的靠近了自己。

Greate goods X 始祖鳥聯(lián)名產(chǎn)品,Greate goods是一個來自英國的再造工坊，擅長于把舊物邊角料進行再創(chuàng)造，主打可持續(xù)的理念。再次，在品牌營銷方面始祖鳥也借鑒了奢侈品的策略。2020年巴黎時裝周LV秋冬男裝閉幕式上，潮流大師、LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White主理人Virgil身著始祖鳥的Alpha SV Jacket謝幕，這一舉動引發(fā)了全球時尚界的廣泛關(guān)注，使得始祖鳥在時尚圈實現(xiàn)了大范圍的傳播。

前不久去始祖鳥的店里，也特地去觀賞這件沖鋒衣。我是覺得如果一個人在城市里面穿這件沖鋒衣的話，真的很受罪，因為特別的悶。但是銷售和我說還蠻多人來買的，因為穿上它實在是能凹造型了。

所以始祖鳥由“真戶外人群”破圏到“偽戶外人群”的法寶就是奢侈品戰(zhàn)略。奢侈品的一個重要功能是社會分層。在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者指出，人類對于社會分層表現(xiàn)形式的需求始終沒有變。社會分層是人類社會的需求，如果沒有社會分層的形式，一個人就無法擺脫由于缺乏差異所造成的社會混沌和人們爭相效仿引發(fā)的無序狀態(tài)。

我們每個人都需要知道自己，我到底在社會中處于何種位置。

奢侈品在重建社會分層的過程中起到了重要作用，以民主的方式重建社會分層，讓每個人都可以在一定程度上依據(jù)自己的夢想重新定位自己的層次。

GQ的一篇報道特別有意思。
它提到中年男人三件寶分別是：釣魚、茅臺、始祖鳥，
中年女人三件寶則是：Lululemon、始祖鳥、薩洛蒙。
總之不管是中年男人還是女人，中年的“三件寶”里面，都有始祖鳥這個“寶”。

進入“鳥圏”的人，可以分為兩種。

一種是主動進入。社會默認的中年人經(jīng)過一定的摸爬滾打和財富積累后，更容易摸得著始祖鳥，以及需要他來彰顯潮流和身份。對于購入第一件始祖鳥的人來說，他們會很自豪地說：我要開始養(yǎng)鳥了，他們還會和其他同樣喜歡始祖鳥的人合稱為“鳥家軍”，將始祖鳥視為精神icon。

而另一種是被動卷入。在一些特定的生意圈子中，穿始祖鳥已成為一種時尚和身份的象征，為了融入圈子，獲得生意機會，他們會被迫混鳥圈的，例如，一位做文玩生意的老板，發(fā)現(xiàn)生意圈的人都穿著始祖鳥，為了融入經(jīng)濟精英階層，花費8000元購買了一件始祖鳥阿爾法的沖鋒衣，但混著反倒會感慨：不是奢侈品他買不起，而是始祖鳥更有性價比。

近年來，始祖鳥的門店不僅布局在北上廣深等一線城市，還開始拓展至二三線城市。這也進一步表明始祖鳥以奢侈品的戰(zhàn)術(shù)打法，將傳統(tǒng)戶外人群拓展至更廣泛的消費群體，以滿足人們對社會分層的需求。

五、巴塔哥尼亞破圏“偽戶外人群”：文化戰(zhàn)略

巴塔哥尼亞作為一家社會企業(yè)，其誕生就是為了環(huán)保事業(yè)。該企業(yè)的使命是通過其商業(yè)活動激發(fā)并實施應(yīng)對環(huán)境危機的解決方案。

如果閱讀過巴塔哥尼亞創(chuàng)始人的自傳《沖浪板上的公司》，可能會感受到一種強烈的印象：巴塔哥尼亞的每一件產(chǎn)品都似乎在破壞地球生態(tài)，而創(chuàng)始人似乎在為此贖罪，那為什么他還要創(chuàng)立巴塔哥尼亞，繼續(xù)生產(chǎn)服裝呢？

在經(jīng)營35年后，巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德終于意識到，他創(chuàng)立品牌的初衷是為了向環(huán)保組織捐款提供給資金支持，推動環(huán)保事業(yè)發(fā)展，用手頭的資源來挽救這個世界的命運。而僅以資金支持的做法仍微不足道，因此，他希望巴塔哥尼亞能夠成為一個典范，可以讓其他公司在探索環(huán)境管理和可持續(xù)發(fā)展時有所參照。

而不同于如企業(yè)社會責(zé)任報告，將品牌理念宣傳成一份使命陳述報告的做法，巴塔哥尼亞采用的是"文化的創(chuàng)新表達"的方法。而這個方法，也是巴塔哥尼亞成功破圈“偽戶外人群”的重要手段。

根據(jù)《文化創(chuàng)新》這本書對巴塔哥尼亞案例的剖析，我將其"文化創(chuàng)新表達"歸納為一個公式：

文化創(chuàng)新表達=意識形態(tài)機遇×原始素材這里有兩個很重要的元素，
一個是意識形態(tài)機遇，第二個是原始素材。

首先，什么是意識形態(tài)機遇？

意識形態(tài)機遇就是指的是在某一歷史性的時刻，社會斷裂，創(chuàng)造了對新的意識形態(tài)的需求。而巴塔哥尼亞的突破就得益于美國社會中兩股交織的變遷力量。

第一股力量是里根時代恢復(fù)美國拓荒神話的努力。

第二股力量就是當(dāng)時美國的文化資本群體在急速地膨脹，導(dǎo)致高品位消費需求的激增。

而巴塔哥尼亞恰巧踩中了這個節(jié)點，滿足了這兩種交織的消費需求。

而在這兩股力量中出現(xiàn)的文化資本群體，正是巴塔哥尼亞在美國破圏走入“偽戶外人群”抓住的人群基本盤。那什么是文化資本群體呢？

文化資本群體是美國歷史上第一次出現(xiàn)的一個龐大的人口群體。這個龐大的人口群體從購買昂貴的物品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笪幕肺坏捏w驗。這些人他們都由受過大學(xué)教育的父母撫養(yǎng)長大，如今已經(jīng)踏入社會，他們是美國的上層中產(chǎn)階級，感到必須采納一種充滿活力的拓荒風(fēng)格的意識形態(tài)，證明自己并不是官僚體制中暗意的嬉皮士。

而巴塔哥尼亞恰巧就抓住了這樣一群龐大的文化資本群體，進行了文化創(chuàng)新表達。

那么回到公式：文化創(chuàng)新表達=意識形態(tài)機遇×原始素材，解釋完"意識形態(tài)機遇"，那"原始素材"又是什么呢？

當(dāng)年巴塔哥尼亞在美國的主要的銷售方式之一就是郵購。巴塔哥尼亞通過郵寄的產(chǎn)品手冊，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化雜志，提供了一種導(dǎo)向，告訴讀者如何以一種富有品味的世界主義形式進行荒野探險。

巴塔哥尼亞最扣人心弦的文化表述，有五個關(guān)鍵的元素：
戲劇化地展現(xiàn)極限探險的運動、
體現(xiàn)探險的世界主義的文章、
刊登環(huán)保主義者中的文藝名人、
展現(xiàn)荒野壯麗的景象，
以及甚至?xí)窍嚓P(guān)題材的論文和深度報道。

這些創(chuàng)新的文化表述，都在為巴塔哥尼亞的人群基本盤——文化資本群體，塑造有品位的荒野探險家形象。

而事實上，消費者對于巴塔哥尼亞深入的環(huán)保理念接收程度又是微乎其微。粉絲幾乎不知道巴塔哥尼亞的環(huán)保理念其實是直接聚焦于工業(yè)化和消費社會帶來的各種環(huán)境問題的，認為其不過是一個泛概念上的環(huán)保主義者。

而大眾市場上的消費者，除了對環(huán)保不感興趣的，甚至還有持有的環(huán)保意識形態(tài)是和巴塔哥尼亞直接對立的消費者，他們的消費對巴塔哥尼亞經(jīng)濟上的貢獻，使得這家公司推動其環(huán)保的進程。這些"偽戶外人群"，以一種并非親力親為、偽裝的形式來消費這種意識形態(tài)，這種形式被嵌在了品牌的象征之中。

如果你要問最懂巴塔哥尼亞的人在哪里？

它可能不在Logo描繪的崇山峻嶺中，而是在金融行業(yè)。

社媒平臺上流傳一句話：華爾街十個投行男，九個巴塔哥尼亞馬甲。巴塔哥尼亞在美國金融行業(yè)非常受歡迎，甚至成為美國金融行業(yè)從業(yè)者的制服。

圖片來源：CNBC

然而不同于始祖鳥進行社會分層，巴塔哥尼亞在美國的金融行業(yè)當(dāng)中，是沒有階層劃分的。"階層"無法解釋，那巴塔哥尼亞又為何會在金融圈風(fēng)行呢？

金融行業(yè)的從業(yè)人員也需要文化資本的輸出——這是巴塔哥尼亞在金融圈風(fēng)行的主要原因。這里的文化資本不僅是指“保護環(huán)境”，真正打動這些金融大佬們的心臟的，是巴塔哥尼亞宣揚自己對世界產(chǎn)生影響的高瞻遠矚。

巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德是反消費主義的，但金融行業(yè)就是要鼓動人們消費。所以，金融精英喜歡穿巴塔哥尼亞的馬甲，因為他們覺得這可以為自己洗白，表明他們不僅僅是為了賺錢，而是為了更美好的地球。

所以不同于始祖鳥通過奢侈品戰(zhàn)略形成社會分層的破圈，巴塔哥尼亞采用的是文化戰(zhàn)略，向普羅大眾輸送一種有品位的荒野探險式的文化資本。

在中國，文化資本群體尚未形成規(guī)模。然而，通過分析小紅書上關(guān)于巴塔哥尼亞的筆記，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

首先，與始祖鳥在小紅書上的廣告密集相比，巴塔哥尼亞幾乎未進行任何廣告投放，主要是由品牌員工開設(shè)的個人賬號進行推廣，并且發(fā)布環(huán)保活動信息。這些環(huán)保活動并非嚴肅或上綱上線，而是有趣且輕松的，吸引了非環(huán)保主義者參與。

巴塔哥尼亞在中國輸出的環(huán)保文化資本，與其說是一種環(huán)保，不如說是一種有趣的活動。參與這種活動，人們會覺得自己有格局、有品味、有文化，但并不會因此被視為環(huán)保主義斗士。

其次，小紅書上巴塔哥尼亞的穿搭筆記博主和大眾群體，他們的定位遍布全球，主要在發(fā)達高消費國家。他們的照片構(gòu)圖、光圈隨意，展現(xiàn)了一種松弛和普通的生活狀態(tài)。他們經(jīng)常穿著巴塔哥尼亞去買面包、喝咖啡，與始祖鳥在小紅書上的照片風(fēng)格截然不同。

我們還發(fā)現(xiàn)，曬巴塔哥尼亞穿搭的博主和大眾，大多喜歡背狗牙包。而曬始祖鳥穿搭的博主則喜歡背香奈兒包。這些差異反映了兩種品牌在消費者心中的不同定位。

所以我們的一位接近00后的同事在看到這些筆記時，順口說道：“如果把巴塔哥尼亞和始祖鳥在中國的品牌形象比喻成人的話，巴塔哥尼亞就像王詩齡，給人一種毫不費力的松弛感。”

那么始祖鳥像誰呢？就像參加過《爸爸去哪兒》的黃多多，現(xiàn)在已成長為亭亭少女。

“始祖鳥的品牌形象就有點像黃多多，看起來有幾分卯足了勁兒，有點撐的生活方式。”

雖然中國還沒有一個足夠龐大的文化資本群體，但巴塔哥尼亞正在向我們中國的偽戶外人群輸送文化資本。因此，帕拉多尼亞用文化資本破圈收割了偽戶外人群，而始祖鳥則用社會分層階層去破圈，用奢侈品戰(zhàn)略去收割偽戶外人群。雖然他們的人群基本盤都包括了兩大類人群，“真戶外人群”和“偽戶外人群”，但從“真戶外人群”破圈到“偽戶外人群”的策略是不一樣的。

最后，我想分享一個重要的洞察：買始祖鳥是買階層/SF，買巴塔哥尼亞是買文化資本。但不管是階層還是文化資本，它們都是一種符號。

穿著始祖鳥這個符號表示：我一定要擠入這個階層，我要和你一樣。

但是穿著巴塔哥尼亞這個符號的時候，你會想說：我是屬于地球的，我和你不一樣。