大強(qiáng)子明明在作秀啊，網(wǎng)友卻不反感
“農(nóng)民哥的榜樣。”某小紅書(shū)網(wǎng)友。
京東美團(tuán)大戰(zhàn)，昨天（4月21日），迎來(lái)第七回合！
大叔再聊聊。
（全文4500字+，建議先轉(zhuǎn)發(fā)再點(diǎn)贊）
前六個(gè)回合的公關(guān)戰(zhàn)，我觀點(diǎn)基本都寫(xiě)在了《京東美團(tuán)公關(guān)戰(zhàn)六回合，誰(shuí)暫時(shí)領(lǐng)先？》。
稍微總結(jié)，有3點(diǎn)：
1、京東的溝通對(duì)象是公眾，包括：消費(fèi)者（品質(zhì)外賣(mài)）、快遞員（給兄弟繳納五險(xiǎn)一金）、商家（利潤(rùn)不超過(guò)5%），道義邏輯，團(tuán)結(jié)所有人；美團(tuán)呢，眼里只有“狗東”，商戰(zhàn)邏輯，我比你早、我比你快、我要把你掃進(jìn)歷史垃圾堆……
2、京東充分利用了有情緒的素材，包括：錄音、截圖、自拍……即便是“文案”呢，也用的是“率先”、“全部”、“永遠(yuǎn)”；美團(tuán)呢，“狗急跳墻”、“東東再等等”……
3、公關(guān)戰(zhàn)天然有強(qiáng)弱。強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)怎么轉(zhuǎn)化？核心是敘事的議題設(shè)置。京東是道義邏輯，配合了情緒素材；美團(tuán)是商戰(zhàn)邏輯，嚴(yán)重缺乏情緒素材。
到了第七回合，上述3個(gè)觀點(diǎn)，繼續(xù)適用，且京東和美團(tuán)的風(fēng)格，走向了完全兩個(gè)極端！
本周一（4月21日），京東作為弱勢(shì)一方，繼續(xù)出招。
主要是兩個(gè)“情緒素材”。
一篇“檄文”，公開(kāi)提及“二選一”（美團(tuán)其實(shí)2天前就辟謠過(guò)）！
一個(gè)大強(qiáng)子，送完外賣(mài)，請(qǐng)快遞小哥吃火鍋！
美團(tuán)的反擊呢，也挺迅速的。
針對(duì)“二選一”，不僅連續(xù)辟謠了兩次。
還專(zhuān)門(mén)引用了金庸和弘一法師的句子，來(lái)隱晦地給出各種暗示。（劃個(gè)重點(diǎn)，下面解釋?zhuān)?/strong>
但有意思的，原本昨天公關(guān)戰(zhàn)的主要議題是“二選一”，
卻在稍晚時(shí)刻，被大強(qiáng)子刷屏了。
你看，最后還是“情緒”，贏了。
大叔談4個(gè)話題，分別是：
1、京東說(shuō)某平臺(tái)“二選一”，不怕被告嗎？
2、美團(tuán)回應(yīng)為啥用金庸和弘一法師？
3、大強(qiáng)子明明在作秀啊，為啥不反感？
4、京美大戰(zhàn)，還有第三輪嗎？
下面展開(kāi)。
1、京東說(shuō)某平臺(tái)“二選一”，不怕被告嗎？
大叔看到，某自媒體點(diǎn)評(píng)，說(shuō)京東這篇“檄文”，把某平臺(tái)“二選一”的煙霧彈放出去，實(shí)際上呢，根本沒(méi)有實(shí)錘，結(jié)果，天下苦某團(tuán)久矣，京東贏了口水戰(zhàn)……
大叔只認(rèn)同一半的“煙霧彈”觀點(diǎn)。
如果我是美團(tuán)，若我很自信說(shuō)沒(méi)有“二選一”，那我就直接公開(kāi)律師函了，直接發(fā)給京東，對(duì)方造謠啊，且“二選一”是國(guó)家明令禁止的。我要向主管部門(mén)舉報(bào)！類(lèi)似的案例，不少。
但為什么美團(tuán)只有辟謠，沒(méi)有律師函和舉報(bào)呢？
大叔個(gè)人猜測(cè)，一是因?yàn)榫〇|只提到了某平臺(tái)，并沒(méi)有明確是美團(tuán)；二是這事有不確定性。因?yàn)槊缊F(tuán)不確定京東手里有什么“證據(jù)”，而京東也沒(méi)有公開(kāi)，因此，雙方只能打口水戰(zhàn)，不敢玩真的。
反過(guò)來(lái)看，京東敢這么說(shuō)，可能有不少“素材”，但用了“某平臺(tái)”的描述詞，目的達(dá)到，沒(méi)必要主動(dòng)點(diǎn)名字，找訴訟！當(dāng)然，除了訴訟，京東可能還要籌備相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查和問(wèn)詢(xún)。
再看美團(tuán)的做法，也是合理的，整體態(tài)度+辟謠個(gè)案。態(tài)度說(shuō)明了，堅(jiān)決沒(méi)有！辟謠呢，把自己知道的個(gè)案拿出來(lái)辟謠。
只是美團(tuán)在回應(yīng)文案里，有這么一句：
經(jīng)查，某平臺(tái)所陳述全部?jī)?nèi)容中，僅有這一句符合事實(shí)：“近期……平臺(tái)……外賣(mài)訂單延遲”。
你看，美團(tuán)還是在“商戰(zhàn)”邏輯，“京東外賣(mài)，你不行啊！”
而京東的那份“檄文”呢，還是“道義之戰(zhàn)”的邏輯，比如：
所有被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；
所有騎手，如有對(duì)象，京東可以?xún)?yōu)先為您的對(duì)象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入；
……
大叔認(rèn)為，美團(tuán)何時(shí)才能從商家邏輯里跳出來(lái)，去正面直視自己在消費(fèi)者、商家和外賣(mài)小哥的問(wèn)題呢，才是強(qiáng)弱扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，但可惜的是，美團(tuán)公關(guān)竟然開(kāi)始了佛系……
2、美團(tuán)回應(yīng)為啥用金庸和弘一法師？
“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。”
我沒(méi)文化，大叔一開(kāi)始以為這是美團(tuán)編的藏頭詩(shī)呢，后來(lái)經(jīng)人提醒，這幾句話是出自金庸的《倚天屠龍記》里的《九陽(yáng)神功》心法口訣。
如果我能代表一部分人，那就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，這篇回應(yīng)，有點(diǎn)晦澀。
其實(shí)，除了那四句話，下面還有一段話，也有出處，來(lái)自弘一法師。
“若被人誹謗，切切不可分辯。我常見(jiàn)有人被誹謗，就分辯解釋?zhuān)嗍芰颂潯！?/strong>
據(jù)說(shuō)，弘一法師認(rèn)為，面對(duì)別人的誹謗、譏笑、誤解等，最好的方法就是沉默，不解釋?zhuān)瘟餮宰匀幌觥?/p>
原來(lái)，美團(tuán)的公關(guān)，不僅看金庸，還看弘一法師！有學(xué)問(wèn)！
把佛學(xué)的概念引入到危機(jī)公關(guān)的對(duì)外溝通中，大叔不太認(rèn)同，雖然我最近一年從佛學(xué)中收獲良多，但佛是自修，對(duì)自己要求沒(méi)問(wèn)題，而“生意是順著人性做的”，危機(jī)公關(guān)的溝通更是如此，你不說(shuō)就被別人說(shuō)了，怎么能“任流言自然消亡”呢……其實(shí)美團(tuán)也在不停辟謠啊，只不過(guò)覆蓋度不如京東……
啥原因呢？大叔的朋友、@蒙古大夫 則比較直接指出：美團(tuán)這個(gè)回應(yīng)，缺乏“人味”。
具體而言：
京東的公開(kāi)信里，有對(duì)外賣(mài)小哥的關(guān)懷，有對(duì)他們痛點(diǎn)的洞察，有對(duì)他們憤怒的引導(dǎo)。這是一封“具體”的不殺人但“誅心”的戰(zhàn)斗檄文。
反觀美團(tuán)的明月清風(fēng)，外賣(mài)小哥能看得懂嗎？餐飲店老板能看得懂嗎？普通老百姓能看得懂嗎？
也許投資人能看得懂，老板能看得懂，同行能看得懂，但你的危機(jī)公關(guān)是要做向上管理嗎？
有“人味兒”才能有“人心”。
@蒙古大夫 認(rèn)為，一個(gè)品牌危機(jī)，分三層：事實(shí)層，情緒層，價(jià)值觀層。從本案來(lái)看，大叔認(rèn)為，京東兼具三層，情緒層是排頭兵，而美團(tuán)只盯著事實(shí)層，忽視了最不該忽視的情緒層和價(jià)值觀層。
他猜測(cè)，這篇《九陽(yáng)真經(jīng)》出爐的過(guò)程是：
面對(duì)京東外賣(mài)發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)，米團(tuán)公關(guān)冥思苦想實(shí)在不知道怎么辦，寫(xiě)出來(lái)的公關(guān)戰(zhàn)斗檄文一看就射程太短，最后有個(gè)大聰明提議說(shuō)要不用清風(fēng)明月的段子，搞一個(gè)“反差式公關(guān)”……領(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)可以啊，能掩蓋戰(zhàn)斗檄文火力不足的問(wèn)題，高，實(shí)在是高！
3、大強(qiáng)子明明在作秀啊，為啥不反感？
這其實(shí)是大叔最想討論的，因?yàn)檫@是典型的提供情緒價(jià)值的素材！
但是，大強(qiáng)子親自送外賣(mài)和請(qǐng)外賣(mài)小哥吃飯，這都是“古早”套路。
10年前，大強(qiáng)子就用過(guò)這招。
從公關(guān)角度，相信你肯定看到了，大強(qiáng)子不僅穿著京東外賣(mài)的衣服，還有個(gè)話筒，身旁還有專(zhuān)業(yè)攝影師給他拍照和錄像。
這些素材又“以飛一般的速度”，迅速在小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)酵。
大強(qiáng)子的發(fā)言全文，也很快出爐，你懂的。
但大叔刷了一圈評(píng)論，咦，怎么網(wǎng)友不反感呢？
大叔還專(zhuān)門(mén)發(fā)了一個(gè)小紅薯問(wèn)題。這是幾個(gè)網(wǎng)友的回答：
網(wǎng)友1：別的人作秀都不愿意
網(wǎng)友2：20多萬(wàn)的車(chē)，雷總給你開(kāi)車(chē)門(mén)；20塊的外賣(mài)，東哥給你送到家；20萬(wàn)伏電棍，王興你給我等著
網(wǎng)友3：強(qiáng)哥作秀，還是王興作妖?強(qiáng)哥和王興同時(shí)出現(xiàn)在餐飲一條街上，誰(shuí)會(huì)挨揍?
網(wǎng)友4：想看王興請(qǐng)騎手吃飯，但不知道有沒(méi)有商家愿意接這訂單
網(wǎng)友5：就算是，也是真的下了基層，送了外賣(mài)啊
網(wǎng)友6：必須挺京東，不為別的，這么大老板能和底層員工相處這么，沒(méi)有架子，而且還是給底層員工花了這么多錢(qián)，如果說(shuō)他作秀，那請(qǐng)其他的老板也來(lái)秀一波哈
網(wǎng)友7：其實(shí)大部分人都忘記了，京東可是一開(kāi)始從中關(guān)村一個(gè)鋪位開(kāi)始的，早年?yáng)|子自己蹬車(chē)送貨的時(shí)候真不少，現(xiàn)在做到這個(gè)段位還能下一線真的很不錯(cuò)了。
更有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)很多調(diào)侃王興的段子，比如網(wǎng)友2。
大叔不相信這是評(píng)論區(qū)黑公關(guān)，更像是代表了一種群體意識(shí)和品牌印象。
反過(guò)來(lái)看，更凸顯了京東在前六回合發(fā)起“道義之戰(zhàn)”的敘事邏輯，成功占據(jù)了心智。
大叔也把這個(gè)問(wèn)題問(wèn)了問(wèn)群友，一位群友問(wèn)了DeepSeek，得到了這樣的解釋?zhuān)?/p>
他送的不是快遞，是信號(hào):我在場(chǎng)，我負(fù)責(zé)，我不怕臟手。每一次“親自送貨”， 都是對(duì)“權(quán)力脫離現(xiàn)實(shí)”的反諷。他用腳步丈量的，不只是城市街道，而是企業(yè)文化的邊界。
大叔社群另一位群友則認(rèn)為，大強(qiáng)子，符合“新品牌三要素”，即：我不完美，我有使命，我就是你！
大叔覺(jué)得，上述幾位，講得都挺好，在正確的敘事邏輯上“作秀”，就是加分，因?yàn)椋呵榫w素材即傳播。
你怎么看？歡迎留言。
4、京美大戰(zhàn)，還有第三輪嗎？
若把2月19日到4月19日的前六回合，看成第一輪。
4月19日到4月22日的第七回合，看成第二輪。??
京美大戰(zhàn)，還有第三輪公關(guān)戰(zhàn)嗎？
大叔個(gè)人的判斷是：
估計(jì)快沒(méi)有了。
依據(jù)來(lái)自：
1、從“出牌”來(lái)看，大強(qiáng)子10年沒(méi)有送快遞了，現(xiàn)在出來(lái)送外賣(mài)，信號(hào)很強(qiáng)烈。京東干外賣(mài)是認(rèn)真的，這是創(chuàng)始人級(jí)別的任務(wù)！但大強(qiáng)子出場(chǎng)，也相當(dāng)于京東的牌，出得差不多了。大叔想象不到，比這個(gè)更有情緒渲染力的素材，除非美團(tuán)“送分”。
2、政策層面來(lái)看，大叔得到的消息，上頭已經(jīng)有人在“勸架”了。畢竟，在一致對(duì)外、擴(kuò)大內(nèi)需的大背景之下，內(nèi)斗是上頭不愿意看到的。
3、業(yè)務(wù)層面來(lái)看，京東外賣(mài)通過(guò)70天的公關(guān)戰(zhàn)，迅速起勢(shì)（而非廣告），已經(jīng)在公眾心目中搶占了心智，后期就是運(yùn)營(yíng)力的事了。京東外賣(mài)今天崩了，也很說(shuō)明問(wèn)題。
最后的終局，大叔認(rèn)為，可能像頭騰大戰(zhàn)那樣，抖音、視頻號(hào)和快手，三分天下；
也可能像騰訊借春晚紅包那樣，讓微信支付和支付寶兩分天下。
大叔想強(qiáng)調(diào)的是，《公關(guān)第一，廣告第二》這本書(shū)，有一個(gè)知名的觀點(diǎn)，即：公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。相信各位讀者這次看清楚這句話了，千萬(wàn)別被某南春忽悠……
如果還不懂，可以去看看過(guò)去拼命投廣告、現(xiàn)在拼命做公關(guān)的農(nóng)夫山泉鐘睒睒吧。
對(duì)于京東外賣(mài)，大叔特別想講兩句。
雖然在前七輪，京東占據(jù)了天時(shí)地利人和，公關(guān)戰(zhàn)在大強(qiáng)子親自帶領(lǐng)下很成功，
但現(xiàn)在的壓力給到了運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)橄M(fèi)者、外賣(mài)小哥和商家，短期選擇靠情緒價(jià)值，長(zhǎng)期選擇一定是靠利益點(diǎn)。
你現(xiàn)在點(diǎn)燃的情緒，能否一一兌現(xiàn)？這是一個(gè)大問(wèn)題！大叔相信，美團(tuán)已經(jīng)做好了持久戰(zhàn)，這也是它回應(yīng)的題眼。
至于美團(tuán)閃購(gòu)，到底能搶多少京東在傳統(tǒng)電商份額，還是顛覆京東？
那就期待美團(tuán)公關(guān)出招了。
最后的最后，你怎么看京東美團(tuán)的公關(guān)戰(zhàn)？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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