一坐一忘：一家云南菜，很會給菌子寫文案
一坐一忘，一家云南菜餐廳。
去年吃飯的時候，順便關注了公眾號。時不時刷下推送，發現這個餐飲品牌內容做得挺不錯。
第一印象，看著舒適又年輕。很多地方菜，給人的視覺印象常是傳統的，但一坐一忘這里，無論配圖還是排版，都能讓人看到地方菜比較年輕的一面。
內容也自成一派。能挑起食欲的美食文案是基本功，一會去云南采風了、一會又做起了趕擺市集，還有各種座談、分享……處處透出云南味、文藝感。
一個地域性品牌如何強化自己的地方屬性？
一家餐飲品牌做好內容的價值是什么？
在一坐一忘這里，可以找到一些新啟發。
先了解下一坐一忘。
一坐一忘是一家 2006 年在北京創立的云南菜餐廳品牌。它是枝裕和到北京就會去的店、美國財政部長抵京光顧的店……
噱頭之外，還有個文藝的品牌故事：多年前背包旅行的創始人，在麗江束河古鎮一家客棧前，看到兩句話：
“一坐，是男主人，畫家，好靜，常常一坐下來就不想動。
一忘，是女主人，最大的特點就是愛忘事。”對云南的念念不忘，有了這家“逐味云南”的【一坐一忘云南菜】。
充滿文藝氣質的發心，也決定了一坐一忘的不同。
一、菜單編輯學：
每一顆菌子背后，都有一個“滇味”宇宙
在云南，大地就是餐桌。
一家餐飲品牌，最核心的內容就是菜單了。透過公眾號看，一坐一忘的菜單就很“滇”。
1、四時而食：云南的豐富，都在嘴巴里
菌子從河谷冒出，豆豉在高原熟成，米釀很甜、牛肉干巴里也透出高海拔獨的鮮……
地理上小氣候多、作物豐富，文化上多民族融合，飲食各有特色，“食的豐富性”是云南菜的一大魅力。
一坐一忘也擅長展現這種豐富。食物文案不光挑動食欲，還常回溯一盤菜從原產地到餐桌的過程，描繪出一種關于“食”的人文。
首先是菌子。這是云南菜的代表，也是品牌招牌菜。每年6-10月菌子旺盛生長，一坐一忘鮮菌季上線，紅傘傘白桿桿開燴~
/不如菌子/
我夢到了小人王國。大家都戴著五彩斑斕的頭發，
有白參怪、雞油頭、皮條人、老人頭、鵝蛋人、大紅人...
在我的夢里云南人的嘴不可信，
不如菌子，不如跳舞！
沒毒的菌子不一定有善良的模樣
炒熟炒熟都炒熟
/菌子有毒，小心上癮/
不安分的野菌，從滇鄉山間的嫩土里探出了頭。
一場夏雨過后，入了山澗，遍地青綠中漸漸有了野菌的身影。
菌有繽紛彩，汲滿了云南山澗的靈氣，
綻放出萬花筒般的味覺體驗。
/干巴菌/
小哨山上的菌子繁多，干巴菌最多，每一步走的要小心翼翼。
它美極了！長的神采奕奕，在穿過樹帽的陽光里發著光，鑲了一圈銀色花邊，顏值和味道都兼備。
/松露/
一場突如其來的大雨后，一朵朵形態各異的小傘便紛紛冒出頭來。
11月雪山之下，怒江之畔，貢山松露熟了。
云南人信賴大地的給予，他們準備好背簍，不疾不徐地踏入山林，將山頭最鮮的滋味采擷回家。
/雞樅/
雞樅樣子靈秀味道鮮仙，所到之處，幾乎看不到也聽不見不同的看法和意見。
片成薄片，直接生吃，每一口都如臨山間；菌傘加入高湯，看起來清爽，卻有暗香；清炒也極佳，越簡單，越發顯出雞樅的鮮。
/牛肝菌/
執著的云南師傅，一定堅持要用丘北的干椒，或玉溪的皺皮椒來爆炒，牛肝菌特有的香氣才能恰到好處被激發。
炒過的牛肝菌油亮亮滑嫩嫩，鮮到打顫，不配一碗白米飯真是說不過去！
從食材到菜品，一坐一忘用場景感描述把控住地域特色，從產地到餐桌，一盤菜的珍貴就得到了解釋。
此外，包括夏日菌子季在內，品牌對于菜單的“內容包裝”也常隨時令。春吃花、夏吃菌、秋吃果、冬涮鍋……在恰當的時候，給食欲有力一擊。
【豆豉】
云南的春天，是從一場春雨、一抹新綠、一味熟悉的發酵香氣開始的。
春風拂過大地，綠意漸漸鋪開，泥土散發著自然的氣息，春天的美好，好似都在一粒粒豆豉的香氣中找到了契合。
【春菜】
云南早入春，春味在山野。
嫩白鮮甜的草芽，翠如碧珠的青蠶豆，軟萌可愛的小茨菇，清爽可口的甜筍，還有各種連名字也叫不上來的香料。
踏春咬春，熱鬧而欣欣向榮。
【木姜子】
夏天的一絲清涼，是綠果的滿腔熱血。
在云南菜里，木姜子行走在各種菜品里，木姜子拌絲瓜尖、木姜子拌石屏豆皮、木姜子炒雪花牛肉、木姜子煮武丁壯雞...
炎夏時節，吃過木姜子，足以成為往后一年的念想。
【樹番茄】
季風退場，連續的日光接踵而至。
云南獨有的樹番茄趨于成熟，色澤鮮紅，如一簇簇火焰掛在枝頭。
淘氣的孩子摘下一顆放進嘴里，酸得眉頭緊緊皺了起來。
【云腿】
云南火腿的吃法，好像掏心窩子地在招待遠方的來客的情感。
越久的火腿越好，鍋里越多的火腿越好，火腿塊子越大越好，煮成了奶白色的湯汁，像酥油茶一般，有著油脂與時光交融的順暢感。
【鍋子】
寨子里，當寒風吹拂山谷，人們點燃暖爐，塘火取暖。
鍋子里，一年豐收下的蔬果，和時間釀造的雞鴨牛羊被細心煨煮，食物的香氣和湯頭的熱氣彌漫在鍋子上空，配上濃郁的蘸水，帶來冬日別有的溫暖與舒適。
2、非標餐桌：用內容的方式，創新云南菜
常規菜單外，一坐一忘還會用搞“創作”的方式搞新品研發，推出非標的【四季菜單】。
每年不定時的云南采風，就是品牌研發菜單的一種特殊方式。
去年，一坐一忘在云南發起“去云南做6頓飯”快閃餐桌企劃。從大理的農場、到麗江古城的百年老宅，將采風所得匯聚為6頓飯，也最終成為【四季菜單】的一部分， 在城市門店給用戶帶去新口味。
這些年來，品牌也結識了一些餐飲和相關領域的同行伙伴。其中一些，后續又以【聯名餐桌】的形式出現在一坐一忘的門店里。
從知名的創業品牌褚橙、到云南藍莓品牌Merry Blue、崇尚自然飲食的gaga、健康冰淇淋品牌奈似……一坐一忘與他們合作碰撞創意菜，并在各地門店限時推出“巡回餐桌”。
一坐一忘×褚橙
「心有田園不要慌」
我們約城里的好朋友們來到哀牢山，
在大山的懷抱里，
在橙樹的環繞中，
慢下來在家吃一頓田園飯。
一坐一忘×Merry Blue
「遇見一萬種藍」
當蒙自的晨霧還裹著藍色枝葉
我們已經將這抹藍
悄悄揉進了都市晚宴的餐盤之間
一坐一忘×gaga
「在云南，大地就是餐桌」
和gaga一起
以菌菇、樹番茄和餌塊為線索，
從云南的土地追溯到云南的性情，
讓食客即便身處都市，也能感受來自云南山間自由的風。
一坐一忘×奈似
云南人喜甜，
我們與奈似探尋?味靈感
把云南從山水叢林中搬到城市餐桌后
再丟進一顆冰淇淋球中，期待你們嘗上一口。
用創作的方式做餐飲，也意味著品牌餐桌可移動。一坐一忘也因此吸引了不少品牌合作。出于對品牌特色的認可，良品鋪子、日食記、黃河宿集，就曾邀請一坐一忘在品牌的特殊節點、線下活動中，一起共創“快閃餐桌”。
二、內容即品牌：
在閱讀與體驗中，想象整個云南
飲食不只與舌頭相關。
往前溯，食物的魅力源于地理；往后看，飲食背后也有更多文化底色。
一坐一忘的內容化打造，也不只聚焦菜品。走出餐桌，13本品牌雜志、多樣的文化活動，塑造其獨特的地域印象和人文標簽。
1、雜志，采風、記錄、沉淀一冊【云南風物志】
云南的豐富，超越了“與你同在”，更像是彼此的靈魂交換。
——一坐一忘品牌雜志《走向消失的秘境風云》卷首語
將云南作為素材，能說的故事很多。多年來，麗江、騰沖、大理、德宏、撫仙湖、景邁山……品牌采風旅途的點滴入冊，成了品牌刊物。
刊物已出了13期，內容均由品牌獨立策劃，也會邀請外部同行者一起加入編輯團隊共創。
雖沒有固定刊名，或可稱之為一冊【云南旅行志】。從公眾號露出的近幾期內容看，雖然也有品牌角色露出，但更多的內容，都關于云南，食遍彩云之南，也縱覽其間山水和人文之美。
13期 《秘境風云，走向消失的地平線》
最新一期，深入秘境的香格里拉。
刊物內容很豐富，記錄了香格里拉換線的所有篇章。夏牧場、卡瓦格博雪山、明永葡萄園、松贊教堂、織彩虹的人、霧里晚宴、怒族村落、孔雀山瀑布、一只小羊lucky、一位法國奶奶……
摘錄
我們隔著麥子地撿菌子，山里徒步一段，選最好的位置曬太陽，我們無限接近自由去虛度攢下來的時光。
大約是離神最近的地方，這里的松弛感是自然給的，是日光星光月光和信仰給的。
香格里拉還能不是誰的理想之地呢？
一座雪山
“想去香格里拉，總能找到一個理由”
“能否遇上日照金山，得看看你和卡瓦格博的緣分”
“日出之后，雪山只是雪山”一處菜市場
“世界每個地方，大概都可以用在菜市場里找到的食材，寫一個等式”
一位詩人和明永葡萄園
“讓風吹開自己”
一家酒店、一條江和一個村落
“山里小住兩天，城里重新上路”
“山谷的風督促我們在這里相逢”
“就算風景都看透，在云南依舊會感動”
……
12期 《還是愛云南》
第12期2023年底出版，故事圍繞品牌“快閃餐桌”企劃，邀請參與者寫下感受和記憶。
摘錄
云南是什么？
那些說不清的心情與情緒，由于食物、風景、人，突然具體化了，成為一顆種子，積蓄著能量，說不定在哪天就出現全新的可能。
面朝蒼山，背靠洱海，
一座自己動手搭建的木屋，數塊插滿秧苗的農田，落日下閃閃發亮的香草園，有鴨有鵝隨意散步，
這是大理彩虹農場。
在云南做6頓飯，第一頓，從這里的自然開始。
11期 《有山有湖有朋友》
第11期，關于撫仙湖。
摘錄
撫仙湖當地人叫海不叫湖。仙、成仙的仙，撫仙福的福。
那邊的云彩很新，顏色形狀層次爆炸的很。早起可以去收獲撫仙湖里的小銀魚，一筐銀魚可以做好多份銀魚煎蛋三明治；早街上的松露個頭大又便宜……
下午6點的撫仙湖，高原熱烈的陽光換上一副溫柔的面孔。
金邊的云彩和淡藍的湖水交換彼此的反光，遠處淺藍色的山變成淡紫色，桌邊含苞的荷花淡淡吐露芬芳，細碎的金色氣泡在水晶酒杯中活潑地上升。樂隊彈撥出第一個音符。一切準備就緒。
露臺賓客齊聚，晚宴即將開始……
品牌自辦刊物，好處在于實體書是能摸得到的品牌厚度。
13本雜志，對于一坐一忘，既沉淀內容資產，也將品牌和云南深入綁定。每次新出的刊物都能在門店免費領取。或許有顧客在等位、等餐桌時拿來作為消遣讀物，遙望云南的同時，也對品牌和它主張的“云南式”生活方式有了認知。
2、趕擺，以及更多不止于云南的線下活動
趕擺，源于傣族。傣語里，有趕集、廟會的意思。
但不僅市集，趕擺還承載了很多民俗記憶、文化傳統，以及“村與村、戶與戶，集在一起、暢吃暢飲”的市井味。
一坐一忘將趕擺，搬進品牌門店。延續當地特色之余，品牌又對這個民間活動做了適配城市在地生活方式的改造。從食材到工藝，從菜場到藝術，再到把燒、舂菜、苦酒、甜釀等各色食飲……每年都會不定期舉辦一場場有云南特色又不止于云南的風味市集。
一坐一忘對于趕擺的介紹：
趕得早、擺個夠...
無意苦爭春，擺個小脾氣大擺小擺，擺的就是任性
一起來擺，擺脫單調又叫生活
傣族的“擺”，看不懂也必大受震撼春天就是一場不停擺的大集
擺了又擺，人生就要場“不務正業”的擺樂
趕擺，一場好朋友的聚會
趕擺之 吃飯
不販賣椒綠
不勾心豆角
來當個吃瓜群眾
從早到晚舒適區
趕擺之 文藝
插花、攝影、音樂……全都有
圖片出自去年春天的西安門店的趕擺市集
每年不定時的趕擺活動，在一坐一忘北京、上海、深圳、西安等不同城市門店流動舉辦。
在餐廳趕擺，一個店便是一整個云南。流動的市集，將門店的場景想象力打開，也讓地域的距離感融化。當想象中的云南被帶到千里外的城市之中，無論是異鄉的云南人，還是愛云南的異鄉人，或純愛逛的人們，都于此獲得一種不止于吃飯的別樣體驗。
趕擺之外，一坐一忘還以其他方式，展現出對線下活動的十足積極性。
在門店，主辦和承辦《食菌記》新書分享會、品牌雜志分享會、民謠新年晚宴……空間即內容，來來往往的“朋友”越來越多，餐廳的文藝調性也更濃郁。
門店之外，一坐一忘也積極向外交流。
在云南參與共建貢山松露節、火把藝術節等當地文化、藝術活動；
在各大城市的市集、音樂節、咖啡節上留下身影……深化“云南印象”的同時，云南也成為一坐一忘與文藝青年們，破圈交流的名片。
三、做內容，對一家云南菜的意義是什么？
還是那句老話，酒香也怕巷子深。
做餐飲不需要內容嗎？那我讀汪曾祺寫咸鴨蛋、慈姑湯，流下來的口水算什么？《舌尖上的中國》、《風味人間》又憑什么，帶動這么多“紀錄片同款”一夜爆火、排起長隊？
當然，翻過一坐一忘的公眾號，內容并非沒有問題。比如品牌語言體系不統一，涉及非標餐桌，就有“創意餐桌”、“巡回餐桌”、“快閃餐桌”等各種概念混用；另外文案也會有啰嗦、言不達意的情況。
但它在內容化表達上可借鑒的在于：
1. 讓自己成為一個有文化的品牌
一坐一忘以風物塑風土、以風土展人情，由此而來的文化氛圍、品牌調性，也成為一種佐餐劑，讓桌上云南菜有了更多嚼頭。
2. 表達始終落于產品上
內容不光是助長美食的想象力，即便是雜志、活動這些文藝之舉，也常常互相交融，最終落于創新云南菜的實踐。餐桌是表達的源頭，也是出口，內容也得以成為一種消費理由。
此外，還有兩點思考。
一方面，一坐一忘能靠內容出位，也關乎云南的特殊性。對被城市裹挾的人們而言，云南是關于遠方的集體想象。這也是云貴菜系“Bistro”這兩年流行的一個原因。其他地方菜，不一定都有這種文藝的想象空間。
另一方面，檢驗食物的最終標準，永遠是在它觸及舌尖的那一刻。云南菜里，一坐一忘的定價是較高的一檔。最考驗品牌的，也是看它能不能真把云南菜做成自己描述的那樣。如果菜一入口，空中樓閣倒塌，對品牌的失望也會山崩而來。
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