半個消費圈，都欠分眾錢？
來源： 瀝金（ID：Finding_Gold）作者：深潛
半個消費圈，都欠了分眾的錢。
前不久報道的自嗨鍋被強執(zhí)只是小卡拉米，真正的大雷還在水下。
根據(jù)公開信息，瀝金整理了能夠確認欠款金額的消費品牌記錄，一共有11家，除了哈林熊是欠的新潮，其余都是和分眾有關的欠賬，總體涉及金額是1.8億。
但按分眾財報公布的數(shù)據(jù)，公司整體壞賬規(guī)模接近20億，恰恰說明沒公開的案例才是大頭。
這臺超級印鈔機，正在加速印債券。
誰正在給梯媒氪金？這么大規(guī)模的投放為什么也沒能拯救他們的生意？大規(guī)模廣告投放，到底是品牌勢能的放大器，還是耗盡最后流動性的陷阱？
01
消費品&互聯(lián)網(wǎng) ，集體氪金起量
消費品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，是電梯媒體氪金的大頭。
以分眾為例，近兩年這兩類客戶的營收占比已經(jīng)接近70%，消費品行業(yè)增速尤其高。
從動輒千萬的欠款規(guī)模來看，大家都是大滲透理論的信奉者，而欠款品牌案例中73%都屬于高營銷依賴的類型。
大多數(shù)品牌跑通了從0到1后，只要投放規(guī)模足夠大，很容易快速起量，堆出一個從1到100的結果。
熱衷于投梯媒，當然是因為梯媒的三個優(yōu)勢：覆蓋廣，單價低，滲透強。
首先是覆蓋范圍，以分眾為例，截至2024年，它已經(jīng)覆蓋了全國300個城市，電梯屏幕和電梯海報都超過了百萬的數(shù)量級，用它自己的話說，“已覆蓋超過4億中國城市主流人群”。
便宜則是梯媒第二個優(yōu)勢，有機構統(tǒng)計過，國內(nèi)廣告千次展示成本大約在100-300元的區(qū)間，而電梯廣告可以壓到40-50元，單價幾乎腰斬。
封閉場景，又讓電梯媒體能夠深度滲透。電梯場景下受眾避無可避，只能接受廣告信息單方面轟炸，況且天天進出，重復觸達率極高。《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》顯示，85%的用戶每天接觸社區(qū)電梯內(nèi)的視頻廣告超過兩次。
這些優(yōu)勢，讓無數(shù)品牌從這里看到了快速起量的希望。
比如鉑爵旅拍通過洗腦式重復廣告詞，在寫字樓電梯高頻觸達婚齡人群，品牌認知度半年內(nèi)提升28倍。
瑞幸咖啡結合LBS電梯廣告與補貼策略，單月新增用戶突破200萬，驗證了飽和攻擊+即時轉(zhuǎn)化模式的威力。
甚至那時候還沒有暴雷的熊貓不走蛋糕，也嘗到了甜頭，梯媒大幅度降低了線下吸粉的成本，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。
實際效果證明，電梯媒體投了就能爆，無怪乎大家紛紛效仿。
熊貓不走的電梯廣告 來源：網(wǎng)絡
02
廣告如偉哥 ，斷藥就萎縮
既然梯媒的確定性這么高，為什么這么多品牌卻紛紛折戟？
因為梯媒只能提升滲透，解決不了品牌力不足的問題。
再結合裁判文書，會發(fā)現(xiàn)這些欠款品牌平均連續(xù)投放電梯廣告的時間長達23個月，遠超行業(yè)一般6~12個月的投放周期。而且89%的品牌融資輪次在B輪前，現(xiàn)金流中廣告支出占比超40%。
一句話概括失敗原因：品牌力和大滲透失衡了。
梯媒還是那個梯媒，效果也一如既往地穩(wěn)定。但如果接連數(shù)年都沒有形成品牌的經(jīng)營壁壘，要么是消費場景不清晰，要么是品牌護城河太薄弱。
恰如自嗨鍋每年上億元的梯媒投入，換來品牌破9億的銷售額；2022年投入下滑，銷售額也很誠實地隨之下跌。
圍欄內(nèi)褲最為典型，它以1199元/3條的超高單價，通過分眾傳媒在北上廣深杭等一線城市寫字樓發(fā)起電梯廣告攻勢。其廣告僅展示品牌名稱、價格和二維碼，通過制造“高價神秘感”吸引用戶掃碼。
初期雖因獵奇心理帶來短期流量，首月公眾號粉絲增長超10萬，但由于產(chǎn)品缺乏核心科技支撐，而且內(nèi)褲品類的品牌心智很弱，復購率不足5%，最終陷入高曝光、低轉(zhuǎn)化困局。
流量可以買來規(guī)模，但買不到品牌勢能。
那些穿越周期的長青品牌，無一不是在流量狂歡中保持清醒，持續(xù)鍛造品牌價值的"慢變量"。
圍欄內(nèi)褲的電梯廣告 來源：網(wǎng)絡
瀝金點評
電梯媒體還是很好用，但不適合所有品牌。
只有當品牌年銷穩(wěn)定破億、完成了線上線下的渠道建設，才會產(chǎn)生對大眾心智飽和轟炸的強需求。
正如妙可藍多曾用11億銷售費用堆出奶酪品類心智，借助數(shù)十萬塊電梯屏，用每天人均4~6次的強制觸達，將品牌符號刻進消費者的腦海，簡單粗暴，卻封堵了競爭對手的突圍可能。
梯媒不是品牌的靈丹妙藥，而是品牌已經(jīng)扎穩(wěn)馬步、準備沖鋒的集結號，戰(zhàn)術上的勤奮永遠掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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