作者：刀客（ID：TMTdoc）

4月29日，分眾傳媒發(fā)布2023年度報(bào)告及2024年第一季度報(bào)告。2023年，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)119.04億元，同比增長(zhǎng)26.3%。

看上去業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但市場(chǎng)并不買賬。分眾發(fā)布財(cái)報(bào)后次日大跌7%。

截至發(fā)稿前，分眾還沒(méi)恢復(fù)到財(cái)報(bào)發(fā)布前的股價(jià)。

要理解其中的原因，就要先弄清楚分眾目前最大的癥結(jié)在哪兒。

我認(rèn)為，分眾目前處在一個(gè)非常成熟的階段：廣告產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)緩慢、廣告模式過(guò)于傳統(tǒng)，業(yè)績(jī)不能實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)。且這個(gè)問(wèn)題近期來(lái)看依然無(wú)解，進(jìn)而壓制了市場(chǎng)對(duì)分眾的信心。

我準(zhǔn)備從產(chǎn)品、廣告模式和受眾這三個(gè)方面來(lái)聊一下這個(gè)問(wèn)題。

1、首先是分眾的廣告產(chǎn)品。

2003年5月，江總在上海成立了分眾傳媒，開創(chuàng)了電梯媒體廣告的時(shí)代。到現(xiàn)在，分眾已經(jīng)有21年。

但是整個(gè)的廣告產(chǎn)品并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的換代升級(jí)，依然是LED屏+海報(bào)。

海報(bào)就是傳統(tǒng)的戶外廣告模式，這沒(méi)啥可說(shuō)的。

最有想象力的是LED屏，因?yàn)長(zhǎng)ED屏一旦有技術(shù)升級(jí)，都可能帶來(lái)庫(kù)存量和廣告效率上的質(zhì)變。

2011年，在O2O創(chuàng)業(yè)大潮和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站百團(tuán)大戰(zhàn)的背景下，分眾推出了分眾互動(dòng)屏：

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在廣告大屏下增加三個(gè)小互動(dòng)屏，消費(fèi)者可以獲得一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)送的感應(yīng)卡，拿到這個(gè)卡以后，發(fā)送一個(gè)短信到指定號(hào)碼就可以激活，并綁定到手機(jī)上。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)小互動(dòng)屏上的某個(gè)廣告感興趣，只要將感應(yīng)卡靠近液晶顯示屏的RFID感應(yīng)區(qū)刷一下，廣告中的相關(guān)信息就會(huì)以短信的方式傳送到手機(jī)上，而短信信息可以作為打折或者派送的依據(jù)。

這是一個(gè)很有雄心的廣告產(chǎn)品。江南春本人也曾透露，他洞察到了“從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向促銷導(dǎo)向是個(gè)很明顯的趨勢(shì)”。

分眾希望能拿到企業(yè)的銷售費(fèi)用，而不僅僅是廣告費(fèi)。

因?yàn)槠放茝V告費(fèi)池子有限，而銷售費(fèi)用是直接跟銷量掛鉤的，不只包含廣告費(fèi)，還有包括優(yōu)惠券、折扣、贈(zèng)品、超市促銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)的費(fèi)用，這部分的預(yù)算天花板更高。

多說(shuō)一句，淘天其實(shí)吃的就是銷售費(fèi)，而不只是廣告費(fèi)。抖音借助電商、生活服務(wù)等閉環(huán)業(yè)務(wù)，也從單拿廣告費(fèi)的階段，坐上了吃銷售費(fèi)用的餐桌。

但最終這個(gè)互動(dòng)屏不太成功。

一來(lái)，流程實(shí)在是太繁瑣，又是感應(yīng)卡，又是短信激活，又要綁定手機(jī)，過(guò)長(zhǎng)的鏈路就容易導(dǎo)致每個(gè)行為節(jié)點(diǎn)上都會(huì)有大量用戶流失。

二來(lái)，這個(gè)互動(dòng)屏給到消費(fèi)者的價(jià)值很雞肋。平臺(tái)和產(chǎn)品促銷信息在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都有，我為什么還要把手機(jī)號(hào)給你收垃圾短信？

基于感應(yīng)卡的互動(dòng)屏出師不利之后，2016年底，分眾又推出了新一代互動(dòng)屏，功能有不小的升級(jí)。

• 裝配高靈敏NFC讀取芯片，用戶用手機(jī)在互動(dòng)屏上可以直接購(gòu)買產(chǎn)品了（OS：我為什么不直接在手機(jī)天貓上搜產(chǎn)品下單呢？）。

• 配備視頻識(shí)別系統(tǒng)，用戶實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容翻頁(yè)，切水果游戲互動(dòng)等體驗(yàn)，大大提升廣告互動(dòng)性。（OS：反正我不會(huì)在辦公樓大庭廣眾之下去切水果，這個(gè)在客廳大屏場(chǎng)景下沒(méi)準(zhǔn)適用）

• 待機(jī)下載、消費(fèi)卡充值、云端控制、終端定位、智能音量、人臉識(shí)別、距離判定、定時(shí)管理、電子密碼鎖和色彩輔助矯正等多樣化的新功能集于一身，給觀看者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。（OS：比如人臉識(shí)別，就可能會(huì)收集更多的用戶個(gè)人信息，這在隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全上也有政策壁壘。）

從兩次互動(dòng)屏的升級(jí)來(lái)看，分眾把創(chuàng)新的重心放在人機(jī)互動(dòng)上。思路也是對(duì)的，就是要捆綁手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)連接的是人的數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、位置等等。只有和手機(jī)產(chǎn)生了交互，互動(dòng)屏就產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，這有助于提升廣告效率，緩沖了手機(jī)對(duì)分眾屏幕的沖擊。

就現(xiàn)在看來(lái)，互動(dòng)屏的升級(jí)是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的一次被動(dòng)創(chuàng)新，而不是順勢(shì)而為的大招。它雖然在一定程度上緩解了分眾和投資人的焦慮，但沒(méi)有給廣告主帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。

因?yàn)?strong>品牌主投廣告要買的不是炫酷的互動(dòng)技術(shù)，而是廣告對(duì)面的人：這些人對(duì)產(chǎn)品有沒(méi)有了解、有沒(méi)有興趣，有沒(méi)有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為。當(dāng)時(shí)的互動(dòng)屏很難解決這個(gè)問(wèn)題。

所以你看江總的對(duì)外很少提互動(dòng)屏了，更多是講人心、講定位，回歸了廣告本質(zhì)。

2、產(chǎn)品和技術(shù)上的滯后發(fā)展，進(jìn)一步限制了分眾的廣告模式的升級(jí)。

在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下，廣告業(yè)存在一個(gè)閾值效應(yīng)。在閾值內(nèi)，廣告的投放幾乎看不懂什么效果。只有超過(guò)閾值，花出去的預(yù)算才能看到明顯的回報(bào)。

所以，在分眾上投廣告要想有效果，飽和投放是必要條件。

這一模式的理論支撐是二戰(zhàn)后大眾傳播領(lǐng)域興起的魔彈論：傳播者通過(guò)不斷重復(fù)和渲染，就可以把傳播者的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受眾的腦海中，從而改變其態(tài)度和行為。

所謂力出一孔，才能大力出奇跡，這和電視時(shí)代富人腦白金廣告一脈相承。

分眾雖然名叫分眾，但其依然遵循大眾傳播時(shí)代的洗腦廣告模式：品牌定位+飽和投放=銷量增長(zhǎng)。

更簡(jiǎn)單化的解釋就是：把一句有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告語(yǔ)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者重復(fù)千萬(wàn)遍。

在這里我不是要否認(rèn)這種模式的價(jià)值。

事實(shí)上，分眾代表的電梯媒體是過(guò)去電視廣告投放模式的自然延伸，只要廣告主有品牌廣告需求，電梯媒體就繞不過(guò)去。主流人群、必經(jīng)場(chǎng)景、高頻傳播、低干擾場(chǎng)景，這些優(yōu)勢(shì)在碎片化的傳播環(huán)境下非常珍貴，構(gòu)成了分眾的護(hù)城河。

在分眾，也確實(shí)跑出來(lái)了不少成功的品牌。早期的有神州專車，近期的有空刻意面這樣的新消費(fèi)品牌。

但凡事都有兩面，這一廣告模式也限制了分眾的增長(zhǎng)空間：

① 客戶流失問(wèn)題和較高的投放門檻。

因?yàn)槊總€(gè)客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)不同、所屬行業(yè)不同、投放節(jié)點(diǎn)不同，所以這個(gè)投放閾值在哪里，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，客戶就只有一直集中火力進(jìn)行廣告轟炸。

這種「火力」意味著上千萬(wàn)甚至上億的預(yù)算。

假設(shè)一個(gè)品牌的廣告預(yù)算all in分眾，按照營(yíng)業(yè)額5%-10%作為廣告費(fèi)推算，品牌必須要要有2億-20億的營(yíng)收。

達(dá)到這個(gè)門檻的品牌全國(guó)有多少？

能堅(jiān)持到效果顯現(xiàn)之前的品牌又有多少？

根據(jù)分眾提供的數(shù)據(jù)，投放量級(jí)在1000萬(wàn)~5000萬(wàn)的客戶留存率約為70%以上。

反過(guò)來(lái)看，有30%左右的客戶流失掉了。我估計(jì)，預(yù)算在千萬(wàn)級(jí)以下的廣告主流失率更高。

高門檻，也給自己的廣告營(yíng)收設(shè)置了上限。

分眾依然是傳統(tǒng)大曝光模式，這一模式讓品牌的投放門檻變得很高。

這個(gè)門檻指的不是技術(shù)層面容不容易投的門檻，而是產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性廣告效果的廣告費(fèi)門檻。

全年有千萬(wàn)以上廣告預(yù)算的品牌有多少？

這其中愿意投放品牌廣告的預(yù)算又有多少？

在品牌廣告的預(yù)算里，分配給電梯媒體的又有多少？

即使每年有品牌會(huì)推新品、有新的品牌涌現(xiàn)，但整體來(lái)看，這個(gè)增量是有限的，天花板不高。

看2023年的數(shù)據(jù)，分眾每年億元級(jí)別客戶的留存率達(dá)90%以上，投放5000萬(wàn)~1億元客戶留存率約為80%以上。老客戶對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上，新客戶貢獻(xiàn)占比卻低于15%。

這就說(shuō)明：

那些有充足預(yù)算的廣告主通過(guò)飽和投放實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的廣告效果，不過(guò)這也讓廣告效果的達(dá)成門檻變得水漲船高。

這個(gè)樣的后果就是：拒絕了那些預(yù)算不高中小品牌的廣告費(fèi)。

在越來(lái)越內(nèi)卷的廣告市場(chǎng)里，大品牌的預(yù)算增量有限，中小客戶才是一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)的生命線。

因?yàn)閺倪@個(gè)廣告大盤來(lái)看，真正的預(yù)算大頭未來(lái)一定在效果廣告上，在中小廣告主手里。

② 大曝光模式下，投放效果歸因難解，也沒(méi)法科學(xué)衡量。

分眾代表的大曝光廣告模式，可以嵌入到AIPL營(yíng)銷模型上【Attention（注意）-Interest（興趣）-Purchase（購(gòu)買）-Loyalty（忠誠(chéng)度）】。

不難發(fā)現(xiàn)，在分眾的電梯廣告主要作用于A和I上，也就是幫助品牌提升認(rèn)知度和認(rèn)可度，至于后面兩個(gè)鏈路作用力就很弱了。

這產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：廣告客戶的投放效果沒(méi)法科學(xué)歸因。

正如廣告業(yè)的那句魔咒「一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半」。

所以分眾的showcase里，會(huì)時(shí)常引用一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：百度指數(shù)。

如果在投放周期內(nèi)，品牌的百度指數(shù)漲了，說(shuō)明用戶看完分眾廣告之后，去搜了這個(gè)品牌，產(chǎn)生了種草效果。

坦白講，這個(gè)歸因邏輯比較簡(jiǎn)單粗暴，經(jīng)不起深究。

如何證明搜索的用戶和看分眾的用戶是一群人？如何證明不是因?yàn)榭蛻粢驗(yàn)橥读硕兑魧?dǎo)致的搜索量增加？

2018年分眾的廣告故事迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)：阿里巴巴投資150億成為分眾第二大股東。

在AIPL的鏈條中，分眾優(yōu)勢(shì)在前鏈路的品牌曝光和心智影響，阿里的長(zhǎng)處就是在后鏈路收割流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

兩者的結(jié)合是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一拍即合。

6年過(guò)去了，阿里和分眾的合作有一些結(jié)果了。

江總在接受媒體采訪的時(shí)候提到：分眾和阿里的合作后可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌實(shí)現(xiàn)二次追投；可以把“看過(guò)廣告””和“沒(méi)看過(guò)廣告”的兩類人群進(jìn)行比較，關(guān)注他們?cè)诩淤?gòu)、關(guān)注、收藏、瀏覽等行動(dòng)指數(shù)上的不同。

但如果仔細(xì)回味下這段表述，似乎也沒(méi)什么大招。阿里的賦能給分眾的廣告模式帶來(lái)質(zhì)變了嗎？

就現(xiàn)在看來(lái)，并沒(méi)有。

阿里拿到了流量和數(shù)據(jù)，分眾拿到了天貓上的品牌廣告主和阿里用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。但我估計(jì)，阿里與分眾分享的數(shù)據(jù)權(quán)限沒(méi)有很高，顆粒度應(yīng)該也比較粗，最多只是給分眾的數(shù)據(jù)打補(bǔ)丁，起到了優(yōu)化的作用。

分眾的這個(gè)廣告模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化，現(xiàn)如今只能深度捆綁日用消費(fèi)品行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在公司營(yíng)收中占比達(dá)到了52.8%，成為貢獻(xiàn)度最大的行業(yè)。

但是想要下載量的游戲類廣告主、有銷售線索訴求的汽車類廣告主呢？他們當(dāng)然也會(huì)跟分眾合作，但是不會(huì)將主要預(yù)算給到分眾，畢竟目前來(lái)看分眾提供的營(yíng)銷價(jià)值有限。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，分眾的廣告模式下，拿不到中小廣告主的預(yù)算，也拿不到更多汽車、游戲等效果類的預(yù)算。

3、最后看一下受眾價(jià)值。

按照官方宣傳，分眾能觸達(dá)4億城市主流人群。

在供給端，分眾的廣告庫(kù)存很充足。2023年公司電梯電視媒體一二線城市新拓點(diǎn)位數(shù)量約14.8萬(wàn)，擺脫了過(guò)往幾年的低速甚至負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，增速達(dá)到8.7%，總量達(dá)215.4萬(wàn)。另外，全國(guó)總點(diǎn)位數(shù)量有301.5萬(wàn)。

從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，分眾傳媒的點(diǎn)位擴(kuò)張成效很好。

但是再看營(yíng)收的話，分眾傳媒單個(gè)廣告點(diǎn)位的營(yíng)收數(shù)據(jù)卻在下降，根據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，2021年267萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位貢獻(xiàn)了148億營(yíng)收，2023年301萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位只貢獻(xiàn)了119億。

簡(jiǎn)單計(jì)算就可以得出（年?duì)I收÷總點(diǎn)位數(shù)量）：

2021年單點(diǎn)位平均營(yíng)收：5543元/年。

2023年，單點(diǎn)平均營(yíng)收：3953元/年。

3年間，單點(diǎn)位的平均營(yíng)收下滑了40%。在我看來(lái)，原因主要是受眾價(jià)值下降和點(diǎn)位的覆蓋力下滑導(dǎo)致。

① 先看受眾價(jià)值的變化，這涉及到兩個(gè)指標(biāo)：失業(yè)率和空置率。

從2021年以來(lái)，高級(jí)白領(lǐng)密集的互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)行業(yè)裁員浪潮不斷，金融領(lǐng)域也接連降薪，中產(chǎn)白領(lǐng)的高薪神話破滅了。

越來(lái)越多的城市白領(lǐng)流向了9個(gè)工種，一部人成為“吉祥三寶”（保安、保潔和保險(xiǎn)），另一部分人從事“鐵人三項(xiàng)”（滴滴司機(jī)、快遞員和外賣員），還有一些人參加“創(chuàng)業(yè)三部曲”（擺攤、開店和自媒體）。

以上或許是個(gè)段子，但也代表了一部分事實(shí)：

存量白領(lǐng)人群的消失或者藍(lán)領(lǐng)化。

與此同時(shí)，白領(lǐng)的增量供給也沒(méi)被卡斷了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，24年3月份25-29歲勞動(dòng)力失業(yè)率7.2%，較上月升0.8個(gè)百分點(diǎn)。就業(yè)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，官方公布有600萬(wàn)青年人失業(yè)狀態(tài)中。

目標(biāo)受眾減少了，持續(xù)高企的寫字樓空置率也進(jìn)一步抑制了點(diǎn)位的廣告價(jià)值。

根據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的數(shù)據(jù)，一線城市優(yōu)質(zhì)寫字樓市場(chǎng)空置率出現(xiàn)不同程度的上漲。截至2023年末，上海、廣州及深圳優(yōu)質(zhì)寫字樓辦公市場(chǎng)的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%，北京寫字樓的整體空置率更是攀升至21.7%，達(dá)到2009年末以來(lái)最高值。

寫字樓空置一定程度上提高了分眾在上游采購(gòu)點(diǎn)位的議價(jià)能力，但即使擴(kuò)張了十幾萬(wàn)的核心點(diǎn)位，看廣告的人卻越來(lái)越少了。

② 消費(fèi)意識(shí)的逆轉(zhuǎn)，降級(jí)成為一種趨勢(shì)。

分眾傳媒覆蓋的4億主流人群，人數(shù)不僅縮減了，他們的錢袋子也縮水了。

根據(jù)吳曉波的《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》，21年—23年間，通過(guò)投資理財(cái)獲得可觀正收益的新中產(chǎn)家庭，從55%降低至16%；通過(guò)理財(cái)渠道賺到錢的家庭數(shù)量減少了約70%；有41%的新中產(chǎn)家庭，只能把資產(chǎn)維持在相對(duì)平衡的水平。

這種情況下，主流人群的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：

• 人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠意識(shí)增強(qiáng)，不再輕易為品牌溢價(jià)買單，傾向于尋找價(jià)格合理且質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。拼多多對(duì)天貓、京東的反超就是例證。

• 消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)廣告的信任度降低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭戳藥状螐V告直接去電商下單。社交媒體上的KOL和普通用戶推薦的產(chǎn)品往往更受信任，減少對(duì)非必需品的開支。（小紅書的崛起）

如果消費(fèi)者不愿意為品牌溢價(jià)買單，不再信任廣告，廣告主為什么還要在分眾投放品牌廣告呢？

最后的話

已經(jīng)21年的分眾老了嗎？

我的答案是：老了，當(dāng)益壯。

盡管分眾的技術(shù)轉(zhuǎn)型沒(méi)取得很大的成效。

但應(yīng)該要承認(rèn)的是，分眾的基本面是很好的，業(yè)務(wù)的護(hù)城河是穩(wěn)固的，不然當(dāng)年新潮傳媒進(jìn)攻的時(shí)候，分眾也不會(huì)很快穩(wěn)住陣腳。

分眾與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同呼吸共命運(yùn)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的敏感度極高，響應(yīng)也很快，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到新消費(fèi)，分眾每次一都踩對(duì)了行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，迅速形成在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

分眾站在千億市值的高點(diǎn)徘徊，如果要找到第二曲線，單純?nèi)グl(fā)掘高潛行業(yè)，深挖客戶預(yù)算不是長(zhǎng)久之計(jì)。

唯有借助技術(shù)創(chuàng)新，升級(jí)廣告模式才是必經(jīng)之路。

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