分眾老了嗎？5000字重讀電梯媒體價值
作者：刀客（ID：TMTdoc）
4月29日，分眾傳媒發布2023年度報告及2024年第一季度報告。2023年，公司經營業績同比實現較大幅度增長，營收達119.04億元，同比增長26.3%。
看上去業績還不錯，但市場并不買賬。分眾發布財報后次日大跌7%。
截至發稿前，分眾還沒恢復到財報發布前的股價。
要理解其中的原因，就要先弄清楚分眾目前最大的癥結在哪兒。
我認為，分眾目前處在一個非常成熟的階段：廣告產品技術升級緩慢、廣告模式過于傳統，業績不能實現二次爆發。且這個問題近期來看依然無解，進而壓制了市場對分眾的信心。
我準備從產品、廣告模式和受眾這三個方面來聊一下這個問題。
1、首先是分眾的廣告產品。
2003年5月，江總在上海成立了分眾傳媒，開創了電梯媒體廣告的時代。到現在，分眾已經有21年。
但是整個的廣告產品并沒有發生實質性的換代升級，依然是LED屏+海報。
海報就是傳統的戶外廣告模式，這沒啥可說的。
最有想象力的是LED屏，因為LED屏一旦有技術升級，都可能帶來庫存量和廣告效率上的質變。
2011年，在O2O創業大潮和團購網站百團大戰的背景下，分眾推出了分眾互動屏：
簡單來講，就是在廣告大屏下增加三個小互動屏，消費者可以獲得一個免費贈送的感應卡，拿到這個卡以后，發送一個短信到指定號碼就可以激活，并綁定到手機上。當消費者對小互動屏上的某個廣告感興趣，只要將感應卡靠近液晶顯示屏的RFID感應區刷一下，廣告中的相關信息就會以短信的方式傳送到手機上，而短信信息可以作為打折或者派送的依據。
這是一個很有雄心的廣告產品。江南春本人也曾透露，他洞察到了“從品牌導向轉向促銷導向是個很明顯的趨勢”。
分眾希望能拿到企業的銷售費用，而不僅僅是廣告費。
因為品牌廣告費池子有限，而銷售費用是直接跟銷量掛鉤的，不只包含廣告費，還有包括優惠券、折扣、贈品、超市促銷、積分獎勵等促銷活動的費用，這部分的預算天花板更高。
多說一句，淘天其實吃的就是銷售費，而不只是廣告費。抖音借助電商、生活服務等閉環業務，也從單拿廣告費的階段，坐上了吃銷售費用的餐桌。
但最終這個互動屏不太成功。
一來，流程實在是太繁瑣，又是感應卡，又是短信激活，又要綁定手機，過長的鏈路就容易導致每個行為節點上都會有大量用戶流失。
二來，這個互動屏給到消費者的價值很雞肋。平臺和產品促銷信息在團購網站都有，我為什么還要把手機號給你收垃圾短信？
基于感應卡的互動屏出師不利之后，2016年底，分眾又推出了新一代互動屏，功能有不小的升級。
裝配高靈敏NFC讀取芯片，用戶用手機在互動屏上可以直接購買產品了（OS：我為什么不直接在手機天貓上搜產品下單呢？）。
配備視頻識別系統，用戶實現廣告內容翻頁，切水果游戲互動等體驗，大大提升廣告互動性。（OS：反正我不會在辦公樓大庭廣眾之下去切水果，這個在客廳大屏場景下沒準適用）
待機下載、消費卡充值、云端控制、終端定位、智能音量、人臉識別、距離判定、定時管理、電子密碼鎖和色彩輔助矯正等多樣化的新功能集于一身，給觀看者帶來全新的體驗。（OS：比如人臉識別，就可能會收集更多的用戶個人信息，這在隱私保護和數據安全上也有政策壁壘。）
從兩次互動屏的升級來看，分眾把創新的重心放在人機互動上。思路也是對的，就是要捆綁手機，因為手機連接的是人的數據，包括年齡、性別、位置等等。只有和手機產生了交互，互動屏就產生了數據，這有助于提升廣告效率，緩沖了手機對分眾屏幕的沖擊。
就現在看來，互動屏的升級是對移動互聯網沖擊下的一次被動創新，而不是順勢而為的大招。它雖然在一定程度上緩解了分眾和投資人的焦慮，但沒有給廣告主帶來實質性的價值。
因為品牌主投廣告要買的不是炫酷的互動技術，而是廣告對面的人：這些人對產品有沒有了解、有沒有興趣，有沒有購買的動機和行為。當時的互動屏很難解決這個問題。
所以你看江總的對外很少提互動屏了，更多是講人心、講定位，回歸了廣告本質。
2、產品和技術上的滯后發展，進一步限制了分眾的廣告模式的升級。
在傳統的大眾傳播環境下，廣告業存在一個閾值效應。在閾值內，廣告的投放幾乎看不懂什么效果。只有超過閾值，花出去的預算才能看到明顯的回報。
所以，在分眾上投廣告要想有效果，飽和投放是必要條件。
這一模式的理論支撐是二戰后大眾傳播領域興起的魔彈論：傳播者通過不斷重復和渲染，就可以把傳播者的思想、情感和動機灌注到受眾的腦海中，從而改變其態度和行為。
所謂力出一孔，才能大力出奇跡，這和電視時代富人腦白金廣告一脈相承。
分眾雖然名叫分眾，但其依然遵循大眾傳播時代的洗腦廣告模式：品牌定位+飽和投放=銷量增長。
更簡單化的解釋就是：把一句有獨特賣點的廣告語，對目標消費者重復千萬遍。
在這里我不是要否認這種模式的價值。
事實上，分眾代表的電梯媒體是過去電視廣告投放模式的自然延伸，只要廣告主有品牌廣告需求，電梯媒體就繞不過去。主流人群、必經場景、高頻傳播、低干擾場景，這些優勢在碎片化的傳播環境下非常珍貴，構成了分眾的護城河。
在分眾，也確實跑出來了不少成功的品牌。早期的有神州專車，近期的有空刻意面這樣的新消費品牌。
但凡事都有兩面，這一廣告模式也限制了分眾的增長空間：
① 客戶流失問題和較高的投放門檻。
因為每個客戶產品賣點不同、所屬行業不同、投放節點不同，所以這個投放閾值在哪里，誰也說不清楚，客戶就只有一直集中火力進行廣告轟炸。
這種「火力」意味著上千萬甚至上億的預算。
假設一個品牌的廣告預算all in分眾，按照營業額5%-10%作為廣告費推算，品牌必須要要有2億-20億的營收。
達到這個門檻的品牌全國有多少？
能堅持到效果顯現之前的品牌又有多少？
根據分眾提供的數據，投放量級在1000萬~5000萬的客戶留存率約為70%以上。
反過來看，有30%左右的客戶流失掉了。我估計，預算在千萬級以下的廣告主流失率更高。
高門檻，也給自己的廣告營收設置了上限。
分眾依然是傳統大曝光模式，這一模式讓品牌的投放門檻變得很高。
這個門檻指的不是技術層面容不容易投的門檻，而是產生實質性廣告效果的廣告費門檻。
全年有千萬以上廣告預算的品牌有多少？
這其中愿意投放品牌廣告的預算又有多少？
在品牌廣告的預算里，分配給電梯媒體的又有多少？
即使每年有品牌會推新品、有新的品牌涌現，但整體來看，這個增量是有限的，天花板不高。
看2023年的數據，分眾每年億元級別客戶的留存率達90%以上，投放5000萬~1億元客戶留存率約為80%以上。老客戶對營收的貢獻率達到85%以上，新客戶貢獻占比卻低于15%。
這就說明：
那些有充足預算的廣告主通過飽和投放實現了不錯的廣告效果，不過這也讓廣告效果的達成門檻變得水漲船高。
這個樣的后果就是：拒絕了那些預算不高中小品牌的廣告費。
在越來越內卷的廣告市場里，大品牌的預算增量有限，中小客戶才是一個超級廣告平臺的生命線。
因為從這個廣告大盤來看，真正的預算大頭未來一定在效果廣告上，在中小廣告主手里。
② 大曝光模式下，投放效果歸因難解，也沒法科學衡量。
分眾代表的大曝光廣告模式，可以嵌入到AIPL營銷模型上【Attention（注意）-Interest（興趣）-Purchase（購買）-Loyalty（忠誠度）】。
不難發現，在分眾的電梯廣告主要作用于A和I上，也就是幫助品牌提升認知度和認可度，至于后面兩個鏈路作用力就很弱了。
這產生了一個問題：廣告客戶的投放效果沒法科學歸因。
正如廣告業的那句魔咒「一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半」。
所以分眾的showcase里，會時常引用一個數據指標：百度指數。
如果在投放周期內，品牌的百度指數漲了，說明用戶看完分眾廣告之后，去搜了這個品牌，產生了種草效果。
坦白講，這個歸因邏輯比較簡單粗暴，經不起深究。
如何證明搜索的用戶和看分眾的用戶是一群人？如何證明不是因為客戶因為投了抖音導致的搜索量增加？
2018年分眾的廣告故事迎來了轉機：阿里巴巴投資150億成為分眾第二大股東。
在AIPL的鏈條中，分眾優勢在前鏈路的品牌曝光和心智影響，阿里的長處就是在后鏈路收割流量，實現變現。
兩者的結合是強強聯合，一拍即合。
6年過去了，阿里和分眾的合作有一些結果了。
江總在接受媒體采訪的時候提到：分眾和阿里的合作后可以實現數據回流，幫助品牌實現二次追投；可以把“看過廣告””和“沒看過廣告”的兩類人群進行比較，關注他們在加購、關注、收藏、瀏覽等行動指數上的不同。
但如果仔細回味下這段表述，似乎也沒什么大招。阿里的賦能給分眾的廣告模式帶來質變了嗎？
就現在看來，并沒有。
阿里拿到了流量和數據，分眾拿到了天貓上的品牌廣告主和阿里用戶的消費數據。但我估計，阿里與分眾分享的數據權限沒有很高，顆粒度應該也比較粗，最多只是給分眾的數據打補丁，起到了優化的作用。
分眾的這個廣告模式沒有發生本質變化，現如今只能深度捆綁日用消費品行業，這個行業在公司營收中占比達到了52.8%，成為貢獻度最大的行業。
但是想要下載量的游戲類廣告主、有銷售線索訴求的汽車類廣告主呢？他們當然也會跟分眾合作，但是不會將主要預算給到分眾，畢竟目前來看分眾提供的營銷價值有限。
總結來說就是，分眾的廣告模式下，拿不到中小廣告主的預算，也拿不到更多汽車、游戲等效果類的預算。
3、最后看一下受眾價值。
按照官方宣傳，分眾能觸達4億城市主流人群。
在供給端，分眾的廣告庫存很充足。2023年公司電梯電視媒體一二線城市新拓點位數量約14.8萬，擺脫了過往幾年的低速甚至負增長的狀態，增速達到8.7%，總量達215.4萬。另外，全國總點位數量有301.5萬。
從這個數據上看，分眾傳媒的點位擴張成效很好。
但是再看營收的話，分眾傳媒單個廣告點位的營收數據卻在下降，根據財報公布的數據，2021年267萬個點位貢獻了148億營收，2023年301萬個點位只貢獻了119億。
簡單計算就可以得出（年營收÷總點位數量）：
2021年單點位平均營收：5543元/年。
2023年，單點平均營收：3953元/年。
3年間，單點位的平均營收下滑了40%。在我看來，原因主要是受眾價值下降和點位的覆蓋力下滑導致。
① 先看受眾價值的變化，這涉及到兩個指標：失業率和空置率。
從2021年以來，高級白領密集的互聯網、教育培訓行業裁員浪潮不斷，金融領域也接連降薪，中產白領的高薪神話破滅了。
越來越多的城市白領流向了9個工種，一部人成為“吉祥三寶”（保安、保潔和保險），另一部分人從事“鐵人三項”（滴滴司機、快遞員和外賣員），還有一些人參加“創業三部曲”（擺攤、開店和自媒體）。
以上或許是個段子，但也代表了一部分事實：
存量白領人群的消失或者藍領化。
與此同時，白領的增量供給也沒被卡斷了。
國家統計局的數據，24年3月份25-29歲勞動力失業率7.2%，較上月升0.8個百分點。就業形勢依然嚴峻，官方公布有600萬青年人失業狀態中。
目標受眾減少了，持續高企的寫字樓空置率也進一步抑制了點位的廣告價值。
根據世邦魏理仕發布的數據，一線城市優質寫字樓市場空置率出現不同程度的上漲。截至2023年末，上海、廣州及深圳優質寫字樓辦公市場的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%，北京寫字樓的整體空置率更是攀升至21.7%，達到2009年末以來最高值。
寫字樓空置一定程度上提高了分眾在上游采購點位的議價能力，但即使擴張了十幾萬的核心點位，看廣告的人卻越來越少了。
② 消費意識的逆轉，降級成為一種趨勢。
分眾傳媒覆蓋的4億主流人群，人數不僅縮減了，他們的錢袋子也縮水了。
根據吳曉波的《2023年新中產大調研》，21年—23年間，通過投資理財獲得可觀正收益的新中產家庭，從55%降低至16%；通過理財渠道賺到錢的家庭數量減少了約70%；有41%的新中產家庭，只能把資產維持在相對平衡的水平。
這種情況下，主流人群的消費意識發生了逆轉：
人們的經濟實惠意識增強，不再輕易為品牌溢價買單，傾向于尋找價格合理且質量優良的產品。拼多多對天貓、京東的反超就是例證。
消費者越來越理性，對廣告的信任度降低，消費者不會因為看了幾次廣告直接去電商下單。社交媒體上的KOL和普通用戶推薦的產品往往更受信任，減少對非必需品的開支。（小紅書的崛起）
如果消費者不愿意為品牌溢價買單，不再信任廣告，廣告主為什么還要在分眾投放品牌廣告呢？
最后的話
已經21年的分眾老了嗎？
我的答案是：老了，當益壯。
盡管分眾的技術轉型沒取得很大的成效。
但應該要承認的是，分眾的基本面是很好的，業務的護城河是穩固的，不然當年新潮傳媒進攻的時候，分眾也不會很快穩住陣腳。
分眾與經濟發展同呼吸共命運，領導團隊對行業的敏感度極高，響應也很快，從互聯網行業到新消費，分眾每次一都踩對了行業爆發的節點，迅速形成在廣告營銷領域的思想領導力。
分眾站在千億市值的高點徘徊，如果要找到第二曲線，單純去發掘高潛行業，深挖客戶預算不是長久之計。
唯有借助技術創新，升級廣告模式才是必經之路。
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