始祖鳥的這支廣告，專治情緒內耗低能量
上班累了吧，來，先看一則很舒服的廣告片。
這是今年始祖鳥的婦女節短片，圍繞著大山徐徐展開。
原本，婦女節的營銷戰場，各種案例已經讓我看得審美或審丑疲勞，對于各種爭議性的、激進的、平淡的廣告早已無感。
但始祖鳥的廣告，就像一股清流，比起看見女性的苦難，始祖鳥告訴我們，看見女性力量或許是婦女節議題的另一種解法。
在短片中，通過山給三位嘉賓“上課”，表達女性也有攀登高峰的能力和力量，緩緩帶出短片的點睛之筆：
大山看待所有人都是平等的。
巧妙通過山的的態度，帶出品牌的態度。
沒有常規性別議題的激進與對立，沒有站隊式的踩高捧低，這支婦女節廣告里有的，只有大山的巍峨與壯闊，以及對女性的柔軟與韌性的表達。它或許不是婦女節廣告里最博眼球的，但至少看完是覺得很舒服的，有力量的。
一、
一句靈魂拷問：
為什么我們人總想往那些高的地方、困難的地方、險要的地方走？
短片開頭，以山定調。
首先出現在畫面里的，是阿爾卑斯山區最高峰勃朗峰，它的海拔為4810米。
高山這個自然角色，不止開頭，在整個影片中，都是不可或缺的背景。
為什么是高山？我想原因之一，和始祖鳥品牌本身的有關。始祖鳥的品牌名和logo，來源于人類所知最早的鳥類生物Archaeopteryx的化石，始祖鳥的品牌基因里，天然和大自然有著斬不斷的聯系，作為自然中的典型物，始祖鳥可以借此和登山的戶外場景進行深度綁定。
另一方面，大家對高山也有很多解讀：對于大多數普通人來說，高山，是遠離城市喧囂的詩和遠方，可以在這里獲得一個靜心思考的契機；而對于戶外愛好者來說，高山具有物理和精神層面的雙重含義，不僅代表著自然中真實想要跨越乃至征服的存在，更是精神層面的。
這些含義，在短片中得以重疊。
于是就有了開頭畫外音里，在幾乎無人的綿延高山中，發出的一聲靈魂拷問：
為什么我們人總想往那些高的地方、困難的地方、險要的地方走？
不強調性別，畫面聚焦山本身，配音聚焦人本身，把人與自然的關系還給人——這意味著，它不是某一類人群的專屬。
接著，紀錄片導演、作家周軼君先給出自己的答案：
高山最吸引我的是不確定性和未知，這種不確定性會讓我們不斷挑戰自己。
對于周軼君來說，攀登高山、不斷突破這件事，能讓她感到快樂，這是她挑戰高山的理由。
與此相反，另一位主角倪妮，或許沒有那么愛冒險愛挑戰，雖然也愿意嘗試自己不擅長的事情，但在巖館面對高高的巖壁，她會搓著手，“暴露”自己的緊張感：
我這恐高又緊張（笑）。
但那又如何？緊張，恐高，不會成為阻擋她她嘗試向上爬的理由。
面對新挑戰，周軼君的“愛”，倪妮的“怕”，雖然有不同的反應，但兩位性格迥異女性，在各自領域發光的女性，最終的結果，都是攀登上高山的“勝”。
短片沒有視覺的炫技，沒有文案上的“金句”，甚至從字幕都顯得非常口語化，但它有的，是來自女性的真實自我表達。看似不夠完美，卻讓人感受到了非劇本演繹式的“真”——真性情、真反應、真感動。
比如，從一開始的緊張情緒，到成功后的有點兒“小嘚瑟”，讓倪妮原地蹦噠起來：
再比如，攀登結束后的休整，倪妮非常自然地靠在楊小華身上，各自臉上都帶著發自內心的笑容。以及登山后的復盤部分，大家都是互相鼓勵，每個人都能看到別人身上的閃光點，女性身上的包容、互助的特質，在這一刻不加修飾呈現出來。
二、一種隱性品牌態度表達：
山不向我走來，我自向山而去
短片聚焦三位女性的登山故事，品牌好似沒有什么露出，也沒有過多品牌態度的表達，有的只是純粹的記錄，像是故事中的記錄者、見證者。但實際上，只要留心，就會發現，品牌本身的態度已經借助嘉賓的對話，作出了回答，比如：
1、女性在登山這件事上，也可以是專業的
登山在大部分人的印象中，可能會覺得跟著男性向導更有安全感。
這是楊小華第一次帶領兩位女性登山，環境條件不夠理想，或許途中遇到的阻力更大，但楊小華還是獲得了兩位嘉賓一致的好評：專業。在登山這件事上，女性的專業程度也可以讓人足夠安心。
2、女性是可以自由選擇的
這里是來自周軼君分享的故事。當時她參加一個戰地記者培訓，只有周軼君一位女性，老師對周軼君說，你是不是需要一件粉色的防彈衣？
故事講到這里，我原本以為，周軼君會給出一個「女性不一定要粉色」的答案，因為刻板印象中，粉色是女性的標簽，那么不選粉色，則是“反抗”對女性刻板印象的表現。（這又何嘗不是一種刻板印象）
但周軼君的回答，顯然已經不被「女性應該是/應該不是」的外界規訓困住，她遵從了內心的選擇：
我可以穿粉色的衣服啊，怎么了？
3、女性攀登者，也是可以不斷站在領獎臺的
在楊小華獲得了金犀牛最佳攀登成就獎時，發生了一個小插曲。領獎時，主持人對她的稱呼是「旁邊的那位美女」。楊小華覺得，為什么要這么稱呼？難道她沒有名字嗎？楊小華希望，女性攀登者也能被尊重，被看見?，F在這件事還未完全做到，不過沒關系，楊小華正在路上，總有一天，她會站在更高的領獎臺上。
女性的話語權，不是爭吵得來的，是通過實力爭取來的
楊小華正在挑戰成為中國第一位女性國際高山向導
通過一趟登山之旅，品牌的態度立顯，并且在細節的處理上也非常巧妙：
老生常談的女性困境議題上，不再依托于演員的表演，而是基于嘉賓的真情流露，多了真實感和代入感，不沉重，用戶也能共情；
觀點的碰撞上，不是宣言式的空洞傳遞，而是嘉賓們在真實攀登、同甘共苦后的袒露心扉，表達更自然且具有說服力；
以及在最后的品牌核心立意層面，跳出了男女性別視角，傳遞平等的品牌態度：
我覺得任何一個性別
任何一個群體
它都可以是自己的高山
三、寫在最后
回看去年始祖鳥在婦女節的營銷動作，會發現有一些相通之處：
比如都是去戶外，都是選擇三位女性一起組隊，選擇的都是各自領域的發光者。不同之處在于，今年的場景更聚焦、更有挑戰性。相似是延續，不同是差異，而不變的，則是始祖鳥對女性“柔韌”特質的表達。
這個柔韌，不是弱小，更多的是一種韌性。
它可以是借助文淇表達出來的“柔軟只是女性的一個外殼，柔軟之下一定會有其他力量”，也可以是在相對極端環境下的互相鼓勵、互相幫助、互相欣賞的柔韌，就像黑夜中的亮光更為醒目那樣，在堅硬的高山面前，女性的柔韌也會更加凸顯。
看見更多女性的力量，讓更多女性的力量被看見，只有這樣，女性的力量才會一點一點向前，向上，直至翻過那座高山。這，可能會是打開婦女節營銷的更好方式之一。
正如弗吉尼亞·伍爾夫在《一間只屬于自己的房間》里寫的：
我請大家一定記住自己的責任，要努力提高自己，追求精神世界；我要提醒大家，你們肩負著怎樣的重任，你們對未來又會產生多大的影響。
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