我的實習(xí)經(jīng)歷，從陽獅，到麥肯，到小紅書in-house
文：阮柯磊，編輯：帽子，首發(fā)：廣告新生
原標題：廣告學(xué)大三實習(xí)日記：南京西路，淮海中路，馬當(dāng)路
寫在前面：
有意思的是，在面對這樣一篇文章的開頭，人們總會主動承接哲學(xué)家的角色——“我是誰？”
我們不必如蘇格拉底一般虛空摸索從頭架構(gòu)，只需肆意往身上貼既定的刻板標簽。
例如，我是INFP？可MBTI這類社交貨幣總讓人嵌套比照且故步自封；
我是廣告人？這年頭廣告人的身份總讓人陷入自傲又自卑的古怪境遇；
我是Copywriter？可你讓一個整天犯文字羞恥的人高呼自己的病癥著實令人臉紅。
那么，我是誰？
編輯PS：
這位實習(xí)生廣告素養(yǎng)極強，文章中含有較多的行業(yè)黑話，
本來編輯備注了，但是不想破壞該同學(xué)的文章調(diào)性，索性將備注解釋刪去；
如有讀者對個別詞匯有疑惑，為了更好地閱讀，建議順便回顧下：《DeepSeek太會寫了，新解100句互聯(lián)網(wǎng)廣告黑話》
00-公路片開端
從學(xué)士路落荒而逃
二四年年初，本人作為廣告專業(yè)的大三學(xué)生，念著比我還大上幾歲的脫節(jié)教科書，翻著已經(jīng)過時許久的古早廣告設(shè)計PPT，聽了無數(shù)遍發(fā)生在上世紀遙遠美利堅的百事可口互黑案例，看著很多獎項里很多既沒有商業(yè)價值也沒有審美情趣的自嗨垃圾，我不禁感慨當(dāng)年高考志愿義無反顧全部梭哈的廣告學(xué)，是為何物。
所以，跑。
我毅然推掉幾乎所有課程，來到上海——倒不是說想看看真正的廣告什么樣，只不過想證明當(dāng)年專業(yè)填報沒有選錯罷了。
01-南京西路688號
我在陽獅當(dāng)CopyWriter
很幸運，一家Global 4A接納了我。
愚人節(jié)當(dāng)天，Eric老師看完我的蹩腳作品集——一份摻雜了詩歌攝影文案影像的四不像合訂本，
歷經(jīng)了不像面試的輕松對談——我便稀里糊涂接到創(chuàng)意文案的offer。
于是乎，我來到南京西路688號，開啟了我的大學(xué)生活——
我至今仍覺得陽獅是我的另一所大學(xué)。
太愛我的工位了
可以看見切了一半的東方明珠
與尋常乙方不同的是，我加入了Starcom ABI專門設(shè)立的內(nèi)部創(chuàng)意團隊。
這就意味著我無需歷經(jīng)每個Campaign冗長的創(chuàng)作及執(zhí)行流程，僅需負責(zé)前期創(chuàng)意板塊；
這也意味著我能在較短周期內(nèi)接觸到盡可能多的項目——這對白紙一張的我無疑是好事一樁。
短短五個月，我參與了ABI旗下七個子品牌的十余項廣告創(chuàng)作，兼顧Nestle、Dyson、Disney、Kenvue的創(chuàng)意及文案工作——
此處要提的是，廣告公司本質(zhì)是個名義牌坊，旗下各個組都是小手工作坊，組與組之間的差別大到可以塞下馬里亞納海溝，
氛圍僅和直屬有關(guān)，那些所謂避雷帖完全無用，
大家去實習(xí)只需關(guān)注兩個點，所服務(wù)的品牌，以及面試與mentor聊得開心與否。
很幸運，創(chuàng)意組每位老師，都以平等的同齡正職看待我，沒有所謂Dirty Work，無需處理社交關(guān)系，只有純粹的對創(chuàng)意的熱情。
每天最期待的事，莫過于接BRIEF以及BRAINSTORMING。
我們的CD全然沒有疏離感，接受建議、爭辯與批評，對任何一張好看的REF圖、任何一個恰到好處的字眼、任何一串天馬行空的發(fā)想，都會給予飽滿正向的反饋。
很享受腦暴時光——或在會議室席地而坐，或在露天藤椅爭論不休，驚嘆每個能引發(fā)共鳴的小點，
用語言、肢體、表情、圖文、影像，敘述自己的創(chuàng)意想法，
沒有斬釘截鐵的否決與批判，只有開放包容的探討與完善，
在交互中為項目建構(gòu)骨架，填補血肉，注入靈魂——這或許就是廣告工作的魅力所在。
以至于兩小時的會議全然不夠用，有幾次甚至長達五個小時，沉浸其中直至天黑。
我至今仍懷念那段時光，每天睜眼，上班已然成了一筆樂事。
腦暴很開心加個小班，夜晚的Starcom
雖然在進入陽獅前我已知曉，廣告是一種，主觀與客觀、信源與信宿、創(chuàng)意與商業(yè)、陽春白雪與下里巴人妥協(xié)后的產(chǎn)物。
但顯然，知易行難。
尤其當(dāng)品牌本身，早已具備深入人心的品牌調(diào)性與既定的戰(zhàn)略方向，并存在某一時段下的半開放命題時，創(chuàng)意的工作，已不僅僅是“戴著鐐銬跳舞”，其所能伸展的空間狹隘得可憐。
1、我的mentor Eric老師教會我的，
是削弱一種相對居高臨下的廣告敘事語態(tài)廣告本身。
尤其是快消品類，是面向大眾的，不能讓文字只輻射到其中二三——文字篩選受眾本質(zhì)上是種姿態(tài)的高傲，退一萬步說也不利于品牌營銷層面的商業(yè)獲益。
廣告文案要“講人話”，讓受眾能夠清晰明了地接收到品牌所傳達的簡明扼要的信息。
這一點我至今依舊無法做好，只好在每次落筆時告誡自己，要做到文字表達通俗與文字邏輯通暢。
2、是關(guān)于創(chuàng)意推導(dǎo)中INSIGHT的重要性。
創(chuàng)意并非一拍腦門的自嗨，也絕非孤懸于世的浮島。
創(chuàng)意是感性中的理性，需要一個客觀存在的出發(fā)點作為基點，并依附大量事實數(shù)據(jù)凝聚出人群洞察，從而順藤摸瓜，創(chuàng)意便無需苦思冥想，會自然而然自我催生。
INSIGHT是創(chuàng)意孵化的關(guān)鍵，也是陷入死胡同時解鎖的金匙。
3、是關(guān)于廣告形式的創(chuàng)新。
即“萬物皆媒介”目光所及之處，世間萬物皆能為我所用，成為廣告創(chuàng)意的載體。
加之服務(wù)于ABI這一全球第三大消費品公司，廣告預(yù)算充盈致使創(chuàng)意無所拘束，任何一個載體都能成為我們創(chuàng)意的媒介，故而能具備更發(fā)散性的思維鏈路與更廣闊獨特的視角——由此，個人認為選乙方平臺的本質(zhì)是選擇所服務(wù)的甲方，品牌的資源體量與包容度（是否舍得邁開步子）決定了你的創(chuàng)意是否有足夠上下限。
4、是對全球海量廣告案例的探索解剖與溯源分析瀏覽國內(nèi)外案例網(wǎng)站。
去反向推導(dǎo)，能有效提高對好創(chuàng)意的甄別能力。
以至于現(xiàn)在我有種古怪的病癥，倘若路上一塊廣告牌有亮點，我會極度興奮，陷入聯(lián)想、揣度與剖析中去，迫不及待與朋友評頭論足一番。
5、是對文字把控的方法論指導(dǎo)。
對行業(yè)內(nèi)部及職業(yè)規(guī)劃的建議如此說來，Eric亦師亦友，在各個層面都給予我?guī)椭㈥P(guān)照與鼓勵，真是感激不盡。
作為創(chuàng)意，我還想說一點。一個IDEA自誕生起，就有無數(shù)人想要殺死它。
可能是partner、老板、業(yè)務(wù)、客戶、導(dǎo)演、攝影師、技術(shù)人員、媒體，甚至社群和消費者。
創(chuàng)意人的天職就是，全心全意盡我所能地，保護這個脆弱的、如同浮萍的、但總有人覺得它偉大的IDEA。
就理性上講，創(chuàng)意不得不妥協(xié)于某些客觀因素；
但我始終認為，能保護與托舉你IDEA的，很多時候只有你一人，故而要勇于爭取每一個IDEA的落地——創(chuàng)意沒有對錯，只有視角。
此外，創(chuàng)意人要多吵架，良性的爭吵能催生更廣闊的思路、架構(gòu)更完美的創(chuàng)意。
一場沒有爭吵、只會默默念PPT的腦暴，還是腦暴嗎？請抱著你的PPT離開，我自己有眼睛且識字。（不好意思又mean了一下）
在陽獅第五個月，我忽然意識到我正處于安逸的舒適圈內(nèi)，在實習(xí)這種試錯成本最低的階段，這顯然是虛妄無益的安全感，人理應(yīng)去觸及更多的未知，從而擴張邊界。
盡管我有些秩序敏感，盡管我熱愛這里的一切——但直覺告訴我，我應(yīng)該挪開被陽光曬得溫暖但略顯僵直的身子，往前后左右隨便哪個方位邁一步——事實上我也這么做了。
02-淮海中路1045號
我在麥肯·光明做ME Planning
告別陽獅后，我曾陷入一小段混亂焦慮的時期。一方面，莫名的道德感致使我不愿在兼顧陽獅工作的同時找新實習(xí)，故而沒有著陸；
另一方面，一種極度擰巴的焦慮感讓我無所適從。
——關(guān)于做創(chuàng)意還是嘗試其他？
——global還是local？
——大而全還是小而美？
——廣告還是互聯(lián)網(wǎng)？
很快，一些機會擺在我面前。斟酌再三我選擇了IPG的麥肯·光明（如今IPG被宏盟吞下，真是大事一樁）。
麥肯·光明的Day For Meaning
從Copy跨越到Planning，我是忐忑的。現(xiàn)在想來這種忐忑不無道理。
入職麥肯期間，我與團隊一同為《關(guān)于中國青年的真相》（The Truth About Chinese Youth）觀察洞見白皮書而努力，負責(zé)部分本土文化洞察、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)白皮書的策略創(chuàng)作、REF搜尋與雙語翻譯。
盡管過程充實，但一些細節(jié)讓我愈發(fā)覺著，Planning并非我熱愛的職業(yè)，我并非想簡單的做個“廣告人”，我更愿成為純粹的“創(chuàng)意人”角色。
再默念一遍：第一，實習(xí)階段是試錯成本最低的階段；第二，沉沒成本不參與決策；第三，一切發(fā)生皆有利于我。
我做出了離開麥肯的決定。這時，一通電話打了進來……
再見，麥肯
03-馬當(dāng)路388號
我在小紅書in-house做創(chuàng)意
是來自小紅書的電話。就這樣，我來到小紅書in-house某團隊做創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部創(chuàng)意模式顯然與廣告公司有較大不同。
就我個人淺薄的切片視角而言，最突出的是創(chuàng)意流程環(huán)節(jié)差異，
因in-house的定位，各垂類的需求方與創(chuàng)意團隊之間不存在太多交互壁壘，其溝通成本大幅降低，溝通頻次與效率得以提高；
其對調(diào)性的把控度與契合度也會更高，做出來的創(chuàng)意更垂更專、精致輕巧，其制作成本也隨之降低，非常適合做短周期的微Campaign。
這是我所見的益處，弊端當(dāng)然也有，最大的弊端就是創(chuàng)意的局限性——這或許是in-house的通病。
一旦某個場域中缺乏類似比稿競爭、服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系的壓力、需求方不做判斷題選擇題而是在“改病句”，
其創(chuàng)意模式可能會陷入僵化，創(chuàng)作流程可能會流水工業(yè)化，卷進某種漩渦中去。
好喜歡小紅書會議室的窗子
好的偏題了，我們講回來。在小紅書，我負責(zé)各垂類視覺影像的創(chuàng)意、策劃，以及小紅書營銷的創(chuàng)意、文案。
作為廣告學(xué)學(xué)生，學(xué)得泛而不精往往為人詬病，與我共事的多是廣電、紀錄片、攝影、沉浸記實敘事專業(yè)的同學(xué)，從中我學(xué)到了以往不了解的影像知識，受益匪淺。
我的閱片量也逐日遞增，讓我對于各個類型影像有了更為深刻的認識。
在小紅書工作的另一大感受是，非常注重AI工具的探索應(yīng)用——AI的學(xué)習(xí)對廣告人而言是極其必要的。
團隊內(nèi)部相互分享大量國內(nèi)外AI工具，在工作中大量應(yīng)用，除了最常用的GPT、midjourney、Recraft、Pika之外，還有TextFX、ChatTTS、Grok等等，我經(jīng)常性有意識地訓(xùn)練AI，將其作為可隨時開展討論的對象，其在文案發(fā)散上給了我很多意想不到的靈感，甚至于情緒價值的供給。
第三大感受，便是在寫文案過程中，特別是偏Social向的文字，要強忍著臉紅寫完。
文字羞恥終究是無法避免的。
說到底，一個文案不應(yīng)當(dāng)像作家一樣有文字羞恥、文字潔癖、文字強迫，心里的坎是理應(yīng)跨越的，咬文嚼字與精雕細琢注定與快節(jié)奏商業(yè)情態(tài)相悖，我們要逐步克服——這或許也解釋了我把這篇文章寫得一坨漿糊的原因。
造雪的快樂
在小紅書印象最深的，并非那些有明確目的性的垂類視頻或官方營銷項目，而是一個全權(quán)交由實習(xí)生完成的零預(yù)算影像實驗。
創(chuàng)意初期，我們看到西寧FIRST上導(dǎo)演將攝影機遞給偶然遇見的當(dāng)?shù)匦『ⅲ袆佑诤⒆邮状闻e起攝影機捕捉到的畫面；
同時，《I saw the air fly》中攝影師將相機交給敘利亞伊拉克邊境的孩子，孩子們所拍攝的照片令人動容——我們齊齊有了同一個想法。
看見人，本身是可貴的，看見人本身，更是可貴。
我們做了一場關(guān)乎存在主義的影像實驗。
讓按下開機鍵的權(quán)利被解構(gòu)、去中心化，我們不再是帶有預(yù)設(shè)的采訪者，后退一步成為懇切的觀眾，把影像語言的表達還給生活中的“導(dǎo)演“。
解構(gòu)淡化第三視角，回歸第一人稱的自由表達，尋找生活中的薇薇安·邁爾，租借他人生活五分鐘，找尋一個視角，搭載一雙眼睛——我們將交出DV的行為命名為“丟相機”。
盡管人群一敲再敲，過程一波三折，但第一期上線后的反響，我們頗為滿意。
某次外拍時，舉著偷來的板凳道具City Walk
做完這個項目，我對創(chuàng)意有了更多的解讀——一個承載社會意義的創(chuàng)意是珍貴的，希望與看這篇文章的廣告人共勉。
不過，更多的心態(tài)是反思。
首先，是反思一種審美習(xí)慣。
看了太多濃油赤醬的東西，以及所謂電影感、高級感云云，如今才發(fā)覺，真正打動人的，是那些看似稀疏平常、不加修飾、卻無比真實、真摯、真誠的東西，正如學(xué)紀錄片的朋友所說，要上街去，要相信一切真實的自然發(fā)生，是美的，是會給人驚喜的。
故而，要相信相信的力量，相信人與人的交互。
其次，是反思一種凝視視角。
即便我們想極力削弱凝視感與高傲感，但一些東西還是不可避免地發(fā)生了。
所以，廣告朋友們，希望在我們的作品中，那些被動的、附加的、演繹的、編排的、審視的、傲慢的、疏離的、睥睨的、說教的、想當(dāng)然的、被定義的、居高臨下的、小布爾喬亞的、為了而為了的，能被消解，只保留最原始的、本初的。
很幸運在小紅書做了這樣一個項目。很幸運有人與你相信同一件事。更幸運的是，我們在執(zhí)行它。
最后，我想說：
關(guān)于三段實習(xí)，關(guān)于對廣告、對文案、對創(chuàng)意的想法，還有許多。
第一，我懶；
第二，我的流水賬，大家也未必愿意看。那就點到為止，謝謝大家聽我講廢話。
很幸運加入廣告這部Road Movie，讓我從南京西路起步，到淮海中路，再到馬當(dāng)路，而我也在繼續(xù)前行；
感恩一路上幫助過我的老師和朋友；
感謝“廣告新生”提供平臺聽我啰嗦。祝“廣告新生”越來越好，順便祝自己也好。
我是Ulysses，
一個文案，一個創(chuàng)意人，一個廣告新生。
我相信廣告會好。
作者公眾號：廣告新生（ID：wxblight）
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