文：阮柯磊｜編輯：帽子
首發(fā)：廣告新生

寫在前面：

有意思的是，在面對(duì)這樣一篇文章的開頭，人們總會(huì)主動(dòng)承接哲學(xué)家的角色——“我是誰(shuí)？”

我們不必如蘇格拉底一般虛空摸索從頭架構(gòu)，只需肆意往身上貼既定的刻板標(biāo)簽。

例如，我是INFP？可MBTI這類社交貨幣總讓人嵌套比照且故步自封；

我是廣告人？這年頭廣告人的身份總讓人陷入自傲又自卑的古怪境遇；

我是Copywriter？可你讓一個(gè)整天犯文字羞恥的人高呼自己的病癥著實(shí)令人臉紅。

那么，我是誰(shuí)？

編輯PS：這位實(shí)習(xí)生廣告素養(yǎng)極強(qiáng)，文章中含有較多的行業(yè)黑話，本來(lái)編輯備注了，但是不想破壞該同學(xué)的文章調(diào)性，索性將備注解釋刪去；如有讀者對(duì)個(gè)別詞匯有疑惑，為了更好地閱讀，建議順便回顧下：《DeepSeek太會(huì)寫了，新解100句互聯(lián)網(wǎng)廣告黑話》

00-公路片開端
從學(xué)士路落荒而逃

二四年年初，本人作為廣告專業(yè)的大三學(xué)生，念著比我還大上幾歲的脫節(jié)教科書，翻著已經(jīng)過(guò)時(shí)許久的古早廣告設(shè)計(jì)PPT，聽了無(wú)數(shù)遍發(fā)生在上世紀(jì)遙遠(yuǎn)美利堅(jiān)的百事可口互黑案例，看著很多獎(jiǎng)項(xiàng)里很多既沒有商業(yè)價(jià)值也沒有審美情趣的自嗨垃圾，我不禁感慨當(dāng)年高考志愿義無(wú)反顧全部梭哈的廣告學(xué)，是為何物。

所以，跑。

我毅然推掉幾乎所有課程，來(lái)到上海——倒不是說(shuō)想看看真正的廣告什么樣，只不過(guò)想證明當(dāng)年專業(yè)填報(bào)沒有選錯(cuò)罷了。

01-南京西路688號(hào)
我在陽(yáng)獅當(dāng)CopyWriter

很幸運(yùn)，一家Global 4A接納了我。

愚人節(jié)當(dāng)天，Eric老師看完我的蹩腳作品集——一份摻雜了詩(shī)歌攝影文案影像的四不像合訂本，歷經(jīng)了不像面試的輕松對(duì)談——我便稀里糊涂接到創(chuàng)意文案的offer。

于是乎，我來(lái)到南京西路688號(hào)，開啟了我的大學(xué)生活——我至今仍覺得陽(yáng)獅是我的另一所大學(xué)。

太愛我的工位了
可以看見切了一半的東方明珠

與尋常乙方不同的是，我加入了Starcom ABI專門設(shè)立的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這就意味著我無(wú)需歷經(jīng)每個(gè)Campaign冗長(zhǎng)的創(chuàng)作及執(zhí)行流程，僅需負(fù)責(zé)前期創(chuàng)意板塊；這也意味著我能在較短周期內(nèi)接觸到盡可能多的項(xiàng)目——這對(duì)白紙一張的我無(wú)疑是好事一樁。

短短五個(gè)月，我參與了ABI旗下七個(gè)子品牌的十余項(xiàng)廣告創(chuàng)作，兼顧Nestle、Dyson、Disney、Kenvue的創(chuàng)意及文案工作——此處要提的是，廣告公司本質(zhì)是個(gè)名義牌坊，旗下各個(gè)組都是小手工作坊，組與組之間的差別大到可以塞下馬里亞納海溝，氛圍僅和直屬有關(guān)，那些所謂避雷帖完全無(wú)用，大家去實(shí)習(xí)只需關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，所服務(wù)的品牌，以及面試與mentor聊得開心與否。

很幸運(yùn)，創(chuàng)意組每位老師，都以平等的同齡正職看待我，沒有所謂Dirty Work，無(wú)需處理社交關(guān)系，只有純粹的對(duì)創(chuàng)意的熱情。

每天最期待的事，莫過(guò)于接BRIEF以及BRAINSTORMING。

我們的CD全然沒有疏離感，接受建議、爭(zhēng)辯與批評(píng)，對(duì)任何一張好看的REF圖、任何一個(gè)恰到好處的字眼、任何一串天馬行空的發(fā)想，都會(huì)給予飽滿正向的反饋。很享受腦暴時(shí)光——或在會(huì)議室席地而坐，或在露天藤椅爭(zhēng)論不休，驚嘆每個(gè)能引發(fā)共鳴的小點(diǎn)，用語(yǔ)言、肢體、表情、圖文、影像，敘述自己的創(chuàng)意想法，沒有斬釘截鐵的否決與批判，只有開放包容的探討與完善，在交互中為項(xiàng)目建構(gòu)骨架，填補(bǔ)血肉，注入靈魂——這或許就是廣告工作的魅力所在。

以至于兩小時(shí)的會(huì)議全然不夠用，有幾次甚至長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)，沉浸其中直至天黑。我至今仍懷念那段時(shí)光，每天睜眼，上班已然成了一筆樂事。

腦暴很開心加個(gè)小班，夜晚的Starcom

雖然在進(jìn)入陽(yáng)獅前我已知曉，廣告是一種，主觀與客觀、信源與信宿、創(chuàng)意與商業(yè)、陽(yáng)春白雪與下里巴人妥協(xié)后的產(chǎn)物。但顯然，知易行難。尤其當(dāng)品牌本身，早已具備深入人心的品牌調(diào)性與既定的戰(zhàn)略方向，并存在某一時(shí)段下的半開放命題時(shí)，創(chuàng)意的工作，已不僅僅是“戴著鐐銬跳舞”，其所能伸展的空間狹隘得可憐。

1、我的mentor Eric老師教會(huì)我的，是削弱一種相對(duì)居高臨下的廣告敘事語(yǔ)態(tài)廣告本身。

尤其是快消品類，是面向大眾的，不能讓文字只輻射到其中二三——文字篩選受眾本質(zhì)上是種姿態(tài)的高傲，退一萬(wàn)步說(shuō)也不利于品牌營(yíng)銷層面的商業(yè)獲益。 廣告文案要“講人話”，讓受眾能夠清晰明了地接收到品牌所傳達(dá)的簡(jiǎn)明扼要的信息 這一點(diǎn)我至今依舊無(wú)法做好，只好在每次落筆時(shí)告誡自己，要做到文字表達(dá)通俗與文字邏輯通暢。

2、是關(guān)于創(chuàng)意推導(dǎo)中INSIGHT的重要性。

創(chuàng)意并非一拍腦門的自嗨，也絕非孤懸于世的浮島。創(chuàng)意是感性中的理性，需要一個(gè)客觀存在的出發(fā)點(diǎn)作為基點(diǎn)，并依附大量事實(shí)數(shù)據(jù)凝聚出人群洞察，從而順藤摸瓜，創(chuàng)意便無(wú)需苦思冥想，會(huì)自然而然自我催生。INSIGHT是創(chuàng)意孵化的關(guān)鍵，也是陷入死胡同時(shí)解鎖的金匙。

3、是關(guān)于廣告形式的創(chuàng)新。

即“萬(wàn)物皆媒介”目光所及之處，世間萬(wàn)物皆能為我所用，成為廣告創(chuàng)意的載體。加之服務(wù)于ABI這一全球第三大消費(fèi)品公司，廣告預(yù)算充盈致使創(chuàng)意無(wú)所拘束，任何一個(gè)載體都能成為我們創(chuàng)意的媒介，故而能具備更發(fā)散性的思維鏈路與更廣闊獨(dú)特的視角——由此，個(gè)人認(rèn)為選乙方平臺(tái)的本質(zhì)是選擇所服務(wù)的甲方，品牌的資源體量與包容度（是否舍得邁開步子）決定了你的創(chuàng)意是否有足夠上下限。

4、是對(duì)全球海量廣告案例的探索解剖與溯源分析瀏覽國(guó)內(nèi)外案例網(wǎng)站。

去反向推導(dǎo)，能有效提高對(duì)好創(chuàng)意的甄別能力。以至于現(xiàn)在我有種古怪的病癥，倘若路上一塊廣告牌有亮點(diǎn)，我會(huì)極度興奮，陷入聯(lián)想、揣度與剖析中去，迫不及待與朋友評(píng)頭論足一番。

5、是對(duì)文字把控的方法論指導(dǎo)。

對(duì)行業(yè)內(nèi)部及職業(yè)規(guī)劃的建議如此說(shuō)來(lái)，Eric亦師亦友，在各個(gè)層面都給予我?guī)椭㈥P(guān)照與鼓勵(lì)，真是感激不盡。

作為創(chuàng)意，我還想說(shuō)一點(diǎn)。一個(gè)IDEA自誕生起，就有無(wú)數(shù)人想要?dú)⑺浪?/p>

可能是partner、老板、業(yè)務(wù)、客戶、導(dǎo)演、攝影師、技術(shù)人員、媒體，甚至社群和消費(fèi)者。創(chuàng)意人的天職就是，全心全意盡我所能地，保護(hù)這個(gè)脆弱的、如同浮萍的、但總有人覺得它偉大的IDEA。

就理性上講，創(chuàng)意不得不妥協(xié)于某些客觀因素；但我始終認(rèn)為，能保護(hù)與托舉你IDEA的，很多時(shí)候只有你一人，故而要勇于爭(zhēng)取每一個(gè)IDEA的落地——?jiǎng)?chuàng)意沒有對(duì)錯(cuò)，只有視角。此外，創(chuàng)意人要多吵架，良性的爭(zhēng)吵能催生更廣闊的思路、架構(gòu)更完美的創(chuàng)意。一場(chǎng)沒有爭(zhēng)吵、只會(huì)默默念PPT的腦暴，還是腦暴嗎？請(qǐng)抱著你的PPT離開，我自己有眼睛且識(shí)字。（不好意思又mean了一下）

在陽(yáng)獅第五個(gè)月，我忽然意識(shí)到我正處于安逸的舒適圈內(nèi)，在實(shí)習(xí)這種試錯(cuò)成本最低的階段，這顯然是虛妄無(wú)益的安全感，人理應(yīng)去觸及更多的未知，從而擴(kuò)張邊界。盡管我有些秩序敏感，盡管我熱愛這里的一切——但直覺告訴我，我應(yīng)該挪開被陽(yáng)光曬得溫暖但略顯僵直的身子，往前后左右隨便哪個(gè)方位邁一步——事實(shí)上我也這么做了。

02-淮海中路1045號(hào)
我在麥肯·光明做ME Planning

告別陽(yáng)獅后，我曾陷入一小段混亂焦慮的時(shí)期。一方面，莫名的道德感致使我不愿在兼顧陽(yáng)獅工作的同時(shí)找新實(shí)習(xí)，故而沒有著陸；

另一方面，一種極度擰巴的焦慮感讓我無(wú)所適從。

——關(guān)于做創(chuàng)意還是嘗試其他？

——global還是local？

——大而全還是小而美？

——廣告還是互聯(lián)網(wǎng)？

很快，一些機(jī)會(huì)擺在我面前。斟酌再三我選擇了IPG的麥肯·光明（如今IPG被宏盟吞下，真是大事一樁）。 

麥肯·光明的Day For Meaning

從Copy跨越到Planning，我是忐忑的。現(xiàn)在想來(lái)這種忐忑不無(wú)道理。

入職麥肯期間，我與團(tuán)隊(duì)一同為《關(guān)于中國(guó)青年的真相》（The Truth About Chinese Youth）觀察洞見白皮書而努力，負(fù)責(zé)部分本土文化洞察、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)白皮書的策略創(chuàng)作、REF搜尋與雙語(yǔ)翻譯。

盡管過(guò)程充實(shí)，但一些細(xì)節(jié)讓我愈發(fā)覺著，Planning并非我熱愛的職業(yè)，我并非想簡(jiǎn)單的做個(gè)“廣告人”，我更愿成為純粹的“創(chuàng)意人”角色。

再默念一遍：第一，實(shí)習(xí)階段是試錯(cuò)成本最低的階段；第二，沉沒成本不參與決策；第三，一切發(fā)生皆有利于我。

我做出了離開麥肯的決定。這時(shí)，一通電話打了進(jìn)來(lái)……

【再見，麥肯】

03-馬當(dāng)路388號(hào)
我在小紅書in-house做創(chuàng)意

是來(lái)自小紅書的電話。就這樣，我來(lái)到小紅書in-house某團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部創(chuàng)意模式顯然與廣告公司有較大不同。

就我個(gè)人淺薄的切片視角而言，最突出的是創(chuàng)意流程環(huán)節(jié)差異，因in-house的定位，各垂類的需求方與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之間不存在太多交互壁壘，其溝通成本大幅降低，溝通頻次與效率得以提高；

其對(duì)調(diào)性的把控度與契合度也會(huì)更高，做出來(lái)的創(chuàng)意更垂更專、精致輕巧，其制作成本也隨之降低，非常適合做短周期的微Campaign。這是我所見的益處，弊端當(dāng)然也有，最大的弊端就是創(chuàng)意的局限性——這或許是in-house的通病。

一旦某個(gè)場(chǎng)域中缺乏類似比稿競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系的壓力、需求方不做判斷題選擇題而是在“改病句”，其創(chuàng)意模式可能會(huì)陷入僵化，創(chuàng)作流程可能會(huì)流水工業(yè)化，卷進(jìn)某種漩渦中去。

好喜歡小紅書會(huì)議室的窗子

好的偏題了，我們講回來(lái)。在小紅書，我負(fù)責(zé)各垂類視覺影像的創(chuàng)意、策劃，以及小紅書營(yíng)銷的創(chuàng)意、文案。

作為廣告學(xué)學(xué)生，學(xué)得泛而不精往往為人詬病，與我共事的多是廣電、紀(jì)錄片、攝影、沉浸記實(shí)敘事專業(yè)的同學(xué)，從中我學(xué)到了以往不了解的影像知識(shí)，受益匪淺。我的閱片量也逐日遞增，讓我對(duì)于各個(gè)類型影像有了更為深刻的認(rèn)識(shí)。

在小紅書工作的另一大感受是，非常注重AI工具的探索應(yīng)用——AI的學(xué)習(xí)對(duì)廣告人而言是極其必要的。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部相互分享大量國(guó)內(nèi)外AI工具，在工作中大量應(yīng)用，除了最常用的GPT、midjourney、Recraft、Pika之外，還有TextFX、ChatTTS、Grok等等，我經(jīng)常性有意識(shí)地訓(xùn)練AI，將其作為可隨時(shí)開展討論的對(duì)象，其在文案發(fā)散上給了我很多意想不到的靈感，甚至于情緒價(jià)值的供給。第三大感受，便是在寫文案過(guò)程中，特別是偏Social向的文字，要強(qiáng)忍著臉紅寫完。

文字羞恥終究是無(wú)法避免的。說(shuō)到底，一個(gè)文案不應(yīng)當(dāng)像作家一樣有文字羞恥、文字潔癖、文字強(qiáng)迫，心里的坎是理應(yīng)跨越的，咬文嚼字與精雕細(xì)琢注定與快節(jié)奏商業(yè)情態(tài)相悖，我們要逐步克服——這或許也解釋了我把這篇文章寫得一坨漿糊的原因。

造雪的快樂

在小紅書印象最深的，并非那些有明確目的性的垂類視頻或官方營(yíng)銷項(xiàng)目，而是一個(gè)全權(quán)交由實(shí)習(xí)生完成的零預(yù)算影像實(shí)驗(yàn)。創(chuàng)意初期，我們看到西寧FIRST上導(dǎo)演將攝影機(jī)遞給偶然遇見的當(dāng)?shù)匦『ⅲ袆?dòng)于孩子首次舉起攝影機(jī)捕捉到的畫面；同時(shí)，《I saw the air fly》中攝影師將相機(jī)交給敘利亞伊拉克邊境的孩子，孩子們所拍攝的照片令人動(dòng)容——我們齊齊有了同一個(gè)想法。 看見人，本身是可貴的，看見人本身，更是可貴。

我們做了一場(chǎng)關(guān)乎存在主義的影像實(shí)驗(yàn)。讓按下開機(jī)鍵的權(quán)利被解構(gòu)、去中心化，我們不再是帶有預(yù)設(shè)的采訪者，后退一步成為懇切的觀眾，把影像語(yǔ)言的表達(dá)還給生活中的“導(dǎo)演“。解構(gòu)淡化第三視角，回歸第一人稱的自由表達(dá)，尋找生活中的薇薇安·邁爾，租借他人生活五分鐘，找尋一個(gè)視角，搭載一雙眼睛——我們將交出DV的行為命名為“丟相機(jī)”。盡管人群一敲再敲，過(guò)程一波三折，但第一期上線后的反響，我們頗為滿意。

某次外拍時(shí)，舉著偷來(lái)的板凳道具City Walk

做完這個(gè)項(xiàng)目，我對(duì)創(chuàng)意有了更多的解讀——一個(gè)承載社會(huì)意義的創(chuàng)意是珍貴的，希望與看這篇文章的廣告人共勉。

不過(guò)，更多的心態(tài)是反思。首先，是反思一種審美習(xí)慣。看了太多濃油赤醬的東西，以及所謂電影感、高級(jí)感云云，如今才發(fā)覺，真正打動(dòng)人的，是那些看似稀疏平常、不加修飾、卻無(wú)比真實(shí)、真摯、真誠(chéng)的東西，正如學(xué)紀(jì)錄片的朋友所說(shuō)，要上街去，要相信一切真實(shí)的自然發(fā)生，是美的，是會(huì)給人驚喜的。故而，要相信相信的力量，相信人與人的交互。

其次，是反思一種凝視視角。即便我們想極力削弱凝視感與高傲感，但一些東西還是不可避免地發(fā)生了。所以，廣告朋友們，希望在我們的作品中，那些被動(dòng)的、附加的、演繹的、編排的、審視的、傲慢的、疏離的、睥睨的、說(shuō)教的、想當(dāng)然的、被定義的、居高臨下的、小布爾喬亞的、為了而為了的，能被消解，只保留最原始的、本初的。很幸運(yùn)在小紅書做了這樣一個(gè)項(xiàng)目。很幸運(yùn)有人與你相信同一件事。更幸運(yùn)的是，我們?cè)趫?zhí)行它。

最后，我想說(shuō)：

關(guān)于三段實(shí)習(xí)，關(guān)于對(duì)廣告、對(duì)文案、對(duì)創(chuàng)意的想法，還有許多。

第一，我懶；

第二，我的流水賬，大家也未必愿意看。

那就點(diǎn)到為止，謝謝大家聽我講廢話。

很幸運(yùn)加入廣告這部Road Movie，讓我從南京西路起步，到淮海中路，再到馬當(dāng)路，而我也在繼續(xù)前行；感恩一路上幫助過(guò)我的老師和朋友；感謝“廣告新生”提供平臺(tái)聽我啰嗦。祝“廣告新生”越來(lái)越好，順便祝自己也好。

我是Ulysses

一個(gè)文案，一個(gè)創(chuàng)意人，一個(gè)廣告新生。

我相信廣告會(huì)好。

作者公眾號(hào)：廣告新生（ID：wxblight）