為什么企業敢做「垃圾廣告」？
作者：鬼鬼，首發：廣告常識
01
做BOSS直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告的倆廣告人，跟兩位廣告自媒體人，在虎嗅的一個論壇上辯論起來了。
紅制作給BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告，是不是垃圾，雙方各執一詞，誰也別想說服誰。兩男 VS 兩女的激辯，論壇的現場效果自然是好的。
廣告人對廣告自媒體人的辯論，出發點就錯了。一個在戰場，一個在場外，辯論雙方角色不對等，為了娛樂效果，行，為了行業發展，不好意思，做不到。
從一開始就注定不會同頻道說話。高能的是情緒，沒有新的有價值的內容。你說要審美，我說甲方認。扯皮到最后又是不了了之。
希望虎嗅下次組織紅制作的兩個老板和 W+K 的創作核心人去討論，辯手對等的討論，才能深入問題癥結，給行業奉上真正的思考。
02
最沒勁的是，跟一個高度自洽的人辯論。我們回到今天的主題：為什么企業敢做「垃圾廣告」？
所謂「垃圾廣告」是指業內常爭論的，丑，還瘋狂機械重復丑，看了易引起不適的廣告。早年的恒源祥12生肖循環，腦白金卡通舞蹈，去年世界杯BOSS直聘、知乎、馬蜂窩三大轟炸廣告，今年的鉑爵旅拍都算。人人車、優信二手車、唯品會、西瓜視頻都做過這類風格的廣告。
再放大一點，華與華做的得到、老娘舅，在設計圈的激烈討論，也可劃撥到這一范疇來討論。
我對「垃圾廣告」的態度，我最后再說。
為什么那么多人罵，企業還敢做「垃圾廣告」呢？
千萬不要高估廣告人的賣稿能力，無論是什么貨色的廣告出街，皆因為甲方負責人拍板。至少在那一刻，甲方認為「垃圾廣告」是最好的解決企業當前問題的方案。
而這種廣告的效果，不必過多爭論，能做多少波，能投放多久，甲方會用自己的行動和預算去投票。沒有爭的必要。
你罵馬蜂窩，但馬蜂窩后來還找葉茂中繼續拍續集。知乎就不一樣，不再請葉茂中，轉而回到以前美好的畫風，也沒有像馬蜂窩的老板，給葉茂中寫感謝信。
是不是「垃圾廣告」，「垃圾廣告」好不好，有沒有效果，這些討論太孩子了，浪費過剩的精力，自媒體人還能吸點閱讀流量，其他人純粹消耗情緒，還有不斷在無效討論中，縮小自己的格局。
企業只考慮在法律紅線之上，適不適合當下用來解決問題。恒源祥嘗過一次，就不敢像腦白金一樣常年播放，因為它的企業屬性，決定它不敢長期做「垃圾廣告」。
03
對于圍觀者來說，我們要討論的是，怎么用好「垃圾廣告」。換句話說：哪些企業、在哪些場景下敢做「垃圾廣告」？
我看到常見的是四種企業。
第一種，用戶使用產品其他人看不到的企業。
廣告的基本動作是信息傳遞，而「垃圾廣告」掀起的輿論危機，很容易嫁禍到用戶身上。
有一個朋友就跟我說，他找工作，第一個用的就是BOSS直聘。求職軟件，用的頻次不高，別人在用，你也未必知道，看不見就是一種保護。
保險、證券、房子、腦白金等產品，哪怕廣告做得垃圾，你在用時，別人不知道，別人用時你也不知道，廣告帶來的品牌溢價和輿論危機，對用戶不會有太大影響。
衣服、鞋子、轎車、包包、鉆戒、首飾、礦泉水、筆、手機等產品，你用的時候，別人就能看到的產品的企業，不是腦子抽了，一定是不會做這類「垃圾廣告」的。
假如Nike做了一個垃圾廣告，魔性重復的丑，你第二天穿耐克鞋子出門就很有壓力，你身邊人會把廣告的審丑，轉移到你的品味有問題。
恒源祥這樣的服裝企業，不停則死。知乎這樣的品牌，不停用戶全嚇跑。這些廣告審美會移情到用戶審美的產品，企業就一定不敢做「垃圾廣告」。
第二種，光腳又沒什么廣告經驗的初創企業。
BOSS直聘、馬蜂窩、優信二手車、人人車、西瓜視頻等初創企業都做過「垃圾廣告」，原因就在這里。
相比活的優雅，它們更需要先活下去。廣告漂亮，沒實際業務的快速轉化，等于死；廣告丑，短期能帶動銷售，企業活。你是老板，面對初創期的生死壓力，你會不會拍「垃圾廣告」？
求生欲強，決定很多初創企業必須追求短期非常巨大的廣告效果。品牌有人討論、APP有人下載、產品有人購買等等，砸下去的錢要立馬有效果，否則前面就是死路一條。
西瓜視頻當時拍「看了又看再看一直看」，發現苗頭不對，很快就撤下了廣告，很多人恐怕是曉得它還有過這一茬。
初創企業會做「垃圾廣告」，另一個原因是廣告的調性沒有定下來，有一定試的成分在里面。知乎世界杯廣告就是最好的明證，它們想走向更大眾，放棄了原來美美的廣告，試了一把簡單粗暴，后來沒再用，是因為它確實不適合，原因前面講了，它是廣告審美會附加到用戶審美身上的產品。
而說回來，BOSS直聘年初換了一波網感十足的有趣廣告，很多人也未必知道。初創企業比成熟大品牌有更大的廣告試錯空間。
去年唯品會123廣告，某種程度上說，也是短期業績壓力的新嘗試，業界罵得厲害，唯品會也及時撤下廣告，但是后來企業內部傳出的戰績效果圖又讓人非常困惑。作為一個特賣網站，我傾向于再看一看它往后新廣告，再說它們內部對「垃圾廣告」的態度。
第三種，成立有一定時間，卻沒什么大眾知名度的企業。
鉑爵旅拍就典型是這種企業，比阿里巴巴還早兩年成立，在中國市場悶聲發大財二十多年，全靠一線的實打實的銷售，沒享受過什么品牌溢價的好處，它們深知深知寂寂無名的噬骨之痛，如今要擴大戰場，管它美名罵名，它們先求一波名。
它們想突圍的心，不亞于初創企業，求生欲強得不得了，不必深講。
第四種，對年輕視覺沒有過分要求的傳統企業。
華與華戰略策略，我相信沒有多少廣告人不信服，而它爭議大的案子，大多數在審美上。得到LOGO，羅胖說自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出來，設計圈又是炸開鍋。
仔細翻閱華與華的客戶，酒店、餐飲、藥企、調味品、文具為主等對視覺不要求很年輕的產品，服裝品牌它服務得就極少，足力健是老年人市場，老年人只看本質。
04
根本不必擔心，所謂的如果所有廣告公司都去做這樣的「垃圾廣告」，廣告行業就完蛋了。不存在的。
品牌一旦成熟，除了極少數用戶就是審美不高的企業，大多數都會轉而在廣告上尋求越來越好的審美。
而奢侈品、轎車、服裝等我上面提到的，只要用戶使用產品時別人能看到的企業，不犯傻是不會做「垃圾廣告」的。
而價格高的產品，用戶的審美普遍高，「垃圾廣告」不是用戶的菜，企業也不會上這樣的菜。
05
現在可以說說我對「垃圾廣告」的態度，「垃圾廣告」不一定不專業，也不一定無效，大部分「垃圾廣告」在企業的某個階段，其實起到的作用比美美的廣告要好。
我這里不替任何企業和廣告公司洗白，只是就市場現象來說，的確如此。
大部分激烈討論「垃圾廣告」的人，其實都沒有在廣闊的廣告戰場上常年殺敵，它們的討論可以忽略不計。
包括我這篇。
06
我很不喜歡一堆人討論「垃圾廣告」，動不動就說做這類廣告是垃圾，那類廣告是垃圾，背后的公司是垃圾，以及侮辱受眾的智商。
其實，受眾的智商不低，只是在討論中大多數當作集體去討論，臆想出一個烏合之眾。
不是廣告行業門檻低，導致垃圾廣告多，而是討論的人歸類的垃圾廣告多，歸根結底，擁有大格局的廣告人實在是太少了。
07
廣告行業需要多一些大格局、多元和包容。
在廣告圈，稍微有點兒行業話語權，作出有點作品的人，就愛用自己的尺子說那誰誰的不行。結果呢，在那誰誰看來，說他們的人也是不行的。
格局不夠，內訌就多。
聽周杰倫歌的人，不必著急否定愛聽《我們不一樣》的人，偏偏在廣告行業就是喜歡相互用自己的標準，去套別人。
08
花時間跟一家完全自洽的廣告公司，不如多寫點文章去改變甲方的想法。
如果對方真的如人們所說，是垃圾公司，產垃圾廣告，Diss他們豈不是讓我們變得和對方一樣？
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