進軍谷圈大做IP，王者榮耀怎么越玩越年輕了
谷圈今年熱得發(fā)燙。
谷子店從北京上海市中心、一路開到三四線城市街邊店；國谷從熊貓妹的小眾狂歡到出口日本席卷櫻花妹、墻外開花墻內香。炒“谷”已經(jīng)是一門顯學。
給不太了解的朋友們解釋一下“谷子”是啥?！肮茸印逼鋵嵕褪恰癎oods”的音譯，最早起源于日本，指漫畫、動畫、游戲、偶像等領域IP中延生出來的周邊商品，包括吧唧（馬口鐵徽章）、色紙（畫有或印有原畫的卡紙）、掛件、立牌、手辦等等，屬于二次元衍生品。
在二次元文化中，決定流通價格的第一性元素，是IP。IP做得好，燙門少不了。具體到IP，其中最讓我刮目相看的竟然是王者榮耀。這就很有趣了，為什么濃眉大眼的小王下場“搞副業(yè)”給玩家做飯產糧？而且還做得那么成功，其背后的邏輯是什么？是單純靠它國民第一手游的流量還是有別的秘訣？
01
王者榮耀，你還是太年輕了
根據(jù)華經(jīng)產業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國泛二次元用戶規(guī)模突破5億人，中國每3個人就有1個是泛二次元用戶；而泛二次元周邊市場規(guī)模達到5597億元，其中谷子市場規(guī)模達到1689億元，占比30%，可以說是二次元周邊市場的超級大品類了。而谷子的消費群體，多數(shù)是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），50%小于25歲，純純的年輕人的生意。
王者榮耀，一款國民掌上競技游戲，不管是從真實玩家數(shù)量占比，還是玩法上對受眾的要求來看，都是毋庸置疑的年輕人的游戲。作為一款常年位列流水第一的國民游戲，其保持“長青”的秘訣之一，無疑是要持續(xù)抓住年輕人的喜好 —— 他們喜歡什么，我就提供什么 —— 你們喜歡吃谷，那我就下場產糧，便宜且優(yōu)質的谷糧給玩家安排上。
當然，谷圈也不是誰想進就能進去的。曾幾何時，搞國谷還是一件位于鄙視鏈底端的事情。在初期，國谷做得并不好：無官方、選擇少、工藝差、到貨慢，是大家吃谷路上最大的痛點。
時至近兩年，國谷才開始提高了產量；因為IP做起來，上下游產業(yè)也充分打通了，國內ACG玩家們不用艱難自產自印，也能吃上官方好糧了。
小王顯然也是做了一番市場調查，深知其中痛點，以及順勢而為的門道，于是「峽“谷”制造局」便應運而生。
簡單來講，小王谷圈成功的原因，我們認為分為三點 —— 解決痛點，很有特點，順應爆點。
解決痛點，是一個產品解決了上文提到的國谷四大痛點。王者榮耀周邊商城上的「峽“谷”制造局」有“一鍵定制”的功能，上線了亞克力郵票掛件、馬口鐵徽章、色紙三種形式的谷子，并且上線了700多張英雄海報可供選擇，還有不同的素材花紋。其中的每一類，玩家都可根據(jù)自己喜好選擇柄圖取景范圍、添加精美工藝，超高自由度獲取自擔周邊。
且15元/個，單件也包郵的接地氣官方價格，買不了吃虧買不了上當，主要凸顯一個小王“大家都老朋友了包實在的”心態(tài)。于是“入圈以來沒占過這么大的便宜”便成了吃谷玩家普遍的心態(tài)，在9月21日峽谷制造局上線后，周邊商城服務器水靈靈地爆了。
其次是很有特點。其實上線第一波，算是小王核心玩家拉爆的，這無可厚非，畢竟國民流量擺在那里。而持續(xù)的熱賣至今，靠的是“定制”這把鑰匙，打開了玩家的“腦洞”。打開社交媒體，很容易就能看到王者谷民在DIY谷子上的獨特創(chuàng)意。
有人認真出谷，兢兢業(yè)業(yè)在社媒苦求各位老師美圖出處，勤勤懇懇搞谷美出圖；還有人把王者榮耀游戲內的結算頁面做成了谷美背景，“原湯化原食”；更有的玩家挖掘起了海報里的刁鉆角度，得到獨一無二的“抽象”谷子。這一頓定制官谷操作下來，#小王整頓谷圈#、#農產品整治市場#等話題直接成為游戲圈熱門，王者谷圈自己形成了一個“新的玩法”，一套“小文化”，要知道這是許多IP都希望做到的事情。
最后就是順應爆點，推高熱度。產品曲線上形成高潮點之后，小王并沒有就此“停手”。而是繼續(xù)聽取大家的呼聲持續(xù)更新了更多的素材、花紋，還順勢而為官方下場舉辦了第一屆谷學家大會，持續(xù)推高谷子玩家的熱情，帶出了更多隱藏款。不管是不是王者玩家，都能獲得“小王這朋友會玩，有意思可以處”的感受，王者谷圈在一定范圍內“出圈”了。
你以為這就結束了，并沒有，仔細觀察一下，小王還有其他動作。
吃谷人喜歡吃谷，是因為他們會把谷子當成自己與虛擬角色的一種情感紐帶，也就是心理學上所謂的“移情”和“投射性認同”。谷子這個名稱，本身也帶著“精神糧食”的含義，精神糧食只有一款是不夠的，所以小王順水推舟，推出了一個新的SKU——「峽“谷”來信」。
這一系列以英雄信件加收藏小卡為主要周邊形式，請峽谷英雄們給玩家寄去心聲。39元一套，一萬封限量發(fā)售，截止12月已經(jīng)發(fā)布了英雄瑤、貂蟬、曜、大喬、西施、小喬等9位人氣英雄，及王者榮耀虛擬男團“無限王者團”，總共10期，目前已經(jīng)全部售罄。
在這個系列中，小王可太懂得如何讓游戲角色與用戶進行一對一情感連接了。“信”這一充滿儀式感的形式自是不用多說，在信的設計上，還融入了專屬簽名、寄語、盲盒小卡，把這一封信變成英雄和玩家之間獨一無二的私人回憶。并且增加了AR繪影功能，玩家掃卡觀看動態(tài)，就像自己喜歡多年的英雄真的出現(xiàn)在面前了一樣。
米歇爾·福柯曾提出過“異托邦”的概念。?？氯绱私忉尞愅邪睿骸霸谝磺形幕臀拿髦?，有些真實而有效的場所卻是非場所的，或者說，是在真實場所中被有效實現(xiàn)了的烏托邦。”購買和收藏谷子，實際上是在構建獨屬于自己，或圈子內的異托邦，一個充滿個人幻想與情感寄托的私密領域。
小王，在為年輕人造一個異托邦。
02
聯(lián)合品牌做飯產糧，小王：包香的
除了給自有IP做谷自產自銷，小王也在探索IP與其他更多品牌合作的可能。品牌聯(lián)動其實是營銷中常見的做法，聯(lián)動的成功與否，主要看兩點，一個是聯(lián)動內容是否能抓到受眾的心頭好，一個是聯(lián)動內容品質是否足夠高——品牌聯(lián)動賣吆喝不賣貨的案例我們見得太多了。
谷圈里一種谷子是CP谷，有一種說法是吃谷就要成對吃。小王何嘗不知道這一點。
好廚子小王揮舞鍋鏟直接給大家送上云中君和瑤的同人大片，聽取評論區(qū)“老公”“老婆”一片。
峽谷頂流CP直接來到現(xiàn)實成為全網(wǎng)頂流CP，發(fā)布當日#王者榮耀同人大片#話題登上微博熱搜41位、游戲熱搜第5位，全網(wǎng)曝光3億+。
6月和曼妥思的聯(lián)名，小王送上鎧、李白、魯班七號、安琪拉、瑤的夏日同人短片，和清涼感同時拉滿的還有荷爾蒙。另一個創(chuàng)新亮點是，小王還在本次合作中加入了live2D，英雄們好像在現(xiàn)代場景下活了起來，下一秒就要來跟玩家一起玩水了。
在為這次合作策劃的線下快閃中，小王還請到人氣Coser卡琳娜一比一還原大家的“夢中情愷”。小王委托、我約會，這誰能拒絕？這次以夏日同人為撬點的合作自然也爆了，微博熱搜上了，小紅書抖音平臺熱搜也一個沒落下。熱度從線上到線下，成都地鐵爆改王者榮耀痛車……這一波波操作可以說是踩在了玩家的心趴上。小王，你讓我倍感體面。
誰會不喜歡這樣的IP合作，這樣的IP聯(lián)名是真的有飯可吃啊。小王解釋了什么才是真品牌聯(lián)動雙贏：品牌贏得了熱度和銷量、玩家贏得了情緒價值，不就是流量嘛，都給你。
03
誰說這小王不會整活，這小王可太棒了
從品牌營銷上來說，成熟品牌想要保持“新鮮度”，需要根據(jù)自己多年對消費者和市場的了解，重新定義和研發(fā)新品，利用自身渠道優(yōu)勢鋪設新品，讓更多新老消費者能不斷“嘗新”。這也是王者榮耀IP這一年一直在做的事情。
看王者榮耀這一年的IP之路，作為玩家最大的感受，就是在游戲外“有被互動到”，這就是新鮮感。所以不僅是游戲內的多年陪伴，小王在游戲之外也充分看到了玩家的情緒走向、情感需求，從谷圈到同人圈，官方下場滿足了時下玩家的種種新需求，與玩家雙向奔赴。
而王者榮耀的IP也因此變得更加豐富，從一個游戲、游戲里面的人物，到現(xiàn)實生活中可看可觸摸的谷子、可以有更多互動的聯(lián)名產品。玩家的情感投入與王者榮耀一起，拓寬著更大的IP影響力。
更值得肯定的是，這種IP圈層的泛化，為王者榮耀衍生出更多更豐富的玩家圈層生態(tài)。在一次次與大眾消費情緒、亞文化圈層的深度碰撞中，小王成為更立體的小王，玩家從中獲得收藏的快樂，得到更多被認同的滿足。
與新一代玩家奔赴、共創(chuàng)，小王的IP依然有無限潛力，可以期待，在未來很長一段時間內，王者榮耀這個名字，還將為大家創(chuàng)造更多關于IP的新可能。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）