進(jìn)軍谷圈大做IP，王者榮耀怎么越玩越年輕了
谷圈今年熱得發(fā)燙。
谷子店從北京上海市中心、一路開(kāi)到三四線城市街邊店；國(guó)谷從熊貓妹的小眾狂歡到出口日本席卷櫻花妹、墻外開(kāi)花墻內(nèi)香。炒“谷”已經(jīng)是一門顯學(xué)。
給不太了解的朋友們解釋一下“谷子”是啥。“谷子”其實(shí)就是“Goods”的音譯，最早起源于日本，指漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像等領(lǐng)域IP中延生出來(lái)的周邊商品，包括吧唧（馬口鐵徽章）、色紙（畫(huà)有或印有原畫(huà)的卡紙）、掛件、立牌、手辦等等，屬于二次元衍生品。
在二次元文化中，決定流通價(jià)格的第一性元素，是IP。IP做得好，燙門少不了。具體到IP，其中最讓我刮目相看的竟然是王者榮耀。這就很有趣了，為什么濃眉大眼的小王下場(chǎng)“搞副業(yè)”給玩家做飯產(chǎn)糧？而且還做得那么成功，其背后的邏輯是什么？是單純靠它國(guó)民第一手游的流量還是有別的秘訣？
01
王者榮耀，你還是太年輕了
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破5億人，中國(guó)每3個(gè)人就有1個(gè)是泛二次元用戶；而泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5597億元，其中谷子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，占比30%，可以說(shuō)是二次元周邊市場(chǎng)的超級(jí)大品類了。而谷子的消費(fèi)群體，多數(shù)是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），50%小于25歲，純純的年輕人的生意。
王者榮耀，一款國(guó)民掌上競(jìng)技游戲，不管是從真實(shí)玩家數(shù)量占比，還是玩法上對(duì)受眾的要求來(lái)看，都是毋庸置疑的年輕人的游戲。作為一款常年位列流水第一的國(guó)民游戲，其保持“長(zhǎng)青”的秘訣之一，無(wú)疑是要持續(xù)抓住年輕人的喜好 —— 他們喜歡什么，我就提供什么 —— 你們喜歡吃谷，那我就下場(chǎng)產(chǎn)糧，便宜且優(yōu)質(zhì)的谷糧給玩家安排上。
當(dāng)然，谷圈也不是誰(shuí)想進(jìn)就能進(jìn)去的。曾幾何時(shí)，搞國(guó)谷還是一件位于鄙視鏈底端的事情。在初期，國(guó)谷做得并不好：無(wú)官方、選擇少、工藝差、到貨慢，是大家吃谷路上最大的痛點(diǎn)。
時(shí)至近兩年，國(guó)谷才開(kāi)始提高了產(chǎn)量；因?yàn)镮P做起來(lái)，上下游產(chǎn)業(yè)也充分打通了，國(guó)內(nèi)ACG玩家們不用艱難自產(chǎn)自印，也能吃上官方好糧了。
小王顯然也是做了一番市場(chǎng)調(diào)查，深知其中痛點(diǎn)，以及順勢(shì)而為的門道，于是「峽“谷”制造局」便應(yīng)運(yùn)而生。
簡(jiǎn)單來(lái)講，小王谷圈成功的原因，我們認(rèn)為分為三點(diǎn) —— 解決痛點(diǎn)，很有特點(diǎn)，順應(yīng)爆點(diǎn)。
解決痛點(diǎn)，是一個(gè)產(chǎn)品解決了上文提到的國(guó)谷四大痛點(diǎn)。王者榮耀周邊商城上的「峽“谷”制造局」有“一鍵定制”的功能，上線了亞克力郵票掛件、馬口鐵徽章、色紙三種形式的谷子，并且上線了700多張英雄海報(bào)可供選擇，還有不同的素材花紋。其中的每一類，玩家都可根據(jù)自己喜好選擇柄圖取景范圍、添加精美工藝，超高自由度獲取自擔(dān)周邊。
且15元/個(gè)，單件也包郵的接地氣官方價(jià)格，買不了吃虧買不了上當(dāng)，主要凸顯一個(gè)小王“大家都老朋友了包實(shí)在的”心態(tài)。于是“入圈以來(lái)沒(méi)占過(guò)這么大的便宜”便成了吃谷玩家普遍的心態(tài)，在9月21日峽谷制造局上線后，周邊商城服務(wù)器水靈靈地爆了。
其次是很有特點(diǎn)。其實(shí)上線第一波，算是小王核心玩家拉爆的，這無(wú)可厚非，畢竟國(guó)民流量擺在那里。而持續(xù)的熱賣至今，靠的是“定制”這把鑰匙，打開(kāi)了玩家的“腦洞”。打開(kāi)社交媒體，很容易就能看到王者谷民在DIY谷子上的獨(dú)特創(chuàng)意。
有人認(rèn)真出谷，兢兢業(yè)業(yè)在社媒苦求各位老師美圖出處，勤勤懇懇搞谷美出圖；還有人把王者榮耀游戲內(nèi)的結(jié)算頁(yè)面做成了谷美背景，“原湯化原食”；更有的玩家挖掘起了海報(bào)里的刁鉆角度，得到獨(dú)一無(wú)二的“抽象”谷子。這一頓定制官谷操作下來(lái)，#小王整頓谷圈#、#農(nóng)產(chǎn)品整治市場(chǎng)#等話題直接成為游戲圈熱門，王者谷圈自己形成了一個(gè)“新的玩法”，一套“小文化”，要知道這是許多IP都希望做到的事情。
最后就是順應(yīng)爆點(diǎn)，推高熱度。產(chǎn)品曲線上形成高潮點(diǎn)之后，小王并沒(méi)有就此“停手”。而是繼續(xù)聽(tīng)取大家的呼聲持續(xù)更新了更多的素材、花紋，還順勢(shì)而為官方下場(chǎng)舉辦了第一屆谷學(xué)家大會(huì)，持續(xù)推高谷子玩家的熱情，帶出了更多隱藏款。不管是不是王者玩家，都能獲得“小王這朋友會(huì)玩，有意思可以處”的感受，王者谷圈在一定范圍內(nèi)“出圈”了。
你以為這就結(jié)束了，并沒(méi)有，仔細(xì)觀察一下，小王還有其他動(dòng)作。
吃谷人喜歡吃谷，是因?yàn)樗麄儠?huì)把谷子當(dāng)成自己與虛擬角色的一種情感紐帶，也就是心理學(xué)上所謂的“移情”和“投射性認(rèn)同”。谷子這個(gè)名稱，本身也帶著“精神糧食”的含義，精神糧食只有一款是不夠的，所以小王順?biāo)浦郏瞥隽艘粋€(gè)新的SKU——「峽“谷”來(lái)信」。
這一系列以英雄信件加收藏小卡為主要周邊形式，請(qǐng)峽谷英雄們給玩家寄去心聲。39元一套，一萬(wàn)封限量發(fā)售，截止12月已經(jīng)發(fā)布了英雄瑤、貂蟬、曜、大喬、西施、小喬等9位人氣英雄，及王者榮耀虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”，總共10期，目前已經(jīng)全部售罄。
在這個(gè)系列中，小王可太懂得如何讓游戲角色與用戶進(jìn)行一對(duì)一情感連接了。“信”這一充滿儀式感的形式自是不用多說(shuō)，在信的設(shè)計(jì)上，還融入了專屬簽名、寄語(yǔ)、盲盒小卡，把這一封信變成英雄和玩家之間獨(dú)一無(wú)二的私人回憶。并且增加了AR繪影功能，玩家掃卡觀看動(dòng)態(tài)，就像自己喜歡多年的英雄真的出現(xiàn)在面前了一樣。
米歇爾·福柯曾提出過(guò)“異托邦”的概念。福柯如此解釋異托邦：“在一切文化和文明中，有些真實(shí)而有效的場(chǎng)所卻是非場(chǎng)所的，或者說(shuō)，是在真實(shí)場(chǎng)所中被有效實(shí)現(xiàn)了的烏托邦。”購(gòu)買和收藏谷子，實(shí)際上是在構(gòu)建獨(dú)屬于自己，或圈子內(nèi)的異托邦，一個(gè)充滿個(gè)人幻想與情感寄托的私密領(lǐng)域。
小王，在為年輕人造一個(gè)異托邦。
02
聯(lián)合品牌做飯產(chǎn)糧，小王：包香的
除了給自有IP做谷自產(chǎn)自銷，小王也在探索IP與其他更多品牌合作的可能。品牌聯(lián)動(dòng)其實(shí)是營(yíng)銷中常見(jiàn)的做法，聯(lián)動(dòng)的成功與否，主要看兩點(diǎn)，一個(gè)是聯(lián)動(dòng)內(nèi)容是否能抓到受眾的心頭好，一個(gè)是聯(lián)動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)是否足夠高——品牌聯(lián)動(dòng)賣吆喝不賣貨的案例我們見(jiàn)得太多了。
谷圈里一種谷子是CP谷，有一種說(shuō)法是吃谷就要成對(duì)吃。小王何嘗不知道這一點(diǎn)。
好廚子小王揮舞鍋鏟直接給大家送上云中君和瑤的同人大片，聽(tīng)取評(píng)論區(qū)“老公”“老婆”一片。
峽谷頂流CP直接來(lái)到現(xiàn)實(shí)成為全網(wǎng)頂流CP，發(fā)布當(dāng)日#王者榮耀同人大片#話題登上微博熱搜41位、游戲熱搜第5位，全網(wǎng)曝光3億+。
6月和曼妥思的聯(lián)名，小王送上鎧、李白、魯班七號(hào)、安琪拉、瑤的夏日同人短片，和清涼感同時(shí)拉滿的還有荷爾蒙。另一個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)是，小王還在本次合作中加入了live2D，英雄們好像在現(xiàn)代場(chǎng)景下活了起來(lái)，下一秒就要來(lái)跟玩家一起玩水了。
在為這次合作策劃的線下快閃中，小王還請(qǐng)到人氣Coser卡琳娜一比一還原大家的“夢(mèng)中情愷”。小王委托、我約會(huì)，這誰(shuí)能拒絕？這次以夏日同人為撬點(diǎn)的合作自然也爆了，微博熱搜上了，小紅書(shū)抖音平臺(tái)熱搜也一個(gè)沒(méi)落下。熱度從線上到線下，成都地鐵爆改王者榮耀痛車……這一波波操作可以說(shuō)是踩在了玩家的心趴上。小王，你讓我倍感體面。
誰(shuí)會(huì)不喜歡這樣的IP合作，這樣的IP聯(lián)名是真的有飯可吃啊。小王解釋了什么才是真品牌聯(lián)動(dòng)雙贏：品牌贏得了熱度和銷量、玩家贏得了情緒價(jià)值，不就是流量嘛，都給你。
03
誰(shuí)說(shuō)這小王不會(huì)整活，這小王可太棒了
從品牌營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，成熟品牌想要保持“新鮮度”，需要根據(jù)自己多年對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的了解，重新定義和研發(fā)新品，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)鋪設(shè)新品，讓更多新老消費(fèi)者能不斷“嘗新”。這也是王者榮耀I(xiàn)P這一年一直在做的事情。
看王者榮耀這一年的IP之路，作為玩家最大的感受，就是在游戲外“有被互動(dòng)到”，這就是新鮮感。所以不僅是游戲內(nèi)的多年陪伴，小王在游戲之外也充分看到了玩家的情緒走向、情感需求，從谷圈到同人圈，官方下場(chǎng)滿足了時(shí)下玩家的種種新需求，與玩家雙向奔赴。
而王者榮耀的IP也因此變得更加豐富，從一個(gè)游戲、游戲里面的人物，到現(xiàn)實(shí)生活中可看可觸摸的谷子、可以有更多互動(dòng)的聯(lián)名產(chǎn)品。玩家的情感投入與王者榮耀一起，拓寬著更大的IP影響力。
更值得肯定的是，這種IP圈層的泛化，為王者榮耀衍生出更多更豐富的玩家圈層生態(tài)。在一次次與大眾消費(fèi)情緒、亞文化圈層的深度碰撞中，小王成為更立體的小王，玩家從中獲得收藏的快樂(lè)，得到更多被認(rèn)同的滿足。
與新一代玩家奔赴、共創(chuàng)，小王的IP依然有無(wú)限潛力，可以期待，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，王者榮耀這個(gè)名字，還將為大家創(chuàng)造更多關(guān)于IP的新可能。
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