看完100個(gè)泰國廣告，總結(jié)出這些講故事手法
哈哈哈哈，好神經(jīng)啊，但我愛看！！！
2024 One Asia獎(jiǎng)項(xiàng)上周公布，泰國廣告這次占了大頭，看完之后不禁發(fā)出了這樣的感嘆。
極高的國際獎(jiǎng)項(xiàng)含量，獨(dú)樹一幟的創(chuàng)作風(fēng)格，讓我忍不住來扒一扒，泰國廣告講述故事到底有什么魔力？
一、廣告界的泥石流，
泰國廣告故事情節(jié)的黃金思維
泰國劇情廣告好看的最大特點(diǎn)是不直接宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能和作用，在很短的廣告時(shí)長內(nèi)情節(jié)起伏大，懸念設(shè)置得巧妙，故事結(jié)果往往和開端的劇情差了十萬八千里，讓觀眾覺得腦洞大開、豁然開朗。
1、非線性的敘事+懸念設(shè)置
一般來說，故事敘事結(jié)構(gòu)主要包括：線性敘事、非線性敘事、反線性敘事三種。
線性敘事：按照故事情節(jié)的發(fā)展脈絡(luò)展開，由開端-發(fā)展-高潮-結(jié)局四部分組成
非線性敘事：將整個(gè)故事情節(jié)打亂重組，從時(shí)間、空間等多角度拼接和排序
反線性敘事：不推崇敘事、有意淡化敘事，多以散文為主
大多數(shù)泰國劇情廣告選擇在開篇設(shè)置懸念，利用人們的好奇心推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，有些甚至到短片結(jié)束，人們才會(huì)獲得問題的答案。
從敘事結(jié)構(gòu)上來說，大多采用非線性敘事方式，倒敘和插敘是吸引觀眾注意力的重要手段。
比如今年斬獲One Asia、戛納、Spikes Asia多項(xiàng)大獎(jiǎng)的《Sammakorn NOT Sanpakorn》，在開場便運(yùn)用了倒敘的方式。
《是順義屋不是稅務(wù)局》
Sammakorn NOT Sanpakorn
短片圍繞Sammakorn公司員工的回憶展開敘述，將整個(gè)故事的矛盾集中在一起。開場員工就讓老板改公司名，一句“那我不干了”，瞬間勾起了觀眾想要了解后續(xù)的欲望。
2、無厘頭的神轉(zhuǎn)折
無厘頭的神轉(zhuǎn)折是泰式廣告情節(jié)中必不可少的一環(huán)。魔性、荒誕、腦洞大開，甚至覺得有點(diǎn)神經(jīng)！即使你已經(jīng)預(yù)判下一步的情節(jié)走向，還是會(huì)掉進(jìn)創(chuàng)作者準(zhǔn)備的陷阱中。意料之外，情理之中，被一步步吸引，但不到短片最后，根本猜不到結(jié)局是什么、想要賣什么產(chǎn)品。
每年獲獎(jiǎng)的泰國廣告里，都有頗多運(yùn)用了神轉(zhuǎn)折的案例。比如今年泰國酸奶品牌Dutchie的一支廣告，設(shè)置了面對(duì)搶劫犯、綁匪、小偷的三個(gè)場景，本來是生死攸關(guān)的緊張時(shí)刻，情節(jié)卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)，受害者們還和綁匪聊上了，讓人感到神經(jīng)又好笑。
《為泰國人的腸道而戰(zhàn) ： 健康騙局》
Fight for Thais' Gut : Health Scams
其實(shí)，國內(nèi)也不乏無厘頭的轉(zhuǎn)折廣告，有些讓人覺得印象深刻，但有些卻讓人感到莫名其妙。
這是因?yàn)闊o厘頭不等同于無意義，看似無厘頭的神轉(zhuǎn)折，仍然有內(nèi)在的思維邏輯：
塑造角色——強(qiáng)化角色——給出結(jié)論——推翻結(jié)論。
塑造角色：利用先入為主的思維定式，將人物形象展現(xiàn)到觀眾眼前
強(qiáng)化角色：采取多種表現(xiàn)手段，甚至帶入自己的主觀判斷來深化這一角色的形象
給出結(jié)論：基于上述實(shí)例，給出確鑿而無法辯駁的結(jié)論
推翻結(jié)論：通常通過展示更加完整的真相推翻之前的結(jié)論，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折
比如酸奶Dutchie這則廣告中，搶劫犯、綁匪、小偷是典型的負(fù)面形象（塑造形象）；搶劫犯砸金店、綁匪綁架、小偷偷電視機(jī)進(jìn)一步深化了人們的固有印象（強(qiáng)化角色）；搶劫犯可能會(huì)成功搶劫金店，綁匪可能會(huì)成功索要贖金，小偷可能會(huì)成功盜走電視機(jī)（給出結(jié)論）；最后，壞人們的目的沒有達(dá)成反而關(guān)心起受害者的腸道健康來（推翻結(jié)論）。
二、調(diào)動(dòng)觀眾的情感，并將它發(fā)揮到極致
加州大學(xué)伯克利分校研究人員曾在2017年做過一項(xiàng)觀察，發(fā)現(xiàn)了27種人類情緒，包括：
欽佩、崇拜、欣賞、娛樂、焦慮、敬畏、尷尬、厭倦、冷靜、困惑、渴望、厭惡、痛苦、著迷、嫉妒、興奮、恐懼、痛恨、有趣、快樂、懷舊、浪漫、悲傷、滿意、性欲、同情和滿足
每個(gè)成功的廣告，都至少讓觀眾獲得了以上情緒中的一種，而泰國廣告的厲害之處在于把這種情感“煽”到極致。
幽默會(huì)讓人會(huì)心一笑，搞笑的會(huì)讓人哈哈大笑，而感動(dòng)的能夠催人淚下......
1、幽默詼諧感
泰國廣告的幽默詼諧感已經(jīng)深入人心，這種風(fēng)格既能打破傳統(tǒng)廣告的沉悶感，又能讓品牌形象更親民。
常見的手法主要有夸張、對(duì)比、擬人等方式，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和人們的笑點(diǎn)相結(jié)合，讓人們在笑聲中加深產(chǎn)品印象。
（1）夸張
One Asia里獲獎(jiǎng)的一支防臭襪廣告就用了夸張的手法。
《踢鼻子》
Smell Kick!
公眾場合腳氣發(fā)作本來是個(gè)尷尬事件，在這支廣告里更加夸張放大化了，腳氣直沖領(lǐng)導(dǎo)同事天靈蓋，甚至熏暈裁判員，好像隔著屏幕都能聞見味道了，急需給每人一雙防臭襪，搞笑又有記憶點(diǎn)。
（2）對(duì)比
另一支泰國KFC的獲獎(jiǎng)廣告則是將夸張和對(duì)比都結(jié)合起來運(yùn)用。
《肯德基叔叔蓋飯》
Uncle KFC Rice Bowl
剛開場的情節(jié)設(shè)定大開腦洞，主人公不僅通過提問了解女朋友想吃什么，甚至直接爬進(jìn)嘴里，走進(jìn)女朋友的心里胃里來推薦菜單，夸張的情節(jié)設(shè)定激起了人們的好奇心。主人公在女朋友的胃中餐廳，小心翼翼推薦各種菜式，結(jié)果都被否決了，最終女朋友選擇了KFC。
女朋友對(duì)KFC新品的滿意與之前猶豫不決的強(qiáng)烈對(duì)比，形成了鮮明的反差。
（3）擬人
擬人化的手法也是泰國廣告中增加幽默感的重要手法。
常見的被拿來擬人化的事物有：
1、動(dòng)物：螞蟻、蟑螂、白蟻、蚊子等各種昆蟲，以及貓、狗、牛等
2、日常用品：如燈泡、ATM機(jī)、家用電器等
3、食物和藥品：如減肥藥、零食、飲料等
比如這支止咳丸的廣告，把止咳丸、細(xì)菌、白細(xì)胞、肺都擬人化了，形象地拍出了細(xì)菌想要侵入肺部被止咳丸阻止的過程。
五蜈蚣標(biāo)止咳丸廣告
2、恐怖獵奇感
亞洲的經(jīng)典恐怖片主要來自日本、泰國和我國香港地區(qū)，泰國廣告里也不乏恐怖、驚悚、懸疑、獵奇的元素，畢竟追求感官刺激是人們的本能欲望。
不過，泰國廣告的大多數(shù)是披著恐怖元素外衣的搞笑片，夸張的視覺沖擊和音效營造了氛圍感，有點(diǎn)嚇人，又覺得有點(diǎn)搞笑。
比如泰國Voiz餅干的系列廣告，為了證明餅干的好看程度，說明眼睛是不會(huì)騙人的，讓男主的眼珠子變大掉了下來，形成了直給的視覺沖擊力。但兩個(gè)眼珠子特意選擇了小朋友來演繹，平衡了摳眼睛給人的害怕感。
泰國Voiz餅干系列廣告
3、感動(dòng)人心
事實(shí)上，能夠感動(dòng)人心的元素并不復(fù)雜，主要為親情、愛情、友情、社會(huì)認(rèn)同和人生價(jià)值觀。
親情：母愛、父愛、子女、其他親情關(guān)系
愛情：包括愛情的贊美、男女產(chǎn)生情愫的細(xì)節(jié)描述
社會(huì)認(rèn)同：更為廣泛，如尊師重教、贊美醫(yī)護(hù)工作者等等
人生價(jià)值觀：勵(lì)志、成長故事等等
但泰國廣告總能賺取人們的眼淚，即使我們能夠猜到廣告的主題是什么，想要表達(dá)什么樣的情感。
今年One Asia獲獎(jiǎng)作品里就有一支催淚廣告，講述了一位因?yàn)橐馔鈶言卸艞壢瓝羰聵I(yè)的單親媽媽，為了撫養(yǎng)女兒，選擇重返拳壇，影片直面了單親媽媽的生存困境，也展現(xiàn)了主人公的不被打倒的勇氣與堅(jiān)強(qiáng)，讓網(wǎng)友從中看到了《熱辣滾燙》的影子。
《拳擊手》
The boxer
三、以小見大的平民法
人們常常沉浸于以自己為中心的世界，而無法看到別人的生活細(xì)節(jié)。泰國劇情廣告卻善于挖掘普通人的生活，以小見大，來反映深刻的現(xiàn)實(shí)問題。
1、選取素人演員
首先是在選角上，其實(shí)，大部分的泰國劇情廣告都鮮少采用明星作為主角，即使是運(yùn)用明星，在廣告片中也大多是引導(dǎo)者、講述者的角色，這一點(diǎn)和國內(nèi)的廣告大為不同。這樣的好處在于一是成本低廉，二是讓人們把注意力放在故事本身上。
2、生活化場景
人們看到與自己息息相關(guān)的事物時(shí)，通常更容易產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，泰國廣告業(yè)通常選取觀眾所熟悉的場景，如學(xué)校、辦公室、電梯間、街道、臥室等場所，或是人們經(jīng)常會(huì)做的行為，如看電視、打掃衛(wèi)生等，拉近心理上的距離。
3、不說教，講述普通人的故事
泰國劇情廣告多從細(xì)致入微的身邊小事入手，雖然是普通人的喜怒哀樂，但從日常的生活中挖掘感動(dòng)，講述平凡的道理，特別容易牽動(dòng)觀眾情緒，引發(fā)共鳴。回顧以往見到的泰國廣告，“幽默”和“感動(dòng)”往往能占到較大的比例。
此外，講述普通人的故事里，泰國人的性格底色也尤為明顯。
1970年，泰國學(xué)者威臘尼帕旺將多年來的泰國人性格一一列舉出來，受到社會(huì)的強(qiáng)烈反響。這30種性格特征包括：宿命論、社會(huì)階層意識(shí)、尊卑觀念、依賴性、任性、貪婪、不服輸、怠惰等等。其中，宿命論就屬于泰國人獨(dú)有的性格，泰國人普遍對(duì)人生的巨大改變不抱太大期望，這在泰國劇情廣告中也有所體現(xiàn)。
比如泰國人壽的經(jīng)典廣告《無名英雄》，在這則廣告中，主人公雖然只是一名普通的上班族，但他會(huì)把枯萎的花朵移到流水的地方，他會(huì)給小販推車，把唯一的雞腿送給流浪的小狗當(dāng)晚餐......
泰國人壽經(jīng)典廣告《無名英雄》
短片最后，主人公并沒有因?yàn)檫@些善舉而改變自己的人生，但他在自己有限的人生當(dāng)中收獲了他心目當(dāng)中的成就，這就是泰國人所信奉的宿命論。
結(jié)尾
事實(shí)上，大家并不怎么喜歡看廣告，但是卻對(duì)泰國廣告有著超出常態(tài)的喜歡。
泰國廣告為什么大受中國觀眾的歡迎？也許本質(zhì)上要?dú)w結(jié)于中泰文化的接近性，讓人們對(duì)泰國廣告所傳遞的文化價(jià)值更有認(rèn)同感。雖然與中國歷史、政體、語言有所不同，但情感接受和審美標(biāo)準(zhǔn)是相似的，尤其是泰國廣告里所傳遞的以“善”為核心的價(jià)值觀，善有善報(bào)、樂善好施的價(jià)值觀也與中國傳統(tǒng)文化相一致。
從這一點(diǎn)文化共鳴來說，泰國廣告中蘊(yùn)含的故事思維與創(chuàng)新手法，無疑可以作為借鑒，創(chuàng)作更多觸動(dòng)人心的故事。
參考資料：
1、《故事營銷：像泰國劇情廣告一樣寫故事》，徐圖圖
2、《泰國影視廣告的敘事特色及創(chuàng)意表現(xiàn)淺析》，李心儀
3、《“泰國廣告”現(xiàn)象級(jí)傳播成因及其文化傳播邏輯分析》，劉寶林
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