把個(gè)人IP做上市，毛戈平真是個(gè)營(yíng)銷大師
毛戈平在港交所敲鐘了。
不少人上一次聽到毛戈平這個(gè)名字，還是劉曉慶演武則天的時(shí)候。經(jīng)過他的化妝，當(dāng)時(shí)已逾40歲的劉曉慶，不違和地出演了15歲至82歲的武則天。
毛戈平化的武則天妝容，跨少女、中年、老年三個(gè)階段
影視劇還沒有濾鏡的年代，許多經(jīng)典作品中女性角色的妝容都出自他手，出神入化的手法被人稱之為“亞洲換頭術(shù)”。
這一大師自有同名美妝品牌長(zhǎng)跑八年上市，成為“港股國(guó)產(chǎn)彩妝第一股”。市值超250億，首日上漲超80%，超額認(rèn)購(gòu)超800倍，成為今年港股新股市場(chǎng)中的“凍資王”。
打新股中簽的網(wǎng)友忍不住曬出分享，八千本金賺六千多，收益率驚人。
趁此機(jī)會(huì)，想聊一聊毛戈平（MAOGEPING）這一品牌發(fā)展至今日，有什么值得借鑒的地方？
一、八年五戰(zhàn)IPO，毛戈平公司的漫漫長(zhǎng)路
圈內(nèi)圈外，人們熱議的另一個(gè)點(diǎn)是：毛戈平公司從2016年起，8年5沖IPO（Initial Public Offering，首次公開募股），從上交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，過程曲折。
漫長(zhǎng)上市路中屢敗屢戰(zhàn)，甚至被拒絕的第二天就重新提交上市申請(qǐng)書，毛戈平公司被稱為“IPO釘子戶”。
如今，終于上市。而在此之前，這個(gè)創(chuàng)立20多年的品牌又做過什么？先簡(jiǎn)單回顧一下毛戈平公司的發(fā)展歷程。
2000年，創(chuàng)立高端彩妝同名品牌MAOGEPING。同年，在杭州設(shè)立首家化妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
2003年，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)第一家化妝品專柜，是首個(gè)在高端百貨商店設(shè)柜的國(guó)貨化妝品集團(tuán)。
2005年，設(shè)柜于銀泰百貨，開拓了民族化妝品品牌在百貨渠道的道路。
2008年，創(chuàng)立子品牌至愛終生（LOVEFORKEEPS），走與高端市場(chǎng)相補(bǔ)充的平價(jià)線。
2015年，改制為股份有限公司
2016年，首次出招股書，向上交所遞交
2021年，毛戈平美妝成為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)，通過證監(jiān)會(huì)審核發(fā)行
2023年，成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴
2024年，向港交所遞交更新版招股書
可以看出，在成功上市之前，毛戈平在國(guó)貨美妝界就是個(gè)特殊的存在。比如，它是一個(gè)化妝師品牌，有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、很早就在高端百貨設(shè)柜、也是少有的做體育營(yíng)銷的美妝品牌。
那么，一個(gè)化妝師，究竟是如何打造一個(gè)品牌的呢？
二、
一個(gè)自成一派的化妝師，
與一個(gè)與他深度綁定的美妝品牌
毛戈平的品牌官號(hào)簡(jiǎn)介很簡(jiǎn)潔：
大師級(jí)美妝品牌，光影創(chuàng)造無(wú)限可能
官網(wǎng)上，毛戈平先生的肖像占據(jù)了主頁(yè)。
介紹基本明確了品牌的目標(biāo)人群定位于東方女性，主營(yíng)業(yè)務(wù)是彩妝產(chǎn)品和定制妝容服務(wù)：
美妝品牌MAOGEPING由美妝藝術(shù)大師毛戈平先生于2000年傾力創(chuàng)建
品牌針對(duì)東方女性不同的面部特征、膚質(zhì)與膚色，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案，并為每一位消費(fèi)者提供由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容
基本可以得出，這是一個(gè)依托于毛戈平個(gè)人形象、注重光影美學(xué)技巧，具有東方氣蘊(yùn)的彩妝品牌。
換言之，毛戈平給本土女性化妝的高超技術(shù)，撐起了這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
01 化妝大師毛戈平，強(qiáng)力的個(gè)人IP
毛戈平是少有的創(chuàng)始人個(gè)人IP上市的公司。從用個(gè)人名字命名品牌名也可以看出，毛戈平本人對(duì)品牌的影響非常大。
拆解品牌的具體動(dòng)作之前，聊聊這位靈魂人物——今年已逾60歲的毛戈平，大半生經(jīng)歷稱得上傳奇。
化妝師之前的身份，是戲曲小子。毛戈平從小在越劇團(tuán)做演員，變聲期唱不了后接觸到戲劇化妝。憑借幼時(shí)臨摹仕女圖的功底加勤苦鉆研，他很快上了道。
毛戈平青年時(shí)期從越劇演員轉(zhuǎn)行至戲劇化妝
戲劇化妝的基本技法、加上油畫藝術(shù)手法，毛戈平琢磨出一套光影美學(xué)體系，嘗試范圍延展至影視化妝。1989年，一部電視劇《楊乃武與小白菜》讓他在影視化妝的領(lǐng)域嶄露頭角。
電視劇《楊乃武與小白菜》，毛戈平涉足影視化妝
隨后，毛戈平在《武則天》、《火燒阿房宮》等劇中的業(yè)務(wù)能力被廣泛看見，花20年時(shí)間為40多部經(jīng)典影視劇打造熒幕藝術(shù)形象，4次榮獲中國(guó)影視化妝金像獎(jiǎng)。
毛戈平為劉曉慶化妝
除了進(jìn)行影視化妝外，他也曾出書、錄光盤教大眾化妝，是國(guó)內(nèi)首位推出全國(guó)發(fā)行的化妝藝術(shù)教學(xué)VCD的彩妝師。
在中國(guó)影視劇蓬勃發(fā)展、人們的化妝觀念受熒幕形象影響較大的時(shí)期，毛戈平在劇中所積累的寶貴探索經(jīng)驗(yàn)，也成為品牌一直強(qiáng)調(diào)東方氣蘊(yùn)的根基。
2008年，他曾擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)開幕式造型設(shè)計(jì)師。前不久巴黎奧運(yùn)會(huì)，國(guó)家花樣游泳隊(duì)防水又出彩的妝容，也是出自毛戈平之手。
毛戈平給運(yùn)動(dòng)健兒化妝
沒人會(huì)質(zhì)疑毛戈平的化妝技術(shù)及理念，哪怕是現(xiàn)在的美妝圈。事實(shí)上，如今毛戈平的出圈，也得益于近幾年與網(wǎng)紅博主合作創(chuàng)下的那些廣為流傳的美妝內(nèi)容。
比如最出圈的，與擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅@深夜徐老師的合作視頻。手邊東西準(zhǔn)備不多的情況下，毛戈平僅用一個(gè)眼影盤和普通的化妝刷臨時(shí)改妝，順著她本人的骨相調(diào)整得年輕溫柔了許多。
毛戈平為美妝博主@深夜徐老師改妝
和國(guó)美畢業(yè)的資深美妝博主@小豬姐姐合作時(shí)，毛戈平糾正了其一直以來(lái)厚重的臥蠶畫法，展示出跳出固有思維的化妝技巧。
毛戈平給美妝博主@小豬姐姐化妝
過硬的技術(shù)，加之經(jīng)典的、官方的、KOL的背書，毛戈平無(wú)疑是中國(guó)化妝師圈子里，最負(fù)盛名的那個(gè)。
當(dāng)個(gè)人IP的影響力和權(quán)威性不斷抬升，與化妝師毛戈平深度綁定的毛戈平品牌，品牌價(jià)值也水漲船高。
毛戈平也很好地做到了個(gè)人IP與品牌的一致性。
比如，審美風(fēng)格的統(tǒng)一。聯(lián)想起他早年影視化妝經(jīng)歷的中式古風(fēng)元素，像“氣蘊(yùn)東方”系列產(chǎn)品，雕刻龍鳳紋路的絲緞粉餅和口紅、宮墻園林圖案的腮紅眼影盤等，也是同樣的審美調(diào)性。
毛戈平“氣蘊(yùn)東方”系列產(chǎn)品
還有個(gè)人印象的延續(xù)。奧運(yùn)期間，毛戈平順勢(shì)推出TEAM CHINA聯(lián)名系列，以紀(jì)念款產(chǎn)品在消費(fèi)者心中加強(qiáng)品牌“國(guó)家隊(duì)嚴(yán)選”的實(shí)力印象。
毛戈平??TEAM CHINA，盛彩之光、火光潤(rùn)耀系列產(chǎn)品
但比這些更重要的是，買大師產(chǎn)品=掌握同款技術(shù)，是毛戈平得以觸達(dá)用戶的消費(fèi)邏輯。
02 從彩妝到護(hù)膚品，產(chǎn)品線服務(wù)于化好妝
毛戈平日常的產(chǎn)品線，是服務(wù)于化好妝形成的。
作為一個(gè)化妝師品牌，毛戈平不局限于彩妝，多年上妝經(jīng)驗(yàn)使他非常關(guān)注基礎(chǔ)皮膚的狀態(tài)。全線產(chǎn)品中，彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品平分秋色。
彩妝線種類繁多，包括底妝、眉妝、眼影、眼線、睫毛膏、唇膏、腮紅、上妝工具等，能照顧到五官和骨相的細(xì)節(jié)修飾；護(hù)膚線完整且豐富，從面部護(hù)理的精華水、面霜、面膜、卸妝油、眼霜，乃至身體護(hù)理的護(hù)手霜。
毛戈平彩妝線
毛戈平護(hù)膚線
三百余件產(chǎn)品覆蓋了從妝前準(zhǔn)備到完整妝容的全部需求。圍繞讓妝容更服帖，兩條產(chǎn)品線相輔相成、邏輯自洽。
熱銷明星產(chǎn)品中，護(hù)膚線有迅速改善皮膚狀態(tài)的奢華魚子面膜，彩妝線有打造自然底妝的遮瑕膏、粉膏、魚子無(wú)暇氣墊等。
毛戈平部分明星產(chǎn)品
部分產(chǎn)品還需要搭配詳細(xì)的方法才能達(dá)到理想的效果，比如與毛戈平光影技法強(qiáng)相關(guān)的高光膏、修容膏、腮紅等。新手奔著大師的化妝理念去購(gòu)買，而想要完全復(fù)刻“大師妝效”，自然也會(huì)出現(xiàn)成套購(gòu)買的情況。
毛戈平部分產(chǎn)品官方用法示意
單品定價(jià)在300-1000元之間，毛戈平在國(guó)貨美妝產(chǎn)品中少見，比肩雅詩(shī)蘭黛等高端品牌的價(jià)格定位。
某種程度上，花高價(jià)買毛戈平的原因也正在此：向大師的手藝靠攏，將“毛戈平風(fēng)”好妝效收入囊中。
03 線下柜臺(tái)和培訓(xùn)學(xué)校，以大師課帶動(dòng)產(chǎn)品銷量
品牌真正的大師課，在同名化妝培訓(xùn)學(xué)校和商場(chǎng)線下專柜中。
前文有提及，毛戈平美妝品牌成立同年在杭州設(shè)立首家化妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及它是首個(gè)在高端百貨商店設(shè)柜的國(guó)貨化妝品集團(tuán)。
時(shí)至今日，公司已在杭州、北京、上海、成都等9座一、二線城市開設(shè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。盡管化妝培訓(xùn)在總營(yíng)收中占比不算大（低于10%），但確是體現(xiàn)毛戈平個(gè)人IP價(jià)值，促成產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的一條重要業(yè)務(wù)線——
首先，時(shí)尚生活、創(chuàng)意造型等高價(jià)課程能創(chuàng)造部分營(yíng)收，并持續(xù)傳播品牌的理念。
其次，課程內(nèi)銷，對(duì)公司的銷售人才進(jìn)行培訓(xùn)。
另外，毛戈平要求學(xué)員采購(gòu)品牌產(chǎn)品練習(xí)，產(chǎn)品扮演的角色類似于文具和教材。學(xué)員使用后的反饋，也會(huì)反過來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)。
化妝培訓(xùn)內(nèi)容，為毛戈平順利擴(kuò)張線下專柜打下基礎(chǔ)。目前毛戈平線下專柜數(shù)量高達(dá)372家，分布在全國(guó)一、二線城市的中高端百貨和購(gòu)物中心。截止2024年上半年，毛戈平化妝品公司的線下渠道收入占總營(yíng)收的50.9%，足以說(shuō)明專柜銷售在毛戈平的整體營(yíng)銷策略中占據(jù)重要地位。
經(jīng)過內(nèi)部培訓(xùn)的柜哥柜姐，批量習(xí)得了大師的基礎(chǔ)手藝，從一眾美妝銷售中脫穎而出，將產(chǎn)品種草結(jié)合方法融入用戶體驗(yàn)試妝過程。
去柜臺(tái)體驗(yàn)過的用戶表示，銷售人員服務(wù)耐心且專業(yè)。他們會(huì)先給客人做全面的皮膚護(hù)理，然后根據(jù)每個(gè)人的特質(zhì)定制妝容，有時(shí)候過程長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)。毛戈平線下專柜也常常有顧客專程找來(lái)。
毛戈平專柜試妝后的用戶反饋
培訓(xùn)學(xué)習(xí)和線下專柜，處處可見大師課的縮影，在用戶“心動(dòng)想復(fù)刻”的體驗(yàn)中，真金白銀帶動(dòng)著產(chǎn)品的銷量。
最后
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，這是一個(gè)化妝師將自身理念融入個(gè)人品牌，消費(fèi)者認(rèn)為厲害老師做的產(chǎn)品必然好用，遂欣然買單的故事。
而毛戈平基于豐富的產(chǎn)品線，通過內(nèi)外兼銷的化妝培訓(xùn)、線下專柜直銷等方式跑通了整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，持續(xù)沉淀著品牌的美學(xué)理念。
但其中也存在相對(duì)薄弱的一環(huán)，補(bǔ)充一個(gè)冷知識(shí)：毛戈平所有的產(chǎn)品都出自代加工廠，品牌研發(fā)成本比例低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌三年來(lái)的毛利率都大于80%且持續(xù)上漲，高于行業(yè)平均水平，甚至逼近茅臺(tái)。不過營(yíng)銷也占據(jù)了很大一部分，有人換算過，200元的粉底品牌方用近100元做推廣。
而從最新的招股書中比例分配情況來(lái)看，近一半費(fèi)用花在了營(yíng)銷上，遠(yuǎn)大于產(chǎn)品：
25%-擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；20%-品牌建設(shè)活動(dòng)；15%-海外擴(kuò)張和購(gòu)；10%-加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力；9%-增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力；6%-化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；5%-運(yùn)營(yíng)和信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；10%-運(yùn)營(yíng)資金及一般公司用途
毛戈平走高端路線形成的高價(jià)定位，似乎差一點(diǎn)說(shuō)服力。
不過，近幾年國(guó)貨美妝圈的生態(tài)環(huán)境也很復(fù)雜——部分走大牌平替路線崛起的國(guó)貨美妝，從消費(fèi)者不斷成熟的美妝市場(chǎng)中黯然退場(chǎng)；對(duì)標(biāo)毛戈平的彩妝品牌彩棠被已上市的珀萊雅收購(gòu)，發(fā)展勢(shì)頭正盛。
如今歷經(jīng)波折終于上市，或許也是毛戈平整裝待發(fā)的一個(gè)新起點(diǎn)。
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