泥漿涂身體，無畏惡女色，SIT.E這種反叛的小眾美妝，到底誰在買？

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舉報 2024-02-06

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最近，刷到一個小眾的國貨美妝。

小眾到提起名字，也沒幾個人聽過—— SIT.E。

我跟它結緣，純純是看別的內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)一個UP主@Gemma_Snaps推了他們的“雀斑氣墊”。這玩意兒最大的貢獻，是拯救了手殘黨用眉筆、眼線筆手動點斑的翻車率，往臉上一按就能生成不規(guī)則的斑點。

看UP主化完，感覺還不錯，有點“AI雀斑”那味兒。我一搜，發(fā)現(xiàn)“雀斑氣墊”是SIT.E的第一款產(chǎn)品。

要知道，“雀斑妝”的瑕疵美和粗糲感，在以“無瑕”為審美主流的東亞市場，只被小圈層青睞。

SIT.E把使用場景和受眾有限的產(chǎn)品作為首發(fā)，不管想不想做品類的“先行者”，但多少有想打破東亞審美范式的意思。再一看品牌定位，發(fā)現(xiàn)事情不簡單：

「高端實驗性視覺美妝廠牌」

“廠牌”，這個源于嘻哈、rap圈的名詞，放在這里給人一種：搞說唱的拉著跳街舞的，玩了場時裝秀Battle誰的妝好看。

可怕的是，再一搜，發(fā)現(xiàn)這品牌還真和說唱有點關系 —— SIT.E官宣的首位品牌大使是「韓國頂級Rapper拽姐Jessi」。

這位姐江湖人稱“韓國麻辣雞”、“南韓卡戴珊”，行事作風率性大膽，公開承認整容和隆胸，因妝容和穿衣風格前衛(wèi)被網(wǎng)友審判“不符合東亞審美”。選她做大使，SIT.E 渾身透著一股誓與世俗爭高下的勁兒。

更有意思的是，SIT.E給Jessi的title是「音樂大使」。

你要是個耳機品牌我都認了，可你一個美妝品牌？盡打著「美妝」的名義，干些不像自己賽道的事兒。比如：品牌海報不在攝影棚拍，非拉著一群超模，跑去騰格里沙漠拍實景：

不知道的以為這是個時裝品牌，因為它又拉著另一群模特在4000平米的封閉倉辦了場秀：

趕上元宇宙熱潮，轉(zhuǎn)眼就設計出了品牌首位虛擬藝術家MONA......

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我尋思，這可能就是定位里的「實驗性」吧？那「高端」是體現(xiàn)在價格嗎？

嘿嘿，搜一下，口紅平均單只130元/0.9g，克重單價直逼YSL。

我忍不住要問：

1、一個美妝品牌為什么要做這些事？SIT.E究竟在服務怎樣的人群？
2、所謂“小眾”與“高端”究竟該如何定義？價格 or 風格？概念 or 靈魂？
3、這樣的「小眾美妝」，能走多遠？

一、多元 or 爭議？
“我只是在尋找像我一樣的人”

SIT.E 從出生那一天開始，就是復雜的。

「16位匿名的藝術家」共同創(chuàng)造了它。

他們構成了品牌的核心設計團隊，其中有極致的切皮愛好者、自由的第四性者，探索人性的行為藝術家、激進的女權主義者......多個文化和亞文化圈層的支脈，在藝術與商業(yè)的大地匯聚，賦予SIT.E 包容多元的靈魂。

出身多元的SIT.E，將「無性別」、「無年齡」、「無性向」作為價值主張，并以此觀念吸引了相當可觀的男性用戶。SIT.E深知自己的受眾不會趨于大眾：“SIT.E 只針對在中國600萬新中產(chǎn)，他們背后是接近萬億的新市場，這是未來的機會”，團隊成員之一的從良說。

如何理解這個”新中產(chǎn)“？

Quest Mobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群洞察報告》這么說：新中產(chǎn)人群，指的是年齡在25-40歲之間，身處三線及以上城市，線上消費能力在1,000元及以上，線上消費意愿為中、高的人群。
吳曉波《2022新中產(chǎn)白皮書》調(diào)研報告，則用「新審美」、「新消費」、「新連接」三大抽象的衡量標準去捕捉人群畫像。

盡管如此，“新中產(chǎn)”的范圍還是太寬泛。SIT.E 決定結合自己的出身，從細分的時尚藝術領域，定位這一目標人群——以「美妝博主」、「時尚買手」和「明星化妝師」三大群體，為主要的流通對象。

為什么是他們？

因為這類群體有兩個共同點：第一，因出鏡需要對妝容的質(zhì)感要求極高；第二，在大眾眼中代表著某種潮流趨勢。他們對審美和時尚有自己的認知標準，相對容易理解SIT.E多元基因背后的意識形態(tài)。所以，SIT.E決定采用「產(chǎn)品+強意識形態(tài)」雙管齊下的模式，專注服務對的“小部分人”。

首先，針對細分職業(yè)群體打造專業(yè)的產(chǎn)品力。「明星化妝師」的功力一半取決于自身技術與審美，一半取決于產(chǎn)品妝效。為此，SIT.E 的研發(fā)實驗室會用幾百臺手機，去測試不同類型&程度的自拍軟件上產(chǎn)品的“抗鏡能力”（顯妝/服帖/持久程度）。

其次，挑選同樣具有時尚或藝術背景的KOL進行投放。像我開篇提到的UP主@Gemma_Snaps，在做自媒體之前，是一線時尚雜志Vogue的編輯。時尚圈的門檻咱也知道，沒點學歷和強相關的背景連灰都碰不到。

這樣的人給我種草產(chǎn)品，我不僅會因其職業(yè)經(jīng)歷在「審美專業(yè)度」上加分，還會在選品質(zhì)量上多一層濾鏡。

某種程度上，SIT.E是在用專業(yè)帶動專業(yè)，吸引跟品牌調(diào)性契合的受眾。這些被吸引的用戶，被SIT.E統(tǒng)一稱為：“SIT.ER”，有點培養(yǎng)品牌“信徒”的意思—— 通過構建一種「身份認同」，表明你也同樣具有與品牌一樣的品味和審美。

當你進行選擇的時候，就意味著正與SIT.E 達成某種意識契約。

而談及SIT.E 的產(chǎn)品，美妝、香氛家居、配飾、服裝等全品類產(chǎn)品都是SIT.E的產(chǎn)品線。

所以，準確來說SIT.E不止是美妝品牌，應該是 國內(nèi)首個橫跨美妝、配飾、服裝、生活方式場景的品牌。

只不過「美妝」這條線更容易打開市場，SIT.E如今最成功的產(chǎn)品，也都來自美妝。

但SIT.E的成功，也總伴隨著“爭議”。

比如，開局就挑戰(zhàn)市場“無暇”審美的“雀斑氣墊”，被貼上“審丑”的標簽。但其實它的設計靈感，是來源于20世紀末頻繁出現(xiàn)在銀幕上的ugly beauty風格雀斑妝的復興。

又如，被稱為“國貨裸色天花板”的46色裸色系煙管唇粉，因其顏色紛繁多樣，甚至涉及“口綠”、“口黑”等大眾認知的“奇葩色”而飽受爭議。但鮮少有人記得SIT.E是“唇粉”品類的開創(chuàng)者。

（三年間賣出200萬支，功能優(yōu)勢“不化水”）

再如，SIT.E官宣Jessi成為「音樂大使」時，以獨特的審美造型顛覆了當下流行的“純欲風”、“白幼瘦”審美，在微博更是大膽使用了「惡女」色作為話題關鍵詞。

可以說，SIT.E的“爭議”來自于對傳統(tǒng)審美形態(tài)的反抗，以及對個體「獨特性」的極致追求。這讓它在多元包容的靈魂之下，釋放出一種難以掩藏的，「反叛與怪誕的美」。

二、反叛 or 怪誕？
“我只是在探尋「未完成的藝術」”

這種美，來自SIT.E在20世紀末就奠定的哲學基因。

那是在巴黎的一個酒吧，藝術家S與地下樂隊主唱I以及畫家T相遇，3人花了3天時間，在同一個地方觀察形形色色的人。過程中他們開始思考：“人們呈現(xiàn)出來的樣子是自己真實的樣子，還是他/她希望被別人看到的樣子？”這就是SIT.E所秉持的“UGLY BEAUTY”風格的出處。

因為SIT.E的藝術家們認為“美的本質(zhì)”是尋找“未被限定的原本之美”，這是一種「未完成的藝術」，也是SIT.E的品牌哲學。所以他們用「實驗性視覺美妝廠牌」作為品牌定位，也是由于“實驗性”一詞表示不被定義，一直在創(chuàng)新、探索一切「未完成」的，與美有關的事。

至于「反叛與怪誕」，是SIT.E對品牌哲學與美學所做的差異化表達。在我的理解里，時尚就是自我表達的一種途徑。美妝作為開發(fā)個體美麗潛能的品類，在自我表達上有更自由的空間。而且越小眾，“自我”的話語權越大。

最直接的表現(xiàn)是，在產(chǎn)品包裝上，SIT.E主打高級米色ins風，用「WOOD ASH混沌之色」取代強烈的象征色彩。“WOOD ASH”意為位于中間，不同膚色、雀斑的顏色、呼吸與情感的顏色，越混沌越靠近內(nèi)核之中。

SIT.E還將這種自我的表達，轉(zhuǎn)化為另類的「視覺」藝術，通過平面、秀場、展覽、行為藝術等外延形式，將自身的藝術哲學與配飾、服裝等多個產(chǎn)品線融會貫通。

平面海報，沖破世俗的野心，完成自我凝視

首先是海報，這是SIT.E最簡單的視覺沖擊。SIT.E挑選模特，不分性別、膚色、容貌，它的海報里男人可以涂口紅，黑人可以是主角。

下面這名模特名叫Diana，因患有稀有病癥身上布滿雀斑且沒有毛發(fā)，她的成長經(jīng)歷可以概括為一個微縮的《社會容貌霸凌史》。但對SIT.E來說，她是品牌天然的繆斯，她的瞳孔仿佛帶著穿越星際的指示，暗含著不可言說的未來。

這種神秘、破碎又激蕩的神采，與SIT.E用“雀斑氣墊”沖破世俗審美的野心，剛好契合。

另一邊，品牌借鑒1952年的法國電影《Le Plaisir（歡愉）》，為「所」香水系列拍攝了一組海報《LOVE is Le Plaisir》。拍攝全部采用黑人模特，他們?nèi)憷`綣于一個長方形木框，在其中變換著類似于嬰兒的身姿，或假寐，或凝視。海報也因扭曲的人體被很多網(wǎng)友吐槽“有點陰間”。

但在我看來，越是不符合邏輯常理，超越常規(guī)認知的事物，SIT.E越是鐘愛。因為這些“不合時宜”里，藏著人們潛意識中「最不想要的妥協(xié)」和「最想要的反抗」，但它們在現(xiàn)實中可能都未能完成。

這種「未完成」或許與SIT.E的品牌哲學有著某種精神對照，是可以用肢體語言，傳遞的掙扎、孤獨與自省。

空間展覽，拓寬「哲學與美」的思考邊界

2022年，SIT.E在成都馬廄落地了1600m2的廄展空間，辦了一場沒有品牌logo露出，只有SIT.E核心設計團隊及300多位SIT.E簽約的藝術家、創(chuàng)作者創(chuàng)作的書籍畫作、藝術裝置和服裝配飾，并穿插藝術表演的廄展。

展覽上品牌發(fā)布了一款七夕限定禮盒，包材靈感由來是“江永女書的勇與柔”。女書作為世界上唯一一套由女性創(chuàng)作和使用的書寫系統(tǒng)，它的紙張“是中國最有溫度的紙，最能代表女權的紙”。

SIT.E為致敬這項傳統(tǒng)的制紙工藝，將禮盒設計為一體成型，無需膠水，不覆膜，大豆油墨彩印，產(chǎn)品用完后還可作為首飾盒使用。

我想SIT.E自己也沒料到，品牌的產(chǎn)品觀、創(chuàng)作觀與歷史觀有一天會融為一體，并以這樣的形式展現(xiàn)。對別的品牌而言，展覽是一種通往「年輕化」的捷徑。但對SIT.E來說，它因大膽而一直年輕，展覽只是一種將品牌藝術屬性最大化的方式。

行為藝術，延伸的精神表達，擊碎標準

同樣是2022年， SIT.E 發(fā)布了一條名為《自嫁》短片，特邀9位「SIT.ER」選用爆款單品「煙管唇粉」的 9 種顏色色，以展現(xiàn)不同「自嫁」情緒的形式，表達一種極度自我的「戀我癖」。

影片最具爭議的地方是：流體泥漿制成的黑水包裹住了SIT.ER，他們的身體浸入浴缸，臉上是時下流行的Y2K、千禧風妝容，在BGM和鏡頭走位營造的壓抑氛圍，滋生出一種暗黑、怪美的力量。熟悉SIT.E的朋友能一秒get品牌的突破，不熟悉的朋友恐怕先被視聽畫面的不適感沖擊。

不過，好在SIT.E向來不顧外界的聲音，《自嫁》中對「戀我癖」的視覺化處理，意在擊碎傳統(tǒng)的審美標準，擺脫所謂主流觀念的束縛，主張個性與自我和解。SIT.E借豐富產(chǎn)品SKU的機會，也對品牌藝術哲學作了延伸的精神表達。

場景大秀，時尚基因爆發(fā)，跨品類打通產(chǎn)品線

如果說以上三種形式，更針對口紅品類，那么「時裝大秀」是針對品牌時裝、配飾線所做的場景化跨品類風格展示。

要知道SIT.E時裝和配飾線目前都暫未公開售賣，僅采用邀約制購買，而它們也只在品牌一年兩場（3~6月、9~11月）的時裝大秀上才得以集體亮相。就在我為SIT.E獨創(chuàng)了一種全新的產(chǎn)品商業(yè)模式而贊嘆時，我發(fā)現(xiàn)它們的秀場又帶我進入了另一個震撼的世界。

2021春夏大秀，SIT.E 另辟蹊徑地以「蒙古族和赫哲族?化」中「去除食物生性的過程」為靈感，將整場大秀的主題定義為「斷生；‘Le Sang d'un Poète’」。而《Le Sang d'un Poète》（詩人之血）的概念源于法國導演讓·科克托執(zhí)導的奇幻片，秀場地點設于騰格里沙漠。

SIT.E 試圖用一種更狂野荒蕪的自然特征，呈現(xiàn)品牌“混沌色彩”的奧義。

2022春夏大秀，SIT.E 選址于一個4000平米的封閉倉。兩次大秀，從漫天黃沙到原生沙土，環(huán)境千差萬別，但感知風格都傾向于一種冷傲、陌生。若即若離的姿態(tài)就像消費者與SIT.E產(chǎn)品的關系：你知道它就在那里，但要你敢于突破才能彼此靠近。

三、最后

時至今日，SIT.E 的核心視覺團隊以每年更新「16位藝術家」擴充隊伍的形式，將最初的16個人拓展到32位，品牌步入藝術家Group 02階段。

我本以為，SIT.E的發(fā)展將會蒸蒸日上，但去年年底，SIT.E關閉天貓旗艦店，并宣布在2024年1月1日，于SEPHORA獨家發(fā)售全新的時裝屋美妝-MASION de SITE線。

難怪一夜之間，淘寶搜索「SIT.E 」已不見店鋪蹤跡。借由這次營銷陣地的轉(zhuǎn)移，SIT.E 在商業(yè)管理與經(jīng)營模式上已構建了一個自閉環(huán)的獨立生態(tài)，不依賴于電商模式生存，它的意識形態(tài)與設計藝術的傳達也幾乎堪稱「小眾品牌」的教科書，對行業(yè)來說是一個具有突破性的創(chuàng)新參考。

這是我個人欣賞SIT.E 的原因。

因為，新時代的「小眾」不再只針對狹窄的審美范疇，還包括對服務群體的過濾，想象力的擴張，以及對世俗標準的重建。Wunderman Thompson發(fā)布《2022 全球百大趨勢報告》中提到，有一個新的包容性詞匯正在重新定義美妝產(chǎn)業(yè)，那就是 ——