40+最新案例，看看美妝聯名的新趨勢
很費解，美妝圈的聯名營銷，是沒有瓶頸期的嗎？
最近，橘朵搭上紅山動物園，一腳踏入動物界。酵色攜手珍寶珠來了一波回憶殺，甜感十足的設計直接瞄準少女心。
“好歹毒的新品”、“美得我發癲”、“彩妝屆的顯眼包”……光看評論就仿佛看到大家罵罵咧咧掏腰包的樣子。
隨著消費者的心動閾值越來越高，為了爭奪女孩子們的注意力，聯名的風又在這個春天刮了起來。點開很多品牌的主頁，上一次的聯名動態停留在一兩年前，近期又重新活躍。
據不完全統計，截止至目前，今年美妝圈已有至少42起聯名動作。
*數英根據公開資料整理
美妝圈的聯名營銷進化到哪一步了？總結了7個趨勢，一起來看。
01
節點聯名常態化，用聯名裝點節日儀式感
選一個相對特殊的日子上新，是品牌聯名的儀式感。
從今年上半年美妝品牌的聯名動向來看，品牌聯名上線的爆發期，既在傳統節日，也尤為關注婦女節、母親節這類帶有女性色彩的特殊節點。
在節日氛圍的烘托下，人們“禮物”消費需求增長，品牌們就紛紛借節日之由營造氛圍，制造用戶在特定時候的需求缺口。雅詩蘭黛婦女節攜手設計師裘淑婷，推出的限定彩妝，奧爾濱母親節推出適合熟齡肌的愛「翼」禮盒等等，都是如此。
嘗到節點借勢的甜頭，越來越多小眾節點也被挖掘，如上巳節、5.25（"我愛我"諧音）等。
以頤蓮為例，它選擇的三月三上巳節，是古代踏春賞游的民俗節日。品牌在傳統文化的基礎上設計游園活動，給人們找到了一個春日出游的恰當理由；在傳統節點與李清照隔空聯名，品牌也為新品噴霧找到一個差異化的消費場景。
02
聯名跨度越來越大，合作對象越來越多元
某種程度上，對聯名對象的想象力，決定了品牌聯名的競爭力。
大概是為了滿足Z世代更有個性的年輕人，現在很多品牌并不滿足于一些傳統經典大IP的影響力，而是逐漸滲透各個圈層，挖掘更新穎小眾的IP。
走野路子找對象，各家有不同的風格路線：
/打入粉絲內部：抓住忠實粉興趣點，突出志同道合品味
Ddg滴滴肌密??天官賜福，《天官賜?！肥沁B續三年霸榜晉江文學城銷售金榜的國漫IP，ddg的聯名產品包裝和周邊幾乎完全圍繞粉絲愛好展開。
百雀羚? 戀與制作人，《戀與制作人》是乙女手游頭部IP，百雀羚的禮盒包裝分為5款，對應著5位制作人的名字。
/深入線下經濟：從動物園到音樂節，哪里人多聯哪里
橘朵??紅山動物園，紅山動物園是年輕人爭相出游打卡的“平替迪士尼”。
THE COLORIST??武漢草莓音樂節，草莓音樂節是摩登天空旗下的熱門招牌，近幾年在年輕人中比較出圈。
/復古回憶殺：撬動兒時情感記憶點，復古的就是最潮的
酵色??珍寶珠，珍寶珠是經典糖果廠牌，酵色推出珍寶系列創作出女孩們新的“糖果渴望”。
/新中式美學：引領年輕人血脈覺醒，滿足視覺審美體驗
彩棠??頤和園，皇家園林的意境加乘，園中美景印上包裝。
如薇? 非遺蘇繡，借助非遺文化底蘊，盒上蘇繡圖案若隱若現。
03
更高的熱點敏銳度，創造及時的情緒消費出口
離時尚很近的美妝行業，每個品牌都知道追潮流、趕熱點的重要性。
聯名越跨越遠的另一面，美妝品牌聯名的熱點嗅覺也被卷起來了。
去年夏天《芭比》熱映時，NYX、ColourPop、芭妮蘭、珂拉琪等品牌就在上映前拿到了聯名授權，電影一邊熱播，產品一邊熱賣。
今年夏天，THE COLORIST盯上了時下年輕女孩聚集的熱門音樂節。聯名武漢草莓音樂節，品牌方在音樂節上設置補妝快閃站，錨定年輕人“要美也要燥”的場景需求，穩穩做了一波精準投放。
品牌的熱點敏銳度是表，透過現象看底色，當下的美妝品牌對年輕人即時的情緒變動，也更顯洞察力。
上個月，韓國頂流熊貓福寶上個月歸國消息一傳出，韓網上就有很多人紛紛留言表達不舍。當民眾還沉浸在離別的情緒里，蘭芝在本月初迅速推出了和寶家族合作的限定聯名，其快閃活動、產品以及周邊成為了粉絲們情緒消費的出口。
橘朵和紅山動物園的聯名，也緊跟年輕人走向動物園、尋找情緒治愈的步伐。
作為年輕人爭相打卡的網紅景點，橘朵與紅山動物園的合作，抓住了年輕人解壓的情緒需求，推出聯名主題“有生氣不生氣”，希望人們像小動物一樣生機勃勃，拋下負面情緒。
在熱點中洞察到人們情感需求的品牌，也由此與為情緒買單的年輕人，共鳴當下。
04
開發聯名的表達欲，線下線下活動花樣百出
聯名對象變多了，在傳統聯名三件套（產品禮盒、周邊以及快閃）的基礎上，品牌配套的營銷活動也更花樣百出。
從線上到線下，從古典到AI，各大美妝品牌使得渾身解數，目的只有一個：增加用戶的體驗感和參與感，把聯名效益最大化。
部分活動形式也很值得借鑒：
定制健身課：且初??ZNBFitness在3.8當天推出特別課程，包括尊巴、舞蹈、普拉提等，用戶可以在健身品牌的七個工作室里線下參與。
游園活動：頤蓮??李清照在上巳節期間設計了一場游園活動，游戲環節包括集印章、放荷花心愿燈、投壺、與頤蓮花神合影等。
線上AI拍照打卡：自然堂??LAVAZZA拉瓦薩，通過官方線上小程序“自然堂AI化妝師”的形式，滿足不能到快閃現場打卡用戶的參與感。
周邊二創大賽：ddg滴滴肌密??天官賜福在線上發布了周邊二創大賽并票選「十佳爆改仙品」，邀請粉絲參與周邊的設計。
出聯名表情包：城野醫生??內心小孩、薇諾娜??提摩西小隊聯手出過二創表情包，試圖融入用戶的日常社交。
整體看下來，品牌聯名在想象力更豐富的同時，也學會了更精準地發力。畢竟有時候什么都要，意味著什么都得不到。品牌對一部分人群做到極致，他們會自發地進行傳播，達到破圈效果。
05
用回歸產品價值的聯名，升級使用體驗
隨著聯名常態化，只疊加品牌logo、更換產品外包裝的營銷方式越來越難被用戶買單了。很多品牌逐漸開始重視產品本身的創新，圍繞自身特色升級使用體驗，融入新的元素來加深產品記憶點。
比如酵色和珍寶珠的合作，官方將口紅經典的晶凍質地升級為“夾心晶凍”，既呼應了IP聯名的主題，又用實打實的高顏值設計，在聯名之外打造新品的核心賣點。
雅詩蘭黛也一樣。與新銳設計師裘淑婷合作，將口紅膏體刻成立體浮雕，彩妝盤打破了單用盤的使用局限，也以聯名為契機，在產品創新上做了大膽嘗試。
說到底，聯名造勢是品牌讓自家產品觸達更多用戶的手段之一。注重產品創新，既能讓聯名產品被更多用戶買單，也能讓為產品更新提供驅動。
另外，品牌也可以將限定聯名作為最小可行性產品，用以檢測新品的市場認可度。
如此聯名才有了可持續的長期價值。
06
卷起來的周邊小物，吸引用戶為創意買單
不是實用好物買不起，而是創意周邊更有性價比。深知現代人買櫝還珠的心態，品牌方在種類和創意上都狠下功夫，主要分為兩組：
/以量取勝
對于粉絲經濟強大的二次元IP來說，周邊是拿捏粉絲的關鍵，品牌方做4、5樣甚至更多是常有的事。
以DDG?天官賜福為例，其周邊包含行李牌、八折貼紙、徽章、書簽、手機支架。
各式各樣的小物件，不能說產品設計多出彩多實用，但極易融入消費者日常生活的使用場景。對于有收集癖的粉絲而言，也正和他們所好。
/出奇制勝
有些品牌不卷種類數量，卷的是設計新意。
THE COLORIST調色師為音樂節用戶準備了充氣沙發周邊，擁有一張躺平就可以聽音樂的神器，可謂是幸福感的具象化。
吸睛的周邊既可以是促成消費的利器，也可以是品牌文化的小小名片。
INTO YOU推出的525公益禮盒的周邊包含：女書字帖、佤族非遺香包、紅茶包以及公益明信片。其中非遺女書是目前世界獨有的女性文字，做成字帖具有傳承意義，而香包和紅茶包都來自公益項目。將周邊融入公益推廣本身，成為活動內容表達的手段，用心程度可見一斑。
07
做公益、立口碑，借聯名發力ESG營銷
整體看過進來的美妝品牌的聯名動向，還有一個發現是，聯名也正被一些品牌當作公益營銷的手段。
INTO YOU的聯名公益禮盒，背景就是每年5.25的品牌公益日。以聯名為手段，關注女性從身體到心理的健康的品牌，將人文關懷融入品牌營銷日歷。
橘朵在和紅山動物園做聯名的同時，云認養了動物園的豹貓“點點”，既助力了動物保護，也加深了品牌在大眾心里的記憶點。
珀萊雅聯名可持續生活品牌物與再生，以禮盒包裝采用環保紙質、周邊禮品采用回收材料制作等方式，和大眾探索可持續生活的多種可能。
當ESG營銷成為行業大勢，對于注重公眾形象的品牌來說，即便是一次日常的品牌聯名，也需要更多考慮，如何做更多社會價值的彰顯。
最后說點
一場聯名的成功與否，考驗著品牌的方方面面，對品牌調性的把握、對當下流行事物的關注度、對創意策劃的實施把控、以及調動整合資源的能力……
好的聯名，大概率做到了以上某一方面或多個方面的績優。
不過，短期內一次聯名活動的效果好壞受到多種外界因素影響，品牌大可以松弛一點，以長線視角來塑造整體調性。
畢竟，聯名只是手段。聯名營銷越來越常態化的當下，一場聯名里有多少細節思考與溝通誠意，用戶終會感受得到。
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