40+最新案例，看看美妝聯(lián)名的新趨勢
很費解，美妝圈的聯(lián)名營銷，是沒有瓶頸期的嗎？
最近，橘朵搭上紅山動物園，一腳踏入動物界。酵色攜手珍寶珠來了一波回憶殺，甜感十足的設(shè)計直接瞄準(zhǔn)少女心。
“好歹毒的新品”、“美得我發(fā)癲”、“彩妝屆的顯眼包”……光看評論就仿佛看到大家罵罵咧咧掏腰包的樣子。
隨著消費者的心動閾值越來越高，為了爭奪女孩子們的注意力，聯(lián)名的風(fēng)又在這個春天刮了起來。點開很多品牌的主頁，上一次的聯(lián)名動態(tài)停留在一兩年前，近期又重新活躍。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至目前，今年美妝圈已有至少42起聯(lián)名動作。
*數(shù)英根據(jù)公開資料整理
美妝圈的聯(lián)名營銷進化到哪一步了？總結(jié)了7個趨勢，一起來看。
01
節(jié)點聯(lián)名常態(tài)化，用聯(lián)名裝點節(jié)日儀式感
選一個相對特殊的日子上新，是品牌聯(lián)名的儀式感。
從今年上半年美妝品牌的聯(lián)名動向來看，品牌聯(lián)名上線的爆發(fā)期，既在傳統(tǒng)節(jié)日，也尤為關(guān)注婦女節(jié)、母親節(jié)這類帶有女性色彩的特殊節(jié)點。
在節(jié)日氛圍的烘托下，人們“禮物”消費需求增長，品牌們就紛紛借節(jié)日之由營造氛圍，制造用戶在特定時候的需求缺口。雅詩蘭黛婦女節(jié)攜手設(shè)計師裘淑婷，推出的限定彩妝，奧爾濱母親節(jié)推出適合熟齡肌的愛「翼」禮盒等等，都是如此。
嘗到節(jié)點借勢的甜頭，越來越多小眾節(jié)點也被挖掘，如上巳節(jié)、5.25（"我愛我"諧音）等。
以頤蓮為例，它選擇的三月三上巳節(jié)，是古代踏春賞游的民俗節(jié)日。品牌在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計游園活動，給人們找到了一個春日出游的恰當(dāng)理由；在傳統(tǒng)節(jié)點與李清照隔空聯(lián)名，品牌也為新品噴霧找到一個差異化的消費場景。
02
聯(lián)名跨度越來越大，合作對象越來越多元
某種程度上，對聯(lián)名對象的想象力，決定了品牌聯(lián)名的競爭力。
大概是為了滿足Z世代更有個性的年輕人，現(xiàn)在很多品牌并不滿足于一些傳統(tǒng)經(jīng)典大IP的影響力，而是逐漸滲透各個圈層，挖掘更新穎小眾的IP。
走野路子找對象，各家有不同的風(fēng)格路線：
/打入粉絲內(nèi)部：抓住忠實粉興趣點，突出志同道合品味
Ddg滴滴肌密??天官賜福，《天官賜福》是連續(xù)三年霸榜晉江文學(xué)城銷售金榜的國漫IP，ddg的聯(lián)名產(chǎn)品包裝和周邊幾乎完全圍繞粉絲愛好展開。
百雀羚? 戀與制作人，《戀與制作人》是乙女手游頭部IP，百雀羚的禮盒包裝分為5款，對應(yīng)著5位制作人的名字。
/深入線下經(jīng)濟：從動物園到音樂節(jié)，哪里人多聯(lián)哪里
橘朵??紅山動物園，紅山動物園是年輕人爭相出游打卡的“平替迪士尼”。
THE COLORIST??武漢草莓音樂節(jié)，草莓音樂節(jié)是摩登天空旗下的熱門招牌，近幾年在年輕人中比較出圈。
/復(fù)古回憶殺：撬動兒時情感記憶點，復(fù)古的就是最潮的
酵色??珍寶珠，珍寶珠是經(jīng)典糖果廠牌，酵色推出珍寶系列創(chuàng)作出女孩們新的“糖果渴望”。
/新中式美學(xué)：引領(lǐng)年輕人血脈覺醒，滿足視覺審美體驗
彩棠??頤和園，皇家園林的意境加乘，園中美景印上包裝。
如薇? 非遺蘇繡，借助非遺文化底蘊，盒上蘇繡圖案若隱若現(xiàn)。
03
更高的熱點敏銳度，創(chuàng)造及時的情緒消費出口
離時尚很近的美妝行業(yè)，每個品牌都知道追潮流、趕熱點的重要性。
聯(lián)名越跨越遠(yuǎn)的另一面，美妝品牌聯(lián)名的熱點嗅覺也被卷起來了。
去年夏天《芭比》熱映時，NYX、ColourPop、芭妮蘭、珂拉琪等品牌就在上映前拿到了聯(lián)名授權(quán)，電影一邊熱播，產(chǎn)品一邊熱賣。
今年夏天，THE COLORIST盯上了時下年輕女孩聚集的熱門音樂節(jié)。聯(lián)名武漢草莓音樂節(jié)，品牌方在音樂節(jié)上設(shè)置補妝快閃站，錨定年輕人“要美也要燥”的場景需求，穩(wěn)穩(wěn)做了一波精準(zhǔn)投放。
品牌的熱點敏銳度是表，透過現(xiàn)象看底色，當(dāng)下的美妝品牌對年輕人即時的情緒變動，也更顯洞察力。
上個月，韓國頂流熊貓福寶上個月歸國消息一傳出，韓網(wǎng)上就有很多人紛紛留言表達(dá)不舍。當(dāng)民眾還沉浸在離別的情緒里，蘭芝在本月初迅速推出了和寶家族合作的限定聯(lián)名，其快閃活動、產(chǎn)品以及周邊成為了粉絲們情緒消費的出口。
橘朵和紅山動物園的聯(lián)名，也緊跟年輕人走向動物園、尋找情緒治愈的步伐。
作為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅景點，橘朵與紅山動物園的合作，抓住了年輕人解壓的情緒需求，推出聯(lián)名主題“有生氣不生氣”，希望人們像小動物一樣生機勃勃，拋下負(fù)面情緒。
在熱點中洞察到人們情感需求的品牌，也由此與為情緒買單的年輕人，共鳴當(dāng)下。
04
開發(fā)聯(lián)名的表達(dá)欲，線下線下活動花樣百出
聯(lián)名對象變多了，在傳統(tǒng)聯(lián)名三件套（產(chǎn)品禮盒、周邊以及快閃）的基礎(chǔ)上，品牌配套的營銷活動也更花樣百出。
從線上到線下，從古典到AI，各大美妝品牌使得渾身解數(shù)，目的只有一個：增加用戶的體驗感和參與感，把聯(lián)名效益最大化。
部分活動形式也很值得借鑒：
定制健身課：且初??ZNBFitness在3.8當(dāng)天推出特別課程，包括尊巴、舞蹈、普拉提等，用戶可以在健身品牌的七個工作室里線下參與。
游園活動：頤蓮??李清照在上巳節(jié)期間設(shè)計了一場游園活動，游戲環(huán)節(jié)包括集印章、放荷花心愿燈、投壺、與頤蓮花神合影等。
線上AI拍照打卡：自然堂??LAVAZZA拉瓦薩，通過官方線上小程序“自然堂AI化妝師”的形式，滿足不能到快閃現(xiàn)場打卡用戶的參與感。
周邊二創(chuàng)大賽：ddg滴滴肌密??天官賜福在線上發(fā)布了周邊二創(chuàng)大賽并票選「十佳爆改仙品」，邀請粉絲參與周邊的設(shè)計。
出聯(lián)名表情包：城野醫(yī)生??內(nèi)心小孩、薇諾娜??提摩西小隊聯(lián)手出過二創(chuàng)表情包，試圖融入用戶的日常社交。
整體看下來，品牌聯(lián)名在想象力更豐富的同時，也學(xué)會了更精準(zhǔn)地發(fā)力。畢竟有時候什么都要，意味著什么都得不到。品牌對一部分人群做到極致，他們會自發(fā)地進行傳播，達(dá)到破圈效果。
05
用回歸產(chǎn)品價值的聯(lián)名，升級使用體驗
隨著聯(lián)名常態(tài)化，只疊加品牌logo、更換產(chǎn)品外包裝的營銷方式越來越難被用戶買單了。很多品牌逐漸開始重視產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，圍繞自身特色升級使用體驗，融入新的元素來加深產(chǎn)品記憶點。
比如酵色和珍寶珠的合作，官方將口紅經(jīng)典的晶凍質(zhì)地升級為“夾心晶凍”，既呼應(yīng)了IP聯(lián)名的主題，又用實打?qū)嵉母哳佒翟O(shè)計，在聯(lián)名之外打造新品的核心賣點。
雅詩蘭黛也一樣。與新銳設(shè)計師裘淑婷合作，將口紅膏體刻成立體浮雕，彩妝盤打破了單用盤的使用局限，也以聯(lián)名為契機，在產(chǎn)品創(chuàng)新上做了大膽嘗試。
說到底，聯(lián)名造勢是品牌讓自家產(chǎn)品觸達(dá)更多用戶的手段之一。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，既能讓聯(lián)名產(chǎn)品被更多用戶買單，也能讓為產(chǎn)品更新提供驅(qū)動。
另外，品牌也可以將限定聯(lián)名作為最小可行性產(chǎn)品，用以檢測新品的市場認(rèn)可度。
如此聯(lián)名才有了可持續(xù)的長期價值。
06
卷起來的周邊小物，吸引用戶為創(chuàng)意買單
不是實用好物買不起，而是創(chuàng)意周邊更有性價比。深知現(xiàn)代人買櫝還珠的心態(tài)，品牌方在種類和創(chuàng)意上都狠下功夫，主要分為兩組：
/以量取勝
對于粉絲經(jīng)濟強大的二次元IP來說，周邊是拿捏粉絲的關(guān)鍵，品牌方做4、5樣甚至更多是常有的事。
以DDG?天官賜福為例，其周邊包含行李牌、八折貼紙、徽章、書簽、手機支架。
各式各樣的小物件，不能說產(chǎn)品設(shè)計多出彩多實用，但極易融入消費者日常生活的使用場景。對于有收集癖的粉絲而言，也正和他們所好。
/出奇制勝
有些品牌不卷種類數(shù)量，卷的是設(shè)計新意。
THE COLORIST調(diào)色師為音樂節(jié)用戶準(zhǔn)備了充氣沙發(fā)周邊，擁有一張?zhí)善骄涂梢月犚魳返纳衿?，可謂是幸福感的具象化。
吸睛的周邊既可以是促成消費的利器，也可以是品牌文化的小小名片。
INTO YOU推出的525公益禮盒的周邊包含：女書字帖、佤族非遺香包、紅茶包以及公益明信片。其中非遺女書是目前世界獨有的女性文字，做成字帖具有傳承意義，而香包和紅茶包都來自公益項目。將周邊融入公益推廣本身，成為活動內(nèi)容表達(dá)的手段，用心程度可見一斑。
07
做公益、立口碑，借聯(lián)名發(fā)力ESG營銷
整體看過進來的美妝品牌的聯(lián)名動向，還有一個發(fā)現(xiàn)是，聯(lián)名也正被一些品牌當(dāng)作公益營銷的手段。
INTO YOU的聯(lián)名公益禮盒，背景就是每年5.25的品牌公益日。以聯(lián)名為手段，關(guān)注女性從身體到心理的健康的品牌，將人文關(guān)懷融入品牌營銷日歷。
橘朵在和紅山動物園做聯(lián)名的同時，云認(rèn)養(yǎng)了動物園的豹貓“點點”，既助力了動物保護，也加深了品牌在大眾心里的記憶點。
珀萊雅聯(lián)名可持續(xù)生活品牌物與再生，以禮盒包裝采用環(huán)保紙質(zhì)、周邊禮品采用回收材料制作等方式，和大眾探索可持續(xù)生活的多種可能。
當(dāng)ESG營銷成為行業(yè)大勢，對于注重公眾形象的品牌來說，即便是一次日常的品牌聯(lián)名，也需要更多考慮，如何做更多社會價值的彰顯。
最后說點
一場聯(lián)名的成功與否，考驗著品牌的方方面面，對品牌調(diào)性的把握、對當(dāng)下流行事物的關(guān)注度、對創(chuàng)意策劃的實施把控、以及調(diào)動整合資源的能力……
好的聯(lián)名，大概率做到了以上某一方面或多個方面的績優(yōu)。
不過，短期內(nèi)一次聯(lián)名活動的效果好壞受到多種外界因素影響，品牌大可以松弛一點，以長線視角來塑造整體調(diào)性。
畢竟，聯(lián)名只是手段。聯(lián)名營銷越來越常態(tài)化的當(dāng)下，一場聯(lián)名里有多少細(xì)節(jié)思考與溝通誠意，用戶終會感受得到。
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