老國貨翻紅，怎么不算是直面天命？
作者：肖子木，來源：化妝品觀察 品觀
何謂天命？
01
最好的時代
1913年，為了慶祝巴拿馬運河修建成功，時任美國總統的威爾遜決定在西海岸的舊金山，舉辦巴拿馬太平洋萬國博覽會。
這場盛事歷時9個月，共邀請31個國家參展。當時，中國代表團帶著眾多參賽品，顛簸了20多天抵達舊金山，在現場拿下了74項大獎。
一戰成名的，除了茅臺，還有一個走過84載的國產美妝品牌——謝馥春。
謝馥春第四代掌門人謝箴齋，帶著謝家三絕“鴨蛋粉”“冰麝頭油”“香件”在博覽會上，獲得兩枚銀牌，謝馥春也因此揚名國際。前往揚州謝馥春購買香粉、香件的游人，絡繹不絕。
謝馥春香粉
在離揚州300公里的杭州清河坊，同樣的故事也在上演。
營銷旺季里，孔鳳春的店門還沒打開，等候的顧客就已經排起長隊，只為購買一盒孔鳳春家的“鵝蛋粉”（白色散粉）。
相比謝馥春在國際舞臺的耀眼表現，孔鳳春的國際影響力相對較小，但孔鳳春有自己的殺手锏——慈禧專用。在“皇家貢品”的金字招牌下，孔鳳春廣受好評，市場占有率一度超50%。
為了迎合杭州小姐、太太們的需求，在包裝上，孔鳳春率先在鵝蛋粉的粉盒中加入鏡子，在當時已是相當領先的“用戶洞察”。
上世紀二三十年代，廣生行（上海家化前身）旗下的雙妹，開始在上海大放異彩。
彼時，西學東漸風潮正盛。雙妹身上的中式西洋氣質，契合了上海欣欣向榮的都市文化潮流，備受追捧。
雙妹善用廣告畫做營銷，畫面中的女性，總是身著旗袍、眼神明媚，兼具東方典雅和西方的摩登氣質。
民國時期的雙妹海報
花露水、雪花膏、生發油都是雙妹推出過的爆品，十里洋場的名媛為其傾倒，時任總統黎元洪為其題字，巴黎時尚界用“VIVE (極致) ”盛贊雙妹的完美。
香港作家李碧華曾寫下名為《雙妹嘜》的短篇小說，雙妹嘜，便是雙妹。
這是國貨最好的時代。
02
被時代扔下的老國貨
新中國成立后，中國美妝行業發展的引領權，逐漸轉移到外企巨頭手中。
20世紀70年代末，雅詩蘭黛創始人之子萊納德·蘭黛在杭州一個公園跑步。他觀察著行人，發現無論男女，每個人都穿著用暗藍色棉布做成的不合身工裝。
但一位年輕女性因為天氣變暖，稍微解開了衣服的扣子，露出鮮艷的紅色襯里。
他知道，中國市場已經為雅詩蘭黛的進入做好了準備。
1980年，資生堂第三代傳人福原義春來到北京商議合資公司事宜。他看到，百貨商店的化妝品柜臺上，雪花膏是用塑料口袋裝上稱著賣的。女性在專柜體驗過化妝，即便心滿意足，也會在回家前偷偷洗掉。
荒蕪之中，蘊含著大展宏圖的機會。
據國家統計局數據：從1980年到2000年，我國外商投資企業由僅7戶增加到20.3萬戶，化妝品年產值從不到10億增加138億元。
1988年，寶潔在廣州成立了其在中國的第一家合資企業，將去屑洗發水“鼻祖”海飛絲引進國內，一炮而紅。
1997年，巴黎歐萊雅進入中國，牽手鞏俐，用一句傳遍大江南北的“你值得擁有”，拉開中國美妝界的廣告序幕。
另一邊的初代老國貨們，卻淹沒于滾滾洪流之中，舉步維艱。
1956年，廣生行上海分廠與東方化學工業社進行了公私合營，成立上海明星家用化學品制造廠，也是如今上海家化的前身。
為了滿足廣大人民群眾的生活所需，明星家用化學品制造廠轉攻日化，相繼推出了美加凈、友誼、六神等品牌，雙妹逐漸停產，品牌淡出大陸，銷聲匿跡。
2004年，廣東柏亞集團吳桂標家族成功收購杭州孔鳳春化妝品廠，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司。
改制后的孔鳳春為了迎合時下的消費需求，補充了不少日常護膚品類，如潔面乳、面膜、精華液、噴霧等，品牌定位也變為植物敏感肌賽道。
孔鳳春官網
在2022年之前，孔鳳春連年虧損。2019—2021年，孔鳳春的營業收入分別為1608.35萬、1962.49萬和3764.38萬，同期凈利潤分別為-491.52萬、-444萬和-193.60萬。
曾經停產的謝馥春，2006年經過改制后也開始復產。
產品技術路線上，謝馥春保留了“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窖”等傳統工藝，在生產經典產品之外，開始與權威科研機構合作開發現代生物化妝品。
但謝馥春的渠道主要開在旅游景區，很長一段時間內未進入主流視野和大眾零售渠道。2020年—2022年，謝馥春的營收從3337.73萬元銳減至2019.83萬元，凈虧損從391.13萬元擴大到1466. 73萬元。
03
漫長的轉向
一切問題，都是時間的問題。
周期有開端，就有收尾；時代有序曲，就有落幕。
新一代年輕人開始成長、消費升級的泡沫破滅、電商渠道變革......多重因素交織在一起，掀開了國貨復興的新篇章。
2024年上半年，孔鳳春迎來業績翻番：營業收入達到1.16億元，同比增長145.95%，凈利潤552.89萬元，同比增長394.59%。
天貓、拼多多渠道合計營收的同比增長，功不可沒。
孔鳳春或許沒想到，曾是貴族的自己，有一天會在下沉市場大殺四方。在拼多多上，孔鳳春一款400ml的馬齒莧爽膚水，單品鏈接銷量達到86萬，品牌累計銷量達到1116.6萬。
謝馥春同樣借勢高增。2024年上半年，謝馥春營業收入達到4434.75萬元，同比增長76.44%，凈利潤630.13萬元，同比增長482.23%。其中，電商平臺銷售額增加674萬元，上升120%。
截至目前，謝馥春天貓旗艦店共有126萬粉絲，一款名媛香膏在天貓熱銷超10萬。
雙妹被上海家化再度重啟，夯實高端定位。
2024年初，雙妹與觀夏聯名，以90年代雙妹安家落“滬”的南京路475號命名，推出475號百貨香水。
2024年第一季度，雙妹打造了玉容霜、玉容精華油兩大爆品，取得三位數高增長。
此外，諸如蜂花、活力28、郁美凈等曾經家喻戶曉的國民品牌，也隨著浪潮再度浮出水面。
漫長的歷史迎來轉向，這是初代老國貨們直面天命的結果。
04
何謂天命？
境況好的時候，天命是時代的眷顧、紅利的代詞，是在上行電梯里做俯臥撐、順著風口豬也能飛翔。
境況壞的時候，天命是周期難測、是不可抗力，是時代的塵埃與個體的大山，是個人拼盡全力、不值一提。
直面天命，則意味著無論外部環境如何顛簸，希望的火種不滅。
1898年，馮福田創辦廣生行，愿望是“振興土貨以挽回洋貨壟斷之外溢利權，生產出國人可以消費得起的化妝品”。時代的列車從不因個人轉向，但千萬人的共鳴，就是萬物肇始的野心。
在經歷了近一個世紀的劇烈變革以后，國貨的新周期徐徐展開。
過去10年間，國貨美妝市場份額從不足一成（2013年為9%）到首次過半（2023年市場份額為50.4%），以珀萊雅、韓束為首的國貨品牌們，從偏居一隅到中腹決戰，這是本世紀初還難以想象的局面。
而往大處看，紛繁的時間長河中，商業的發展史，就是不斷面對周期的歷史。
資生堂自1872年成立以來，經歷了日本關東大地震、兩次世界大戰、金融危機等多個周期，數次停產復工、被摧毀又重建，隨命運浮沉150余年，才成為一個歷史悠久的成功品牌。
關東大地震之前的資生堂；圖源：資生堂官網
1945年，徐成煥接過家里經營面霜生意的店鋪。韓國二戰剛剛結束，朝鮮戰爭即將拉開，各方都孱弱的韓國，沒有人愿意購買本土制造的化妝品。熬過這個動蕩周期，他締造了韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋。
沒有人能在周期中安然無恙，每個階段，都有適應這個時間的生存方式。
到這里，中國老國貨的故事并未結局，只是迎來轉向。
它們身上，仍然存在著如品牌老化、創新力不足、定位模糊等待解的問題。
但只要活著，誰也說不準下一個浪頭，會在什么時候來臨。
參考資料：
1、《成為雅詩蘭黛》——萊納德·蘭黛
2、《我的多軌人生》——福原義春
3、從謝馥春到完美日記，國產美妝的百年陣痛——銀杏科技
作者公眾號：化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun）
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