星巴克想卷，但中產(chǎn)不想裝了
遙想10年前，星巴克里面擠滿了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的大咖，聊的都是天使投資、商業(yè)計(jì)劃IPO，融資都是千萬(wàn)起步，不融個(gè)幾千萬(wàn)美金都不好意思說(shuō)自己在創(chuàng)業(yè)。
10年后的今天，星巴克成了失業(yè)中年人收容所，沒(méi)有工作還假裝上班，只是不想讓家人知道，點(diǎn)一杯咖啡就能在這里茍一整天了。
低價(jià)內(nèi)卷消費(fèi)降級(jí)，星巴克的日子不好過(guò)了。
今年三季度財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)門(mén)店數(shù)量為7596家，同比去年增加12%。
但是增加門(mén)店并沒(méi)有帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，
星巴克中國(guó)營(yíng)收為55.76億美元，同比下降7%，交易量、客單價(jià)下跌6%、8%。
近期有消息稱星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性。直白點(diǎn)說(shuō)，生意確實(shí)不好做了，星巴克萌生賣(mài)身的想法。
中國(guó)的飲品賽道進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，星巴克面臨瑞幸?guī)斓系刃缕放频膹?qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌的崛起，年輕消費(fèi)群體也在被不斷分流。
以小資情懷著稱的星巴克，正在被中產(chǎn)白領(lǐng)和年輕人拋棄，他們樂(lè)于選擇口味更好、價(jià)格更實(shí)惠的飲品。
一、中產(chǎn)不裝了，星巴克品牌濾鏡消失
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，星巴克一直是“中產(chǎn)濾鏡”。
北上廣深CBD寫(xiě)字樓穿梭的高級(jí)白領(lǐng)，手上拿著一杯星巴克咖啡，曾經(jīng)一直被當(dāng)作一種高端生活方式的標(biāo)配。
裁員降薪風(fēng)暴下的一線液態(tài)中產(chǎn)們，早已沒(méi)了功夫裝X了，管他city不city，格子間的牛馬們?cè)缫褜?duì)品牌祛魅了。
2024年伊始，星巴克就喜提熱搜#星巴克中產(chǎn)濾鏡被大爺大媽打碎#。如今的星巴克門(mén)店成了大爺大媽們聚集的“人民公園”。
星巴克的“第三空間”，從高端商務(wù)精英的洽談會(huì)客廳，到失業(yè)中年的收容所，現(xiàn)在逐步發(fā)展成為大爺大媽的棋牌樂(lè)園。星巴克多年經(jīng)營(yíng)的小資情調(diào)已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，多了幾分市井的煙火氣。
這顯然不是星巴克期望的，丟掉了品牌文化調(diào)性，失去了第三空間的氛圍體驗(yàn)，拿什么和瑞幸、霸王茶姬去競(jìng)爭(zhēng)呢？
二、不是星巴克喝不起，是9.9元的瑞幸更有性價(jià)比
星巴克業(yè)績(jī)進(jìn)入下行期，瑞幸卻迎來(lái)了業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2024年Q4，瑞幸咖啡的單季度營(yíng)收第一次突破了百億大關(guān)，凈利潤(rùn)也達(dá)到了13.03億元。
2023年瑞幸開(kāi)啟咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)，9.9元一杯的咖啡吸引了不少想嘗鮮的用戶。免費(fèi)咖啡換一次APP下載、老用戶邀請(qǐng)新用戶獲得一杯咖啡，花樣翻新的咖啡紅包。與茅臺(tái)聯(lián)名的跨界推廣，不僅讓瑞幸賺足了眼球，銷售業(yè)績(jī)也是一飛沖天。
星巴克的焦慮在于價(jià)格戰(zhàn)不打不行，真的下場(chǎng)卷價(jià)格又不是瑞幸和庫(kù)迪的對(duì)手。
星巴克為了拯救業(yè)績(jī)也放下了身段，買(mǎi)一送一，
55.9元兩杯下午茶等活動(dòng)層出不窮，瘋狂派發(fā)各種優(yōu)惠券。
可惜價(jià)格對(duì)比瑞幸依然沒(méi)有性價(jià)比，想躺躺不了，想卷卷不動(dòng)才是現(xiàn)實(shí)。
在廣州珠江新城上班的王小姐是一名資深的咖啡達(dá)人，她說(shuō)這兩年公司樓下開(kāi)的咖啡店越來(lái)越多，現(xiàn)在去星巴克的次數(shù)已經(jīng)很少了，因?yàn)樾驴Х绕放撇粌H實(shí)惠且經(jīng)常出新品，她更愿意去嘗新。
三、年輕人更愛(ài)中國(guó)茶，“東方星巴克”崛起
從成立開(kāi)始，霸王茶姬就開(kāi)始對(duì)標(biāo)星巴克，隨著國(guó)潮文化的興起，國(guó)民文化自信的增強(qiáng)，中國(guó)茶飲開(kāi)始走向了舞臺(tái)的中央。
星巴克的這位“中國(guó)學(xué)徒”，正在向師傅發(fā)起挑戰(zhàn)。
霸王茶姬創(chuàng)始人說(shuō)：“我們給2024年定的一個(gè)小目標(biāo)是，中國(guó)銷售額超星巴克中國(guó)。”
相比瑞幸的粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬賣(mài)得并不便宜，霸王茶姬的主力產(chǎn)品價(jià)格在18元-20元區(qū)間，通過(guò)差異化的產(chǎn)品與星巴克競(jìng)爭(zhēng)。
年輕人正在拋棄咖啡轉(zhuǎn)向中國(guó)茶，相比學(xué)習(xí)西方人喝咖啡的習(xí)慣，中國(guó)人喝茶的歷史文化更加悠久。
霸王茶姬的口感更加清爽，以茶+奶的方式組合的產(chǎn)品，更符合年輕人的口味要求。
星巴克引以為傲的第三空間，也被霸王茶姬成功偷師。
霸王茶姬也是選擇城市核心商圈開(kāi)大店，比起傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)，霸王茶姬的門(mén)店多了一些奢華的質(zhì)感，門(mén)店體驗(yàn)方面也完全不輸星巴克。
從趨勢(shì)來(lái)看，咖啡與茶飲的界限變得越來(lái)越模糊，
咖啡與茶飲正在走向融合，
星巴克搞不定的這幫年輕人，被喜茶、霸王茶姬輕松拿下了。
星巴克憑借“小資情懷”和“第三空間”一騎絕塵的時(shí)代結(jié)束了。
星巴克想守住高端市場(chǎng)的悖論是：
品牌無(wú)法再提供稀缺的客戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值，品牌濾鏡消失后的星巴克，就不如便宜又好喝的瑞幸了。
星巴克向下卷也未必可行，大店直營(yíng)模式對(duì)比競(jìng)品并沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。
上下求索而不得的星巴克，此刻給自己找個(gè)好爸爸，真的不是一個(gè)壞主意。
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