瑞幸9.9活動縮水，是庫迪扛不住了嗎？
作者：花花小萌主，首發：鳥哥筆記
轉眼間，假期已過，在面朝工位之時，咖啡成了很多打工人選擇的復工儀式感之一。這不，關于咖啡的話題頻頻登上熱搜。
比如咖啡界出了一杯讓人很好奇的東西，那就是庫迪新推出的“節節高黑芝麻烏龍拿鐵”。開工第一杯，芝麻+咖啡，有網友評價其口感，像喝了一杯泥石流，還有網友認為庫迪稱承包了年輕人中式養生的喜好。
無獨有偶，星巴克也推出了一款引起網友熱議的咖啡——“年豐咸香拿鐵”，因口味與紅燒肉相似，被網友戲稱為“紅燒肉拿鐵”。有網友說，咖啡界，終于顛成了我不認識的樣子。
來源：小紅書
庫迪、星巴克都有了新年開工的話題熱搜，瑞幸作為咖啡界的巨頭之一，自然也不甘落后，只不過瑞幸引發的，更多的是網友對其的質疑。
春節假期后的首個工作日，有不少網友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩8款指定飲品參與活動，引發網絡熱議。
隨后，瑞幸咖啡客服回應稱，9.9活動持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整，具體請以App/小程序顯示為準。瑞幸咖啡也將不斷推出其他營銷活動，持續為更多的消費者提供高品質、高便利性、高性價比的好咖啡。
來源：微博截圖
一、瑞幸的9.9，從什么時候開始的？
瑞幸的9.9活動縮水，那么，他的9.9又是從什么時候開始的呢？相信大家都聽過鯰魚效應，鯰魚在攪動小魚生存環境的同時，也激活了小魚的求生能力。2023年，就是有一條這樣的鯰魚，游進了咖啡市場。2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷，庫迪咖啡的創始人恰恰是瑞幸咖啡前董事長陸正耀。
不僅如此，庫迪之后又推出“8.8元全場任意點”“新客1元喝咖啡”等營銷活動時，面對如此競爭，瑞幸沒有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰。
2023年4月，瑞幸陸續在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優惠券，6月，瑞幸在達成萬店的節點將9.9元優惠券鋪向全國門店。
2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度財報會上表示，瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去，至少持續兩年。只是沒想到才過去半年，他就改變了主意。
來源：小程序
在與庫迪的博弈中，瑞幸還是占優勢的，瑞幸的2023年三季報顯示，公司在報告期內月均交易用戶數5848萬，同比增長133%，環比增長36%，創下歷史新高；門店規模進一步擴大，第三季度凈新開門店2437家，總門店數量達13273家，環比增長22.5%。
這樣看來，瑞幸的9.9活動，守住了陣地，拓展了市場，是非常成功的。
二、瑞幸9.9活動縮水，基于哪些策略考慮？
新年開工第一日，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上微博熱搜，不少網友覺得，瑞幸開始飄了：
不是9.9就不買了，因為瑞幸只值9.9；
碧螺知春拿鐵別退出啊，不然我真的要去喝庫迪了；
春節前兩個禮拜，只有庫迪邊上的瑞幸會發券，這是客服告訴我的；
誰懂啊一開始9.9活動瑞納冰也是包含在內的；
9.9一杯還不能通選，不想做活動可以不做，這樣下頭了點。
大好形勢的瑞幸，且在公開場合發表活動持續兩年的瑞幸，這次的縮水，真的不怕失去消費者嗎？是基于什么樣的策略考慮呢？
來源：瑞幸官網
1、瑞幸已進入盈利戰略時期
所謂盈利戰略是指企業處于產品—市場發展的成熟階段時采取的戰略，在產品市場發展的成熟階段企業應將經營的注意力從增長率轉向獲利能力。
也就是說，當品牌市場占有率不高時，可以以低價尋增量，但當發展成熟時，就應該采取盈利戰略，而不是增加份額戰略或增長戰略。
瑞幸的財報顯示，受低價策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%，相比二季度下滑了5.6%。這也導致了瑞幸在營收大漲85%的情況下，凈利潤下降4.5%，降至13.4%。而該季度銷售費用的同比增幅高達141%。并且，從去年三季報發布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場的股價在3個月的時間里，從每股近35美元的高位下跌了30%。
可見，價格戰往往是殺敵一千自損八百，增量上來了，但瑞幸也因此犧牲了盈利能力。那么接下來，圍繞更多盈利布局，也就不難理解了。
來源：網絡
2、競爭策略從價格轉向差異化
很多網友覺得，該多喝喝庫迪，才能刺激瑞幸穩定9.9活動，但其實，也許現在的瑞幸，已經不把目光聚焦在庫迪上了。
中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍認為，影響瑞幸做出決策更關鍵的變量是對手庫迪的境地，“庫迪扛不住了。”
與瑞幸的高增長不同，有餐飲業內人士向《每日經濟新聞》透露，庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，“到春節前都有好多賬款沒有結掉”。極海品牌監測統計的數據更是顯示，過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。2023年12月底，甚至有庫迪聯營商在社交媒體上發帖稱庫迪咖啡“強迫賣酒”“現金流緊張”等，已有很多聯營商退場。
庫迪不行了嗎？那倒未必，據庫迪公布的數據，截至2024年1月初，庫迪已在全球28個國家和地區開展業務，門店總數約7000家，位居全球第四。但至少在價格戰上，庫迪有些后勁不足了。
用中國食品產業分析師朱丹蓬的話說，“（瑞幸）在競爭中已經取得了先機，所以它有了一定的話語權。”
那么，接下來的競爭策略，就不再是價格策略，而是差異化策略，也是邁克爾·波特在他的著作《競爭優勢：創造和維持卓越績效》中曾提到的策略。
來源：網絡
差異化策略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務，差異化策略的方法多種多樣，如產品的差異化、服務差異化和形象差異化等。就像星巴克的第三空間，就是很好的差異化。實現差異化策略，可以培養用戶對品牌的忠誠。因此，差異化策略是使品牌獲得高于同行業平均水平利潤的一種有效的競爭戰略。
對于差異化策略，瑞幸也做了不少動作，比如，瑞幸這兩年，開啟了瘋狂的聯名之旅，今年與茅臺聯名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元的好成績。又將著名IP“貓和老鼠”收入囊中，喚起了很多人的童年回憶。。
再比如，2023年9月，瑞幸在上海徐家匯開了一個主題咖啡館，且緊貼星巴克。事實上早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網易云合作了一個主題店，在西安還開了一個以唐詩為主題的門店。
瑞幸，在開始更貼近年輕人生活方式的新嘗試。
來源：網絡
3、在消費者中重新沉錨
有人分析說，對瑞幸而言，長期9.9是對品牌不利的。因為9.9元吸引到的客戶群體是價格敏感型，一旦漲價，他們可能就會表現出不滿情緒，選擇減少購買頻次，甚至是購買別家產品來替代。
那么，瑞幸是要放棄價格敏感型用戶嗎？不見得，在沉錨效應中，人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
瑞幸只是想將9.9的錨，一點點從消費者的觀念里撈上來，然后沉入另一個錨。就像目前9.9只是縮水而沒有消失，就是在給消費者適應的時間。瑞幸，想要的，是牢牢圈住那批覺得庫迪難喝，又覺得星巴克貴的消費者，而不僅僅是因為9.9。
說到底，低價競爭，爭的不僅僅是價格，而是高性價比，消費者不買單的原因是覺得產品與價格不匹配。
正如挪瓦咖啡的創始人郭星君曾表示，低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式，但價格戰并不是長期的事，“消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里?！?/p>
來源：網絡
瑞幸市場策略的變化，其實是在適應不同的發展階段，當面對來勢洶洶的庫迪，9.9策略勢在必行；當局面已經穩定，就會轉變策略。正如我們每個人，在不同的人生階段也會做出不同的選擇，這是很正常的。
當然，對于消費者而言，品牌們的競爭越卷越好。瑞幸的策略變化固然有其發展定位的考量，但也會因此引起一部分消費者的不滿。這就給其他品牌打開一個撿漏和“趁虛而入”的入口，當消費者對瑞幸頻頻質疑的時候，其他品牌或許能用營銷手段或者低價策略搶占市場，圈定一批瑞幸流失的消費者。
那么，對于瑞幸9.9的縮水活動，你又是怎么看的呢？
今日話題：如果沒有9.9活動，你還會喝瑞幸嗎？
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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