瑞幸9.9活動(dòng)縮水，是庫(kù)迪扛不住了嗎？
作者：花花小萌主，首發(fā)：鳥哥筆記
轉(zhuǎn)眼間，假期已過，在面朝工位之時(shí)，咖啡成了很多打工人選擇的復(fù)工儀式感之一。這不，關(guān)于咖啡的話題頻頻登上熱搜。
比如咖啡界出了一杯讓人很好奇的東西，那就是庫(kù)迪新推出的“節(jié)節(jié)高黑芝麻烏龍拿鐵”。開工第一杯，芝麻+咖啡，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)其口感，像喝了一杯泥石流，還有網(wǎng)友認(rèn)為庫(kù)迪稱承包了年輕人中式養(yǎng)生的喜好。
無獨(dú)有偶，星巴克也推出了一款引起網(wǎng)友熱議的咖啡——“年豐咸香拿鐵”，因口味與紅燒肉相似，被網(wǎng)友戲稱為“紅燒肉拿鐵”。有網(wǎng)友說，咖啡界，終于顛成了我不認(rèn)識(shí)的樣子。
來源：小紅書
庫(kù)迪、星巴克都有了新年開工的話題熱搜，瑞幸作為咖啡界的巨頭之一，自然也不甘落后，只不過瑞幸引發(fā)的，更多的是網(wǎng)友對(duì)其的質(zhì)疑。
春節(jié)假期后的首個(gè)工作日，有不少網(wǎng)友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
隨后，瑞幸咖啡客服回應(yīng)稱，9.9活動(dòng)持續(xù)開展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等可能視活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，具體請(qǐng)以App/小程序顯示為準(zhǔn)。瑞幸咖啡也將不斷推出其他營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)為更多的消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的好咖啡。
來源：微博截圖
一、瑞幸的9.9，從什么時(shí)候開始的？
瑞幸的9.9活動(dòng)縮水，那么，他的9.9又是從什么時(shí)候開始的呢？相信大家都聽過鯰魚效應(yīng)，鯰魚在攪動(dòng)小魚生存環(huán)境的同時(shí)，也激活了小魚的求生能力。2023年，就是有一條這樣的鯰魚，游進(jìn)了咖啡市場(chǎng)。2023年2月，庫(kù)迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷，庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)始人恰恰是瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀。
不僅如此，庫(kù)迪之后又推出“8.8元全場(chǎng)任意點(diǎn)”“新客1元喝咖啡”等營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸沒有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰(zhàn)。
2023年4月，瑞幸陸續(xù)在附近新開了庫(kù)迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券，6月，瑞幸在達(dá)成萬(wàn)店的節(jié)點(diǎn)將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國(guó)門店。
2023年8月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。只是沒想到才過去半年，他就改變了主意。
來源：小程序
在與庫(kù)迪的博弈中，瑞幸還是占優(yōu)勢(shì)的，瑞幸的2023年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)月均交易用戶數(shù)5848萬(wàn)，同比增長(zhǎng)133%，環(huán)比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下歷史新高；門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，第三季度凈新開門店2437家，總門店數(shù)量達(dá)13273家，環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。
這樣看來，瑞幸的9.9活動(dòng)，守住了陣地，拓展了市場(chǎng)，是非常成功的。
二、瑞幸9.9活動(dòng)縮水，基于哪些策略考慮？
新年開工第一日，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#登上微博熱搜，不少網(wǎng)友覺得，瑞幸開始飄了：
不是9.9就不買了，因?yàn)槿鹦抑恢?.9；
碧螺知春拿鐵別退出啊，不然我真的要去喝庫(kù)迪了；
春節(jié)前兩個(gè)禮拜，只有庫(kù)迪邊上的瑞幸會(huì)發(fā)券，這是客服告訴我的；
誰(shuí)懂啊一開始9.9活動(dòng)瑞納冰也是包含在內(nèi)的；
9.9一杯還不能通選，不想做活動(dòng)可以不做，這樣下頭了點(diǎn)。
大好形勢(shì)的瑞幸，且在公開場(chǎng)合發(fā)表活動(dòng)持續(xù)兩年的瑞幸，這次的縮水，真的不怕失去消費(fèi)者嗎？是基于什么樣的策略考慮呢？
來源：瑞幸官網(wǎng)
1、瑞幸已進(jìn)入盈利戰(zhàn)略時(shí)期
所謂盈利戰(zhàn)略是指企業(yè)處于產(chǎn)品—市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段時(shí)采取的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營(yíng)的注意力從增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)向獲利能力。
也就是說，當(dāng)品牌市場(chǎng)占有率不高時(shí)，可以以低價(jià)尋增量，但當(dāng)發(fā)展成熟時(shí)，就應(yīng)該采取盈利戰(zhàn)略，而不是增加份額戰(zhàn)略或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
瑞幸的財(cái)報(bào)顯示，受低價(jià)策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%，相比二季度下滑了5.6%。這也導(dǎo)致了瑞幸在營(yíng)收大漲85%的情況下，凈利潤(rùn)下降4.5%，降至13.4%。而該季度銷售費(fèi)用的同比增幅高達(dá)141%。并且，從去年三季報(bào)發(fā)布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場(chǎng)的股價(jià)在3個(gè)月的時(shí)間里，從每股近35美元的高位下跌了30%。
可見，價(jià)格戰(zhàn)往往是殺敵一千自損八百，增量上來了，但瑞幸也因此犧牲了盈利能力。那么接下來，圍繞更多盈利布局，也就不難理解了。
來源：網(wǎng)絡(luò)
2、競(jìng)爭(zhēng)策略從價(jià)格轉(zhuǎn)向差異化
很多網(wǎng)友覺得，該多喝喝庫(kù)迪，才能刺激瑞幸穩(wěn)定9.9活動(dòng)，但其實(shí)，也許現(xiàn)在的瑞幸，已經(jīng)不把目光聚焦在庫(kù)迪上了。
中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認(rèn)為，影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對(duì)手庫(kù)迪的境地，“庫(kù)迪扛不住了。”
與瑞幸的高增長(zhǎng)不同，有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是顯示，過去90天里，庫(kù)迪咖啡新開門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。2023年12月底，甚至有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營(yíng)商退場(chǎng)。
庫(kù)迪不行了嗎？那倒未必，據(jù)庫(kù)迪公布的數(shù)據(jù)，截至2024年1月初，庫(kù)迪已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，門店總數(shù)約7000家，位居全球第四。但至少在價(jià)格戰(zhàn)上，庫(kù)迪有些后勁不足了。
用中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話說，“（瑞幸）在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得了先機(jī)，所以它有了一定的話語(yǔ)權(quán)。”
那么，接下來的競(jìng)爭(zhēng)策略，就不再是價(jià)格策略，而是差異化策略，也是邁克爾·波特在他的著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造和維持卓越績(jī)效》中曾提到的策略。
來源：網(wǎng)絡(luò)
差異化策略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，差異化策略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。就像星巴克的第三空間，就是很好的差異化。實(shí)現(xiàn)差異化策略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化策略是使品牌獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
對(duì)于差異化策略，瑞幸也做了不少動(dòng)作，比如，瑞幸這兩年，開啟了瘋狂的聯(lián)名之旅，今年與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元的好成績(jī)。又將著名IP“貓和老鼠”收入囊中，喚起了很多人的童年回憶。。
再比如，2023年9月，瑞幸在上海徐家匯開了一個(gè)主題咖啡館，且緊貼星巴克。事實(shí)上早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網(wǎng)易云合作了一個(gè)主題店，在西安還開了一個(gè)以唐詩(shī)為主題的門店。
瑞幸，在開始更貼近年輕人生活方式的新嘗試。
來源：網(wǎng)絡(luò)
3、在消費(fèi)者中重新沉錨
有人分析說，對(duì)瑞幸而言，長(zhǎng)期9.9是對(duì)品牌不利的。因?yàn)?.9元吸引到的客戶群體是價(jià)格敏感型，一旦漲價(jià)，他們可能就會(huì)表現(xiàn)出不滿情緒，選擇減少購(gòu)買頻次，甚至是購(gòu)買別家產(chǎn)品來替代。
那么，瑞幸是要放棄價(jià)格敏感型用戶嗎？不見得，在沉錨效應(yīng)中，人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
瑞幸只是想將9.9的錨，一點(diǎn)點(diǎn)從消費(fèi)者的觀念里撈上來，然后沉入另一個(gè)錨。就像目前9.9只是縮水而沒有消失，就是在給消費(fèi)者適應(yīng)的時(shí)間。瑞幸，想要的，是牢牢圈住那批覺得庫(kù)迪難喝，又覺得星巴克貴的消費(fèi)者，而不僅僅是因?yàn)?.9。
說到底，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的不僅僅是價(jià)格，而是高性價(jià)比，消費(fèi)者不買單的原因是覺得產(chǎn)品與價(jià)格不匹配。
正如挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾表示，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)有效方式，但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期的事，“消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購(gòu)買決策邏輯里。”
來源：網(wǎng)絡(luò)
瑞幸市場(chǎng)策略的變化，其實(shí)是在適應(yīng)不同的發(fā)展階段，當(dāng)面對(duì)來勢(shì)洶洶的庫(kù)迪，9.9策略勢(shì)在必行；當(dāng)局面已經(jīng)穩(wěn)定，就會(huì)轉(zhuǎn)變策略。正如我們每個(gè)人，在不同的人生階段也會(huì)做出不同的選擇，這是很正常的。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)越卷越好。瑞幸的策略變化固然有其發(fā)展定位的考量，但也會(huì)因此引起一部分消費(fèi)者的不滿。這就給其他品牌打開一個(gè)撿漏和“趁虛而入”的入口，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)瑞幸頻頻質(zhì)疑的時(shí)候，其他品牌或許能用營(yíng)銷手段或者低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，圈定一批瑞幸流失的消費(fèi)者。
那么，對(duì)于瑞幸9.9的縮水活動(dòng)，你又是怎么看的呢？
今日話題：如果沒有9.9活動(dòng)，你還會(huì)喝瑞幸嗎？
作者公眾號(hào)：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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