拿下王一博的庫迪，算是把年輕人研究透了

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舉報 2024-01-13

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作者：佳麗，來源：Vista氫商業
原標題：“隨機累癱一個店員”，拿下王一博的庫迪算是把年輕人研究透了

關鍵詞：雙頂流官宣、庫迪咖啡。

當咖啡已經是打工人的續命必備，那2024年的第一杯續命水得喝出儀式感，對上班上學不如上香的年輕人來說，開個好頭很重要。畢竟網友總結得好2024年開工的第一天“開工不摸魚，今年忙成驢”。

咖啡小主們千千萬，為啥那么多人把2024年的第一次翻牌給了庫迪？

一、雙頂流的“強強聯合”
短劇都不敢這么拍

“親愛的瑞，當你看到這條信息的時候，我已經走了，因為庫迪的代言人是我擔”。

2023年的內卷大戰剛落下帷幕，2024年咖啡圈的第一仗由庫迪主打——官宣全新品牌代言人王一博，導演了一場咖啡新秀和內娛頂流“雙向奔赴”的大戲。

這才是1月初，庫迪先是重磅發布人機協作科技戰略，旗下茶飲品牌“茶貓”也正式上市，緊接著就又扔出王一博代言這張王炸，一連串動作掀起了咖啡界的新年第一卷。

就這年頭，各大品牌爭奇斗艷，各出奇招，不打大牌根本無法在見過世面的打工人內心激起波瀾，賣咖啡的庫迪仿佛喝的是雞血，不是，你不是剛剛才跟宮斗頂流《甄嬛傳》聯手過情關嗎？看來今年的咖啡界注定“又是一場鏖戰”，這下把壓力給到同行。

就在1月4日，庫迪不過是發了一個代言人背影剪影的預熱微博，就輕松拿下熱搜第一。

雙頂流掀起的風浪，還是常規聯名合作不能類比的。官宣前幾天粉絲就向庫迪店員打聽到消息，立下flag：我要做第一個喝到王一博庫迪聯名咖啡的人。

配享太廟的點評也終于輪到了庫迪，因為粉絲的幸福太猝不及防，上一波代言人的周邊還沒集齊，新一輪的立牌貼紙又來了。

庫迪早已嚴陣以待迎接粉絲們的狂歡洗禮，有的門店甚至準備了寵粉橫幅“歡迎王一博的老婆來喝咖啡”，誰看了不激動地哆哆嗦嗦下單一杯。

喝咖啡的打工人被全方位無死角包圍，高低也得買一杯“生椰啵啵”，畢竟庫迪的門店已經開到家門口、辦公室旁邊、學校旁邊形成無死角包圍之勢；沒喝過庫迪、從來不喝咖啡的網友也被一網打盡，“看來這次不嘗嘗是不行了”。家門口沒有庫迪的粉絲表示那就給五百里外的朋友點起，“親愛的網友，你還缺朋友嗎？”

庫迪為了給足代言人排面也是煞費苦心，有網友點單的時候就感受到店員發自肺腑的有面兒，一邊做咖啡一邊炫耀“我們都能把王一博簽了，厲害吧”。

早上官宣方便打工人到公司就能喝上一杯熱乎的，第一批拿到新品和周邊的網友已經開始興奮地發朋友圈了，咖啡因負責提神，王一博聯名庫迪負責給打工人一整天好心情，“好的牛馬得配好鞭”。

等不及網友開始push庫迪支棱起來：“萬達廣場的庫迪咖啡你該開門營業了吧”，另一邊庫迪門店開門就爆單到機器快冒煙了。

面對庫迪的這一波操作，瑞幸趕緊跟進上新了“摩托姐姐專享”20選1活動，網友調侃：親眼見證現實版商戰，小瑞危機感滿滿啊，他急了，他急了。

瑞幸店員在備注“記得贈送王一博小卡，謝謝”的外賣單子回復：那是庫迪的。內心估計在憋著樂吧。“去麥當勞點瘋狂星期四”的肯德基，這盛世如你所愿。

除了站內開屏、banner、線下門店電子屏、人形立牌和周邊等基本操作，這次庫迪還專門以王一博為靈感推出“生椰啵啵系列”三款新品。

一看庫迪就是做過功課的，粉絲對王一博的專屬昵稱「王耶啵」被狠狠拿捏住了，跟“生椰啵啵”的命名完美適配，除了“生椰啵啵拿鐵”，還另外上新兩款主打顏值系列專門“寵粉”，用藻藍蛋白調配夢幻的藍色、用火龍果制造浪漫系粉色，代言人排場狠狠拉滿。粉絲狂喜：庫迪，你的寵粉心思我們get到了！

庫迪是會挑代言人的，內娛的男明星這么多，王一博的酷系在頂流里卻是獨一份。王一博的酷是從哪來的？曾有一個業內人士給過解釋：國內頻繁接觸賽車街舞滑板等【酷】品類的流量偶像并不多。

擁有國民度的頂流本來就稀缺，更何況是街舞跳十幾年能跟專業舞者battle、水平能達到參加摩托車專業賽還能拿個新人組第一回來的流量型實力派偶像。

繼唱rap、穿沖鋒衣，跳街舞開機車依然是男生最好的醫美，王一博靠興趣愛好直接開辟一個流量明星新“酷系”品類，一是因為專業深耕不露怯經得起網友福爾摩斯級深扒，畢竟明星因為凹人設塌房事件是常有的事；二是王一博已經習慣把跳舞騎車當日常分享，專攻小眾極限運動的王一博酷得相當“渾然天成”。

那庫迪跟王一博的適配度到底在哪里？成立也才一年多的庫迪沖到如今近7000的門店數和知名度，在咖啡圈也是獨一份的存在，庫迪這股野馬一樣的猛勁兒也擔得起消費者一句“泰酷辣”。

本身就是咖啡界流量制造高手的庫迪，看中的也不僅僅是王一博作為流量偶像能掀起的流量狂潮，還有他身上“內娛無代餐”的酷勁，這本身就戳中了庫迪在大家眼中的品牌印象——沒有什么能夠阻擋，庫迪你對“酷”的向往。

無論是樸實無華又接地氣的搞商戰、把咖啡的價格打下來，或者是把咖啡玩成你意想不到的顏色口味和形態，還是像這次憋大招召喚年輕人群體里的酷蓋標桿王一博，庫迪從來沒讓“樂于嘗鮮”的這群年輕人失望過。

二、庫迪在拿捏年輕人這塊
是專業的

為什么說庫迪是會選代言人的？據氫商業觀察，庫迪簽下王一博正是基于品牌本身年輕化的定位和對年輕客群的重點關注。咖啡如今已經從精致白領的下午茶變成都市打工人的剛需飲料，極海數據曾分析庫迪客群關聯度分布顯示比重最大的群體是“新銳白領”，所謂新銳，正是年輕人里的那群“對嘗試新鮮事物樂此不疲”的人。

庫迪強綁定的年輕群體，與王一博的粉絲群體可以說高度契合，從藝恩營銷智庫藝人分析中的粉絲畫像數據可知，在王一博粉絲群體中18-24歲的95后、00后粉絲占比將近50%，庫迪和它的代言人王一博身后是如今最活躍的“后浪市場”。

如今品牌選擇流量偶像代言，本質上是關注代言人背后的粉絲群體。某服裝品牌相關人士曾表示，他們和王一博合作的根源是王一博通過賽車、滑板、街舞等吸引的年輕人群，尤其是具備一定消費能力的年輕女性。

在發現自己視為偶像的藝人身后竟然還有街舞愛好者、專業賽車手這些隱藏身份，粉絲一方面可以受到偶像帶動開始了解這些小眾運動，另一方面偶像的精神力量更立體了，對生活熱愛，對興趣專注，“王一博是我想活成的樣子。”

庫迪跟王一博的聯手，不僅對“后浪群體”的吸引力double，而且庫迪近一年打出來的知名度與王一博的頂流地位的集合，也讓“主打年輕人”的庫迪在大眾化和國民度方面更上一層。

消費行業有句老話，得年輕人者得天下，庫迪是在身體力行地“讓一杯咖啡，在年輕人群體特別是小鎮青年和學生黨里變得觸手可及”。

據窄門餐眼統計，庫迪6000+的門店里在非一、二線城市門店占比為38.01%，高于瑞幸的29.98%，同時門店類型中，庫迪以鄉鎮店居多，占比為15.76%，超過商場店、學校店、交通樞紐店，而瑞幸最多的則是商場店。庫迪如今也是唯一一個業務覆蓋中國內地所有省份的咖啡品牌。

而且庫迪想覆蓋的遠不止本土年輕人，12月11日，庫迪創始人陸正耀在朋友圈宣布：庫迪咖啡越南首店開業。據不完全統計，截止到現在庫迪已經開進日本韓國等8個亞洲國家。比如進軍日本的庫迪以9元就能喝到花樣眾多的咖啡吸引越來越傾向實用消費主義的日本年輕人，因為庫迪精準洞察到全世界范圍的年輕人，對一杯咖啡的剛需功能和新鮮口感的期待。

除了對面向后浪市場有著清晰自我認知，庫迪一以貫之的“年輕就要酷”的品牌態度，跟王一博身上的酷系頂流屬性也高度關聯。

王一博本身酷系屬性就是讓各路品牌邀約不斷、無法拒絕的特質。大火走紅后，王一博在微博等公域流量端仍然堅持分享輸出，更加頻繁地分享自己的愛好，且并非經紀公司授意，被稱為少有的“內娛活人”。

正是“酷屬性”為流量筑起護城河，王一博才成為投資人和品牌方無法找平替的存在。幾家國際知名品牌與王一博的深度合作，恰恰是王一博開始向大眾展示深耕賽車、滑板等項目之后的事情。

而流量基本盤也會讓品牌看到頂流背后的強悍轉化力。比如去年雙十一期間官宣與王一博合作的羽絨服品牌鴨鴨就曾復盤，“王一博上身的一款一衣三穿鵝絨羽絨服，雙十一爆賣12萬件。品牌專門開設的‘一博專用產線’忙到冒煙。”代言王的稱號不是白來的，早在2019年雙11悅木之源做預售，王一博1小時“帶貨”超1億元，獲封“王億博”稱號。可想而之王一博背后的強悍購買力大概率也會在庫迪這里上演。

這么看，庫迪和王一博可算是酷到一起了。一方面，庫迪和王一博都在各自領域做到極致，極致的追求和熱愛，極致的專注和專業；另一方面，庫迪和王一博都不給自己設限，不被定義，不斷超越自己，不斷創新和打破邊界。

就單單看王一博從機車愛好者成長到專業選手來說，愛好不用玩命吧，但參加比賽就得拿出真本事。2019年王一博就參加了面向專業玩家的ZIC摩托車賽，因為只拿到第三名在采訪時冷靜復盤：“比賽沒有帥，只要速度，這是失誤，導致起跑慢，經驗不足被反超。”

最近粉絲發現王一博的ins甚至開始關注高爾夫運動類賬號，繼專業賽車手、街舞達人、把香奈兒女裝穿出個人風格的時尚icon多重身份之后，又開始解鎖新玩法。

庫迪則是在做咖啡這件事上做極致的好玩、極致的創意、極致的性價比，在“做更適合中國寶寶體質的咖啡”的方向上堅定不移。

新人庫迪沒有偶像包袱，搞創新庫迪更是玩得開，不僅腦子快，執行力也強。去年9月首創“東北米咖”，10月升級為五常米咖，在與《甄嬛傳》聯名的時候又迭代出“桂圓紅棗阿膠米乳拿鐵”。看得出來，庫迪是深刻領悟了“與其說中國年輕人喜歡喝咖啡，不如說是愛上咖啡味的奶茶”的行業洞察，另一方面，也是致力于把東西方文化融合貫通，用中式玩法爆改意大利口糧，對“中國人的拿鐵”可謂是手拿把掐。

抱著開放態度對待新產品、新聯名和營銷活動，吸引年輕人，融入年輕人，成為年輕人，年輕化的理念也就自然跟“隨地大小爹”的品牌禁區絕緣了。

比如庫迪在選中《甄嬛傳》作為聯名IP的時候，也會鼓勵年輕的員工們自發加入玩梗、造梗的狂歡里，“聯名發布和新品上市后，我們很多店員‘戲精體質’大爆發，自發上演經典劇情橋段。比如在門店布置的氛圍裝置梅花樹下扮演甄嬛祈愿、戴上卡紙旗頭與消費者互動。”這屆年輕人，哪有不瘋的，庫迪更是全員發瘋，誰看了不說一聲：這也可以？

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三、自帶流量，爭議不斷
庫迪到底有什么本事？

這次有著王一博“酷蓋”屬性和頂流號召力的雙重加持，向年輕消費者們大聲吶喊出“年輕就要酷”的品牌主張，庫迪再次向大家證明：庫迪，你是有兩把刷子的。

其實回過頭看，庫迪一路走來并不被看好。庫迪到現在成立還不到一年半，是由前瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞，領著不少瑞幸“老人”創立的新品牌，核心團隊中有50%的人來自原瑞幸團隊，“前瑞幸創始人”的名頭一直和庫迪牢牢綁定。所以，庫迪可以說是自帶流量和熱搜體質，在爭議中一路狂飆。

有媒體戲稱庫迪是前高管“痛失瑞幸后huo藥味兒十足的復仇”，是甄嬛從甘露寺回來，要奪回屬于她的一切，坐等圍觀一場“熹妃回宮”的大戲。在這場如火如荼的咖啡大混戰中，庫迪不負眾望以一己之力把咖啡帶到10元時代，國內兇猛擴張，海外開店也是拿下一國又一國。可以看出，庫迪的野心不僅僅是想做白領打工人的“續命水”，更是想成為人人都喝得起那一杯咖啡，帶著“中國人的拿鐵”沖出亞洲，走向全球。

然而，外面的世界到底如何，也有不少人持保留態度，畢竟國外的人均咖啡消費量趨于飽和，咖啡市場競爭都挺激烈。但庫迪花樣繁多的菜單，還是給了當地人一點小小的多巴胺震撼。財經媒體“明亮公司”實地探訪了庫迪在日本的新店，認為從選址到產品，都有助于對標年輕人偏好豐富口味、高顏值、邊走邊喝的消費習慣。

圖源：公眾號“明亮公司”

據說，庫迪在越南的首店開業更是沖到了1500+杯的業績，震驚同行，這是咖啡機冒煙、咖啡師手抽筋、老板笑到頭掉的節奏吧。

不管是到下沉市場做“縣城大小姐的標配”，還是遠渡重洋做“留子們的救星”，擴張的關鍵說一千道一萬，離不開【低價】這個剛需。

便利店機打咖啡都要290塊錢（約合人民幣14元）的日本，庫迪一杯現磨咖啡賣180日元（約合人民幣8.74元），標著價格的立牌往店門一擺，登時橫空出世成為學生黨的大救星、咖啡界的國產菩薩；

為了復習一天要喝兩杯咖啡續命的考公人，“感謝便宜的庫迪”，因為“貴的還買不起”；

同樣亟需提神的考研黨，把庫迪“正式冊封為生理鹽水”，拱上“平價提神top”的位置。

然而，卷低價就跟武俠小說最愛寫的武林秘籍一樣，作用有多大，副作用就有多大——低價策略能有效推高市場容量上限，然而見效有多快，挑戰就有多大，容易模仿，但很難堅持，供應鏈和創新力都面臨更嚴苛的考驗。

有網友擔心庫迪能否撐住，長期保持這樣高性價比的穩定出品。也有細心的網友跟蹤發現，庫迪已經在國內建了兩個大的供應鏈基地，別說是國內市場了，海外門店的供應也一樣能保障。

就在前幾天，庫迪還宣布要開啟人機協作，把機器人拉來做咖啡，不僅出品更加標準穩定，而且進一步提升衛生標準，更可以旋轉跳躍不停歇給消費者提供7*24小時服務，這應該是全球范圍內第一個商業機器人在餐飲行業規模化應用的案例了吧。真的是，酷就一個字，我只說一次。

有供應鏈做支撐，產品創新也跟得上，品牌營銷也年輕有趣，身段夠軟，手段夠硬，在追求“極致質價比”的消費新時代，庫迪已經贏了一半了。

饒是如此，在短短一年躋身國內咖啡賽道前三、在中式咖啡上大玩創意、勇闖東南亞和北美拓展空間邊界，這次庫迪簽約頂流王一博喊出“年輕就要庫”，開年就給咖啡同行們危機感，最近又解鎖更多身份：剛剛宣布進軍奶茶市場，開出復線“茶貓”。庫迪你是吃了炫邁嗎？根本停不下來。