作者：佳麗，來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“隨機(jī)累癱一個(gè)店員”，拿下王一博的庫迪算是把年輕人研究透了

關(guān)鍵詞：雙頂流官宣、庫迪咖啡。

當(dāng)咖啡已經(jīng)是打工人的續(xù)命必備，那2024年的第一杯續(xù)命水得喝出儀式感，對(duì)上班上學(xué)不如上香的年輕人來說，開個(gè)好頭很重要。畢竟網(wǎng)友總結(jié)得好2024年開工的第一天“開工不摸魚，今年忙成驢”。

咖啡小主們千千萬，為啥那么多人把2024年的第一次翻牌給了庫迪？

一、雙頂流的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”
短劇都不敢這么拍

“親愛的瑞，當(dāng)你看到這條信息的時(shí)候，我已經(jīng)走了，因?yàn)閹斓系拇匀耸俏覔?dān)”。

2023年的內(nèi)卷大戰(zhàn)剛落下帷幕，2024年咖啡圈的第一仗由庫迪主打——官宣全新品牌代言人王一博，導(dǎo)演了一場(chǎng)咖啡新秀和內(nèi)娛頂流“雙向奔赴”的大戲。

這才是1月初，庫迪先是重磅發(fā)布人機(jī)協(xié)作科技戰(zhàn)略，旗下茶飲品牌“茶貓”也正式上市，緊接著就又扔出王一博代言這張王炸，一連串動(dòng)作掀起了咖啡界的新年第一卷。

就這年頭，各大品牌爭奇斗艷，各出奇招，不打大牌根本無法在見過世面的打工人內(nèi)心激起波瀾，賣咖啡的庫迪仿佛喝的是雞血，不是，你不是剛剛才跟宮斗頂流《甄嬛傳》聯(lián)手過情關(guān)嗎？看來今年的咖啡界注定“又是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)”，這下把壓力給到同行。

就在1月4日，庫迪不過是發(fā)了一個(gè)代言人背影剪影的預(yù)熱微博，就輕松拿下熱搜第一。

雙頂流掀起的風(fēng)浪，還是常規(guī)聯(lián)名合作不能類比的。官宣前幾天粉絲就向庫迪店員打聽到消息，立下flag：我要做第一個(gè)喝到王一博庫迪聯(lián)名咖啡的人。

配享太廟的點(diǎn)評(píng)也終于輪到了庫迪，因?yàn)榉劢z的幸福太猝不及防，上一波代言人的周邊還沒集齊，新一輪的立牌貼紙又來了。

庫迪早已嚴(yán)陣以待迎接粉絲們的狂歡洗禮，有的門店甚至準(zhǔn)備了寵粉橫幅“歡迎王一博的老婆來喝咖啡”，誰看了不激動(dòng)地哆哆嗦嗦下單一杯。

喝咖啡的打工人被全方位無死角包圍，高低也得買一杯“生椰啵?！?，畢竟庫迪的門店已經(jīng)開到家門口、辦公室旁邊、學(xué)校旁邊形成無死角包圍之勢(shì)；沒喝過庫迪、從來不喝咖啡的網(wǎng)友也被一網(wǎng)打盡，“看來這次不嘗嘗是不行了”。家門口沒有庫迪的粉絲表示那就給五百里外的朋友點(diǎn)起，“親愛的網(wǎng)友，你還缺朋友嗎？”

庫迪為了給足代言人排面也是煞費(fèi)苦心，有網(wǎng)友點(diǎn)單的時(shí)候就感受到店員發(fā)自肺腑的有面兒，一邊做咖啡一邊炫耀“我們都能把王一博簽了，厲害吧”。

早上官宣方便打工人到公司就能喝上一杯熱乎的，第一批拿到新品和周邊的網(wǎng)友已經(jīng)開始興奮地發(fā)朋友圈了，咖啡因負(fù)責(zé)提神，王一博聯(lián)名庫迪負(fù)責(zé)給打工人一整天好心情，“好的牛馬得配好鞭”。

等不及網(wǎng)友開始push庫迪支棱起來：“萬達(dá)廣場(chǎng)的庫迪咖啡你該開門營業(yè)了吧”，另一邊庫迪門店開門就爆單到機(jī)器快冒煙了。

面對(duì)庫迪的這一波操作，瑞幸趕緊跟進(jìn)上新了“摩托姐姐專享”20選1活動(dòng)，網(wǎng)友調(diào)侃：親眼見證現(xiàn)實(shí)版商戰(zhàn)，小瑞危機(jī)感滿滿啊，他急了，他急了。

瑞幸店員在備注“記得贈(zèng)送王一博小卡，謝謝”的外賣單子回復(fù)：那是庫迪的。內(nèi)心估計(jì)在憋著樂吧。“去麥當(dāng)勞點(diǎn)瘋狂星期四”的肯德基，這盛世如你所愿。

除了站內(nèi)開屏、banner、線下門店電子屏、人形立牌和周邊等基本操作，這次庫迪還專門以王一博為靈感推出“生椰啵啵系列”三款新品。

一看庫迪就是做過功課的，粉絲對(duì)王一博的專屬昵稱「王耶?！贡缓莺菽媚笞×?，跟“生椰啵啵”的命名完美適配，除了“生椰啵啵拿鐵”，還另外上新兩款主打顏值系列專門“寵粉”，用藻藍(lán)蛋白調(diào)配夢(mèng)幻的藍(lán)色、用火龍果制造浪漫系粉色，代言人排場(chǎng)狠狠拉滿。粉絲狂喜：庫迪，你的寵粉心思我們get到了！

庫迪是會(huì)挑代言人的，內(nèi)娛的男明星這么多，王一博的酷系在頂流里卻是獨(dú)一份。王一博的酷是從哪來的？曾有一個(gè)業(yè)內(nèi)人士給過解釋：國內(nèi)頻繁接觸賽車街舞滑板等【酷】品類的流量偶像并不多。

擁有國民度的頂流本來就稀缺，更何況是街舞跳十幾年能跟專業(yè)舞者battle、水平能達(dá)到參加摩托車專業(yè)賽還能拿個(gè)新人組第一回來的流量型實(shí)力派偶像。

繼唱rap、穿沖鋒衣，跳街舞開機(jī)車依然是男生最好的醫(yī)美，王一博靠興趣愛好直接開辟一個(gè)流量明星新“酷系”品類，一是因?yàn)閷I(yè)深耕不露怯經(jīng)得起網(wǎng)友福爾摩斯級(jí)深扒，畢竟明星因?yàn)榘既嗽O(shè)塌房事件是常有的事；二是王一博已經(jīng)習(xí)慣把跳舞騎車當(dāng)日常分享，專攻小眾極限運(yùn)動(dòng)的王一博酷得相當(dāng)“渾然天成”。

那庫迪跟王一博的適配度到底在哪里？成立也才一年多的庫迪沖到如今近7000的門店數(shù)和知名度，在咖啡圈也是獨(dú)一份的存在，庫迪這股野馬一樣的猛勁兒也擔(dān)得起消費(fèi)者一句“泰酷辣”。

本身就是咖啡界流量制造高手的庫迪，看中的也不僅僅是王一博作為流量偶像能掀起的流量狂潮，還有他身上“內(nèi)娛無代餐”的酷勁，這本身就戳中了庫迪在大家眼中的品牌印象——沒有什么能夠阻擋，庫迪你對(duì)“酷”的向往。

無論是樸實(shí)無華又接地氣的搞商戰(zhàn)、把咖啡的價(jià)格打下來，或者是把咖啡玩成你意想不到的顏色口味和形態(tài)，還是像這次憋大招召喚年輕人群體里的酷蓋標(biāo)桿王一博，庫迪從來沒讓“樂于嘗鮮”的這群年輕人失望過。

二、庫迪在拿捏年輕人這塊
是專業(yè)的

為什么說庫迪是會(huì)選代言人的？據(jù)氫商業(yè)觀察，庫迪簽下王一博正是基于品牌本身年輕化的定位和對(duì)年輕客群的重點(diǎn)關(guān)注?？Х热缃褚呀?jīng)從精致白領(lǐng)的下午茶變成都市打工人的剛需飲料，極海數(shù)據(jù)曾分析庫迪客群關(guān)聯(lián)度分布顯示比重最大的群體是“新銳白領(lǐng)”，所謂新銳，正是年輕人里的那群“對(duì)嘗試新鮮事物樂此不疲”的人。

庫迪強(qiáng)綁定的年輕群體，與王一博的粉絲群體可以說高度契合，從藝恩營銷智庫藝人分析中的粉絲畫像數(shù)據(jù)可知，在王一博粉絲群體中18-24歲的95后、00后粉絲占比將近50%，庫迪和它的代言人王一博身后是如今最活躍的“后浪市場(chǎng)”。

如今品牌選擇流量偶像代言，本質(zhì)上是關(guān)注代言人背后的粉絲群體。某服裝品牌相關(guān)人士曾表示，他們和王一博合作的根源是王一博通過賽車、滑板、街舞等吸引的年輕人群，尤其是具備一定消費(fèi)能力的年輕女性。

在發(fā)現(xiàn)自己視為偶像的藝人身后竟然還有街舞愛好者、專業(yè)賽車手這些隱藏身份，粉絲一方面可以受到偶像帶動(dòng)開始了解這些小眾運(yùn)動(dòng)，另一方面偶像的精神力量更立體了，對(duì)生活熱愛，對(duì)興趣專注，“王一博是我想活成的樣子?！?/p>

庫迪跟王一博的聯(lián)手，不僅對(duì)“后浪群體”的吸引力double，而且?guī)斓辖荒甏虺鰜淼闹扰c王一博的頂流地位的集合，也讓“主打年輕人”的庫迪在大眾化和國民度方面更上一層。

消費(fèi)行業(yè)有句老話，得年輕人者得天下，庫迪是在身體力行地“讓一杯咖啡，在年輕人群體特別是小鎮(zhèn)青年和學(xué)生黨里變得觸手可及”。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，庫迪6000+的門店里在非一、二線城市門店占比為38.01%，高于瑞幸的29.98%，同時(shí)門店類型中，庫迪以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店居多，占比為15.76%，超過商場(chǎng)店、學(xué)校店、交通樞紐店，而瑞幸最多的則是商場(chǎng)店。庫迪如今也是唯一一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋中國內(nèi)地所有省份的咖啡品牌。

而且?guī)斓舷敫采w的遠(yuǎn)不止本土年輕人，12月11日，庫迪創(chuàng)始人陸正耀在朋友圈宣布：庫迪咖啡越南首店開業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到現(xiàn)在庫迪已經(jīng)開進(jìn)日本韓國等8個(gè)亞洲國家。比如進(jìn)軍日本的庫迪以9元就能喝到花樣眾多的咖啡吸引越來越傾向?qū)嵱孟M(fèi)主義的日本年輕人，因?yàn)閹斓暇珳?zhǔn)洞察到全世界范圍的年輕人，對(duì)一杯咖啡的剛需功能和新鮮口感的期待。

除了對(duì)面向后浪市場(chǎng)有著清晰自我認(rèn)知，庫迪一以貫之的“年輕就要酷”的品牌態(tài)度，跟王一博身上的酷系頂流屬性也高度關(guān)聯(lián)。

王一博本身酷系屬性就是讓各路品牌邀約不斷、無法拒絕的特質(zhì)。大火走紅后，王一博在微博等公域流量端仍然堅(jiān)持分享輸出，更加頻繁地分享自己的愛好，且并非經(jīng)紀(jì)公司授意，被稱為少有的“內(nèi)娛活人”。

正是“酷屬性”為流量筑起護(hù)城河，王一博才成為投資人和品牌方無法找平替的存在。幾家國際知名品牌與王一博的深度合作，恰恰是王一博開始向大眾展示深耕賽車、滑板等項(xiàng)目之后的事情。

而流量基本盤也會(huì)讓品牌看到頂流背后的強(qiáng)悍轉(zhuǎn)化力。比如去年雙十一期間官宣與王一博合作的羽絨服品牌鴨鴨就曾復(fù)盤，“王一博上身的一款一衣三穿鵝絨羽絨服，雙十一爆賣12萬件。品牌專門開設(shè)的‘一博專用產(chǎn)線’忙到冒煙?！?/strong>代言王的稱號(hào)不是白來的，早在2019年雙11悅木之源做預(yù)售，王一博1小時(shí)“帶貨”超1億元，獲封“王億博”稱號(hào)?？上攵跻徊┍澈蟮膹?qiáng)悍購買力大概率也會(huì)在庫迪這里上演。

這么看，庫迪和王一博可算是酷到一起了。一方面，庫迪和王一博都在各自領(lǐng)域做到極致，極致的追求和熱愛，極致的專注和專業(yè)；另一方面，庫迪和王一博都不給自己設(shè)限，不被定義，不斷超越自己，不斷創(chuàng)新和打破邊界。

就單單看王一博從機(jī)車愛好者成長到專業(yè)選手來說，愛好不用玩命吧，但參加比賽就得拿出真本事。2019年王一博就參加了面向?qū)I(yè)玩家的ZIC摩托車賽，因?yàn)橹荒玫降谌诓稍L時(shí)冷靜復(fù)盤：“比賽沒有帥，只要速度，這是失誤，導(dǎo)致起跑慢，經(jīng)驗(yàn)不足被反超。”

最近粉絲發(fā)現(xiàn)王一博的ins甚至開始關(guān)注高爾夫運(yùn)動(dòng)類賬號(hào)，繼專業(yè)賽車手、街舞達(dá)人、把香奈兒女裝穿出個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚icon多重身份之后，又開始解鎖新玩法。

庫迪則是在做咖啡這件事上做極致的好玩、極致的創(chuàng)意、極致的性價(jià)比，在“做更適合中國寶寶體質(zhì)的咖啡”的方向上堅(jiān)定不移。

新人庫迪沒有偶像包袱，搞創(chuàng)新庫迪更是玩得開，不僅腦子快，執(zhí)行力也強(qiáng)。去年9月首創(chuàng)“東北米咖”，10月升級(jí)為五常米咖，在與《甄嬛傳》聯(lián)名的時(shí)候又迭代出“桂圓紅棗阿膠米乳拿鐵”?？吹贸鰜?，庫迪是深刻領(lǐng)悟了“與其說中國年輕人喜歡喝咖啡，不如說是愛上咖啡味的奶茶”的行業(yè)洞察，另一方面，也是致力于把東西方文化融合貫通，用中式玩法爆改意大利口糧，對(duì)“中國人的拿鐵”可謂是手拿把掐。

抱著開放態(tài)度對(duì)待新產(chǎn)品、新聯(lián)名和營銷活動(dòng)，吸引年輕人，融入年輕人，成為年輕人，年輕化的理念也就自然跟“隨地大小爹”的品牌禁區(qū)絕緣了。

比如庫迪在選中《甄嬛傳》作為聯(lián)名IP的時(shí)候，也會(huì)鼓勵(lì)年輕的員工們自發(fā)加入玩梗、造梗的狂歡里，“聯(lián)名發(fā)布和新品上市后，我們很多店員‘戲精體質(zhì)’大爆發(fā)，自發(fā)上演經(jīng)典劇情橋段。比如在門店布置的氛圍裝置梅花樹下扮演甄嬛祈愿、戴上卡紙旗頭與消費(fèi)者互動(dòng)?！边@屆年輕人，哪有不瘋的，庫迪更是全員發(fā)瘋，誰看了不說一聲：這也可以？

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三、自帶流量，爭議不斷
庫迪到底有什么本事？

這次有著王一博“酷蓋”屬性和頂流號(hào)召力的雙重加持，向年輕消費(fèi)者們大聲吶喊出“年輕就要酷”的品牌主張，庫迪再次向大家證明：庫迪，你是有兩把刷子的。

其實(shí)回過頭看，庫迪一路走來并不被看好。庫迪到現(xiàn)在成立還不到一年半，是由前瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞，領(lǐng)著不少瑞幸“老人”創(chuàng)立的新品牌，核心團(tuán)隊(duì)中有50%的人來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)，“前瑞幸創(chuàng)始人”的名頭一直和庫迪牢牢綁定。所以，庫迪可以說是自帶流量和熱搜體質(zhì)，在爭議中一路狂飆。

有媒體戲稱庫迪是前高管“痛失瑞幸后huo藥味兒十足的復(fù)仇”，是甄嬛從甘露寺回來，要奪回屬于她的一切，坐等圍觀一場(chǎng)“熹妃回宮”的大戲。在這場(chǎng)如火如荼的咖啡大混戰(zhàn)中，庫迪不負(fù)眾望以一己之力把咖啡帶到10元時(shí)代，國內(nèi)兇猛擴(kuò)張，海外開店也是拿下一國又一國?？梢钥闯?，庫迪的野心不僅僅是想做白領(lǐng)打工人的“續(xù)命水”，更是想成為人人都喝得起那一杯咖啡，帶著“中國人的拿鐵”沖出亞洲，走向全球。

然而，外面的世界到底如何，也有不少人持保留態(tài)度，畢竟國外的人均咖啡消費(fèi)量趨于飽和，咖啡市場(chǎng)競爭都挺激烈。但庫迪花樣繁多的菜單，還是給了當(dāng)?shù)厝艘稽c(diǎn)小小的多巴胺震撼。財(cái)經(jīng)媒體“明亮公司”實(shí)地探訪了庫迪在日本的新店，認(rèn)為從選址到產(chǎn)品，都有助于對(duì)標(biāo)年輕人偏好豐富口味、高顏值、邊走邊喝的消費(fèi)習(xí)慣。

圖源：公眾號(hào)“明亮公司”

據(jù)說，庫迪在越南的首店開業(yè)更是沖到了1500+杯的業(yè)績，震驚同行，這是咖啡機(jī)冒煙、咖啡師手抽筋、老板笑到頭掉的節(jié)奏吧。

不管是到下沉市場(chǎng)做“縣城大小姐的標(biāo)配”，還是遠(yuǎn)渡重洋做“留子們的救星”，擴(kuò)張的關(guān)鍵說一千道一萬，離不開【低價(jià)】這個(gè)剛需。

便利店機(jī)打咖啡都要290塊錢（約合人民幣14元）的日本，庫迪一杯現(xiàn)磨咖啡賣180日元（約合人民幣8.74元），標(biāo)著價(jià)格的立牌往店門一擺，登時(shí)橫空出世成為學(xué)生黨的大救星、咖啡界的國產(chǎn)菩薩；

為了復(fù)習(xí)一天要喝兩杯咖啡續(xù)命的考公人，“感謝便宜的庫迪”，因?yàn)椤百F的還買不起”；

同樣亟需提神的考研黨，把庫迪“正式冊(cè)封為生理鹽水”，拱上“平價(jià)提神top”的位置。

然而，卷低價(jià)就跟武俠小說最愛寫的武林秘籍一樣，作用有多大，副作用就有多大——低價(jià)策略能有效推高市場(chǎng)容量上限，然而見效有多快，挑戰(zhàn)就有多大，容易模仿，但很難堅(jiān)持，供應(yīng)鏈和創(chuàng)新力都面臨更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

有網(wǎng)友擔(dān)心庫迪能否撐住，長期保持這樣高性價(jià)比的穩(wěn)定出品。也有細(xì)心的網(wǎng)友跟蹤發(fā)現(xiàn)，庫迪已經(jīng)在國內(nèi)建了兩個(gè)大的供應(yīng)鏈基地，別說是國內(nèi)市場(chǎng)了，海外門店的供應(yīng)也一樣能保障。

就在前幾天，庫迪還宣布要開啟人機(jī)協(xié)作，把機(jī)器人拉來做咖啡，不僅出品更加標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，而且進(jìn)一步提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，更可以旋轉(zhuǎn)跳躍不停歇給消費(fèi)者提供7*24小時(shí)服務(wù)，這應(yīng)該是全球范圍內(nèi)第一個(gè)商業(yè)機(jī)器人在餐飲行業(yè)規(guī)模化應(yīng)用的案例了吧。真的是，酷就一個(gè)字，我只說一次。

有供應(yīng)鏈做支撐，產(chǎn)品創(chuàng)新也跟得上，品牌營銷也年輕有趣，身段夠軟，手段夠硬，在追求“極致質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)新時(shí)代，庫迪已經(jīng)贏了一半了。

饒是如此，在短短一年躋身國內(nèi)咖啡賽道前三、在中式咖啡上大玩創(chuàng)意、勇闖東南亞和北美拓展空間邊界，這次庫迪簽約頂流王一博喊出“年輕就要庫”，開年就給咖啡同行們危機(jī)感，最近又解鎖更多身份：剛剛宣布進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)，開出復(fù)線“茶貓”。庫迪你是吃了炫邁嗎？根本停不下來。

庫迪你還有多少驚喜是我們不知道的??？

眾所周知，庫迪的背后是“50歲的年紀(jì)，擁有20歲精力”的陸正耀，干過租車、專車、咖啡、面館又開始重新回到咖啡賽道的老陸超出所有人預(yù)期，庫迪的加盟商點(diǎn)評(píng)陸正耀“有股打算重新奪回一切的沖勁”。妥妥的“熹妃回宮”了不是？

晚點(diǎn)一篇報(bào)道中一位河北加盟商這樣形容他跟著庫迪往前沖的感覺：像看《速度與激情》，跟著瑞幸也好，庫迪也好，這種競爭、推陳出新，就跟拍電影似的。我就喜歡這種感覺。

庫迪去年風(fēng)風(fēng)火火干了這么多事，大概很多人也忘了它才成立一年多而已。瑞幸破萬店用了6年，庫迪如果保持現(xiàn)在的擴(kuò)張速度，“三年2萬店”的目標(biāo)或許有望提前完成，而這個(gè)數(shù)字已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)行業(yè)顛覆。

庫迪這是在親身演繹什么叫：年輕人出門在外，身份是自己給的。飯要一口一口吃，路要一步一步走，這么快的速度讓人禁不住想感嘆一句：庫迪，咖啡界的帶飛靠你了！

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）