抖音瘋狂刷屏的庫迪咖啡，能否走得更遠？
作者：陳壕
原標題：碰瓷瑞幸的庫迪咖啡，能否走得更遠？
近來，在刷抖音時總會看到“瑞幸旗下新品牌庫迪咖啡”、“瑞幸開新店了”的廣告，打開一看團購，其品類和價格和瑞幸非常類似。大量的美食博主賬號瘋狂刷屏廣告，打開評論一看幾乎全是水軍。
筆者有些納悶，瑞幸沒必要復制自己呀。筆者搜索資料后發現庫迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，應該是庫迪在碰瓷瑞幸營銷。
為什么庫迪敢這么明目張膽地虛假宣傳，不怕瑞幸維權或消費者投訴嗎？
筆者的興趣由此激發，研究后發現庫迪已通過碰瓷瑞幸收獲頗豐，但其要想走的更遠，還需要在提升產品力和強化品牌營銷上下更大的工夫。
一
筆者來到一家線下庫迪咖啡店鋪，發現其就開在距離瑞幸咖啡不到100米的地方。其整體裝修風格跟瑞幸類似，但是黑白為主并點綴以橙色。
店里的菜單上展示有經典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲、冰沙、小食甜點，明顯是復刻了瑞幸的產品線突出顯示的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等都似曾相識。定價方面，咖啡價格位于20-32元區間，試營業階段所有商品統一為9.9元，邀請朋友下單還可獲得0元咖啡券。
這一切都與早期的瑞幸特別相似。
二
那么庫迪咖啡和瑞幸咖啡到底是什么關系呢？
據網上可查的自媒體文章（應該是庫迪的公關軟文）顯示，是前瑞幸創始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。此外，天眼查APP顯示，庫迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了庫迪咖啡(天津)有限公司和庫迪咖啡(北京)有限公司，三家公司法定代表人均為錢治亞。要指出的是，錢治亞也是前瑞幸咖啡創始人。但是天眼查也顯示，瑞幸和庫迪沒有任何股權關聯，是完全不同的兩家公司。
所以，瑞幸和庫迪沒有任何關系，僅僅是瑞幸的創始團隊重新創業做了庫迪品牌而已。
這大概也是庫迪咖啡試圖宣傳“自己是瑞幸的子品牌”的邏輯，希望碰瓷瑞幸借助其品牌去“偷”到一部分不明真相的消費者。或許也是因為考慮到前老板的情面，瑞幸目前還沒有就庫迪的不當宣傳進行維權。
三
1、拋開碰瓷是否合適不談，庫迪如此賣力營銷，收到好效果了嗎
據其向媒體披露的數據，在2月的“百城千店咖啡狂歡節”中，抖音團購的8.8元全場任飲券在兩周之內銷量已超過153w，后續銷量仍在猛漲，這似乎是一個不錯的成績。同時除了團購廣告，庫迪咖啡還在抖音投放了大量招收加盟的廣告，看樣子是要通過加盟快速爭奪市場份額。據說，庫迪咖啡成立未滿4個月，全國門店已有1300家，更是放出三年開出1萬家店。
庫迪的美好的前景似乎就在眼前。
2、然而，庫迪咖啡真有如此優秀嗎？或許，這只是看上去很美
按照庫迪咖啡給出的資料，加盟一家40平的庫迪咖啡門店大約需要49.8萬元，毛利率可達64%，12個月內可以回本，最快的只需1個月左右便能回本。
然而，有餐飲連鎖研究人士表示，一般餐飲加盟需要18個月回本，按照庫迪所言的12個月回本來測算，單店每日營業額至少需要在5000元以上，對于瑞幸咖啡這樣的成熟品牌或許可以達到，但對于新進入咖啡市場的品牌來說很難。
盡管按照庫迪公布的像福州某些門店日均銷售可達1000杯以上，半年就可回本。但每個門店是否都能實現如此高的日銷售額且是否可以長期持續，仍需繼續觀察。
也有自媒體博主實地統計緊鄰的庫迪和瑞幸的日銷售杯數，前者僅為后者的四分之一不到。考慮到品牌推廣成本較高，分攤后的單店利潤難以保持64%這么高的水平，行業人士對庫迪咖啡所承諾的加盟收益持懷疑態度，也對其未來發展前景存在擔憂。
3、回歸到品牌成功的本質，離不開產品力和品牌營銷
（1）庫迪咖啡首先應該重視的是如何快速提升產品力和持續精進
目前，庫迪菜單內的經典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲和冰沙等飲品，多以復制瑞幸和其他品牌的爆款為主，經典產品沒有差異，缺乏自己的創新爆品。至于咖啡品質，其經典咖啡系列采用獲得IAC金獎的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，以個人口味來說美式咖啡的品質還不錯。但是，一杯佛手柑橘青庫冰萃喝得讓我直懷疑人生，風味太奇怪了。當然，這跟個人喜好有很大關系，從小紅書、B站等平臺上相對真實的內容來看，消費者對庫迪咖啡產品的評價也呈兩極化趨勢。
瑞幸咖啡也是以精選咖啡豆通過經典產品PK過星巴克這樣的咖啡老大哥后，又開創了氣泡咖啡、生椰拿鐵、生酪拿鐵等創新爆品，才收獲了一眾咖啡愛好者的認可，并引得很多人加入咖啡消費者的行列。餐飲行業競爭非常激烈，如果品質和風味不能保證，必然難以留住消費者，而沒有爆品的餐飲品牌很難成為一個成功的品牌。
在營銷上，庫迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法能否見效仍需觀察，想要“青出于藍而勝于藍”，就需要在強化品牌定位和有力的品牌營銷上繼續下功夫。
目前，還未看到庫迪很明顯的差異化營銷思路，幾乎是照搬瑞幸的套路。庫迪通過低價和狂撒免費暢飲券來吸引消費者消費，通過大量燒錢來占領市場，這與瑞幸早期的拓客思路如出一轍，短期能收到較好的效果，但無疑也帶來了巨大的資金壓力和其他運營成本。
目前，中國的咖啡消費市場已經打開，新老咖啡品牌均在積極開疆擴土。據窄門餐眼的數據，去年僅瑞幸咖啡就新增門店2939家，幸運咖緊隨其后新增1521家，麥咖啡新增763家，星巴克新增763家。
圖源：窄門餐眼
與瑞幸早期只在一二線城市開直營店、在品牌相對成熟后在三四線城市的下沉市場通過加盟來擴大份額不同，庫迪一上來就采用加盟模式快速擴張。庫迪或許想效仿瑞幸快速占據市場的思路，但目前咖啡市場已與瑞幸大殺四方時不一樣，競爭更加激烈，在風險更高的下沉市場如何保持利潤更是一個難題，這對其強化門店運營支持能力和提升品牌影響力提出了更高的要求。
（2）品牌營銷層面，庫迪要走的路更長
首先，庫迪要明確市場定位和品牌定位。咖啡這么一個名字，但目前其經營品牌不限于咖啡，還有茶飲、餐食，甚至希望嘗試打造“日咖夜酒”的消費場景，希望通過咖啡+西餐+酒吧組合發力。如果是做咖啡就把產品做到極致，如果是做“全時段餐飲休閑”，就要強化服務體驗和場景文化，讓客戶認準庫迪品牌，可以對標自身需求做出明確選擇，而不是看到庫迪時不知道該消費什么。
其次，庫迪要更有力地進行品牌營銷，以塑造鮮明的品牌調性和獨特的品牌文化，收獲自己的忠誠消費者。
在獲得第一批消費客戶后，瑞幸持續打磨產品品質，利用社交媒體實現客戶裂變、通過明星代言聯名營銷和病毒事件來提升品牌影響力和建立差異化的品牌識別度，在品牌相對成熟后更注重打造品牌文化和強化會員體系，收獲了大批忠實粉絲，其營銷威力可圈可點。
世界杯期間，庫迪贊助阿根廷隊試圖打造高端形象，但似乎未能破圈，對目標客戶的影響有限。除了通過抖音瘋狂打廣告實現低價獲客之外，在庫迪最近的狂歡節活動中，我們看到其邀請柳巖、張繼科等明星參與營銷活動，希望打造年輕、時尚的品牌特性，這是其積極加大品牌營銷的表現。但從目前表現來說，這些營銷動作效果有限，仍難以建立消費者與品牌的緊密聯系。
打造品牌之路其修遠兮。以碰瓷瑞幸快速獲得基礎客戶后，如何以品牌營銷留住客戶，庫迪仍需繼續努力。
作者：陳壕，品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
作者公眾號：品牌市場相對論（ID：Brand-Marketing）
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