采訪：吳小寶，Rae
撰文：Rae

這是一篇拖了一年的稿子。

去年11月，數(shù)英接到一個(gè)內(nèi)容合作brief：

一家廣告公司HOK（中文名很歐可），邀請(qǐng)我們到北京，參與并記錄他們做品牌咨詢工作坊的全過(guò)程。

這場(chǎng)咨詢工作坊比較特別，不是廣告公司為品牌做咨詢，

而是HOK找了業(yè)內(nèi)知名的廣告前輩葉明桂，為他們做咨詢。

目的，是為了尋找HOK到底是誰(shuí)。

HOK是誰(shuí)？坦白講，彼時(shí)我們也無(wú)甚了解。接到邀約后，迅速補(bǔ)了下「課」：

在對(duì)外介紹中，HOK，成立9年，最高年?duì)I收達(dá)到2億，但自詡“仍是一家很新很年輕的公司”。

一是模式新，旗下有8家獨(dú)立廠牌：有點(diǎn)意思、STORY、新手、Light Studio 輕視覺(jué)……廠牌業(yè)務(wù)各不相同，有主營(yíng)創(chuàng)意，有專注視覺(jué)，有主攻渠道，有線下執(zhí)行，各自為營(yíng)。

二是各廠牌合伙人年輕，12位獨(dú)立決策的老板，最小年齡為27歲。

就是這樣一家有人、有錢、有作品、業(yè)務(wù)多元的公司，可行業(yè)內(nèi)的聲量，依然如創(chuàng)始人奧拓所形容的，“藉藉無(wú)名”。

去年，創(chuàng)始人奧拓聲稱，HOK的愿景是要做中國(guó)的WPP，希望帶“全村有才華的廣告人”發(fā)家致富。

我們合理推測(cè)，這家公司的第十年目標(biāo)之一，就是走紅。

而這場(chǎng)咨詢，大概就是想要借桂爺?shù)拿餒OK的勢(shì)——吸引更多合伙人，獲得更多業(yè)內(nèi)資源的關(guān)注。

畢竟，廣告公司請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名的廣告前輩做品牌咨詢，還花了14萬(wàn)。這在業(yè)內(nèi)是一件很不常見(jiàn)的事情。

不常見(jiàn)在于：

1. 為什么一家廣告公司需要花高價(jià)咨詢另一家廣告公司？行業(yè)常態(tài)是，廣告公司幾乎很少花錢給自己做宣傳，更何況做咨詢。

2. 葉明桂是業(yè)內(nèi)非常有名的前輩，請(qǐng)他做咨詢的真實(shí)目的到底是什么？以及為什么葉明桂愿意為一家廣告公司做咨詢？

3. 企業(yè)咨詢對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一件非常私密的事情，為什么會(huì)邀請(qǐng)媒體來(lái)全程參與并記錄？

帶著諸多疑問(wèn)，我們前往北京參與了為期8個(gè)小時(shí)的HOK品牌咨詢。

一、一次沒(méi)有結(jié)果的品牌咨詢

2023年11月4日，北京是個(gè)大晴天。

在胡同里的一處四合院，桂爺品牌策劃公司創(chuàng)始人葉明桂，以專家及主持人的身份，面對(duì)臺(tái)下坐定。而臺(tái)下，是十余位HOK各廠牌的合伙人。

做過(guò)廣告的人，都知道桂爺?shù)暮鹆浚?/p>

奧美三十年，前臺(tái)灣奧美策略長(zhǎng)，被全業(yè)內(nèi)稱為廣告鬼才，
他的作品，左岸咖啡館、大眾銀行《夢(mèng)騎士》等，仍然會(huì)出現(xiàn)在每一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的教科書(shū)上。

奧美退休后，年逾七旬的桂爺，
帶著沉淀了一生的本事，出版《出圈》，憑依然不滅的廣告理想，創(chuàng)辦了個(gè)人工作室「桂爺品牌策劃」，繼續(xù)為品牌出謀劃策。

而這次，是桂爺首次為一家廣告公司做定位。

一日品牌咨詢，被桂爺稱為「工作坊」。其核心工具，是奧美的「品牌大理想」。主要目的，是通過(guò)洞察社會(huì)與品牌之間的關(guān)聯(lián)，找到品牌的美好意義與社會(huì)價(jià)值。

8個(gè)小時(shí)后，4個(gè)討論組，產(chǎn)出3個(gè)有效答案。
遺憾的是，沒(méi)有一個(gè)答案全票通過(guò)。
一天下來(lái)，全場(chǎng)最高度統(tǒng)一的認(rèn)知，就是賺錢。

桂爺評(píng)價(jià)：一群“各懷鬼胎”的人。并宣布，今天的品牌咨詢，沒(méi)有答案。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果，有些人表示意料之中，也有些人覺(jué)得泄氣。創(chuàng)意廠牌「有點(diǎn)意思」的合伙人郁竹說(shuō)，自己也是「品牌大理想」的擁護(hù)者，但沒(méi)能推導(dǎo)出HOK的理想，有點(diǎn)失望。

全程在旁觀察的我們，也不禁思考，HOK為什么會(huì)得不到答案：

• 首先，人難搞。

現(xiàn)場(chǎng)的合伙人們，各執(zhí)己見(jiàn)，分歧不斷，且沒(méi)有人愿意妥協(xié)。
在討論HOK關(guān)鍵詞時(shí)，1組代表站起來(lái)說(shuō)，我們有夢(mèng)想。
設(shè)計(jì)廠牌「Light Studio」的主理人陸天博在旁邊悠悠接了一句：我沒(méi)有夢(mèng)想。
就連工作坊活動(dòng)前，HOK負(fù)責(zé)人壯壯發(fā)布的dress code，也只有兩位合伙人穿戴了HOK藍(lán)。

• 其次，HOK的業(yè)務(wù)模式難以界定。

聽(tīng)過(guò)創(chuàng)始人奧拓在工作坊中的分享，我們了解到：
在HOK落地之前，是奧拓四處尋覓到了這些合伙人，并將他們邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，投入資源、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、輔助策略、支持創(chuàng)業(yè)。在大多數(shù)合伙人眼中，HOK=奧拓。
因此，HOK的業(yè)務(wù)模式，像投資人、像平臺(tái)、像中臺(tái)，甚至像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)紀(jì)人。

基于以上兩點(diǎn)，一個(gè)體系多元的公司，一個(gè)不知道如何定位的公司，實(shí)驗(yàn)的不確定因素太多，自然無(wú)法在一天之內(nèi)，給出讓所有人滿意的答案。

我們也在活動(dòng)后，找到桂爺，詢問(wèn)當(dāng)時(shí)接單HOK的原因。

桂爺說(shuō)：“他打錢太快了。我還未答應(yīng)，財(cái)務(wù)已經(jīng)收到賬款。我也明確說(shuō)過(guò)，無(wú)法保證結(jié)果，但他仍然想要與我交流，而且我太忙，拖了他半年，他也一直心甘情愿地等我。確實(shí)有被感動(dòng)到。”

對(duì)于這次沒(méi)有結(jié)果的結(jié)果，桂爺并無(wú)意外，雖然開(kāi)著玩笑說(shuō)錢已進(jìn)袋，但也表示：如果奧拓需要，可以繼續(xù)提供「售后服務(wù)」。

二、一通遲來(lái)的電話，峰回路轉(zhuǎn)

回到上海后，我們?cè)囍叽貶OK的后續(xù)答案，卻遲遲未有回音。

透明化做咨詢，是一種愿意暴露自身問(wèn)題的勇氣，我們有些佩服這種開(kāi)放式的共創(chuàng)，但心里也有了準(zhǔn)備：

一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)以0結(jié)果告終，這篇稿子大概率要黃了。

直到翻過(guò)甲辰龍年，HOK決定向我們坦承，這半年，他們陷入了品牌探索的至暗時(shí)刻。

HOK的社區(qū)負(fù)責(zé)人壯壯回憶，當(dāng)時(shí)奧拓的焦慮癥復(fù)發(fā)，又開(kāi)始吃藥。
“就連創(chuàng)始人都在懷疑這家公司的價(jià)值，我作為他的伙伴，感同身受，因此遲遲未能給你們回復(fù)。”

再次建聯(lián)，負(fù)責(zé)人的情緒有些高漲。

數(shù)英：“感覺(jué)有好消息？”
壯壯：“我們走錯(cuò)路了。一邊攢著新局，一邊又拐進(jìn)了舊胡同。”

數(shù)英：“桂爺工作坊咨詢?yōu)槭裁床贿m用于你們？HOK跟其他平臺(tái)型公司有什么區(qū)別？”
壯壯：“桂爺不是沒(méi)有幫我們找到答案，沒(méi)有答案就是答案。我們?cè)瓉?lái)妄圖用一個(gè)特質(zhì)去框定HOK的方向本身就是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋琀OK與合伙人并不是上下級(jí)關(guān)系，HOK提供錢和資源，合伙人創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，我們與各廠牌是彼此互為需要的合伙關(guān)系。”

數(shù)英：“給錢、給資源、互為需要，你們要做廣告行業(yè)的「楊天真」？”
壯壯：“職能上，我們做廣告人的經(jīng)紀(jì)人，關(guān)系上，我們做廣告人的伙伴。”

躊躇半年，HOK突然得到了答案，還是從那些難搞的合伙人身上，內(nèi)求而得。

我們一時(shí)有些訝異，決定再次電聯(lián)那些當(dāng)時(shí)被桂爺打上“各懷鬼胎”標(biāo)簽的合伙人們，補(bǔ)上一個(gè)新的解題過(guò)程。

三、一群在HOK創(chuàng)業(yè)的廣告人

（一）
喜歡的行業(yè)都做一遍，半路入行的E人
“樓上樓下轉(zhuǎn)一圈，創(chuàng)業(yè)等于串門(mén)聊天”

@Siri 王郁竹
HOK旗下創(chuàng)意廠牌「有點(diǎn)意思」業(yè)務(wù)合伙人

工作12年，前6年，郁竹把自己喜歡的行業(yè)都做了一遍，綜藝、音樂(lè)、演出，場(chǎng)面大到上央視，場(chǎng)景小到直播間，一路從執(zhí)行做到了總監(jiān)級(jí)。

“其實(shí)每一次入行都是機(jī)緣巧合，”郁竹將這些契機(jī)，歸功于幸運(yùn)，幸運(yùn)地做事，幸運(yùn)地識(shí)人。

第7年，郁竹接觸了廣告策略。她發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域，與她喜歡的每個(gè)人文藝術(shù)行業(yè)都有關(guān)系。在想core idea時(shí)，郁竹能隨意在自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、興趣愛(ài)好里挖到寶。“我經(jīng)歷過(guò)一天要順7個(gè)campaign的磨練，相比較于那些需要時(shí)間深度思考、突破自我的創(chuàng)意牛人，我有快速響應(yīng)的辦法，而且我沒(méi)什么包袱。所以遇上只有一天時(shí)間提案的情況時(shí)，我更有優(yōu)勢(shì)。”

接到HOK邀請(qǐng)時(shí)，郁竹剛剛中斷了第一次創(chuàng)業(yè)。因?yàn)楣疽?guī)模太小，“忙到三頭六臂也無(wú)法實(shí)現(xiàn)三類客戶（重要核心客戶、中等價(jià)值客戶、潛在發(fā)展客戶）的突破性增長(zhǎng)。”

在她看來(lái)，有點(diǎn)意思是家有錢、沒(méi)架子的公司，奧拓和壯壯畫(huà)了一些很實(shí)在的“餅”，很對(duì)胃口。“我喜歡這些目標(biāo)，我也想做成這些目標(biāo)。”

進(jìn)入HOK后，郁竹發(fā)現(xiàn)這里的氛圍更對(duì)她胃口。

作為E人，社交是她吸收能量的重要方式。同在一個(gè)辦公區(qū)域里，她常到處串門(mén)聊天。尤其是在遇到難題時(shí)，

“只要樓上樓下轉(zhuǎn)一圈，拉幾個(gè)人聊聊，回去后我就有答案了。”

情緒反饋、解題思路雙雙收入囊中，再也沒(méi)有以前獨(dú)自創(chuàng)業(yè)時(shí)的孤立無(wú)援感。

作為初來(lái)乍到的新人，以及有點(diǎn)意思的首位業(yè)務(wù)合伙人，剛進(jìn)入HOK時(shí)郁竹想快些做出成績(jī)。于是，瘋狂比稿，全速拓展業(yè)務(wù)。然而，勝率卻不高，也讓團(tuán)隊(duì)遲遲無(wú)法穩(wěn)定。她后來(lái)形容那時(shí)的自己，“像個(gè)愣頭青，哈哈。”

另一位合伙人建華注意到這個(gè)問(wèn)題，主動(dòng)把她拉住了。他告訴郁竹，篩選客戶和篩選 brief 很重要，還分享了3條比稿策略，建議郁竹根據(jù)團(tuán)隊(duì)定制自己的比稿策略。“建華資歷很深，在我剛?cè)胄袝r(shí)，他已經(jīng)做到SVP（高級(jí)副總裁）了，他的經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自實(shí)踐和時(shí)間，非常扎實(shí)，很感謝他幫我度過(guò)了那段時(shí)期。”

一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人，郁竹即時(shí)調(diào)整自己的狀態(tài)和比稿策略，果然勝率變高。打那以后，郁竹串門(mén)聊天的對(duì)象里，建華是她高頻捕捉的人。

到現(xiàn)在，郁竹在HOK待了不過(guò)兩年多，她已經(jīng)有一種“這是第二個(gè)家”的感慨。“有點(diǎn)意思是我的家，其他廠牌都是我的左鄰右舍，HOK是一個(gè)和諧的社區(qū)。”

郁竹在品牌發(fā)布會(huì)工作現(xiàn)場(chǎng)

有時(shí)候她在想，明明大家只是同事關(guān)系，為什么會(huì)有這種感覺(jué)？是因?yàn)镋人太自來(lái)熟了嗎，還是因?yàn)檫@里的氛圍？在桂爺工作坊那天后，郁竹想明白了：不是因?yàn)橛辛薍OK社區(qū)才有了這樣的鏈接，而是有這樣的連接，然后才有了HOK社區(qū)。

最后，郁竹與我們分享了一個(gè)故事，也是一個(gè)幫她找到答案的故事。

此前HOK牽線引入了一項(xiàng)合作，很有難度，但本著長(zhǎng)期發(fā)展的策略，郁竹接了下來(lái)。然而執(zhí)行中因?yàn)椴豢煽氐淖儎?dòng)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，郁竹自己也病倒了。
郁竹頂著病痛問(wèn)奧拓：這項(xiàng)目不做了行不行？
奧拓回她：你已經(jīng)盡力了，伙伴比生意更重要。

“那個(gè)客戶丟了嗎？”我們追問(wèn)。

郁竹：“沒(méi)有，我們后來(lái)贏回來(lái)了。”

有點(diǎn)意思TEAM Siri項(xiàng)目案例

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（二）
小鎮(zhèn)青年，自學(xué)成才創(chuàng)業(yè)
“搞錢不是最難的，最難的是讓我的人也搞到錢”

@陸天博
HOK旗下設(shè)計(jì)廠牌「Light Studio」主理人

陸天博是HOK成員們公認(rèn)最會(huì)賺錢的人之一。他主理的Light Studio是HOK現(xiàn)金流最高的廠牌。

事實(shí)上，陸天博的賺錢技能是被動(dòng)養(yǎng)成的。

來(lái)自東北三線小城的他，從小到大的學(xué)費(fèi)，都是找親戚湊的。為盡快解決溫飽問(wèn)題，他從職高退學(xué)，自學(xué)變現(xiàn)更快的軟件和設(shè)計(jì)。承接設(shè)計(jì)需求，養(yǎng)活自己。對(duì)設(shè)計(jì)的理解和敏銳判斷，他抓住設(shè)計(jì)風(fēng)口，成為國(guó)內(nèi)第一批motion graphic（動(dòng)態(tài)影像設(shè)計(jì)）創(chuàng)作者，在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。

2012年，因?yàn)閵W拓的舉薦，非985/211不招的群邑以高薪破格錄取。陸天博一下從“野路子”變成了“正規(guī)軍”。他說(shuō)：“奧拓對(duì)我，有知遇之恩。”一年后，他再遇貴人，被曾經(jīng)的客戶以三倍薪水，邀請(qǐng)加入一家互聯(lián)網(wǎng)公司，擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)。期間，他又成立個(gè)人工作室，業(yè)務(wù)穩(wěn)定，盈利可觀。

后來(lái)，他加入HOK，成立設(shè)計(jì)公司Light Studio，更是憑借對(duì)商機(jī)的靈敏嗅覺(jué)，和扎實(shí)的專業(yè)功底，接下小米、OPPO、網(wǎng)易、巨量引擎等客戶，視覺(jué)作品有口皆碑，營(yíng)收一直高速增長(zhǎng)。

Light Studio × 小米 項(xiàng)目案例

我們問(wèn)他，開(kāi)個(gè)人工作室已經(jīng)是在給自己打工了，進(jìn)一步創(chuàng)業(yè)是因?yàn)橘嵏鄦幔?br/>他思考了一下，“當(dāng)時(shí)，賺錢肯定很重要，但現(xiàn)在，我更希望有精神滿足。”

和其他被邀請(qǐng)入駐HOK的主理人不一樣，當(dāng)年陸天博是主動(dòng)加入HOK的。

5年設(shè)計(jì)總監(jiān)，不論是帶團(tuán)隊(duì)還是自己干，整體順順當(dāng)當(dāng)，甚至財(cái)富自由也近在咫尺。但他卻越來(lái)越覺(jué)得，“生活中少了點(diǎn)什么？”
2018年，他關(guān)閉工作室，從互聯(lián)網(wǎng)公司裸辭，撥通了奧拓的電話：“我不太想在這干了，想開(kāi)一家公司。”掛電話，見(jiàn)面，碰想法。很快，HOK就有了旗下第一個(gè)廠牌，Light Studio。

創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)不大，只有四人，但在HOK支持下，很快做到小百萬(wàn)的營(yíng)收。
發(fā)展中期，團(tuán)隊(duì)人數(shù)逐漸擴(kuò)大，陸天博一下面臨更復(fù)雜的公司經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)管理、員工激勵(lì)等問(wèn)題。尤其是面對(duì)人的不確定性，習(xí)慣單打獨(dú)斗的他曾頭疼了好久：

開(kāi)除第一個(gè)人，忐忑，糾結(jié)；
發(fā)現(xiàn)自己用人不準(zhǔn)，懊悔，痛苦；
沒(méi)有幫助成員提升專長(zhǎng)，自責(zé)，愧疚；

......

創(chuàng)業(yè)的真實(shí)感、體驗(yàn)感有了，但壓力也來(lái)了。
陸天博反而沒(méi)那么關(guān)心賺錢了：“沒(méi)想到賺錢是最簡(jiǎn)單的事，如何讓團(tuán)隊(duì)所有人快速獲得賺錢能力，變成我最頭疼的事。”

在他看來(lái)，做項(xiàng)目掙錢，是從個(gè)人工作室時(shí)期就延續(xù)下來(lái)的正常發(fā)揮，無(wú)功無(wú)過(guò)。如何做一個(gè)夠格的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)他來(lái)說(shuō)更具體，也更有挑戰(zhàn)。

在和HOK其他主理人取經(jīng)后，陸天博意識(shí)到，這就是經(jīng)營(yíng)，與賺錢有關(guān)，更與具體的人有關(guān)。一個(gè)夠格的經(jīng)營(yíng)者，要能做決策，受得住壓力；要擔(dān)得起信任，給團(tuán)隊(duì)支持；還要扛得起責(zé)任，有能力兜底；最重要的，要把團(tuán)隊(duì)利益放在個(gè)人感受之前。

陸天博和團(tuán)隊(duì)在工作

陸天博明白了：這是他成為廠牌主理人的進(jìn)化之路，也是他的成長(zhǎng)之路。“我以前就是一個(gè)只會(huì)自己賺錢的人，但現(xiàn)在作為經(jīng)營(yíng)者，我能夠給予團(tuán)隊(duì)支持，看到他們變好，是我的自我突破，也是團(tuán)隊(duì)的齊頭并進(jìn)。我也更有成就感、滿足感。”

憑著這股以團(tuán)隊(duì)為先的心態(tài)，Light Studio反而客戶越來(lái)越多，越來(lái)越賺錢。

我們問(wèn)他，“對(duì)公司未來(lái)的規(guī)劃是什么？”
陸天博坦率地說(shuō)：“我沒(méi)太大抱負(fù)。對(duì)廣告營(yíng)銷這件事也沒(méi)有太大的理想。我只想做兩件事：幫客戶解決問(wèn)題，帶團(tuán)隊(duì)掙錢和成長(zhǎng)。夠了。”

停了一下，他又補(bǔ)了一句：“如果團(tuán)隊(duì)的大家掙得更多，甚至自己也去創(chuàng)業(yè)了，改善自己和家人的生活，不是更有現(xiàn)實(shí)意義嗎？”

（三）
奧美出走后，爬向創(chuàng)業(yè)的山
“「人感」對(duì)我來(lái)說(shuō)特別重要”

@Jackie 白雪丹
HOK旗下創(chuàng)意廠牌「STORY」主理人

STORY的主理人Jackie的廣告生涯，上半場(chǎng)是奧美。

科班出身，有著奧美最年輕的創(chuàng)意群總監(jiān)和業(yè)內(nèi)最具價(jià)值文案等多個(gè)金光燦燦的標(biāo)簽。Jackie曾一度認(rèn)為，創(chuàng)意人的舒適區(qū)就該是奧美這樣的：平臺(tái)夠大，涉獵夠廣，不用承擔(dān)額外壓力，只開(kāi)心地埋頭掘創(chuàng)意。

但時(shí)代在變化，身處時(shí)代浪潮的Jackie，也意識(shí)到人不應(yīng)該只活在舒適區(qū)里。后來(lái)，在奧拓的邀約下，Jackie選擇加入HOK，拉開(kāi)了HOK新創(chuàng)意廠牌「STORY」的下半場(chǎng)。

其實(shí)，Jackie也曾投資創(chuàng)業(yè)過(guò)，但遇人不淑，讓她對(duì)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生PTSD：“創(chuàng)業(yè)的不確定因素太多，特別是人。我感覺(jué)我根本耍不來(lái)心眼。”對(duì)于奧拓的邀約她一開(kāi)始也有諸多顧慮。

面聊時(shí)，奧拓的拙誠(chéng)讓她決定重拾創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。Jackie回憶：奧拓談的大多是如何幫助她創(chuàng)業(yè)，承諾只提供建議，不干涉決策，誠(chéng)懇得不像個(gè)商人。

就這樣，STORY誕生，她和HOK的緣分由此開(kāi)始。

Jackie那時(shí)候沒(méi)想這么多，4月1日開(kāi)業(yè)時(shí)，她調(diào)侃：“只覺(jué)得像開(kāi)玩笑一樣，我們開(kāi)了個(gè)公司”。

但HOK的承諾很認(rèn)真，在創(chuàng)業(yè)第一年就一一兌現(xiàn)。Jackie自主帶著廠牌，拿下字節(jié)教育、理想汽車、知乎等年度案子，攬獲了艾菲獎(jiǎng)、金投賞、數(shù)英獎(jiǎng)等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。基于過(guò)往職責(zé)與邊界清晰的部門(mén)制經(jīng)驗(yàn)，Jackie一開(kāi)始將HOK的模式等同于此，因此“也并沒(méi)覺(jué)得一起工作的人有多重要，一起賺錢罷了。”

直到2022年，全行業(yè)經(jīng)歷陣痛，居家的Jackie由于決策失誤，丟了一個(gè)體量極大的campaign，甚至危及到公司的存亡。懊惱和自責(zé)，淹沒(méi)了她。所有人還在線上會(huì)議，Jackie突然繃不住了，抬手?jǐn)嗟敉ㄔ挕?/p>

沒(méi)過(guò)多久，家門(mén)響了。剛剛還在屏幕里見(jiàn)過(guò)的臉，齊刷刷地出現(xiàn)在眼前。團(tuán)隊(duì)一擁而上，著急地問(wèn)她身體狀況，他們說(shuō)：嚇?biāo)懒耍媾履阆氩婚_(kāi)。我們?cè)偃フ覄e的項(xiàng)目，再比。此刻，她意識(shí)到了大家的重要性。

經(jīng)歷痛苦后，自行生長(zhǎng)出來(lái)的情感，讓Jackie對(duì)創(chuàng)業(yè)、伙伴有了完全不同的認(rèn)知。

“我現(xiàn)在心態(tài)完全開(kāi)放，我不是馬斯克，只是一個(gè)普通創(chuàng)業(yè)人，「人感」對(duì)我來(lái)說(shuō)特別重要。”

Jackie的工作記錄

背后堅(jiān)定的支持，Jackie從心底生出了更多韌勁和勇氣。她把微信上所有客戶都拜訪了一遍。從爭(zhēng)取到一個(gè)小體量campaign開(kāi)始，陸續(xù)贏下更多比稿。

甚至在年末，將失誤丟了的客戶再度贏了回來(lái)，接下了新的項(xiàng)目。就在去年，STORY還憑借為小米打造的父親節(jié)營(yíng)銷，橫掃業(yè)內(nèi)各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

STORY項(xiàng)目案例

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創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有變簡(jiǎn)單，但Jackie逐漸找到一些手感。
前幾天，Jackie在一個(gè)項(xiàng)目中受挫，直接給壯壯打電話：不行了，要魚(yú)死網(wǎng)破了。
壯壯立刻喊：別著急，我們馬上來(lái)想辦法。

當(dāng)初，STORY剛成立時(shí)，Jackie希望獨(dú)立，特地沒(méi)有與其他廠牌駐扎在同一個(gè)創(chuàng)意園區(qū)中。但現(xiàn)在，她覺(jué)得有點(diǎn)遺憾：“最近越發(fā)覺(jué)得，STORY離著HOK社區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)。來(lái)往不太方便。”

對(duì)于駐扎在園區(qū)之外的廠牌，壯壯也在制定更完善的計(jì)劃。“我們不能逃避距離的問(wèn)題。今年新加入的合伙人弗斯，目前帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)駐扎在上海。我們也會(huì)增加上海的拜訪頻率。既然陣地已經(jīng)在拓寬，我們就一定會(huì)努力把距離問(wèn)題妥善解決，提升HOK對(duì)每位合伙人的服務(wù)能力。”

不過(guò)，對(duì)于Jackie的支持，壯壯也能欣然感知。有一次，她去STORY磨了一晚上關(guān)于HOK的品牌內(nèi)核，當(dāng)時(shí)苦熬項(xiàng)目的Jackie信手給了一句話：「你要干，我不說(shuō)散」。
壯壯一邊說(shuō)著太土了，一邊將這句話放進(jìn)了HOK的宣傳手冊(cè)里。

（四）
虧損半年，對(duì)賭失敗之后
“繼續(xù)新手上路，總得信點(diǎn)什么”

@董迪
HOK旗下傳播種草廠牌「新手」主理人

董迪逢人就說(shuō)，自己是“站在風(fēng)口上的豬”。

2013年，烘焙產(chǎn)業(yè)連續(xù)增長(zhǎng)三年。董迪畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，計(jì)劃在幾乎只有好利來(lái)、85度C的不飽和市場(chǎng)大干一番。雖然以最快的速度干黃了，但看到開(kāi)在他后面的原麥山丘成了年賺上億的網(wǎng)紅面包店，他堅(jiān)信風(fēng)口是對(duì)的，只是缺少營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
2015年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將二次元產(chǎn)業(yè)帶入千億規(guī)模市場(chǎng)，董迪接觸到了B站的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，賺到了月薪5萬(wàn)。
2016年，董迪加入了彼時(shí)的獨(dú)角獸青藤文化，成為行業(yè)第一批整合二次元營(yíng)銷的人，第一次飛了起來(lái)。
2018年，抖音、小紅書(shū)冉冉升起，董迪又入局MCN業(yè)務(wù)，結(jié)果可想而知，又在風(fēng)口趁勢(shì)起飛了。

但每次都飛得太快，一直江湖做派的董迪折騰了許多年，經(jīng)歷了一些人情世故后，終于有些心力交瘁，于是他放下一切，在北京不愁吃喝地躺平了。

躺平兩個(gè)月后，董迪在招聘軟件上收到了奧拓的消息。合伙人招聘海報(bào)上底薪75k的數(shù)字、離家?guī)装倜椎木嚯x，讓董迪閑來(lái)無(wú)事，決定悠悠地騎上單車去看看。

一見(jiàn)面，奧拓就說(shuō)最欣賞他失敗過(guò)。董迪覺(jué)得這是忽悠，但又很受用。
聊了兩個(gè)月后，董迪“感情用事”，又很義氣地把奧拓當(dāng)兄弟處了。

數(shù)英：但創(chuàng)業(yè)不是切忌情感關(guān)聯(lián)？你還為此付出過(guò)代價(jià)。
董迪：沒(méi)辦法，我就是這樣的性格。如果沒(méi)有感情，我在哪賺錢不是賺？

但這次，是正向的回饋。

加入HOK創(chuàng)業(yè)后，董迪創(chuàng)立的新廠牌，起初連續(xù)虧損幾個(gè)月。奧拓和董迪合計(jì)了一下，做了個(gè)口頭對(duì)賭，內(nèi)容是：若兩個(gè)月后還是虧損，雙方就都冷靜一下。

兩個(gè)月后，董迪用盡一切辦法，廠牌還是沒(méi)能翻身。董迪認(rèn)為奧拓會(huì)覺(jué)得對(duì)賭失敗，但奧拓說(shuō)：廠牌雖然還在虧損，但虧損金額從數(shù)十萬(wàn)降低至2萬(wàn)了。虧損在減少，就意味著有希望，收起了對(duì)賭協(xié)議，奧拓選擇讓董迪繼續(xù)開(kāi)荒。

就是從那一刻開(kāi)始，董迪越發(fā)覺(jué)得：奧拓這個(gè)人一點(diǎn)也不像商人，反而像個(gè)文青。

董迪打定主意要留下、要翻身，為此還去潭柘寺燒了個(gè)香。
或許信仰念力有奇效，也或許本身就實(shí)力夠扎實(shí)，沒(méi)過(guò)多久，手里懸而未決的項(xiàng)目一一落地。

文青奧拓判斷準(zhǔn)確，公司盈利了。

新手項(xiàng)目案例

后來(lái)，董迪給廠牌更名「新手」，希望永遠(yuǎn)保持新手的心態(tài)。

新手創(chuàng)業(yè)，除了心態(tài)，還得信點(diǎn)什么——這一路上，董迪不斷收獲答案，也在不斷驗(yàn)證答案：
——是相信自己，就像當(dāng)年接連壓中數(shù)個(gè)風(fēng)口連續(xù)取得成功，如今新手也在快速發(fā)展。
——也相信初心，就像為了解決面包店的生意問(wèn)題，一頭扎進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。董迪希望自己永遠(yuǎn)做解決生意的營(yíng)銷。
——或許還要相信機(jī)緣，就像和HOK的結(jié)緣，意外的氣味相投；就像去潭柘寺燒香，意外的峰回路轉(zhuǎn)。另外，關(guān)于潭柘寺燒香這一行為，董迪透露：一開(kāi)始只有我自己去，再后來(lái)，我給佛祖帶去了一個(gè)團(tuán)。

如果，還需要再相信點(diǎn)什么？
“那大概就是感情用事后，真正的伙伴也同樣對(duì)我用了感情。 ”

采訪前夕，董迪在廠牌門(mén)口和工位上收到的生日禮物

四個(gè)故事講完，在這里創(chuàng)業(yè)的廣告人們有了清晰地展現(xiàn)，我們也得到了一個(gè)新的HOK合伙人畫(huà)像：

1、大方談錢，堅(jiān)定搞錢。

賺錢，當(dāng)然是現(xiàn)代年輕人的第一要義。沒(méi)有物質(zhì)空談理想，本身就是一種不切實(shí)際。所以小鎮(zhèn)青年陸天博自主拓展業(yè)務(wù)，為L(zhǎng)ight Studio也為HOK帶來(lái)現(xiàn)金流支持。

大方談錢，是年輕人的意愿，也是創(chuàng)始人洞察到的，當(dāng)下行業(yè)生長(zhǎng)出的新價(jià)值體系。

“之所以打出‘帶廣告人賺錢’的口號(hào)，不是說(shuō)作品不重要，”奧拓解釋，“在我看來(lái)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。讓客戶為你買單，你能否去賺到錢，這是一個(gè)很重要的價(jià)值體現(xiàn)。既然想去做一家好公司或新公司，第一件事，就是談錢。”

2、能抗事，也能為別人抗事。

Jackie開(kāi)放創(chuàng)業(yè)心態(tài)，為STORY也為HOK贏得了增長(zhǎng)；董迪不負(fù)信任，為HOK賺回了一個(gè)新手；HOK沒(méi)有拋棄伙伴，郁竹也沒(méi)有讓HOK丟失掉客戶。

還有更多如伙伴一樣的合伙人——線下?tīng)I(yíng)銷廠牌「Moments」主理人Vic，創(chuàng)業(yè)即迎上行業(yè)寒冬，為了團(tuán)隊(duì)生存，在戶外極寒的風(fēng)雪場(chǎng)景下，帶頭挖雪施工，感染現(xiàn)場(chǎng)多方團(tuán)隊(duì)紛紛恢復(fù)作業(yè)，保證了項(xiàng)目的順利交付。

HOK旗下廠牌「Moments」項(xiàng)目案例

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3、失敗過(guò)，也仍有勝負(fù)欲的野心派。

HOK的合伙人們，還有一個(gè)共同標(biāo)簽，就是野心。有野心，讓他們敢為人先，做常人不敢做之事，因此承擔(dān)了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。正如董迪、郁竹，甚至是創(chuàng)始人奧拓，也自詡是“一個(gè)摔倒過(guò)很多次，下一次還會(huì)爬起來(lái)往前走的人”。

“我們對(duì)失敗，是持肯定態(tài)度的。失敗不可怕，可怕的是不再擁有想贏的信念。”在奧拓小紅書(shū)的合伙人招募需求中，「打過(guò)敗仗」甚至是一個(gè)必要條件。HOK相信，失敗是最好的老師，而伙伴，就是最好的力量。

駐扎在上海的新廠牌「嘻嘻弗斯」主理人弗斯，也表明選擇HOK最重要的原因之一，就是野心家的惺惺相惜。“我們都是彼此足夠信任且極具野心的人，并且這個(gè)野心是建立在廣告理想上的。一句話來(lái)說(shuō)就是，奧拓相信我能成為全世界最好的廣告人，我也相信奧拓能幫助我成為全世界最好的廣告人。”

基于合伙人的畫(huà)像，HOK的畫(huà)像也逐漸清晰：

1. 作為經(jīng)紀(jì)人，提供資金、商機(jī)、經(jīng)營(yíng)中臺(tái)等能力支持。

2. 作為伙伴，不論環(huán)境，與伙伴們站在一起。

HOK說(shuō)明書(shū)節(jié)選

有這樣一群伙伴，HOK的內(nèi)在文化其實(shí)早已生存在。當(dāng)創(chuàng)始人與負(fù)責(zé)人定位迷茫時(shí)，尋找伙伴、向內(nèi)求答案的習(xí)慣，自然能夠再次幫他們?nèi)缭敢詢敗?/p>

數(shù)英：“好，回到半年前的問(wèn)題，HOK的「品牌大理想」是什么？”
壯壯：“每個(gè)時(shí)代都有不唱衰、不后退，創(chuàng)新務(wù)實(shí)，本自具足的廣告人。我們相信市場(chǎng)是檢驗(yàn)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，敢從框架和限制中跳出來(lái)，直面市場(chǎng)檢驗(yàn)，務(wù)實(shí)探索出路的人（敢談錢，能獲得客戶真金白銀的投票），我們稱之為廣告新生代。新生代存在的意義，是在標(biāo)準(zhǔn)答案和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)失效的當(dāng)下，重塑大家對(duì)行業(yè)的希望，優(yōu)秀的廣告人能拿到結(jié)果，也應(yīng)該賺到錢。
——HOK相信，如果敢于探索未知的人能成為彼此互相支持的伙伴，世界將會(huì)變得更美好。”

數(shù)英：“HOK的定位是什么？”
HOK：“廣告人的經(jīng)紀(jì)人。我們關(guān)心品牌的傳播挑戰(zhàn)，為品牌匹配最適合去解決問(wèn)題的廣告人。”

在HOK的合伙人故事里，伙伴關(guān)系似乎更像一種信任機(jī)制。在他們本人都沒(méi)有意識(shí)到的情況下，自己長(zhǎng)出來(lái)了。

從創(chuàng)始人開(kāi)始，一個(gè)人吸引一類人，同類人吸引更多同類人。并肩，就是HOK選擇面對(duì)未來(lái)行業(yè)圖景的姿勢(shì)。

HOK的品牌logo：一半HOK，一半伙伴

四、一場(chǎng)摸著石頭過(guò)河的行業(yè)實(shí)驗(yàn)，未完待續(xù)……

回看半年前，我們前往北京時(shí)提出的疑惑，答案也都浮出了水面：

一家公司愿意暴露自己，透明化做咨詢的原因，
一是，某種程度上，HOK正在開(kāi)放自己，吸引伙伴。伙伴面前，不需要面子，只需要真實(shí)。
二是，作為一次沒(méi)有人敢保證結(jié)果的新探索，越多人關(guān)注，越有可能得到答案。

事實(shí)證明，品牌定位，無(wú)法憑空創(chuàng)造，而是洞察發(fā)現(xiàn)。

桂爺?shù)囊蝗展ぷ鞣唬峁┝艘粋€(gè)契機(jī)，讓所有伙伴為HOK的自我洞察按下了開(kāi)始鍵。包括參與全過(guò)程的我們，從旁觀工作坊開(kāi)始，到獲取合伙人們的故事，無(wú)意之中，我們也成了一種“伙伴”。

向外延伸，跳出這次品牌咨詢，再看HOK摸索出的新商業(yè)模式，從某種意義上來(lái)說(shuō)，「廣告人的經(jīng)紀(jì)人」，也為行業(yè)的自我洞察，按下了開(kāi)始鍵。

當(dāng)行業(yè)變革來(lái)勢(shì)洶洶，當(dāng)廣告人的付出與回報(bào)難成正比，我們是否需要重新審視，如何去書(shū)寫(xiě)下一個(gè)行業(yè)時(shí)代？

遇荒則墾，遇浪則踏，探尋新解法就是每一個(gè)廣告營(yíng)銷人的使命。

HOK的創(chuàng)業(yè)氛圍，不僅在于HOK內(nèi)部，時(shí)刻向外輻射。壯壯說(shuō)，之前調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在HOK社區(qū)，大家都有一種莫名其妙的安全感。“就連我們的「租客」都能感受到這種氛圍。”

壯壯所提到的「租客」，是HOK辦公空間里的其他廣告公司。這種讓其他廣告公司搬進(jìn)HOK所屬區(qū)域的行為，也是創(chuàng)始人口中的又一個(gè)新實(shí)驗(yàn)：

將辦公樓改造成共享辦公空間，
將HOK拓寬為HOK Community，
在泛社區(qū)概念下，所謂的「租客」，也順理成章演變?yōu)樯鐓^(qū)里的伙伴。

擁有更多伙伴，構(gòu)建創(chuàng)意工作者的烏托邦，尋找共贏的答案。

HOK的伙伴社區(qū)呈現(xiàn)，詳情可點(diǎn)擊查看

至于HOK，創(chuàng)始人奧拓仍然在組新局的路上：《一塊廣告牌》的傳播實(shí)驗(yàn)也在進(jìn)行中。

一塊廣告牌的商業(yè)品牌“投放”內(nèi)容

給新生代新機(jī)遇，就是給行業(yè)新出路。

HOK正繼續(xù)履行“經(jīng)紀(jì)人”職能，創(chuàng)業(yè)人才招募仍在進(jìn)行，新生態(tài)社區(qū)也在繼續(xù)構(gòu)建。

期待新一代際的廣告人，各顯其能，創(chuàng)造新的理想。