手把手教你標簽投放：人，是由ta看的內容決定的
“全域時代，人以群分，成為“人以內容群分”。
背后的邏輯是: 你即你所看/You are what you browse!
來源：老查帶你飛
原標題：《4800字｜98%的品牌內容業務流，GA了？》
一、內容業務流，流不動了
內容業務流困擾，幾乎涉及90%以上的消費品牌，除了少數走在前沿的中國先鋒品牌和極少數開放的國際品牌，都深陷“內容業務流”轉不出期待的ROI。
那么是什么根因造就了這個普遍的現象呢？
是沒有內容業務流嗎？
大部分品牌是有的，或者自認為是有的
是內容業務流不夠完整嗎？
大部分品牌，從策略，生產，投放，復盤都是有完整的鏈條。
是基建投入不夠嗎？
很多品牌都投入了資金和人力，走在前面的品牌成立單獨的內容中心，建立內容中臺，嘗試AIGC
是缺少了關鍵技術嗎？
技術發展已經拉平了起跑線，甚至某些品牌的數據質量和顆粒度，不亞于平臺級技術。
是業務流鏈條的人不夠好嗎？
要回答這個問題，要先問另一個問題：
內容業務流每個鏈條對于人才能力是否有清晰的標準？如果有了，才能判定，是否人夠不夠好。
思考了一圈，似乎看上去，內容業務流的流程是有的，資源投入，技術都不是問題，人好像只要能力標準有了，也不是大的障礙。那到底問題在哪里？？
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二、內容業務流，流了！
光看業務流本身，是無法解決業務流的問題的。我們需要看一下內容業務流背后發生了什么事情。
就像上面說的，大部分品牌是有內容業務流的，至少有廣告業務流沿襲下來的「策略，生產，投放和復盤」4個環節。雖然看上去4個環節是完整的，但是內容業務流的內核卻是4個“痛不欲生”。
第1痛：低像素的內容策略
廣告策略是中心化的。
3件套-1個key message，1個KV加個TVC資產打天下。3件套背后是1個洞察，而且只能是1個洞察。
而內容策略的地基就不是中心化。因為用戶可能不是同1個細分人群，也在不同平臺上，并且呈現不同口味，無法通過簡單的1個洞察+3件套來打的。
但是很多品牌方，并沒有完整的顆粒度策略數據地圖，于是沒有高像素的內容策略。
比如，你是否知道你的用戶在抖音內容的具體偏好？內容里的什么場景最打動你的用戶？內容里的什么元素，最能促進你的用戶轉化？大概率是看不清楚的。這就像拿著打著馬賽克的低像素地圖去尋寶，找到寶藏的概率約等于中彩票。
正因為沒有一個高像素的策略，于是很多品牌退一步，看不清策略就拼執行，去卷如何獲得更多平臺政策紅利，和平臺資源。
第2痛：開盲盒的內容生產
廣告創意/生產是有套路的，5秒，15秒，30秒都有黃金公式。
內容生產就沒有萬能公式了，變成玄學了。
內容生產就像開盲盒，我連自己的成功，都不知道怎樣復制；失敗也不知道下次可以怎樣避坑！
這是市場操盤手和我說的原話。
歸根結底，策略階段沒有看清楚，用了低像素策略，一定導致生產不知道做什么內容是準的。
有人說，不準沒關系，賽馬（制度）賽一下，好的內容就出來了。這就變成因為怕錯，所以試錯。
就像你拿著爛的劇本要拍好電影（別人拿著好的劇本拍電影），就算觀眾不斷給你上映后的反饋，你要拍出好電影的時間和成本，早已將ROI殺死了。
第3痛：賭博式的內容投放
廣告投放只需要看reach， frequency就行了，同時媒體對結果負責。
內容投放就復雜多了，達人，投流，搜索都要做，媒體也不給保ROI。
以達人投放為例，撇開達人的刊例價水分問題（帶貨達人還有坑位費，返點等），找對達人這件事已經是類似賭博行為了。全網一共60-70萬接商單的達人，沒有科學數據指導的配對成功率，也和開盲盒區別不大了。
于是品牌方盡量找已經用過的達人，競品用過的達人，行業都在用的達人，用盡量不賭來賭的風險。試想一下，用過的達人一定合適每個品嗎？競品用的達人，做你的內容就合適嗎？行業都在用的達人，難道就是最佳選擇嗎？
第4痛：模糊性的內容歸因
廣告的歸因相對單純，看3個好不好，媒體好不好，創意好不好，執行好不好。
歸因的本質是，先要知道什么是影響結果的「關鍵中間指標」。然后衡量這些指標，與過去的自己比，與行業norm比，與競品比。
內容歸因仿佛成了黑色幽默，因為不知道什么是可測量，可對標，可優化的中間指標了。
廣告的reach frequency指標是有行業norm的，媒體之間也可以各種CPE，CPM，CTR比較，創意不好不好也可以通過前測和調研得出。
內容的中間指標是什么，就像黑洞了。
有人說內容的結果指標是帶貨，中間指標是互動，轉評贊。那么，是否搞定了轉評贊就能提高帶貨呢？怎么優化轉評贊就要比競品的帶貨表現好呢？
于是被逼無奈，沒有核心中間指標，就看所有可測量指標。從達人，投流，搜索，評論等，人群轉化、店鋪引流到銷售轉換一頓猛虎操作，發現下次還是一片模糊，不知道到底搞定哪個抓手，才能做可以提升內容ROI。
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三、內容業務流，其底層邏輯是？
我們已經在全域營銷-內容為王的時代了。
從第1階段「人找貨」，到第2階段「貨找人」，再到了 「內容帶著貨找人」的第3階段了。
「內容帶著貨找人」的第3階段有以下的特征
【內容先行 】
不管用戶想看內容還是想買貨，都會先看到內容刷內容一定先看到內容，要買貨的也先看到內容。
舉個例子：你在某APP想買東西，你不會直接輸入產品鏈接，而是在首頁進行搜索，搜索結果你會看到品專（是內容），看到短視頻（是內容），看到直播信息流（是內容），點擊進入會看到頭圖（是內容），詳情頁（也是內容）。
【算法決定】
用戶看到的內容不是用戶決定，而是算法標簽決定自從抖音用算法引入爆發式增長后，各大平臺幾乎都已經是算法推送內容。
也就是算法算出你會大概率喜歡什么內容（你身上有平臺給你打的一堆標簽），就推什么內容給你，并且不停的根據結果迭代標簽。
【內容帶貨】
用戶不用擔心找貨，內容帶著貨找用戶
就像第1點說的，不管是人找貨，貨找人，人和貨之間都有內容在。所以更能還原真相的描述應該是：內容帶著貨找人。
如果把這個邏輯講完整，是這樣的：算法知道你是大概有怎樣的特征（人群標簽），喜歡看什么內容（內容標簽），你喜歡什么貨（貨品標簽），就推送你喜歡的內容（無論是你主動找，還是被動看），里面帶著你喜歡的貨。
總結上述的，內容業務流的底層邏輯邏輯就是：給對的人，看對的內容，帶對的貨
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四、內容業務流抓手——標簽
給對的人，看對的內容，帶對的貨，在全域營銷時代，更接地氣的說法是：給對的「人群標簽」的人，看對的「內容標簽」的內容，帶對的「貨品標簽」的貨。
這句話背后的邏輯有2個：
平臺都是用算法標簽工作的
中國的電商平臺早就是算法電商了，內容平臺也都是是算法推送內容了，更不用說有內容電商2合1的平臺了。
在平臺上，人群標簽，內容標簽和貨品標簽都是基于算法進行高效的匹配和迭代的。
以字節為首的，內容賽馬就是基于標簽，進行流量分發及不停地迭代，平臺給予表現好的內容更多流量。
品牌要在平臺上做好業務，也要用好標簽
品牌做業務離不開平臺，種草，轉化，人群拉新都要基于平臺的流量池。一和平臺流量相關，就要用到標簽。
光用標簽不行，品牌還需要用到好標簽，好的人群標簽，好的內容標簽，好的貨品標簽，才能獲得平臺流量的青睞，從而在競爭中勝出。
品牌要用好的核心標簽就是3T，人群標簽audience tag，內容標簽content tag，貨品標簽product tag。
3T的詳細闡述，可參考我之前的文章《{標簽科學} 中國營銷大變天，4P不夠加3T》
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五、標簽*內容業務流=確定性提效
沒有標簽科學指導的內容業務流是低像素策略，開盲盒生產，賭博式投放，模糊性歸因。
引入標簽的內容業務流，將呈現策略高清，生產準確，投放高效，歸因確定的4大特征，我們一一展開。
1）高清的內容策略
運用標簽：貨品標簽，人群標簽，內容標簽
全域內容，策略先行。策略是龍頭，策略是統帥，策略是方向。
在這個階段，最重要的是有策略全地圖，也就是需要徹底的明確
貨品策略確定推什么賣點的貨
人群策略決定了核心溝通的人群
內容信息策略明確了內容的關鍵信息
舉例，某大健康品牌的護臀霜產品的3T標簽
人群標簽：#產后 #精致媽媽
內容標簽：#育兒 #親子瑜伽 #健身
貨品標簽：#不起疹子
這就完成了一個相對高清的內容策略，因為人群媒體標簽可以投的出去（是產后的精致媽媽），內容腳本有了具體brief（做育兒，親子瑜伽場景），貨品有了具體的賣點標簽（擊穿不起疹子）。同時，策略階段定下的標簽，在復盤階段，就可以用來復盤標簽的表現，和迭代出更好的標簽。
如何獲得這些標簽策略，由于篇幅原因不在這里展開。
總結來說高清的內容策略實現了給什么人，看什么內容，帶什么貨的策略全地圖。
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2）準確的內容生產
運用標簽：內容標簽，達人標簽
天下內容，為準不破，不是為快不破。
一條好內容，不僅要在情節設計、信息表達等方面快速準確地切中消費者的需求，更需要與高匹配度的達人打造。內容生產的準確度，直接導致營銷效果成敗。
內容生產很像電影，“內容標簽”類似電影劇本，“達人標簽”就類似找對導演。光劇本好只能保證票房基本盤，合適的導演才能將劇本的精髓演繹到極致，獲得高票房。
達人在內容營銷中扮演著類似導演的角色。
他們憑借其在特定受眾中的影響力和情感聯結，能夠將內容的情緒價值推高，從而提升完播率、互動頻率和轉化率，影響內容營銷的ROI。
在實際操作中，選擇達人的過程會涉及到達人標簽的使用，這些標簽幫助我們更準確地識別和篩選出與品牌調性和營銷目標相匹配的KOL。而在給達人下達內容brief時，內容標簽的運用則確保信息傳遞的精準性和一致性，讓達人能夠圍繞核心主題創作出既有吸引力又具有說服力的內容。
通過這樣的精細化管理和策略運用，內容營銷能夠更加高效地實現其商業目標。
對“達人標簽”進一步感興趣的伙伴，可以參考我之前寫的 《{標簽科學} 2024下半場，達人去水怎么投？我摸過底了》
圖片來源：豆瓣
3）高效的內容投放
運用標簽：內容標簽，人群標簽
內容投放，是投人。
內容生產完成后，需要匹配合適的人群進行投放。不論是達人投放、信息流投放亦或是搜索投放，目標人群投對了，才能真正落地。
這里需要特別補充一下，投人是投準「內容細分人群」。全域時代，人以群分，成為“人以內容群分”。背后的邏輯是: 你即你所看/You are what you browse!
內容細分人群 vs 傳統細分人群
如果覺得抽象，我們依舊用電影舉例。
同樣是3位精致媽媽，到同一個電影院看電影，可能進的都不是同一個影廳，因為3位媽媽喜歡看的電影不同。比如喜歡漫威帥哥的1個坐進了《小賤賤》的廳，喜歡親子時間的坐進了《功夫熊貓》的廳，喜歡喜劇的坐進了《抓娃娃》的廳。
內容投放也是一樣的，用不同的內容通投精致媽媽，不喜歡這個內容的媽媽根本不會點進去/或者看完，只有喜歡這個內容的媽媽才會點進去看/看完。
信息提供：任拓數據
在內容投放實踐中，會運用“人群標簽”和“內容標簽”，用內容標簽細化目標人群的內容興趣。
從人群包投放，轉變為依據目標人群對特定內容的偏好進行投放，有效提升每一次投放對目標受眾觸達的有效性，從而最大化內容表現。
4）確定性的內容歸因
運用標簽：貨品標簽，人群標簽，內容標簽，達人標簽
歸因即學習，學習即行動，行動即優化。
沒有在策略階段定下標簽地圖，就無法學習，不知道下一步如何行動，更談不上優化。正因為在內容策略階段是高清的策略地圖，所以內容歸因階段，可以學習，可以行動，可以優化，同時也標志著新一輪迭代的開始。
這一過程涵蓋了【人群表現歸因】，【內容表現歸因】，【達人表現歸因】等以及【ROI歸因】。
能夠為內容的持續優化提供清晰的行動指南，明確貨品如何優化（貨品標簽），投放如何優化（人群標簽），內容生產如何優化（內容標簽），達人如何優化（達人標簽）。
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寫在最后
本篇希望用全新的視角，對全域時代的內容業務流，進行了探究。
因為內容業務流，涉及的面向十分廣泛，并且還會鏈接到品牌定位，人群資產，私域運營，跨平臺數據，預算分配，甚至產品共創等營銷的方方面面，文章無法面面俱到。
對標簽如何賦能內容業務流，感興趣的伙伴，建議進一步思考，以下文章沒有涉及的問題
如何通過內容標簽/貨品標簽，校準選品？
如何協同品牌定位人群，種草人群，轉化人群，CDP人群資產的標簽？
如何設定基準內容表現KPI，增量預算的增量KPI？- 如何在全域打通人群標簽，內容標簽和貨品標簽？
如何通過標簽協同in-house內容團隊和agency？- 什么是標簽賦能的優秀內容brief？
作者公眾號：老查帶你飛
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