賈玲老師，請不要這樣

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舉報 2014-11-10

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先看視頻，說多了都是淚...淚在后邊......

綠箭口香糖2014賈玲版廣告

現在對該片持抨擊觀點者，主要集中在“清新”的概念和片中賈玲夸張表演的不協調上面。

先坦名我的觀點：賣點立意準確，但執行有誤。

我們可以從傳播、受眾群、品牌定位差異（包括品牌自身和競品環境）幾個方面簡單分析一下（上述內容包含品牌前期診斷部分內容，“傳播”部分為投放后的監控環節）：

傳播：

從傳播上，viral的效果已經達到了。至少對互聯網人群，由于投放后引發的評論熱潮和一些媒體的跟風，知曉程度已經很不錯了。不論是罵是愛，都已成為話題。這一點足以。

受眾群：

現在常常有人在講，品牌保持高逼格沒問題；品牌打low牌，玩屌絲經濟也挺好；品牌和90后愉快的撕扯就好上加好了。但不論是哪個，不痛不癢都是失敗的根源。要么死在長尾里，要么走任何一個極端（現在叫追求極致~），然后在眾目睽睽之下繼續喘氣。不痛不癢如此前的“清新”概念，還想讓人記住你，別逗比了。所以對比之下，這次顛覆以往氣質的綠箭廣告似乎一下子沖進了逗比新青年的陣營里，也就是品牌力求年輕化。

品牌定位差異：

這里是重點。在品牌定位差異這件事上，我為綠箭的新舉措擔憂。因為這次的賣點表達產生了歧義。

我們先來分析一下“賣點”這個東西。此前，口香糖領域比較成功的賣點營銷包括炫邁和益達。兩個極為具體的賣點向創意導向的過程：

炫邁——賣點：味道持久→創意：“就是停不下來”

益達——賣點：木糖醇保護口腔→創意：益達的酸甜苦辣

廣告成功的最核心即在于創意背后那個實際支撐的賣點上，用現在的話講就是極致的產品。產品不夠極致，單純靠廣告噱頭，如果想這樣做大，得好好掂量掂量。

回到賣點。賣點這個東西有兩大分類：物理賣點和心理賣點。二者不是并存關系，不是遞進關系，而是魚與熊掌不可兼得的關系。什么意思？根據產品屬性，品牌打造可以選擇物理賣點或心理賣點，即實用需求或心理需求，但不能腳踏兩只船。益達和炫邁的創意點玩的再high，也始終基于“木糖醇保護口腔”和“味道超持久的口香糖”的實用需求。這是讓消費者決定去買的理性因素。而相對應的“停不下來”和“酸甜苦辣”則是將其物理賣點情感化（注意：這并不是心理賣點?。?，作用于人的潛意識——我也不知道為什么，就是覺得益達更好。通過情感化作用于人腦，潛意識會幫你完成這個非理性的決定。但這只是將物理賣點情感化，并不是心理賣點。

再談到綠箭，它的物理賣點是什么？口氣清新嘛。從“口香糖”這三個字就能看出這一品類最初是的作用。綠箭發端于一個世紀前，清新口氣這個最基礎的作用一直被延續下來。一直以來，綠箭的物理賣點在情感化的過程都顯得“不痛不癢”。清新又能怎樣？沒有講明白。

早期綠箭——賣點：口氣清新→創意：各種在口氣清新后能夠獲得的好處，比如搭訕成功etc.

這一次，綠箭賈玲版廣告的標版廣告語是：清新開始每一箭。配合賈童鞋的表演，我們可以直接把“每一箭”等同于“每一賤”。綠箭這回直接沖進了逗比新青年的世界里。這支廣告的邏輯可以這樣理解：

賈玲版綠箭——賣點：“賤內萌外”→心理作用：綠箭是搭訕利器（帥哥送你一片綠箭吧~）→創意：賤賤賈玲+萌系OL雙線出場

換句話說，綠箭這次不打口氣清新牌了（經典的產品品嘗鏡頭沒有出現誒魂淡?。。。?，這次它改賣“賤和萌”了。

臥槽你不是逗我的吧。。。

臥槽還真不是。這就要接著剛才的話題，說說心理賣點了。中國廣告最成功的心理賣點案例是哪個？當然是那兩個妖嬈的3D老兩口。史玉柱對腦白金的賣點從一開始就定位在送禮上。問問周圍的人，誰真的吃過這東西？全是買來送的。滿足人們基于情感交際目的而進行的送禮活動，實質上就是滿足人們的虛榮心（收禮者，通常為父母輩）和心理安慰（送禮者，通常為子女輩）。

腦白金——賣點：送禮→創意：3D老兩口+洗腦式文案。

看出與物理賣點的區別了么？是的，心理賣點從根兒上就是情感化的。心理賣點成功的最關鍵不在于產品，而在于找到對應的心理感受?，F在最流行什么心理感受？逼格和情懷（當然這兩點與本案無關~）。

再看回綠箭的賣點邏輯：

綠箭——賣點：賤內萌外→心理作用：綠箭是搭訕利器（帥哥送你一片綠箭吧~）→創意：賤賤賈玲+萌系OL雙線出場

悲劇似乎要誕生了。對比腦白金案例，綠箭的賤萌賣點是說得過去的，而且個人覺得很貼互聯網一代心理。搭訕情節也差強人意，美女在片子最開始的性暗示頗有幾分挑逗意味。然而，大部分人不明白，不同意，不喜歡的地方在于賈玲這條線和清新OL線同時存在的混沌感。實際上，這就是“賤內萌外”賣點的創意展示——

“每個女人在外形上都想成為白富美，萌，美，清新有味道。但每個女人內心也都藏著一個賤賤的，狂野的，渴望掙脫的自己，性感，夜店風，嫵媚令人抓狂?！?/p>

片中的萌系OL自然是前一種，而賈玲則是夸張手法打造的后一種。相對于前者，賈玲的出現會給人一種“丑女也瘋狂”的感受（我覺得賈玲很可愛真的！！?。。@種故意拉大的對比更強化了后一種賤賤女人心的既視感。

那么問題來了。觀眾可沒這么覺得。賈玲這條線的賣點表達產生了歧義。觀眾沒有感受到這種內心狂野的感受，至少沒從賈玲身上感受到。相反，夸張的外形和表演以及諧星的形象很難讓人認同這是藏在每個人內心的另一個自己。

我們再說白一點：除了少數的天生麗質，女人卸妝后的真實自己都不如平日展現在外人面前的自己。綠箭這支廣告背后的潛臺詞是要女人們承認自己本質上和賈玲一樣搞siao（再次重申我覺得賈玲很可愛?。。。＞G箭，這又是何棄療呢……

結尾扣個題。這支廣告立意準確，但是執行者們沒摟住。。。

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