一個(gè)也許不是所有人都能接受，但必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷行業(yè)的新時(shí)代已至。

經(jīng)過消費(fèi)主義的洗禮后，消費(fèi)者正在報(bào)復(fù)性地進(jìn)入“反精致”的潮流中。無(wú)論是企業(yè)還是廣告公司，都是時(shí)候做好準(zhǔn)備，迎接一個(gè)微利的、實(shí)用主義時(shí)代。

縮減營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)是常態(tài)，有的企業(yè)干脆直接撤掉品牌部，以最大程度地降本增效。隨之而來(lái)的是廣告公司的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，虧損、倒閉屢見不鮮。

“皮之不存，毛將焉附”。我經(jīng)常在一線探訪，聽到有些企業(yè)說這個(gè)時(shí)候談品牌是一種奢侈，“活下去就不錯(cuò)了?！钡沂冀K認(rèn)為，品牌建設(shè)在任何時(shí)候都是必要的，它是企業(yè)穿越周期的根本力量。

在更深一步思考的過程中，我恰好讀到《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表的一篇名為《賦予定位的視覺戰(zhàn)略：視覺錘引發(fā)新一輪視覺革命》的文章，發(fā)現(xiàn)里面提到的一些內(nèi)容，值得拿出來(lái)和大家一起探討下。

一、廣告行業(yè)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

我們對(duì)于行業(yè)變革的猜想很多，但也很容易忽視其中的關(guān)鍵信號(hào)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》這篇文章在開篇就提及，全球最大傳播集團(tuán)奧美的人事變動(dòng)，從行業(yè)視角捕捉到了一個(gè)風(fēng)向參考。文中提到，奧美在今年4月首次任命“全球首席轉(zhuǎn)型官”的動(dòng)作，被視為廣告業(yè)全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略咨詢的重要標(biāo)志。

我也觀察到，廣告公司面對(duì)行業(yè)緊縮的現(xiàn)狀和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都在積極求變，向上游摸索新業(yè)務(wù)，主動(dòng)或被動(dòng)地跳出傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)邏輯、切入咨詢賽道，為企業(yè)做品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

那么，具體的機(jī)會(huì)點(diǎn)又可能在哪出現(xiàn)？文章中提到的“將視覺營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，以支持強(qiáng)有力的品牌定位?！?nbsp;進(jìn)一步吸引了我的注意。

“視覺錘”這個(gè)概念，相信營(yíng)銷行業(yè)的人都不會(huì)陌生。這一理念最早由新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯于2009年提出。她指出，視覺錘是一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)定位的視覺戰(zhàn)略，是與品牌核心定位密切結(jié)合的標(biāo)識(shí)。

 而《華爾街日?qǐng)?bào)》之所以重提“視覺錘”，是因?yàn)橛^察到，這些年來(lái)視覺錘在中國(guó)有一批企業(yè)應(yīng)用了這個(gè)方法，似乎也取得不錯(cuò)的成果。

身處中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“一手”環(huán)境的我，也想近水樓臺(tái)地溯源一番，以營(yíng)銷行業(yè)的新變革為背景，代入企業(yè)、品牌、營(yíng)銷人的視角，深度拆解視覺錘，以及視覺營(yíng)銷行業(yè)的前世今生和未來(lái)應(yīng)用方向，希望對(duì)你有啟發(fā)。

二、實(shí)用理論找到“新可能”

多年來(lái)，視覺錘被廣泛傳播、應(yīng)用，最根本的原因，還是理論和實(shí)踐上的說服力。

大量社會(huì)學(xué)研究表明，人的行為是由情感驅(qū)動(dòng)的。某種程度而言，很多品牌戰(zhàn)略之所以難奏效，很大一部分原因是把消費(fèi)者想得太理性。而實(shí)際上，我們面對(duì)的是“非理性人”。

這一人類情感思維規(guī)律，被勞拉·里斯率先精準(zhǔn)捕捉，并在其《視覺錘》一書中體現(xiàn)。她提到：我們總以為消費(fèi)者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營(yíng)銷法則上來(lái)說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

選擇“更好”是理性思維，選擇“不同”則是情感需求，本質(zhì)源于人性深處天生渴望被關(guān)注。而絕大多數(shù)時(shí)候，這種“不同”往往又是通過視覺體現(xiàn)的。比如耳機(jī)繩剛開始其實(shí)是黑色的，但蘋果公司獨(dú)樹一幟地設(shè)計(jì)了白色耳機(jī)繩，使得ipod在一眾MP3播放器中脫穎而出。

關(guān)于視覺為何更容易體現(xiàn)不同的背后原理，勞拉·里斯也給出了極具說服力的科學(xué)依據(jù)：人的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，是理性的一側(cè)，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，是感性的一側(cè)，兩者相互影響。

從這些或正面或側(cè)面的論證中，我們也很容易得出一個(gè)共識(shí)：視覺信息更容易激活情感需求，并由此推演至品牌，品牌利用視覺錘，可以更好地將品牌形象植入消費(fèi)者的腦海，烙下深刻印記。

視覺錘理論得到廣泛認(rèn)可，那它在中國(guó)的發(fā)展又是一個(gè)怎樣的情況？

我梳理后發(fā)現(xiàn)，從勞拉·里斯2009年首次提出“視覺錘”理論，并在她參加“第一屆中國(guó)定位峰會(huì)：品類戰(zhàn)略與中國(guó)品牌”，首次將視覺錘概念引入中國(guó)，短短十五年，視覺錘已經(jīng)被中國(guó)大量廣告、咨詢公司借鑒和應(yīng)用，成為他們的官網(wǎng)、提案等不同場(chǎng)合被提及最多的熱詞之一，并分化出不同的派系。

和營(yíng)銷行業(yè)人手一本《定位》、《一個(gè)廣告人的自白》一樣，身邊做設(shè)計(jì)的朋友，幾乎都知道勞拉·里斯，并將《視覺錘》作為自己的案頭必讀。

按照常規(guī)的邏輯，作為“視覺錘”理論的提出者，勞拉·里斯本應(yīng)是國(guó)內(nèi)視覺錘咨詢服務(wù)“吃螃蟹”的人，但我發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況并不是這樣。

在定位中，艾·里斯尤其強(qiáng)調(diào)搶先定位，占領(lǐng)心智高地。但作為其女兒，勞拉·里斯在這點(diǎn)做的似乎并不好。盡管勞拉是視覺錘理論的提出者，但卻不是最早在中國(guó)開展視覺錘咨詢服務(wù)的人。

最新的動(dòng)作是在今年9月10日，勞拉視覺錘的官微發(fā)出第一篇文章《視覺錘創(chuàng)始人勞拉·里斯：致中國(guó)企業(yè)家的公開信》。而這距離其提出理論，過去了整整十二年。

在勞拉這篇公開信中，我也了解到一些信息，其中提到，勞拉視覺錘公司成立于去年2023年，如今已建立起成熟的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并打造了一些視覺錘案例。

對(duì)于這種與黃金亮相時(shí)間錯(cuò)位的軌跡，有人就調(diào)侃勞拉視覺錘是“起了大早，趕了晚集”，但事實(shí)或許并非如此。經(jīng)過在企業(yè)注冊(cè)系統(tǒng)中查尋，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)“視覺錘設(shè)計(jì)”大致有十多家公司，最早的成立于2014年，但如今這些公司里，能夠被大眾耳熟能詳、叫出名號(hào)的企業(yè)，還是空白。結(jié)合《華爾街日?qǐng)?bào)》洞悉到的行業(yè)新風(fēng)向，眼下正值行業(yè)降本增效、向上探尋戰(zhàn)略性解法的風(fēng)口，很難說此刻發(fā)力的勞拉視覺錘咨詢，不是此前十二年沉潛的蓄勢(shì)待發(fā)。

 三、視覺時(shí)代賽點(diǎn)將至

一個(gè)偉大企業(yè)的誕生，脫離不開它所處的時(shí)代，脫離不開它所處的環(huán)境。正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

視覺營(yíng)銷發(fā)展，同樣遵循這一鐵律?！度A爾街日?qǐng)?bào)》文中提到，對(duì)于中國(guó)來(lái)說，視覺營(yíng)銷分為三個(gè)發(fā)展歷程，分別是標(biāo)準(zhǔn)視覺化-符號(hào)化-視覺戰(zhàn)略時(shí)代。之所以這樣劃分，和中國(guó)商業(yè)環(huán)境的變化不無(wú)關(guān)系，從不同時(shí)代驅(qū)動(dòng)不同需求的角度回溯，我發(fā)現(xiàn)更精準(zhǔn)地來(lái)看，視覺營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)甚至不是直線式的，而是呈現(xiàn)出階梯跨越狀的，具有明顯的躍級(jí)性。

早些年，營(yíng)銷圈相對(duì)知名的視覺營(yíng)銷，是以4A公司為主導(dǎo)的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。VI強(qiáng)調(diào)使用統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)塑造企業(yè)形象。簡(jiǎn)單說，就是把企業(yè)理念、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)規(guī)范這些復(fù)雜、抽象內(nèi)容具象化。它的核心就是“統(tǒng)一”，大到企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝，小到辦公用品、文檔格式甚至專用字體，都要保持一致。

不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展初期，VI系統(tǒng)幫助許多企業(yè)建立起規(guī)范的視覺系統(tǒng)。在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品為王的時(shí)代，通過標(biāo)準(zhǔn)化和重復(fù)，使產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象。

然而，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，市場(chǎng)上越來(lái)越多產(chǎn)品的涌現(xiàn)，品牌建立規(guī)范的視覺體系已經(jīng)成為基本操作，規(guī)范統(tǒng)一的視覺已無(wú)法引起消費(fèi)者的關(guān)注，難以從眾多商品中脫穎而出。這時(shí)候，“符號(hào)”應(yīng)用隨即誕生，它的目的就是吸引眼球。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》文章中看到“符號(hào)時(shí)代”這一說法時(shí)，或許很多人和我一樣，首先聯(lián)想到的就是中國(guó)一家知名的營(yíng)銷公司——華與華的“超級(jí)符號(hào)”。近幾年，華與華以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”為核心理念，服務(wù)了不少企業(yè)。比如西貝、華萊士、盼盼、恰恰等企業(yè)。最知名的案例應(yīng)該就是2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級(jí)符號(hào)，搭配其不斷重復(fù)的燒腦神曲，迅速破圈，獲得成功。

然而如今，被譽(yù)為奶茶行業(yè)“鯰魚”的蜜雪冰城，在獲得海量關(guān)注的同時(shí)，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為它更像小學(xué)生畫畫的習(xí)作，甚至被貼上審美粗俗的標(biāo)簽，音樂也存在嘩眾取寵、粗暴重復(fù)嫌疑，并將其成功歸結(jié)為低價(jià)。

但我認(rèn)為，在奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，蜜雪依然不失為一個(gè)成功的超級(jí)符號(hào)案例。只是更致命的問題是，超級(jí)符號(hào)下的其他更多案例，或許并不會(huì)有蜜雪這么幸運(yùn)。

一方面，類似的案例越來(lái)越多，不僅奶茶品牌，當(dāng)更廣的餐飲行業(yè)模仿其風(fēng)格，視覺擁擠下的認(rèn)知傳達(dá)效果，固然要打上一個(gè)大大的問號(hào)。另一方面，市場(chǎng)對(duì)于華與華的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。尤其是其復(fù)制創(chuàng)意的成功模式，導(dǎo)致同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌無(wú)法從超級(jí)符號(hào)中看見“自己”的同時(shí)，還不得不依賴企業(yè)大量廣告燒錢傳播，只有這樣才能有跑出來(lái)的一線生機(jī)。

特別是在如今內(nèi)卷的商業(yè)大環(huán)境，頂著“中國(guó)最貴營(yíng)銷公司”帽子的華與華，其天價(jià)廣告門檻，早已將很多企業(yè)拒之門外，而進(jìn)入門內(nèi)的企業(yè)，同樣要面對(duì)“要怎么差異化出圈、在什么時(shí)候出圈”的自問，前方還有很長(zhǎng)的一段未知之路要走。

那么，在超級(jí)符號(hào)受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑后的今天，關(guān)于視覺營(yíng)銷將進(jìn)入哪個(gè)階段？《華爾街日?qǐng)?bào)》這篇文章給出的參考答案是 “有定位的視覺時(shí)代”——視覺錘時(shí)代。

文章提到，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與溝通環(huán)境的巨大變化，尤其是TikTok、Instagram等新興互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)的興起，畫面的傳播變得越來(lái)越重要，缺乏意義的創(chuàng)意和符號(hào)，傳播效果受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。對(duì)于視覺的要求被提到了新的高度，要求視覺呈現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，那視覺必須與產(chǎn)品定位或品類或?qū)傩韵嘟Y(jié)合。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，現(xiàn)如今市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求，各個(gè)品牌都在搶消費(fèi)者，能夠成功俘獲用戶的確是一場(chǎng)面向消費(fèi)者的“認(rèn)知”戰(zhàn)役。但對(duì)于視覺錘時(shí)代，我也有一個(gè)問題，也是任何新生時(shí)代必須直面和回答的，即產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)如果真的能起到像“視覺錘”所說的，突顯產(chǎn)品的定位或是屬性，成為消費(fèi)者選擇的直接理由，這當(dāng)然是事半功陪。但反過來(lái)疑問，實(shí)際應(yīng)用中真有如此效果嗎？

文中提到的超耐磨大理石瓷磚大角鹿這個(gè)案例，倒是有一定說服性。我查了一下官網(wǎng)，大角鹿的視覺錘設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于一頭鹿用頭磨樹的場(chǎng)景，象征品牌“超耐磨”特性。照視覺錘的創(chuàng)作思路和理論來(lái)看，一定程度確實(shí)能夠加強(qiáng)品牌的視覺沖擊力和識(shí)別度。這種設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了品牌名，也傳達(dá)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，使得消費(fèi)者一看到該視覺錘就能聯(lián)想到“大角鹿，超耐磨”。

不過，我也發(fā)現(xiàn)，這種應(yīng)用案例數(shù)量很有限。是什么原因沒能大量鋪開？一旦鋪開，是不是也會(huì)遇到與華與華一樣同質(zhì)化的問題？

面對(duì)不確定的未來(lái)，時(shí)間或許可以給出最好的答案。是“視覺錘”更有戰(zhàn)略高度，還是“超級(jí)符號(hào)”更有應(yīng)用場(chǎng)景？不過就目前的實(shí)踐案例而言，前者并不占優(yōu)勢(shì)，或者說服力還不夠強(qiáng)。

四、寫在最后

視覺在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的重要性，不容質(zhì)疑。但視覺營(yíng)銷是否能夠上升到視覺戰(zhàn)略層面，勞拉視覺錘公司，是否會(huì)像勞拉開創(chuàng)視覺錘理論那樣，掀起新一輪視覺革命?（注：《華爾街日?qǐng)?bào)》文章的標(biāo)題《賦予定位的視覺戰(zhàn)略：視覺錘引發(fā)新一輪視覺革命》）在勞拉視覺錘公司官微最新的內(nèi)容發(fā)布上，他們首次官宣了自己的對(duì)外活動(dòng)，而這場(chǎng)活動(dòng)，是否從他們兩個(gè)月前開通官微那時(shí)起，就開始醞釀？

往前追溯的原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如明天即將發(fā)生的事情更讓人期待。在勞拉·里斯提出視覺錘理論后，她所帶領(lǐng)的勞拉視覺錘咨詢，在實(shí)踐中會(huì)有哪些表現(xiàn)，我們拭目以待。