傳統VI已死，但新的視覺時代真的來了嗎？
一個也許不是所有人都能接受，但必須承認的現實是，營銷行業的新時代已至。
經過消費主義的洗禮后，消費者正在報復性地進入“反精致”的潮流中。無論是企業還是廣告公司，都是時候做好準備，迎接一個微利的、實用主義時代。
縮減營銷預算已經是常態，有的企業干脆直接撤掉品牌部，以最大程度地降本增效。隨之而來的是廣告公司的利潤空間越來越小，虧損、倒閉屢見不鮮。
“皮之不存，毛將焉附”。我經常在一線探訪，聽到有些企業說這個時候談品牌是一種奢侈，“活下去就不錯了。”但我始終認為，品牌建設在任何時候都是必要的，它是企業穿越周期的根本力量。
在更深一步思考的過程中，我恰好讀到《華爾街日報》發表的一篇名為《賦予定位的視覺戰略：視覺錘引發新一輪視覺革命》的文章，發現里面提到的一些內容，值得拿出來和大家一起探討下。
一、廣告行業加速戰略轉型
我們對于行業變革的猜想很多，但也很容易忽視其中的關鍵信號。
《華爾街日報》這篇文章在開篇就提及，全球最大傳播集團奧美的人事變動，從行業視角捕捉到了一個風向參考。文中提到，奧美在今年4月首次任命“全球首席轉型官”的動作，被視為廣告業全面轉型戰略咨詢的重要標志。
我也觀察到，廣告公司面對行業緊縮的現狀和日益激烈的競爭，都在積極求變，向上游摸索新業務，主動或被動地跳出傳統戰術邏輯、切入咨詢賽道，為企業做品牌戰略咨詢服務。
那么，具體的機會點又可能在哪出現？文章中提到的“將視覺營銷提升到戰略層面，以支持強有力的品牌定位。” 進一步吸引了我的注意。
“視覺錘”這個概念，相信營銷行業的人都不會陌生。這一理念最早由新一代營銷戰略大師勞拉·里斯于2009年提出。她指出，視覺錘是一種能夠體現產品或服務定位的視覺戰略，是與品牌核心定位密切結合的標識。
而《華爾街日報》之所以重提“視覺錘”，是因為觀察到，這些年來視覺錘在中國有一批企業應用了這個方法，似乎也取得不錯的成果。
身處中國消費市場“一手”環境的我，也想近水樓臺地溯源一番，以營銷行業的新變革為背景，代入企業、品牌、營銷人的視角，深度拆解視覺錘，以及視覺營銷行業的前世今生和未來應用方向，希望對你有啟發。
二、實用理論找到“新可能”
多年來，視覺錘被廣泛傳播、應用，最根本的原因，還是理論和實踐上的說服力。
大量社會學研究表明，人的行為是由情感驅動的。某種程度而言，很多品牌戰略之所以難奏效，很大一部分原因是把消費者想得太理性。而實際上，我們面對的是“非理性人”。
這一人類情感思維規律，被勞拉·里斯率先精準捕捉，并在其《視覺錘》一書中體現。她提到：我們總以為消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
選擇“更好”是理性思維，選擇“不同”則是情感需求，本質源于人性深處天生渴望被關注。而絕大多數時候，這種“不同”往往又是通過視覺體現的。比如耳機繩剛開始其實是黑色的，但蘋果公司獨樹一幟地設計了白色耳機繩，使得ipod在一眾MP3播放器中脫穎而出。
關于視覺為何更容易體現不同的背后原理，勞拉·里斯也給出了極具說服力的科學依據：人的大腦分為左腦和右腦兩個部分，左腦負責處理文字信息，是理性的一側，右腦負責處理視覺信息，是感性的一側，兩者相互影響。
從這些或正面或側面的論證中，我們也很容易得出一個共識：視覺信息更容易激活情感需求，并由此推演至品牌，品牌利用視覺錘，可以更好地將品牌形象植入消費者的腦海，烙下深刻印記。
視覺錘理論得到廣泛認可，那它在中國的發展又是一個怎樣的情況？
我梳理后發現，從勞拉·里斯2009年首次提出“視覺錘”理論，并在她參加“第一屆中國定位峰會：品類戰略與中國品牌”，首次將視覺錘概念引入中國，短短十五年，視覺錘已經被中國大量廣告、咨詢公司借鑒和應用，成為他們的官網、提案等不同場合被提及最多的熱詞之一，并分化出不同的派系。
和營銷行業人手一本《定位》、《一個廣告人的自白》一樣，身邊做設計的朋友，幾乎都知道勞拉·里斯，并將《視覺錘》作為自己的案頭必讀。
按照常規的邏輯，作為“視覺錘”理論的提出者，勞拉·里斯本應是國內視覺錘咨詢服務“吃螃蟹”的人，但我發現，實際情況并不是這樣。
在定位中，艾·里斯尤其強調搶先定位，占領心智高地。但作為其女兒，勞拉·里斯在這點做的似乎并不好。盡管勞拉是視覺錘理論的提出者，但卻不是最早在中國開展視覺錘咨詢服務的人。
最新的動作是在今年9月10日，勞拉視覺錘的官微發出第一篇文章《視覺錘創始人勞拉·里斯：致中國企業家的公開信》。而這距離其提出理論，過去了整整十二年。
在勞拉這篇公開信中，我也了解到一些信息，其中提到，勞拉視覺錘公司成立于去年2023年，如今已建立起成熟的中國團隊，并打造了一些視覺錘案例。
對于這種與黃金亮相時間錯位的軌跡，有人就調侃勞拉視覺錘是“起了大早，趕了晚集”，但事實或許并非如此。經過在企業注冊系統中查尋，我發現國內“視覺錘設計”大致有十多家公司，最早的成立于2014年，但如今這些公司里，能夠被大眾耳熟能詳、叫出名號的企業，還是空白。結合《華爾街日報》洞悉到的行業新風向，眼下正值行業降本增效、向上探尋戰略性解法的風口，很難說此刻發力的勞拉視覺錘咨詢，不是此前十二年沉潛的蓄勢待發。
三、視覺時代賽點將至
一個偉大企業的誕生，脫離不開它所處的時代，脫離不開它所處的環境。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說：沒有成功的企業，只有時代的企業。
視覺營銷發展，同樣遵循這一鐵律。《華爾街日報》文中提到，對于中國來說，視覺營銷分為三個發展歷程，分別是標準視覺化-符號化-視覺戰略時代。之所以這樣劃分，和中國商業環境的變化不無關系，從不同時代驅動不同需求的角度回溯，我發現更精準地來看，視覺營銷的發展趨勢甚至不是直線式的，而是呈現出階梯跨越狀的，具有明顯的躍級性。
早些年，營銷圈相對知名的視覺營銷，是以4A公司為主導的視覺識別系統（VI）。VI強調使用統一的視覺符號系統塑造企業形象。簡單說，就是把企業理念、產品服務、企業規范這些復雜、抽象內容具象化。它的核心就是“統一”，大到企業名稱、品牌商標、產品包裝，小到辦公用品、文檔格式甚至專用字體，都要保持一致。
不可否認，在國內品牌發展初期，VI系統幫助許多企業建立起規范的視覺系統。在當時產品為王的時代，通過標準化和重復，使產品給消費者留下深刻印象。
然而，隨著營銷環境的變化，市場上越來越多產品的涌現，品牌建立規范的視覺體系已經成為基本操作，規范統一的視覺已無法引起消費者的關注，難以從眾多商品中脫穎而出。這時候，“符號”應用隨即誕生，它的目的就是吸引眼球。
在《華爾街日報》文章中看到“符號時代”這一說法時，或許很多人和我一樣，首先聯想到的就是中國一家知名的營銷公司——華與華的“超級符號”。近幾年，華與華以“超級符號就是超級創意”為核心理念，服務了不少企業。比如西貝、華萊士、盼盼、恰恰等企業。最知名的案例應該就是2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創造了“雪王”超級符號，搭配其不斷重復的燒腦神曲，迅速破圈，獲得成功。
然而如今，被譽為奶茶行業“鯰魚”的蜜雪冰城，在獲得海量關注的同時，也有不少消費者認為它更像小學生畫畫的習作，甚至被貼上審美粗俗的標簽，音樂也存在嘩眾取寵、粗暴重復嫌疑，并將其成功歸結為低價。
但我認為，在奶茶行業競爭如此激烈的今天，蜜雪依然不失為一個成功的超級符號案例。只是更致命的問題是，超級符號下的其他更多案例，或許并不會有蜜雪這么幸運。
一方面，類似的案例越來越多，不僅奶茶品牌，當更廣的餐飲行業模仿其風格，視覺擁擠下的認知傳達效果，固然要打上一個大大的問號。另一方面，市場對于華與華的質疑聲也越來越大。尤其是其復制創意的成功模式，導致同質化越來越嚴重，品牌無法從超級符號中看見“自己”的同時，還不得不依賴企業大量廣告燒錢傳播，只有這樣才能有跑出來的一線生機。
特別是在如今內卷的商業大環境，頂著“中國最貴營銷公司”帽子的華與華，其天價廣告門檻，早已將很多企業拒之門外，而進入門內的企業，同樣要面對“要怎么差異化出圈、在什么時候出圈”的自問，前方還有很長的一段未知之路要走。
那么，在超級符號受到挑戰和質疑后的今天，關于視覺營銷將進入哪個階段？《華爾街日報》這篇文章給出的參考答案是 “有定位的視覺時代”——視覺錘時代。
文章提到，隨著商業競爭與溝通環境的巨大變化，尤其是TikTok、Instagram等新興互聯網移動平臺的興起，畫面的傳播變得越來越重要，缺乏意義的創意和符號，傳播效果受到越來越大的挑戰。對于視覺的要求被提到了新的高度，要求視覺呈現能夠影響消費者的購買決策，那視覺必須與產品定位或品類或屬性相結合。
不可否認的一點是，現如今市場產品供大于求，各個品牌都在搶消費者，能夠成功俘獲用戶的確是一場面向消費者的“認知”戰役。但對于視覺錘時代，我也有一個問題，也是任何新生時代必須直面和回答的，即產品的視覺呈現如果真的能起到像“視覺錘”所說的，突顯產品的定位或是屬性，成為消費者選擇的直接理由，這當然是事半功陪。但反過來疑問，實際應用中真有如此效果嗎？
文中提到的超耐磨大理石瓷磚大角鹿這個案例，倒是有一定說服性。我查了一下官網，大角鹿的視覺錘設計靈感來源于一頭鹿用頭磨樹的場景，象征品牌“超耐磨”特性。照視覺錘的創作思路和理論來看，一定程度確實能夠加強品牌的視覺沖擊力和識別度。這種設計不僅體現了品牌名，也傳達了產品的核心賣點，使得消費者一看到該視覺錘就能聯想到“大角鹿，超耐磨”。
不過，我也發現，這種應用案例數量很有限。是什么原因沒能大量鋪開？一旦鋪開，是不是也會遇到與華與華一樣同質化的問題？
面對不確定的未來，時間或許可以給出最好的答案。是“視覺錘”更有戰略高度，還是“超級符號”更有應用場景？不過就目前的實踐案例而言，前者并不占優勢，或者說服力還不夠強。
四、寫在最后
視覺在當下商業環境的重要性，不容質疑。但視覺營銷是否能夠上升到視覺戰略層面，勞拉視覺錘公司，是否會像勞拉開創視覺錘理論那樣，掀起新一輪視覺革命?（注：《華爾街日報》文章的標題《賦予定位的視覺戰略：視覺錘引發新一輪視覺革命》）在勞拉視覺錘公司官微最新的內容發布上，他們首次官宣了自己的對外活動，而這場活動，是否從他們兩個月前開通官微那時起，就開始醞釀？
往前追溯的原因，遠遠不如明天即將發生的事情更讓人期待。在勞拉·里斯提出視覺錘理論后，她所帶領的勞拉視覺錘咨詢，在實踐中會有哪些表現，我們拭目以待。
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