品牌如何認清，什么是真正的“超級符號”？
作者：傅飛揚，首發：感受品牌
“超級符號就是超級創意”，是一句售賣力很強的廣告語。
它是華與華作為本土營銷巨頭的核心產品之一，也是一個很優秀的營銷概念名詞，創造出這個詞，對華與華來說，市場價值非凡。
從2013年出版《超級符號就是超級創意》，截止目前，僅【格子】這個符號就被運用于12個品牌：廚邦、西貝莜面村、川南、炊大皇、宋徽廚、如水堅果、綠源、江小白、讀客、越匯；六顆星和天星教育是星星形狀的格紋范式。
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華與華是本土營銷最成功的一家企業，在它的影響力下，很多企業也依樣畫瓢、無師自通去設計超級符號，模仿華與華的創意手法。
那么，一個設計出來的符號，真的能夠稱為品牌“超級符號”嗎？
01
什么是品牌的超級符號
在討論這個話題之前，有必要先界定一下什么是品牌的超級符號。
超級符號分為兩種：一種是市場自然形成的品牌超級符號。
企業在經營發展中成為了世界級品牌，比如華為、耐克、蘋果、星巴克、阿迪達斯、可口可樂、奔馳、寶馬、奧迪、農夫山泉等等，它們的品牌標志都成為了社會共識之后，它就具有了超級符號的實際價值。
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我把這種超級符號稱之為時間的玫瑰，它是品牌在發展期間自動沉淀出來的品牌資產。
每個品牌的LOGO都具有很高的辨識度，并且承載著各自的品牌故事和商業價值。
這些超級符號也有一個相同的特征，雖然它們商業價值奇高，卻并不需要圍繞這個“符號”去進行營銷，它們作為品牌記號，出現在每一個宣傳視覺，但符號本身是不需要品牌去大力推廣的。
蘋果公司不耗費力量宣傳“蘋果LOGO”的超級，茅臺從來不必強調怎么做的包裝創意，奔馳和寶馬也無需特地宣傳它們的車標如何富有創意及文化聯想。
營銷話題熱度最高的特斯拉和胖東來，都有品牌標志，但它們的名字顯然更具符號意義，人們只要聽到這三個字，就明白這個品牌是誰、值不值得購買。
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這些超級符號之所以超級，是因為它們的企業是超級品牌，而不是因為符號叫“超級符號”。
可以這么說，只有超級品牌的符號才是超級符號。
一個品牌LOGO在發展中自然變成了超級符號，它當然價值巨大。那是因為品牌自身價值賦予這個圖形極高的價值含量，代表了品牌的象征，而并非一個營銷的營銷形象道具。
正如前面所說蘋果、耐克、華為、胖東來，他們無需要在品牌符號上投入巨資去進行營銷，進行各種物料的制作與話題推廣，不必因為要使用這個超級符號，增加高昂的營銷成本。
02
當“超級符號”變成產品
中國市場上的另外一個超級符號：由國內知名營銷公司華與華提出來的“超級符號”理論與產品名詞。
超級符號這個理論與概念都很好。最初提出來的時候，華與華把“超級符號+超級口號”整合在一起，加上它們寄生的“文化母體”，形成華與華的拳頭產品，它們組合在一起就是“超級創意”。
這個理論跟勞拉.里斯的《視覺錘》提出來的“語言釘+視覺錘”很相通，當然也更本土化，更通俗易懂，容易在中國營銷市場推廣開來。
對于品牌來說，擁有自己的視覺錘，能夠更快讓消費者記住你、找到你。比如“紅十字”，會比“國際志愿救援組織”更具象，更容易記住與找到，還能打破不同國家的語言障礙，實現全球化統一認知。
光有視覺錘還不夠，還要語言釘，讓消費者進行口口傳播。
華與華以前命名為“超級口號”，現在命名為“品牌諺語”，里斯稱為語言釘，實際上都是指品牌的核心廣告語。
從這個意義上，我覺得“超級符號”是比“視覺錘”更容易理解的營銷詞，在中國營銷市場品牌意識不強的階段，它很好地讓企業主們明白了品牌外在的顯性特征。
華與華通過創造這個理論，對國內的營銷市場起到了推動和普及品牌建設意識的作用。
客觀地說，要把一個舶來的理論本土化，落地得非常成功，也不是件容易達到的事。尤其蜜雪冰城的成功，可以說是“超級符號”理論的最強案例。蜜雪冰城之后，超級符號+品牌諺語+廣告歌，成為了華與華后繼合作品牌的出品標配。
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那么采用了超級符號的企業，是否都成為了超級品牌？蜜雪旗下幸運咖，同樣由華與華進設計了超級符號，并未能讓咖啡大王像雪王一樣紅遍中國。華與華創作的品牌廣告歌曲，能夠達到大眾熟知的，也只有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一首。
一家企業的成敗，當然不能委責于“超級符號”，是企業經營的原因。
同理，一個品牌的成功，也很難歸功于“超級符號”。
以合作兩年以上為標準，搜集了幾個采用了華與華超級符號的品牌信息。
它們目前的境況各異：
蜜雪冰城蒸蒸日上，突破3萬門店；
幸運咖發展穩定，接近3000門店；
老娘舅擴張不及預期，與同類中式快餐老鄉雞發展相形見拙；
正新雞排去年起陷入閉店約50%的風波；
好大夫奄奄掙扎，原股東全部退出，已被螞蟻收購；
鵝夫人餐廳倒閉，窄門餐眼上顯示已無經營門店。
所以即使企業采用“超級符號“，投入了大量的費用進行宣傳推廣，也未必能走向“超級品牌”——甚至不能保證這個品牌的存續。
在華與華超級符號的創意方法里，往往強調不要消費者思考，只要給刺激給指令就行了。
這樣的創意動機我不認同。
刺激不等好感，沒有好感何談轉化。人們不會永遠只停留在被刺激的那一刻，品牌與用戶之間需要有更深度、更具感性的交流。
如同海底撈，人們稱頌的永遠是它的服務與品質，不是它的超級符號。
（超級符號刺激示例：華與華公眾號）
品牌影響消費者的方式有很多，不是只有“指令”、“刺激”。一個想要長期發展的品牌，不應該推廣上把消費者視為巴甫洛夫的dog。
尤其是當“超級符號”成為了產品公式，同一個符號不斷在市場復用，它刺激的邊際效應是遞減的。
開篇12個品牌的格子符號，不僅體現了一家營銷公司的創意匱乏與創作惰性；最重要是這個品牌符號已經產能過剩，對消費者而言沒有什么新鮮感了，更不具備超級感。
尤其格子符號復制到江小白品牌時，甚至產生了強烈的違和感。讓一個本來很有個性的品牌，淪為了平庸的隨大流。
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超級符號如果不是專屬，還有品牌的意義嗎？
那些世界超級品牌所擁有的符號，它們都是獨一無二的。香奈爾的茶花不會被LV復用，愛馬仕的橙色也不會被蒂芙尼撿去；可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基，不會因為同屬于餐飲場景，就用桌布元素來對消費者進行視覺刺激。
為什么率先發起理論、立意要為企業打造超級符號的華與華，反而讓那么多個品牌陷于相似的符號窘境，互相撞臉？給受眾的感覺是這些品牌毫無獨立思考能力，只會盲從專家意見。
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是這些品牌不配擁有它們獨特的符號嗎？
從營銷公司角度出發，批量復制創意是效益最高的生產方式——創意行業最大的特點就是非標，每一個品牌、每一個策略、每一次推廣都需要結合特定條件進行思創，以求最佳解決方案。
華與華通過理論與實踐，把不同的行業品牌，套進同一個方法維度進行策劃，將創意行業產出標準化，確實是獨樹一幟的成就。
只是這個成就模式里，最大的受益方，未必是客戶。
這樣生產出來的超級符號，事實上只是一件商品。
那個格子符號就像商店里的掛著的衣服，有不同的碼數和色號，被品牌方們買去，穿在身上，花大力氣去營銷它。
（超級符號推廣示例：網絡）
這就違背了品牌想要超級符號的立意與目標。
超級符號本來是為了降低企業的營銷成本的，現在卻需要付出更大的成本去推廣它。
而超級符號只是一個營銷產品，推廣了也未必能夠發揮【超級威力】，它功效被過度包裝宣揚，實際上也成為了品牌方的迷障。
以為用一個正版或仿版的超級符號就能讓品牌大紅大紫的投機心態，是現階段很多急于求成的企業走上的彎路。
華杉說過，華與華能讓企業少走彎路。
實際上，過度追求有形卻無義的“超級符號”，已經是企業的彎路。
每個處方都包含兩部分：藥品和正確使用它的方法。
企業擁有超級符號的正確路線，就是讓企業自己本身具備成為超級品牌的實力，而并非去購買一個符號設計，把它稱為超級符號。
03
后記：
1.寫這篇文章的初衷，是看到”柒牌”蘿卜褲的推廣創意，明顯被超級符號概念蠱惑了，讓一個本想創新的企業走向了創意的誤區，導致了品牌形象受損；所以想認真的寫一篇來厘清大家對“超級符號”的認識。
2.因為寫這篇文章，翻看了華與華公眾號2015年至今，所有超級符號案例，其中有些品牌還是第一次知曉，它們的知名度，并沒有因符號“超級”起來。
3.希望能讓大家對“超級符號”祛魅的文章，不是否定超級符號的重要性。（這句很重要！）
品牌當然很需要優秀的標志設計，它是品牌的有效資產之一。品牌符號和整體形象越優質，品牌給予大眾的價值感越強烈，這也是產品溢價的原因之一。
——END
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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