白酒怎么賣給年輕人？我有一個(gè)營(yíng)銷模板
品牌年輕化，是眾多企業(yè)的營(yíng)銷課題。但大多數(shù)企業(yè)并沒有直接的營(yíng)銷策略，有的空喊口號(hào)——“年輕人心目中的第一款XXX”，有的低價(jià)銷售——“年輕人缺乏消費(fèi)力所以要降價(jià)”，有的跨界聯(lián)名——“和潮流品牌聯(lián)名就能打動(dòng)年輕人”，一般操作猛如虎，但最后效果大多不佳。
究其本質(zhì)，它們并沒有解決年輕消費(fèi)者的根本問題：文化共振。
90后和Z時(shí)代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，他們與70后80后的消費(fèi)意識(shí)大相徑庭，他們接受的文化形態(tài)更具網(wǎng)感，他們追求的生活理想更加烏托邦。
因而——品牌打造的產(chǎn)品必須與其向往的文化共振：（1）審美共振，顏值就是購(gòu)買力；（2）觀念共振，意識(shí)就是消費(fèi)圈；（3）場(chǎng)景共振，場(chǎng)域就是驅(qū)動(dòng)力；（4）興趣共振，趣味就是信任狀。
簡(jiǎn)而言之，品牌年輕化只有一句話：年輕人喜歡啥，你就給它啥；年輕人在哪里，你就去哪里；品牌要與年輕人打成一片。
本篇文章，將以中國(guó)最老最丑最魚龍混雜的白酒產(chǎn)品為例，告訴你品牌年輕化的幾個(gè)關(guān)鍵要素，讓你輕松掌握幾個(gè)品牌年輕化的方法。
一、審美共振：產(chǎn)品改頭換面
大多數(shù)白酒品牌，審美停留在上個(gè)世紀(jì)，瓶型都從中國(guó)瓷器的瓶型延伸而來，并沒有強(qiáng)大的視覺錘和辨識(shí)度，很難脫穎而出。
中國(guó)的白酒包裝，給人一種浮華的設(shè)計(jì)理念，大片用色、設(shè)計(jì)濃重、構(gòu)圖復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)化產(chǎn)品的極簡(jiǎn)審美呈現(xiàn)兩極分化。
而歐洲的烈酒、韓國(guó)的清酒、日本的燒酒，它們的形態(tài)多樣、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、審美高級(jí)，更受年輕人喜歡。
年輕人并非崇洋媚外，而是他們對(duì)于顏值具有更高的要求，他們是消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，更尊重“第一眼”審美印象。
想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，必須要讓產(chǎn)品包裝改頭換面，不要微創(chuàng)新，而要拋棄原有審美趨勢(shì)，進(jìn)行異類創(chuàng)新、大幅創(chuàng)新、冒死創(chuàng)新。
比如無(wú)印良品的透明水包裝，如果用到白酒包裝上，一定會(huì)與更多年輕人產(chǎn)生審美的共振。
顏值即正義的時(shí)代，讓消費(fèi)者一眼就愛上，是品牌營(yíng)銷的重中之重。
二、觀念共振：傳播輕松拿捏
消費(fèi)者有很多與生俱來的觀念，比如北方人愛吃餃子，南方人愛吃湯圓，這些都是自生環(huán)境和文化造成的結(jié)果。
每一個(gè)時(shí)代的人都有各自時(shí)代的烙印，60后70后聽廣播長(zhǎng)大的，他們的文化偶像是崔健；80后90后看電視長(zhǎng)大的，他們的文化偶像是周杰倫；到了00后10后，他們刷手機(jī)長(zhǎng)大的，他們的文化偶像是更多頂流網(wǎng)紅明星。
不同時(shí)代的人，價(jià)值觀念完全不同。每一個(gè)時(shí)代的年輕人都有自己的話術(shù)和圈層，要用適合當(dāng)代年輕人的語(yǔ)境和年輕消費(fèi)者溝通。
比如，白酒這個(gè)產(chǎn)品，如果還用酒桌文化和年輕人溝通，就會(huì)引起反感。年輕人情愿喝精釀，也不愿意喝白酒。為什么呢？因?yàn)樗麄兒劝拙频膱?chǎng)合，都是給長(zhǎng)輩敬酒、給領(lǐng)導(dǎo)敬酒，而不是發(fā)在內(nèi)心的和朋友交心聊天。
也就是說，在白酒文化中，年輕人找不到放松的感覺，他們自然就不愛喝白酒，他們更喜歡待在酒吧里，搖著頭擺著尾，喝雞尾酒，也不愿意喝白酒。
為什么呢？因?yàn)樵诎拙浦校贻p人沒有自己的“文化識(shí)別”，他們根本找不到自己，更不像主動(dòng)消費(fèi)。白酒品牌想要打動(dòng)年輕消費(fèi)者，必須傳遞不一樣的觀念。
“平級(jí)”的觀念在我看來比較關(guān)鍵，當(dāng)白酒沒有功利性之后，才可能真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者的生活。“白酒是中年人的社交工具，不是年輕人的生活良藥”，這個(gè)魔咒不打破，白酒年輕化就是無(wú)稽之談。
倒不如讓白酒純粹一點(diǎn)，回歸“獨(dú)酌”的觀念，少點(diǎn)成年人的油膩，多點(diǎn)玩樂與趣味，白酒品牌才可能真正年輕化。
三、場(chǎng)景共振：布局年輕人生態(tài)
年輕人天生需要自己的陣營(yíng)，以此與中老年人劃清界限。營(yíng)銷界最有名的案例就是可口可樂和百事可樂之爭(zhēng)。
當(dāng)可口可樂強(qiáng)調(diào)自己是“正宗可樂”“經(jīng)典配方”的時(shí)候，百事可樂找到了破局之點(diǎn)：因?yàn)榻?jīng)典，所以顯老。于是，百事可樂就主打“年輕一代”，從可口可樂那里奪得了不少份額。
白酒行業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景，涉及了大大小小的國(guó)宴、家宴、喜宴，卻幾乎都放棄掉了年輕人的生活場(chǎng)景。所以，才給了后來者江小白空間和機(jī)會(huì)。
白酒品牌年輕化，必須打入年輕人的生活場(chǎng)景：
1、開拓年輕場(chǎng)
開白酒酒吧、搞白酒音樂節(jié)、冠名年輕人喜歡的節(jié)目（老村長(zhǎng)都做了，其它品牌反而沒動(dòng)靜）；
2、開拓新電商
執(zhí)言酒館在小紅書上賣貨賣那么火，竟然沒有品牌照抄？去到年輕人聚集的興趣電商，B站能不能做？閑魚能不能去？只要年輕人喜歡的場(chǎng)所，你都占領(lǐng)了，品牌自然也就年輕了；
3、尋找新代言
年輕人的產(chǎn)品，年輕人的品牌，尋找年輕代言人、年輕人的消費(fèi)渠道等等，融入年輕場(chǎng)景，布局年輕人生態(tài)，品牌自然也就越來越年輕了。
四、興趣共振：打造社交圈層
年輕人有別于父輩的消費(fèi)觀念，有個(gè)比較大的區(qū)別是：父輩消費(fèi)產(chǎn)品功能，年輕人消費(fèi)產(chǎn)品情緒。只要給足年輕人情緒價(jià)值，什么樣的產(chǎn)品都能賣出去。
比如，“愛因斯坦的腦子”在淘寶上竟然可以賣10萬(wàn)+，“愛因斯坦的腦子”根本就不是一種功能產(chǎn)品，它更多的時(shí)候是一種情緒產(chǎn)品。
上了年紀(jì)的人都很不理解，為什么會(huì)有買這種東西？因?yàn)樗麄兏静欢榫w的價(jià)值，他們習(xí)慣了“買某某產(chǎn)品帶來某某功能”的思維邏輯，完全不能理解年輕人。
jellycat在賣自家的玩偶時(shí)，店員們會(huì)“假戲真做”，為你的毛絨玩偶松土澆花，它賣的難道是產(chǎn)品本身嗎？它們賣的還有滿滿的童年情緒治愈感。
白酒品牌年輕化，需要尋找未被滿足的情緒價(jià)值，通過社交化的內(nèi)容或互動(dòng)，與年輕消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來。比如，與IP聯(lián)名，打造一款極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品，自然就會(huì)形成互動(dòng)。
我曾經(jīng)專門因?yàn)橐粋€(gè)smiley的表情，買過兩瓶葡萄酒，它們雖然不好喝，但是擺在酒柜上挺好看。白酒品牌應(yīng)該多和潮流IP合作，打造可以和年輕人真正互動(dòng)的興趣白酒。
當(dāng)然，社交圈層不止如此，還有很多興趣圈層可以突破，比如COS圈的特供酒、漢服社的打卡酒等等，真正與年輕人溝通交流，為他們提供好產(chǎn)品的品牌，自然也就會(huì)受到年輕人喜愛。
五、總結(jié)
1、與年輕人產(chǎn)生文化共振，是品牌年輕化的方法論的核心觀點(diǎn)。只有文化對(duì)味了，一切營(yíng)銷才會(huì)靠譜。
2、文化共振包含審美共振、觀念共振、場(chǎng)景共振、興趣共振等不同層級(jí)的方面，品牌年輕化所要達(dá)到的文化共振涵蓋了以上所有。
3、白酒品牌年輕化，乃至其他品牌年輕化，最根本的就是要和年輕人打成一片，如此年輕人自然就會(huì)和品牌走到一起。
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