茶里茶氣的全季，很會做東方人文生意
注意過嗎，全季酒店的茶包其實(shí)是待客水準(zhǔn)的。
和印象里碎粉狀、澀口的客房標(biāo)配茶包不同，全季的剪開后，可以聞到干茶濃郁的自然香氣、觀察到葉形相對完整的模樣。
談及滋味，“好喝”、“驚喜”是高頻反饋，不但得到過喝茶老饕的認(rèn)可，甚至有住客表示“會為了這個(gè)茶一直住全季”。
關(guān)鍵是，像酒店常供的立頓、川寧、JING等茶品牌還不難從其他渠道回購到，全季的茶產(chǎn)品卻是獨(dú)家的，只因其來自被品牌承包的政和茶山（宋徽宗認(rèn)可的貢茶產(chǎn)地）。
每個(gè)客房內(nèi)與之配套的茶具，也都是考究的景德鎮(zhèn)瓷器。
為什么要在傳統(tǒng)茶文化上下這么大功夫？一切都要從全季品牌本身說起。
一、
搶占中檔酒店先機(jī)
瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)審美
早在多年前，創(chuàng)始人季琦對酒店品牌的未來有過預(yù)判：
未來的酒店，昂貴的材料、鋪張的空間已經(jīng)不能彰顯先進(jìn)的審美和生活方式，反而是精神層面的文化和藝術(shù)更能夠體現(xiàn)一個(gè)酒店的審美和格調(diào)。
稍稍拆解一下：
這句話的底色是，酒店品牌理應(yīng)彰顯出一種審美格調(diào)和生活方式。
而在表現(xiàn)手段上，與其卷物質(zhì)條件，不如卷人文體驗(yàn)。
理解這些，就不難懂得全季自此衍生而來的品牌理念——「東方·適度·人文」。
一包好茶的細(xì)節(jié)，不僅滿足了消費(fèi)者小小的口腹之欲和精神上的愉悅，同時(shí)映射出一種詩意的中式美學(xué)生活方式，與品牌定位契合。
說到這里，關(guān)于全季為何做東方人文，本文還想再補(bǔ)充一些背景信息。
2010年，全季從漢庭名下分隔出來，成為獨(dú)立的酒店品牌。
這一節(jié)點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛、中檔酒店的向好之勢可預(yù)見的時(shí)候——
一面，是依托于房地產(chǎn)紅利的高端國際酒店，如洲際的智選假日、希爾頓的花園酒店等，商業(yè)盈利模式不同；另一面，則是快速圈地?cái)U(kuò)張的經(jīng)濟(jì)型酒店，以如家為代表。本土市場中，中檔酒店虛位以待。
而從消費(fèi)者的角度來看，大眾對物質(zhì)文化需求也在不斷升級。由經(jīng)濟(jì)型酒店滿足了基本需求后，人們終會順著馬斯洛金字塔來到更高的地方。
基于此，見證攜程、如家、漢庭上市的“創(chuàng)業(yè)教父”，在品牌升級的過程中進(jìn)行了差異化定調(diào)：
華住（前身漢庭）有兩類產(chǎn)品。一類求新、求異、求豐富、求飽滿，富含情感、色彩、感官刺激，有點(diǎn)兒“性感”——漫心、桔子就是這樣。一類節(jié)制、合適、自然，一分也不多，但是客人需要的都有——這是全季。中產(chǎn)人群對這兩種審美都有需求。
與這種自在感受相近，又與國人精神世界接壤的，正是東方人文的審美。
細(xì)分得當(dāng)加之入局早、走得穩(wěn)，全季近10年內(nèi)擴(kuò)張至2000多家，成為本土增速最快的中檔酒店品牌。
二、
統(tǒng)一的東方人文調(diào)性
加深品牌區(qū)隔度
結(jié)合過往來看，“增速最快”這四個(gè)字的含金量還在上升。
過去十年，是中檔酒店競爭最激烈的十年。數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店自2015年開始連續(xù)8年以每年新增開業(yè)1000家的速度一路狂飆，市場客房占比從2015年的8%增長至2023年的42%，成為行業(yè)的中流砥柱。
這也意味著，全季不能光顧著走自己的路，還要時(shí)時(shí)警惕同行的趕超。
那么，在東方人文理想和商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間，全季是如何實(shí)現(xiàn)平衡的呢？
01 空間打造：更流暢的人文體驗(yàn)
在空間打造上，全季承襲著一貫的中式人文調(diào)性不斷升級。
今年推出的5.0新產(chǎn)品名為「曉山青」，頗有宋詞風(fēng)韻。
走進(jìn)來，迭代后的全季更加簡約。經(jīng)典的迎客松靜靜佇立，墻壁上的水墨畫清新淡雅，耐看的原木色家具與環(huán)境融為一體。入住離店手續(xù)可自助辦理，留白靜謐的空間很有禪意。
門店設(shè)計(jì)中最大的變化在于，全季打破傳統(tǒng)大堂公式，引入了茶空間。
多品類茶葉、專業(yè)的沏茶服務(wù)、以及包廂隔斷式茶室，使得這里更像是一個(gè)東方美學(xué)生活體驗(yàn)館，為顧客提供私密性和舒適度更高的人文體驗(yàn)。
客房內(nèi)，全屋智能化非常人性，客人可以通過語音控制燈光、窗簾、空調(diào)等設(shè)備。新一體式設(shè)計(jì)的minibar、衣帽架和電視背景墻在提升視覺流暢度的同時(shí)，也使休閑區(qū)變得更為開闊。
這種流暢舒適感一方面取決于門店的審美設(shè)計(jì)，另一方面則依托于智能科技。
自2018年與小米生態(tài)鏈公司未來居合作打造智慧酒店系統(tǒng)以來，華住集團(tuán)的人房比是0.17，為全行業(yè)最低，且有繼續(xù)降低的空間。
解釋一下，人房比=酒店員工總數(shù)/客房總數(shù)，是酒店提升運(yùn)營效率的關(guān)鍵指標(biāo)。0.17即意味著，一名員工可以負(fù)責(zé)服務(wù)和管理5至6間客房。
“無人感”空間里，全季將許多重復(fù)機(jī)械的流程讓渡給數(shù)字化技術(shù)，員工就能去提供更多人性化的服務(wù)。比如，用自助一體機(jī)取代傳統(tǒng)前臺實(shí)現(xiàn)高效率入住退房、使用智能機(jī)器人無接觸送物、派專人在茶空間里用心沏茶等。
降本增效的同時(shí)，住客也有被貼心服務(wù)到的感受，整體的人文溫度不減反增。
02 氛圍感好物：茶系成為品牌標(biāo)識
酒店，天然就是場景種草的好土壤。
舟車勞頓中，遇到令人心情愉悅的好物，很難不產(chǎn)生回購的心思。
全季也圍繞茶文化將很多實(shí)用好物嵌入了住房體驗(yàn)。
比如，空間里彌漫著的茶葉清香讓人感到輕松舒緩，這種味道其實(shí)來自全季的禪茶香氛；
房內(nèi)茶幾上擺放著的茶具如鵝卵石般圓潤，質(zhì)感上佳，是全季與家居設(shè)計(jì)品牌哲品共同打造的；
白瓷茶壺配有的好看竹罩，來自四川竹絲扣瓷非遺工藝，是全季與劉氏竹編合作制成；
此外，自然植物氣味的洗手液、沐浴露、洗發(fā)露、車載香包、香薰精油……全季的產(chǎn)品使用起來和喝茶一樣讓人放松。在營造整體氛圍的過程中，給人們留下許多嗅覺、味覺、觸覺的感官印象。
而這些，都可以在線上生活館中購得。
即使已經(jīng)離店，這些茶系小物卻能持續(xù)強(qiáng)化顧客對于品牌茶文化的記憶，進(jìn)而為全季的電商板塊引流，助長出新的增長曲線。
03 人文大賞：將傳統(tǒng)文化融入品牌資產(chǎn)
在朱家角課植園里沉浸式聽完昆曲《牡丹亭》，人們對古典戲曲的熱愛或許也能死而復(fù)生，至少一部分。
這是今年「全季人文大賞」攜手上海張軍昆曲藝術(shù)中心呈現(xiàn)的節(jié)目，此外還可以逛園、賞月、點(diǎn)茶，充分體驗(yàn)一把古人的快樂。
2015年起，全季開始舉辦人文大賞活動(dòng)，內(nèi)容涉獵詩歌、文學(xué)、戲劇、舞蹈等文藝領(lǐng)域，邀請了許多具有權(quán)威代表性的人物作為座上賓。
其中，有詩人余秀華來讀詩；
舞蹈泰斗、云門舞集創(chuàng)始人林懷民分享編舞心得；
文學(xué)巨擘白先勇多維解讀紅樓夢；
與話劇導(dǎo)演賴聲川合作呈現(xiàn)專屬版《暗戀桃花源》；
……
年復(fù)一年，可以通過積分兌換的深度文化活動(dòng)，為會員提供了除茶文化以外更豐富多彩的人文體驗(yàn)，用戶對全季的信任和文化認(rèn)同由此攀升。
與此同時(shí)，對傳統(tǒng)文化的探索和拓寬也逐漸內(nèi)化成全季亮眼的品牌資產(chǎn)，人無我有的中式文化基因沉淀出品牌厚度，加固著全季的護(hù)城河。
最后
市面上不乏打造中式化空間的中高端酒店，如亞朵、麗楓、錦江都城、首旅如家旗下的璞隱等。目前，全季的月平均入住率能達(dá)到85%，遠(yuǎn)高于去年行業(yè)平均入住率52.4%，都在做中式人文，全季能做到這般成績的理由里，自然包含酒店常規(guī)服務(wù)之外的部分。
這些也可以看出，以文化帶動(dòng)增長，是靠打組合拳+長線積累才能實(shí)現(xiàn)的。實(shí)力如全季，也圍繞茶文化、傳統(tǒng)文化藝術(shù)，鋪敘了很多、很久。不過，其中仍然有一些值得借鑒的東西：
切入點(diǎn)精巧一點(diǎn)：預(yù)算不多的時(shí)候，可以從與品牌文化相關(guān)的高品質(zhì)細(xì)節(jié)入手，比如全季提供的一包好茶。從產(chǎn)品和人力成本上來講，僅優(yōu)化一個(gè)小環(huán)節(jié)，壓力不會太大。長期來看，卻可能收獲一個(gè)在社交媒體上長期發(fā)酵的口碑話題。
營造統(tǒng)一連貫的體驗(yàn)：從禪茶香氛、茶葉到茶具，全季通過讓人聞到、嘗到、觸摸到，形成一個(gè)個(gè)有共通點(diǎn)的感官鉤子引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)，深化著茶文化這條敘事線。
找到更多商業(yè)落腳點(diǎn)：好物可賣、人文大賞的門票可以會員積分兌換，這些都是全季為人文體驗(yàn)留下的商業(yè)注腳。增加新營收的同時(shí)，也加深了品牌的區(qū)隔度。
最后，《創(chuàng)始人手記》中的這句話，或許可以指向全季能做好東方人文營銷的關(guān)鍵：
在幾次危機(jī)中，為什么我們總能逢兇化吉？
我想主要是我們不投機(jī)，不是哪兒賺錢往哪兒跑。
更不搞多元化，而是專注于自己的領(lǐng)域和細(xì)分市場。
利用潮流，而不為之所左右，注重商業(yè)的本質(zhì)。
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