為什么海信的“以舊換新”營銷能出圈？
今年8月份，商務部等四部門發(fā)布了“家電以舊換新”新政策。目前，我國國內(nèi)家電保有量超30億臺，每年約有1-1.2億臺家電報廢，并以20%的年增幅增長。據(jù)此，銀河證券分析預測，新政策可能帶動0.6億臺家電更新，消費近1000億元。
面對千億級市場，如何將枯燥的銷售優(yōu)惠政策、數(shù)據(jù)傳遞給消費者，如何把政策解讀變成討論話題，如何讓消費者產(chǎn)生以舊換新的動力，并接納品牌制造的美好生活向往感，已經(jīng)成為雙十一到來之際，各家家電品牌部門的一大考題。
9月27日，品牌海信和新世相品牌策略公司世之相上線了一部講述中國3座城市消費者以舊換新的故事：《把家整活，人就活了》。
《把家整活，人就活了》
截止到案例發(fā)布前，全網(wǎng)視頻播放量超9000萬，5個相關話題登上微博熱搜榜，話題閱讀量總計超3.9億，互動量超87萬，還有超過80位行業(yè)名人轉(zhuǎn)發(fā)點贊，60個行業(yè)頭部社群討論。
一、創(chuàng)意亮點解讀
1、以故事話題解讀國家家電行業(yè)的以舊換新政策，抓住了行業(yè)最大痛點。通過武漢、上海、青島3座城市的3個篇章講述家電以舊換新政策背后消費者以舊換新的動機——
· 《武漢篇—不怕是基因》講述的是子女為害怕老味道遺失的父親換新家電；
· 《上海篇—偷得片刻清歡》講述了一個忙碌的城市白領偷偷爆改出租屋，營造自己隱秘角落的故事；
· 《青島篇—從山海到世界》講述的則是中產(chǎn)從山海走向世界，不放棄追求理想生活。
每一篇章都在傳達海信這個55年國牌“人本科技、至臻品質(zhì)”的品牌理念。
2、以舊換新是國家針對整個行業(yè)的統(tǒng)一政策，只有結合不同城市、不同人群的話題展開，才會讓以舊換新的故事變得可信、親切、生動。
不少家電品牌做以舊換新只是講新產(chǎn)品的賣點，忘記了在消費低迷的今天，不同城市、不同年齡的消費者需要更加完整真實的話題，才能夠引起共鳴和討論。
3、官媒背書，在擁有1.55億用戶的人民日報微博平臺上發(fā)布正片，讓更多人看到并信賴品牌。
4、品牌在不同平臺打造不同社交話題來覆蓋不同圈層的受眾，微博通過官媒帶動，讓#這屆年輕人偷偷在家爆改生活等話題登上微博熱搜，小紅書通過職場、家裝等博主帶動達到不錯的品牌種草效果和人群精準覆蓋。
5、線上線下聯(lián)動，十一期間投放青島地鐵大屏廣告，7天內(nèi)被約72.56萬人關注。
案例采訪了海信品牌營銷負責人，聊了聊為什么海信能在以舊換新政策下突出競爭重圍。
Q：案例SHOWCASE
A：海信品牌營銷負責人
Q：在全國家電“以舊換新”新政策出臺的背景下，大多品牌營銷走搞笑風格或產(chǎn)品賣點風格，海信是少有的一個從政策角度出發(fā)來講故事的品牌，這么做的初衷是什么？
A：海信以往的營銷更多是基于時事節(jié)點，比如世界杯、歐洲杯等國際體育賽事營銷，但這一次是跟著國家政策來的。這么做的原因是：
第一，國家出臺了新政策，給了品牌很好的扶持，那么品牌肯定要順勢而為。
第二，我們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌需要和消費者連接，告訴他們以舊換新新政策是什么，為什么要促進以舊換新，以及家電以舊換新的可行性。這樣的連接為提升“品牌好感”和“品牌勢能”創(chuàng)造了有力的條件。
第三，不只是讓消費者看到，告訴消費者“我是誰”，而是更進一步洞察消費者的需求，在日趨激烈的品牌競爭中被消費者所重視。所以這次嘗試也是海信品牌換新的一個機會。
Q：這次案例的主題“把家整活，人就整活了”是怎么想到的？
A：作為一家以家電為主要業(yè)務的企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務都是基于家庭場景展開的，所以在做品牌營銷的時候，我們會給一個非常清晰的鏈路，即要圍繞著家庭來講故事。我們想讓消費者知道，有時候為家做一點點小改變，就能迎來全新的生活體驗。
Q：片子中展現(xiàn)了三種家庭場景，有在武漢為父母換新家電的子女，在上海為自己裝扮新家的職場年輕人，也有在青島讓老人看到世界遠方的裸辭青年。當時是怎么想到要覆蓋不同城市、不同人群的？
???????A：我們第一個故事發(fā)生在廚房場景，這個場景既有比較多的家電應用，同時也有明確的目標客群，可以在銷售環(huán)節(jié)高效轉(zhuǎn)化。所以我們從廚房出發(fā)，選擇了武漢這座很有煙火氣的城市。
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第二個故事發(fā)生在職場場景，因為年輕人其實也是以舊換新的一部分客群，海信也有面向年輕人群的產(chǎn)品迭代。從情感角度出發(fā)，那些在一二線城市中忙于工作的年輕人，多數(shù)是居住在出租屋的。所以對他們來說，工作間隙偷得半日閑或者給出租屋的角落換新，都是對美好生活的向往。因此我們選擇了大城市中最能代表消費風向、生活方式趨勢的上海。
第三個故事發(fā)生在陽臺場景，立意相比前兩個故事是有一定升華的。我們想告訴消費者，生活有無限的可能性，你只管大膽去嘗試。青島作為一個有山有海的城市，將戶外與家庭連接在一起，很契合把山海搬進家里的主題設定。
Q：在片子中，這三種家庭場景還宣傳了不同類型的家電產(chǎn)品，這和你們產(chǎn)品戰(zhàn)略上的側重有關嗎？
A：在這個片子中，除了講情感，還有一個對于品牌方來說很重要的點，就是我們需要把核心的產(chǎn)品利益點展示出來。
提起海信，可能大家以前比較熟知的是在電視板塊，但其實海信一直多年來都在布局全品類家電產(chǎn)品，包括電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機、油煙灶、洗碗機等。
比如說像武漢的故事，我們看到的是海信璀璨的廚衛(wèi)套系，有油煙灶、洗碗機，也匹配著我們的真空冰箱，去打造一個廚房場景。
再到上海的故事，我們其實講到的是客廳場景，所以我們會把璀璨新風空調(diào)、100寸ULED電視結合起來。我們在場景中增加了海信旗下的一臺復古洗衣機，它也是面向年輕人群設計的，多巴胺色彩滿足追求顏值、品質(zhì)的年輕人群對“爆改小家”的設定。
至于青島的故事，因為它的情感維度更高一些，所以我們主推激光電視這款產(chǎn)品。激光電視是海信的旗艦戰(zhàn)略產(chǎn)品，是海信自主研發(fā)的大屏顯示技術解決方案。它滿足了100寸以上的大屏電視體驗需求，加上真實護眼的特點，適合高端生活品質(zhì)的人群。
Q：截止目前，這個案例的傳播效果如何？達到你們的預期了嗎？
A：我們這次上了5個微博熱搜，話題閱讀量總計超3.9億，互動量超87萬，全網(wǎng)視頻播放量超9000萬。有超過80位行業(yè)名人轉(zhuǎn)發(fā)點贊，60個行業(yè)頭部社群討論。在社會議題下，我們創(chuàng)造了和消費者的情感連接。在這一輪的家電換新政策中，讓消費者能夠更多地感受到海信的態(tài)度。
Q：那么從整體角度來說，家電行業(yè)的品牌營銷上有什么難點？
A：我們除了提升品牌好感，和消費者有情緒向溝通以外，未來海信的品牌營銷可能側重于基于品牌為消費者推出產(chǎn)品和服務。我們要把海信的核心產(chǎn)品推出去，讓消費者看到實實在在的東西，他們才能夠感覺到品牌的溫度。
Q：針對上述這些難點，海信未來希望在品牌營銷上有哪些創(chuàng)新？
??????A：在今天日趨激烈的品牌競爭之中，如果還沿用傳統(tǒng)方式來宣傳家電產(chǎn)品和服務肯定是不行的。
因為大家現(xiàn)在對家電已經(jīng)不單單是以前的功能需求了。他們希望家電能夠給一些更多的價值，比如更智能、更好看、更便攜，甚至要提供情緒價值，以及還有其它被挖掘出來的價值。這些都是需要品牌去創(chuàng)造的，只有這樣才能讓整個家電行業(yè)重回消費者的視野。?????
所以做品牌不能單單只是就品牌講品牌，還要跟產(chǎn)品緊密綁定，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷。?不只是滿足消費者的需求，而是往前一步，走在消費者前頭，創(chuàng)造新的需求。
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