作者：Siete，編輯：刀姐doris

在這個(gè)世界上我有兩個(gè)非常崇拜的品牌創(chuàng)始人，一個(gè)是蘋果的創(chuàng)始人 Steve Jobs 喬幫主，一個(gè)就是 lululemon 的創(chuàng)始人 Chip Wilson。

而且因?yàn)槲覐膭?chuàng)業(yè)一開始就非常關(guān)注女性這個(gè)群體，所以在很多方面會(huì)更直接地受到 Chip Wilson 的啟發(fā)。

在我看來，lululemon 之所以能超越 adidas，成為全球第二大體育品牌，核心就在于 Chip Wilson 用獨(dú)特的品牌理念所打造出的基礎(chǔ)模型：比如對(duì)超級(jí)女生這一超級(jí)人群的洞察、對(duì)超級(jí)產(chǎn)品的追求、對(duì)品牌社群的打造、以及很早就開始堅(jiān)持應(yīng)用 DTC 理念。

也是因?yàn)閷?duì)他的模式的深入研究，讓我開始思考：為什么過去的品牌都是“物以類聚”？未來的品牌模式是不是應(yīng)該“人以群分”？

后來我在中國的許多創(chuàng)新品牌上找到了相似的痕跡后，更是讓我確認(rèn)了這個(gè)信念：品牌的模式是會(huì)不停迭代創(chuàng)新的，而不會(huì)一直依附于傳統(tǒng)模式。

我還有一個(gè)信念是，如果我對(duì)一個(gè)事很愛，我就要研究透。我會(huì)逼自己用大白話的方式寫成公眾號(hào)，做成案例，甚至挑戰(zhàn)自己用視頻語言寫出來，變成各種各樣形式的內(nèi)容。

因?yàn)橄嘈艃?nèi)容的力量，我甚至在心中許下愿望：如果我足夠懂，這個(gè)人有一天會(huì)來找我。 

果然，夢(mèng)想成真了！

前段時(shí)間，中信出版社將 Chip Wilson 的新書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》引入國內(nèi)，借此機(jī)會(huì)他乘著他的私人飛機(jī)來中國，在1天緊湊的行程里專門安排了一個(gè)和我的 1.5 小時(shí)對(duì)談！

我很大膽地問了他許多我一直以來都想當(dāng)面他的問題：

• 比如為什么他作為男性，卻可以對(duì)女性洞察如此之深刻？

• 比如他為什么敢做爭議極強(qiáng)的品牌廣告，是從何得來的靈感？

• 比如他是怎么看待現(xiàn)在的 lululemon 的？又是怎么看待安踏的？

他說話和我一樣，非常直接和坦誠，我們聊了一個(gè)半小時(shí)，依然意猶未盡。

他驚訝地跟我說：你太懂我了！下次你來北美我要和你吃午飯，而且付錢送你去參加 landmark！

在這次聊天里，他不僅說了許多之前從未對(duì)外披露的品牌細(xì)節(jié)，更是深層次地剖析了種種選擇背后內(nèi)心真實(shí)的想法。

和這位信仰啟蒙者聊完之后，我也越發(fā)堅(jiān)定了做品牌的初心——做營銷和做品牌，不只是在賣貨打廣告，而是真真切切把品牌變成一群人的信仰，讓他們的生活變得更好。

這篇文章，我把我們的對(duì)話完整版整理出來，我真心希望這些寶藏內(nèi)容，能夠幫助到更多的中國品牌人！

一、一個(gè)前所未有的新女性時(shí)代正在來臨

刀姐doris：

很多人都覺得我是中文互聯(lián)網(wǎng)上對(duì) lululemon 最了解的人，我大概把那本《小黑拉伸褲》讀了五遍，覺得你早期的一些想法真的非常超前。

在我研究 lululemon 時(shí)，我覺得有三個(gè)互相咬合的點(diǎn)造就了品牌的成功：

• 第一，是你對(duì)“超級(jí)女孩”群體的深刻理解，了解她們的收入、她們的穿著習(xí)慣，甚至她們的媽媽，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上開發(fā)出了“超級(jí)產(chǎn)品”；

• 第二，是 DTC 模式，即便在今天這個(gè)模式也是非常超前的；

• 第三，你打造了一個(gè)風(fēng)格非常獨(dú)特的品牌社區(qū)，以及做了一系列與眾不同的品牌營銷。

所以我想了解的第一個(gè)問題是，你是怎么對(duì)“超級(jí)女生”形成了這么深刻的洞察的？

Chip Wilson：

我很愛讀書，每年大概會(huì)看幾百本書，也會(huì)把不同的信息聯(lián)系起來。

有一次我讀到一本關(guān)于非洲的書，書里提到，要想讓非洲的人們擺脫貧困，就要讓非洲女性接受教育。這樣她們就會(huì)推遲或者減少生育，也能更精心地養(yǎng)育孩子，并且給他們提供更好的教育。

我聯(lián)想到，在我上大學(xué)的時(shí)候，那時(shí)大學(xué)畢業(yè)生中女性占比大概在 30%，女性基本到了 24 歲就開始結(jié)婚生子，然后退出職場(chǎng)。

后來在我創(chuàng)業(yè)之后，女性畢業(yè)生的比例上升到了 60%，并且大部分人都持續(xù)工作到了 32 歲之后，大齡生育的趨勢(shì)愈演愈烈。比如我公司里，就有三位女性是在 41 歲時(shí)候才生寶寶的。

她們代表了一種全新的單身職業(yè)女性形象：擁有高收入、追求時(shí)尚、喜歡旅行。也正因?yàn)橥七t生育，所以她們更需要保持健康，等到中年想要孩子的時(shí)候依然能擁有寶寶。

這一刻我頓悟了，很明顯這是一個(gè)急速擴(kuò)張的全新市場(chǎng)，一個(gè)前所未有的新女性時(shí)代正在來臨。

刀姐doris：

大部分人在創(chuàng)辦品牌時(shí)，都會(huì)從自己的個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，但你作為一位男性，卻對(duì)女性有如此敏銳的觀察。

而且在你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，很多品牌并不會(huì)把女性用戶當(dāng)成主要的客戶群體，比如 Nike 主要針對(duì)的就是男性，你為什么敢于做一個(gè)主要面向女性的品牌呢？

Chip Wilson：

其實(shí)在創(chuàng)立 lululemon 之前的 20 多年，我都在做男性生意，比如滑雪板什么的。

不過，我倒是從年輕的時(shí)候開始，就在觀察人方面有天賦。

我年輕的時(shí)候是一名游泳運(yùn)動(dòng)員，而游泳隊(duì)里那些和我最要好的女性朋友們，她們穿著 Speedo 的游泳服，卻總是抱怨肩帶材質(zhì)不夠舒適，或是讓她們過敏。

小時(shí)候的 Chip Wilson

但那時(shí)的 Speedo 并沒有針對(duì)產(chǎn)品的反饋系統(tǒng)。所以我當(dāng)時(shí)想，如果我來做一個(gè)品牌，一定要解決這些問題。

后來我和我的妻子結(jié)婚，她是一名水球運(yùn)動(dòng)員，也是我的第一位設(shè)計(jì)師。我們了解運(yùn)動(dòng)員是如何運(yùn)動(dòng)的，也了解萊卡面料、縫合技術(shù)，我的想法得到了進(jìn)一步的完善。

到了創(chuàng)辦 lululemon 時(shí)，一開始還是為了解決自己的問題。

當(dāng)時(shí)我去參加鐵人三項(xiàng)比賽，穿著 Nike 的運(yùn)動(dòng)短褲，它的接縫有點(diǎn)問題，如果你出了很多汗，短褲的接縫就會(huì)摩擦大腿內(nèi)側(cè)。我真的不信 Nike 的員工穿著它們自己品牌的短褲跑過步。

同時(shí)我也意識(shí)到，女性消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男性要大，女性服飾銷量占到整體服飾銷量的 70%-80%，甚至有 30% 的男性服飾也是由女性來購買的。女性消費(fèi)者簡直是最神奇的消費(fèi)群體。

刀姐doris：

你說的這個(gè)故事印證了我的一個(gè)觀點(diǎn)，就是你真的對(duì)他人很強(qiáng)烈的同理心，所以才會(huì)很擅長觀察他們，并且試著幫他們解決問題。

說回來，很神奇的一點(diǎn)是，今天的中國市場(chǎng)出現(xiàn)了很多“超級(jí)女孩”，她們就是你 1997 年的目標(biāo)用戶。我自己就是這樣的一個(gè)“超級(jí)女孩”，可惜我覺得國內(nèi)還沒有太多針對(duì)“超級(jí)女孩”的品牌，我們的很多需求還沒有得到滿足。

Chip Wilson：

我認(rèn)為很多品牌沒考慮到的是，現(xiàn)在的女性不僅想要通過運(yùn)動(dòng)和飲食讓自己變得更健康，更重要的是她們的時(shí)間更少了。

我前兩天在東京去了幾家奢侈品店，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間實(shí)在是太長了，我就在想：我一個(gè)小時(shí)能賺多少錢，他們浪費(fèi)了我多少時(shí)間，我真想離開這里啊。

二、DTC模式會(huì)讓很多人破產(chǎn)

刀姐doris：

那你是因?yàn)榭紤]到時(shí)間價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系，才把 lululemon 的產(chǎn)品定價(jià)為競(jìng)爭對(duì)手的三倍嗎？

Chip Wilson：

并不是這樣。

我當(dāng)時(shí)為滑雪的女性們做了一條與眾不同的滌綸褲子，它非常薄，完全不會(huì)有束縛感。但因?yàn)樗桥l(fā)而非垂直零售模式，所以售價(jià)相當(dāng)不菲。

換句話說，假設(shè)這條褲子的成本只有 30 美元，從批發(fā)到零售店花了 60 美元，最后零售商會(huì)以 120 美元的價(jià)格賣出去。

這條褲子在全球范圍內(nèi)只賣出 57 件，但是買過了的女性顧客一直給我寫信打電話，讓我一定要生產(chǎn)更多這樣的褲子。

如果還用批發(fā)模式，從成本上我沒法做到；但通過垂直零售模式，如果我把褲子成本控制在 30 美元，定價(jià) 90 美元，那銷售額就能破億，并且這個(gè)想法最終也實(shí)現(xiàn)了。

再舉個(gè)例子，其實(shí)星巴克也是這樣。

之前，星巴克在美國賣 50 美分一杯的咖啡，沒有經(jīng)過深度烘焙，咖啡因含量低，喝下去簡直讓人頭疼。后來，星巴克把意大利咖啡引入了北美市場(chǎng)，定價(jià) 3 美元，但是人們對(duì)此非常滿意，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎沒有它的競(jìng)品。

刀姐doris：

你提到的垂直零售，和我們經(jīng)常說的 DTC 模式十分類似。現(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)品牌，比如 Nike、安踏已經(jīng)在用，但你怎么能在 1997 年就能開始用這個(gè)模式呢？

Chip Wilson：

世界上很多偉大的想法，都是在災(zāi)難或危機(jī)中產(chǎn)生的。當(dāng)企業(yè)家需要想辦法擺脫困境、找到出路，一個(gè)全新的想法就會(huì)出現(xiàn)。

我 25 歲的時(shí)候做了很多與眾不同的沖浪短褲，當(dāng)時(shí)所有的沖浪短褲都非常短，而我做的沖浪短褲又長又寬松，還用了絎縫工藝。我跑去百貨公司想把這些褲子賣出去，但沒人想要，因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)太超前了。

這是企業(yè)家會(huì)遇到的典型問題——利潤都被積壓在庫存里。所以我當(dāng)時(shí)想，好吧，我要開一家自己的店。

我當(dāng)時(shí)對(duì)商業(yè)一竅不通，甚至不知道批發(fā)的概念是什么，只知道沒有中間商看起來很賺錢。

我自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售賣，把褲子賣給 14-18 歲的小孩，而不是那些 40 歲習(xí)慣購買打折商品的人。所以我的利潤是行業(yè)的三倍，每天能賺到一千美元。

刀姐doris：

我之前在你的書里讀到過，你小時(shí)候曾經(jīng)自己擺過檸檬水小攤，這就像是最原始的垂直零售模式。

Chip Wilson：

其實(shí)垂直零售模式是有利有弊的，你必須親自去開店和管理，很難擴(kuò)大規(guī)模，但是一件產(chǎn)品如果不賣個(gè) 2000 件出去，是不可能開始賺錢的，所以在 DTC 模式下很多人會(huì)面臨破產(chǎn)。

我當(dāng)時(shí)的情況是，需要迅速建立 5 家門店，這樣才能有足夠的渠道降低庫存、降低成本。

lululemon 門店圖

所以我?guī)缀跞螢l臨破產(chǎn)，好在當(dāng)時(shí)有很多中國人搬到溫哥華，讓那里的房價(jià)在 3-4 年里幾乎翻了一番。恰好我在那里有一套房產(chǎn)，所以我可以一次又一次用房子做抵押貸款，為 lululemon 提供資金。

刀姐doris：

我記得 Nike 前不久公開反思了品牌的 DTC 戰(zhàn)略，甚至說后悔轉(zhuǎn)型 DTC。你認(rèn)為有哪些因素可能會(huì)導(dǎo)致 DTC 模式的失敗？在使用 DTC 模式時(shí)，有哪些因素需要特別注意的？

Chip Wilson：

第一點(diǎn)是剛剛提到過的，在還沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)之前，年輕的企業(yè)家們失去了大部分利潤，然后他們就失去了對(duì)自己品牌的控制，開始打折，品牌的價(jià)值于是被稀釋。

Nike 遇到的問題是，2018 年它們最大的客戶之一 Sports Authority 申請(qǐng)破產(chǎn)，導(dǎo)致了大量的存貨積壓，于是 Nike 不得不以非常低的售價(jià)把自己的產(chǎn)品賣給亞馬遜。

Sports Authority

那時(shí)候 Nike 可能認(rèn)為自己必須開始 DTC 了，但事實(shí)上，Nike 內(nèi)部的所有流程和激勵(lì)機(jī)制都是圍繞著批發(fā)模式來建立的，而且品牌的 ceo 是數(shù)字驅(qū)動(dòng)，而不是品牌驅(qū)動(dòng)的。

這就是 Nike 試圖采用 DTC 模式后出現(xiàn)的問題，也是所謂的“創(chuàng)新者困境”，實(shí)際上它無法承受改變的代價(jià)。因此像 On、Hoka 和 Salomon 帶著更好的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)后，Nike 就被趕了出來。

三、沒有態(tài)度的品牌一定很平庸

刀姐doris：

除了 DTC 模式之外，另一個(gè)很吸引我的點(diǎn)是，你在早期建立起了一個(gè)非常獨(dú)特的品牌社區(qū)。

直到現(xiàn)在，每次我在上海的濱江散步時(shí)，都可以看到很多女孩們?cè)谧鲨べぃ孟裨谶M(jìn)行一種很隆重的儀式。以及你的人才理念、在 lululemon 門店工作的那些超級(jí)女孩們，都幫助 DTC 模式更好地落實(shí)了下去。

你是如何建立這么獨(dú)特的品牌社區(qū)的？

Chip Wilson：

有一本出版于 20 世紀(jì) 80 年代的書叫做《引爆點(diǎn)》，作者是馬爾科姆·格拉德威爾，他在書中提到“引領(lǐng)者”這個(gè)概念。

以滑板愛好者為例，他們認(rèn)為自己與眾不同、超級(jí)炫酷，他們的穿搭是為了展示“我和你們不一樣”。在上世紀(jì) 80 年代，滑板這項(xiàng)潮流運(yùn)動(dòng)被引爆成為了一種趨勢(shì)，結(jié)果就是——世界上每個(gè)人都希望自己看上去像個(gè)玩滑板的。

這對(duì)我的啟發(fā)是，如果你想要做得更好，就需要一個(gè)“引領(lǐng)者”。我把這些人稱作“最初的影響者”。

如果你真的理解這些人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，他們就會(huì)不由自主地去談?wù)撃悖酉聛硭腥司投紩?huì)想要你的產(chǎn)品。

但是，怎么做才能保證你的品牌不像 Gap 那樣，因?yàn)檫^于大眾化而股票暴跌？你應(yīng)該如何重新定義一個(gè)“更大的市場(chǎng)”？

于是我想到了超級(jí)女孩，并且對(duì)她們的身份做出了明確的定位：32 歲，擁有自己的公寓，喜歡旅行和運(yùn)動(dòng)，年薪 12 萬美元。

我常常聽到別人這么評(píng)價(jià)：你為什么會(huì)這樣做？你這是在孤軍奮戰(zhàn)？我想，這這些人對(duì)品牌一無所知。

無論是對(duì)于更年輕還是更年長的人來說，32 歲都是一個(gè)極具代表性的年紀(jì)：

22 歲的漂亮女大學(xué)生會(huì)暢想，等我 10 年之后，也能像她們一樣身材婀娜、美麗動(dòng)人、獨(dú)當(dāng)一面嗎？

而 42 歲的女性們，看著兩三個(gè)熊孩子們?cè)诩依锱軄砼苋ィ惨欢〞?huì)想，我真想回到 32 歲的時(shí)候啊。

對(duì)比 Nike 會(huì)選擇頂級(jí)籃球運(yùn)動(dòng)員或田徑運(yùn)動(dòng)員之類的人，作為品牌的標(biāo)志性人物，lululemon 的做法是將 32 歲這個(gè)年齡段的女性，作為推動(dòng)我們品牌建設(shè)的標(biāo)志性人物。

刀姐doris：

如今中國有一個(gè)術(shù)語叫做“反漏斗營銷”，和 lululemon 的這個(gè)模式是類似的。

我們先找到一批早期的影響者，通過他們?nèi)ビ绊懜嗳耍瑏頂U(kuò)大市場(chǎng)，我認(rèn)為這是一種和現(xiàn)在“大眾營銷”完全不同的方式。

Chip Wilson：

我覺得現(xiàn)在大家已經(jīng)對(duì)一些大明星們祛魅了，他們看上去很不真實(shí)，我才不會(huì)僅僅因?yàn)樗麄兠麣獯缶吞湍敲炊噱X。

我做每件事都要力求真實(shí)，所以我會(huì)去每個(gè)城市找十個(gè)人，和她們見面聊天。這些人總是面帶微笑，眼神清澈，非常聰明，這才是我想要的人。但即便這樣，也不足以讓我因?yàn)樗齻兺扑]就付錢。

所以我會(huì)想，怎樣才能讓她們參與到公司的發(fā)展中來？

所以我會(huì)給她們產(chǎn)品，定期和她們聊聊，產(chǎn)品該怎么改進(jìn)？瑜伽發(fā)生了什么變化？我們應(yīng)該在哪里開店？對(duì)于這些問題，她們有著深刻的見解。

我認(rèn)為這種反饋系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的，你的影響者們也應(yīng)當(dāng)是你公司的驅(qū)動(dòng)力。

刀姐doris：

你之前做的幾個(gè)廣告我覺得非常與眾不同，比如嘲笑 Nike 公司雇傭童工，以及認(rèn)為 Roots 是個(gè)假冒的運(yùn)動(dòng)品牌。如果再讓你選擇一次，還會(huì)這么做嗎？

Chip Wilson：

我認(rèn)為每件事都有時(shí)效性和地域性，如果我們用今天的道德標(biāo)準(zhǔn)去看 20 年前的事情，一切看上去都會(huì)是錯(cuò)誤的。

實(shí)際上我的廣告并不是在嘲笑 Nike，而是我注意到，在當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)不知情的人可以在網(wǎng)上公開指責(zé)耐克雇傭童工，但我去過 Nike 的所有工廠，從來沒有見過任何童工，這是我在社交媒體上看到的第一個(gè)謊言。

當(dāng)時(shí)我想：天啊，lululemon 有麻煩了，因?yàn)槿魏稳嗽谌魏螘r(shí)間，都可以指控任何我們從未做過的事。所以我開始想，怎樣才能提前預(yù)防這種事情的發(fā)生？

于是我就做了一個(gè)廣告，我和我們四位員工穿著尿布坐在縫紉機(jī)前，并寫上“我們相信童工的實(shí)力”。我先承認(rèn)自己雇傭了童工，這樣就不會(huì)有人來指責(zé)我了。

關(guān)于針對(duì)日本游客的那個(gè)廣告，我實(shí)在是忍不住去調(diào)侃，他們買的運(yùn)動(dòng)服和真正的運(yùn)動(dòng)服沒有任何關(guān)系。不過我不是在嘲笑日本人，更多的是在嘲笑那些賣貨給日本人的品牌。

刀姐doris：

不過我還是非常喜歡你做的這些廣告，我認(rèn)為品牌背后需要有一種態(tài)度，來表達(dá)你相信什么。

Chip Wilson：

我也認(rèn)為品牌必須要有態(tài)度，否則你很快就會(huì)變得非常平庸。

很多公司為了拿到更高的銷售額，不愿意冒犯任何人，但這些人真的是你的客戶嗎？

比如在 lululemon，我們非常反對(duì)人們喝可樂，我們不想迎合那些不健康的人，我們真正需要的是那些追求健康和長壽、生活精彩有趣的人。

你難道希望你的核心客戶是對(duì)其他用戶沒有任何啟發(fā)性、引領(lǐng)性的一批人嗎？這是營銷人必須捫心自問的一個(gè)問題。

四、經(jīng)歷了 lululemon，我想和安踏合作

刀姐doris：

在你看來，從 2007 年到 2024 年，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？

Chip Wilson：

我經(jīng)歷了沖浪滑板、滑雪、瑜伽，到現(xiàn)在的戶外運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)就是未來的大趨勢(shì)。

加拿大西海岸以及波特蘭的 Nike 總部是健康的發(fā)源地，這種生活方式用了 5 年時(shí)間才滲透到了美國東海岸，又花了五年時(shí)間進(jìn)入歐洲，現(xiàn)在我已經(jīng)能看到中國的變化。

從 1986 年起，我每年都會(huì)來中國兩次，雖然之前的變化比較緩慢，但社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展加速了這一切，如今的中國政府非常強(qiáng)調(diào)中國人的健康，給我留下了非常深刻的印象。

刀姐doris：

你創(chuàng)辦了 lululemon，聽說你現(xiàn)在還在為安踏做咨詢，還持有一些亞瑪芬集團(tuán)的股份，而你今天穿的又是始祖鳥，你覺得這幾個(gè)品牌怎么樣？

Chip Wilson：

我和 lululemon 的董事會(huì)存在一些分歧，過去的十年我都沒有做過任何決策。不過 2014 年在我離開時(shí)，lululemon 已經(jīng)是一個(gè)非常完美的商業(yè)機(jī)器了，這些年即便是一臺(tái)電冰箱去經(jīng)營這家公司，都可以做到今天的樣子。

我有很多想法，愿意無償?shù)赝度脒M(jìn)我喜歡的事情中。于是我開始環(huán)顧世界，想找到一些真正喜歡的品牌和人。

原本我打算去收購始祖鳥，我認(rèn)為它一直都是世界上最好的品牌之一，結(jié)果它被赫爾辛基的亞瑪芬收購了；然后我又想收購?fù)栠d，因?yàn)槲议_始打網(wǎng)球了，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)它同屬于亞瑪芬。

兩周后，我從報(bào)紙上看到，安踏對(duì)亞瑪芬提出了收購要約。所以我打電話給了安踏，說我想和他們一起購買 20% 的股份。

Chip 收購 Amer Sports 股份

在此之前，雖然我一直往返中國，但我卻對(duì)安踏集團(tuán)一無所知。這之后，我和安踏集團(tuán)的丁和木董事長見過幾次面，他白手起家，了解產(chǎn)品，了解品牌，也了解客戶的想法，在需要的時(shí)候能迅速?zèng)Q策行動(dòng)，而且員工們都很尊重他。

在經(jīng)歷了 lululemon 的遭遇之后，我希望和這樣的企業(yè)、這樣的人來合作。

刀姐doris：

在我看來，安踏創(chuàng)始人是白手起家的，品牌早期和 lululemon 的發(fā)展戰(zhàn)略也完全不同，感覺你們的管理風(fēng)格應(yīng)該完全不一樣吧？

Chip Wilson：

我的很多理論都來源于我在美國和加拿大的經(jīng)歷，那里的人們非常注重人的發(fā)展，挖掘人的本質(zhì)，探索人的渴求。

所以我很多時(shí)候是憑感覺在管理公司，如果我能感覺到員工們都很喜歡自己的工作，我們正在做一些偉大的產(chǎn)品，就不會(huì)過多關(guān)注數(shù)字。

但是田徑是一個(gè)發(fā)展速度非常快的運(yùn)動(dòng)，丁董事長沒有那么多時(shí)間來探索，也不曾在北美西海岸的那種氛圍中生活，所以他相對(duì)更關(guān)注指標(biāo)。不過，他非常富有同情心，做了許多回饋社會(huì)的事情。

我們都相信運(yùn)動(dòng)是讓人幸福的核心，我想這才是我們達(dá)成合作的原因。

刀姐doris：

我感覺你是個(gè)停不下來的人，總是在研究各種運(yùn)動(dòng)，研究到一定程度就想去開個(gè)公司。你最近在忙些什么？

Chip Wilson：

在收購亞瑪芬的過程里，我設(shè)立了一個(gè)品牌和產(chǎn)品委員會(huì)，來指導(dǎo)公司的相關(guān)業(yè)務(wù)。

我不是直接告訴他們應(yīng)該做什么，那是 ceo 的工作，我在其中更像一個(gè) coach（教練）的角色，教他們?cè)趺磸哪行援a(chǎn)品、冬季產(chǎn)品，慢慢過渡到女性產(chǎn)品、春夏產(chǎn)品， DTC 應(yīng)該怎么做等等。

亞瑪芬旗下的一些品牌，比如 Atomic、Salomon、Wilson、Arc' Teryx 都取得了不錯(cuò)的成績。

此外，Arc' Teryx 還要求我成立一個(gè)女性焦點(diǎn)小組，幫助指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更好地針對(duì)女性用戶來調(diào)整品牌風(fēng)格。

五、中國人最終是會(huì)統(tǒng)治世界的

刀姐doris：

除了安踏之外，你覺得中國還有哪些比較有潛力的品牌，是你比較欣賞的？

Chip Wilson：

你可能并不會(huì)對(duì)我的答案感到驚訝——SHEIN。

當(dāng)年 lululemon 面臨著 Nike 和 adidas 的競(jìng)爭，我就開始思考，怎么以更低的價(jià)格生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

大概在 1989 年，我在葡萄牙和西班牙看到了數(shù)以萬計(jì)的小工廠，不久之后，Zara 利用了這些尚未被開發(fā)的資源迅速崛起。

而當(dāng)我看到 SHEIN 橫空出世時(shí)，我感覺 DTC 模式已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段——現(xiàn)在我們甚至不需要開設(shè)零售店，所以可以用比 Zara 更低的價(jià)格，開發(fā)出質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品；同時(shí)，通過社交數(shù)字工具，我們還可以在幾秒鐘內(nèi)獲得反饋意見，并且根據(jù)客戶的需求快速完成生產(chǎn)。

而且，你應(yīng)該為中國的文化感到自豪。Zara 起源于歐洲，員工總是去度假；而 SHEIN 的中國人工作非常努力，時(shí)間更長，效率也更高。如果中國人能堅(jiān)持這樣，你們最終會(huì)統(tǒng)治世界的。

刀姐doris：

我很好奇，據(jù)你觀察，現(xiàn)在全球市場(chǎng)上還有類似“超級(jí)女孩”這樣的潛力人群嗎？

Chip Wilson：

我覺得對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，這并不重要，因?yàn)榧?xì)分客戶是是永無止境的。

當(dāng)時(shí)我們看到超級(jí)女孩的時(shí)候，也順勢(shì)研究了那些和超級(jí)女孩約會(huì)的人群：他們可能有這樣的工作、開著那樣的車，夏天去沖浪，冬天去滑雪，這群人非常有創(chuàng)造力，這也是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

我們也去看了超級(jí)女孩的母親們：她們的個(gè)性很突出，因?yàn)樗齻儽仨氃谝粋€(gè)男性主導(dǎo)的世界里奮勇前進(jìn)。

同時(shí)，超級(jí)女孩的年齡也在不斷增長，她們的生活習(xí)慣也在不斷變化。

那我們需要改變產(chǎn)品來適應(yīng)她們嗎？我認(rèn)為并不需要，我們依舊只為了那些 32 歲的女性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

刀姐doris：

原來你不只是對(duì)“超級(jí)女孩”這個(gè)群體進(jìn)行了細(xì)致的研究，還研究了這么多其他的群體，真的太有趣了。

我想跟你分享一個(gè)有趣的事情，中國有一個(gè)新的社交平臺(tái)叫小紅書，你聽說過嗎？

Chip Wilson：

沒有。

刀姐doris：

它和 INSTAGRAM 非常類似，它的用戶劃分中，有一類就是“超級(jí)女孩”，現(xiàn)在中國的品牌營銷人可以用平臺(tái)的標(biāo)簽，非常輕松地就找到這群人。lululemon 小紅書上也非常活躍，品牌很會(huì)做社區(qū)運(yùn)營。

六、公司發(fā)展速度永遠(yuǎn)不應(yīng)該超過員工成長速度

刀姐doris：

你最近還有些什么關(guān)于品牌營銷的想法或是感受，想分享給營銷人們？

Chip Wilson：

我覺得作為一個(gè)品牌營銷人，了解自己公司的情況，了解創(chuàng)始人創(chuàng)辦公司的初衷，這點(diǎn)非常重要。

這在很大程度上就是理解自己，確定自己是個(gè)什么樣的人。

有些人建立公司，只是為了在五年內(nèi)賣掉它，然后繼續(xù)建立另一家公司。這也是一種非常不錯(cuò)的商業(yè)模式，不過它更像是短期交易。

對(duì)于我而言，從人際關(guān)系到生意經(jīng)營，我在每件事上都有著長期的驅(qū)動(dòng)力，我所做的每一個(gè)決定都像是在為未來一百年做準(zhǔn)備，我覺得這樣才能成功。

這個(gè)世界正在飛速變化，我現(xiàn)在已經(jīng) 69 歲了，剛剛聽到你提起小紅書，我就在想：天啊，我錯(cuò)過了小紅書，這可怎么辦？

作為一個(gè)品牌人，你需要能夠跟得上科技發(fā)展的腳步，隨時(shí)改變自己，發(fā)掘出真實(shí)的自我，找到適合你的公司和品牌。

刀姐doris：

那我再問最后一個(gè)問題，品牌如何才能在規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候，不丟失品牌核心？

Chip Wilson：

我認(rèn)為，一個(gè)公司的發(fā)展速度永遠(yuǎn)不應(yīng)該超過員工的成長速度。一旦你失去這些熱愛你品牌的員工，你在市場(chǎng)上就不再有競(jìng)爭力。

我會(huì)對(duì)很多大公司說：看看公司內(nèi)部正在發(fā)生什么？你的員工是否足夠真誠？他們會(huì)為公司做任何事嗎？這些事代表著什么？代價(jià)又是什么？激勵(lì)機(jī)制是怎樣的？你如何與你的員工一起工作？怎么讓他們過上品牌所倡導(dǎo)的生活？

lululemon 的大使項(xiàng)目

我覺得現(xiàn)在每個(gè)人都希望在工作中覺得自己是特別的，而不是完全可替代，隨時(shí)都可能被解雇。

刀姐doris：

我自己出生于 1990 年，我們這代人從出生開始，就一直在使用西方世界的產(chǎn)品。也許是時(shí)候建立我們自己的品牌，并且讓它走向全世界了。

Chip Wilson：

我相信這會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

如果你回顧歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)之后的日本和韓國，他們經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度甚至超越了美國。

我認(rèn)為中國大概在六、七年前，就已經(jīng)有了超越的趨勢(shì)，大家不用再沉迷于走向全球了，真正的機(jī)會(huì)在中國。

如果你能真正去理解中國市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你自然而然地就能拓展到世界其他地方，“中國制造”也會(huì)在不久之后成為高端產(chǎn)品。