專訪戛納銅獅作品《美好》導(dǎo)演熊超，2024年我們更需要國際舞臺
原標(biāo)題：熊超：2024年了，我們更需要國際舞臺（戛納創(chuàng)意節(jié)）！
戛納創(chuàng)意節(jié)，一直以來被譽(yù)為創(chuàng)意人的殿堂。2024戛納創(chuàng)意節(jié)日前落下帷幕，大中華區(qū)評委人數(shù)以及大陸作品申報數(shù)量都有所減少，因此關(guān)于“我們是否還需要戛納創(chuàng)意節(jié)”的問題，一時間在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱烈討論。
在本屆戛納創(chuàng)意節(jié)當(dāng)中，因賽集團(tuán)參股子公司The Nine憑借作品《美好》獲得了戛納行業(yè)工藝獅的銅獅，成為中國唯一一家獲得戛納獅子獎座的本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。
熊超導(dǎo)演中國新疆約特干故城宣傳片《美好》
世界第一大流動沙漠旁，絲綢之路上的于闐古國曾經(jīng)盛極一時，被稱為佛國“小西天”，熊超導(dǎo)演用藝術(shù)視角，再現(xiàn)了神秘的古于闐-約特干故城?！睹篮谩芬云洫毺氐囊暯呛蜕羁痰那楦?，獲得戛納銅獅。這也證明了即使在效果為先的今天，創(chuàng)意仍然是廣告不可或缺的重要部分。
作為獎項獲得者與行業(yè)資深從業(yè)者，是如何看待戛納創(chuàng)意節(jié)的？為此，我們專訪The Nine 創(chuàng)始人\創(chuàng)意總監(jiān) 熊超，分享獲獎作品《美好》創(chuàng)作經(jīng)歷，共話創(chuàng)意人的堅守與未來。
Q1、《美好》的創(chuàng)作機(jī)緣是怎樣的？
這段旅程開始于北京冬奧會的舞臺，當(dāng)時我剛與張藝謀總導(dǎo)演合作完冬奧開幕式，結(jié)束之后經(jīng)過北京冬奧會開幕式視效總監(jiān)王志鷗的介紹，讓我有機(jī)會接觸到了新疆和田約特干故城這個項目，走進(jìn)新疆那片充滿無限可能的土地，探索和記錄它的美好。
項目剛剛確定下來時，我們?nèi)ズ吞锟本埃私猱?dāng)?shù)毓懦堑慕ㄖ?、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)景等等。
當(dāng)時最讓我印象深刻的就是在大街趕集的時候，看到了一對老年夫婦，大概70多歲了，雖然衣服有點破舊，但兩個人的手緊緊扣在一起，在集市上旁若無人走著，周圍的人像是風(fēng)一般匆匆經(jīng)過。
這片段深深觸動了我，也感慨到新疆這片土地真是一個充滿愛意的地方，即便是年邁的長者，他們的愛情也依然鮮活，讓人向往。后來我也將這個片段，在最后的作品中呈現(xiàn)出來。
這對老年夫婦的故事我也重新演繹進(jìn)片子，我將他們的形象、手牽手的情景，以及他們身上所散發(fā)出的那份對愛情的執(zhí)著和渴望融入進(jìn)古城的一景。
拍攝過程還有個意外的驚喜：按照我的原始設(shè)定，我們要找200只羊拍攝，它們圍繞著一個躺在草地上吹長號的青年，不料拍攝那天新疆昆侖山突然下雪，在牧民家僅找到60只羊。我們擔(dān)心羊群會踩到地上的小伙子，計劃四周用圍欄保護(hù)他。當(dāng)把羊群趕過來時，奇跡發(fā)生了，60只羊自動環(huán)繞著小伙子轉(zhuǎn)圈，像魚群在游動，感嘆昆侖山的神跡。
Q2、創(chuàng)作的靈感來源是什么？
《美好》獲得戛納銅獅，打動評審的特質(zhì)是什么？
戛納評審標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性、情感共鳴、創(chuàng)意表達(dá)等等，在各個維度當(dāng)中創(chuàng)意是最重要的。在《美好》這部作品創(chuàng)作時，我深入挖掘了約特干故城的文化和故事，力求在每個細(xì)節(jié)上都能觸動人心。
約特干故城其實是唐朝時期的于闐國，這里將漢唐文化、西域文化、波斯文化和中亞文化都緊緊結(jié)合在一起，所以我用一個騎著自行車的少年穿梭在古城，來目睹這場穿越“千年”的文化碰撞瞬間。
在正式開拍前，我們多次勘景把和田、約特干故城的所有場景都勘了一遍，想通過這部作品，讓觀眾和評委感受到新疆和約特干故城的獨特魅力和深刻內(nèi)涵。
作品中，騎車少年路過了馳騁大漠的傳絲公主，躺在曠野雪地上為羊群獨奏的長號手，登上樓頂縱情揮舞的維吾爾族少女，胡楊樹干動如脫兔的足球青年，浪跡天涯的摩托車?yán)夏昵閭H，三十九米綠綢裹身的流動人甬，紅墻上飛檐走壁的樓蘭魅影，異色沸騰的人間煙火，昆侖山遒勁有力的蹴鞠、湖面獨木舟噴火的赤夜長空，猶抱琵琶半遮臉的唐代仕女……這些亦真亦幻的場景，都向世人展示了中國新疆和田約特干故城的“美好”。
可以說，這部作品短短幾分鐘濃縮了來自于和田當(dāng)?shù)馗黝愒兀?span style="color: rgb(181, 135, 89);">我們把這片土地的DNA和它獨特的文化都挖掘了出來，展示它們更給它賦予了全新的色彩。作品發(fā)布后，收獲很多好評，很多人有這樣的共鳴：通過作品感受到了新疆的自然風(fēng)光和人文情懷，我們不僅在創(chuàng)作廣告，更是在傳播中國文化。
Q3、在古城的拍攝過程有什么困難嗎？
甲方非常支持我們，都在盡可能地幫助我們。我們在找騎車環(huán)繞古城的小男孩演員的時候，當(dāng)?shù)氐男⊙輪T一直在考試沒有時間，最后甲方找到一個小男孩，他沒有任何演出經(jīng)驗，就只是騎著自行車來到現(xiàn)場，以最本真的自我，自然地融入了角色之中。真摯的表演也讓我們得以窺見新疆小男孩們最美好、最純真的一面。
在綠布的拍攝中，前期調(diào)研時我了解到這個地方曾是絲綢之路的一部分，那些古老的綠色絲綢象征著繁榮與幫助。
在維吾爾語里“約特干”意味著“被子”，我們借此以綠絲綢代替被子，掀開被子來展示約特干古城的美好。
我們使用了一塊30米乘30米的綠色絲綢，邀請當(dāng)?shù)氐奈璧秆輪T在其中翩翩起舞。盡管沙漠中的溫度高達(dá)40度，沒有一絲風(fēng)，但演員們依然非常敬業(yè)，沒有任何抱怨。
當(dāng)風(fēng)吹起時，綠色絲綢在沙漠中流動，宛如海浪一般，而那些姑娘們在絲綢下舞動，如同流動的雕塑，給人以無盡的美感和震撼。
客戶給予了我們極大的支持和創(chuàng)作空間，即使遇到困難，我們也保持樂觀，一一解決。這些經(jīng)歷、這些動人的故事，都融入了我們的作品之中，充滿喜悅與成就。
Q4、有人說現(xiàn)在能打動人心的廣告越來越少了，您怎么看？
怎樣和客戶站在一起共創(chuàng)有創(chuàng)意的廣告？
打動人心的廣告變少，并不意味著廣告的感染力減弱，而是對創(chuàng)作者提出了更高的要求。我們創(chuàng)意人需要以更加精準(zhǔn)的洞察力、更為細(xì)膩的情感，去打磨每一件作品。真誠地投入創(chuàng)作，用心對待每件作品，才能讓作品打動人心，
《美好》這部作品中，我們通過多輪的碰撞和討論，確定將唐代的輝煌融入現(xiàn)代的敘事之中，與文明的脈動相結(jié)合，把我們在當(dāng)?shù)氐恼鎸嵏惺?，以及那些美妙得既真實又夢幻的元素，一并融入影片之中，讓觀眾得以窺見那份穿越千年的美妙。這部片子不僅僅是一段歷史的重現(xiàn)，而是一次穿越時空的對話。
作為創(chuàng)意人，我們要用心靈去感受客戶的需求和項目，也要和客戶真正站在一起，站在客戶的立場上思考，深入理解品牌的核心價值和愿景，才能創(chuàng)作出既有創(chuàng)意又能引發(fā)共鳴的廣告，才能為品牌創(chuàng)造真正的聲量。
要真正理解和表達(dá)一個地方，我們必須用心去感受，用眼睛去觀察。還有一個場景讓我感受深刻，勘景時我看到當(dāng)?shù)氐男∧泻冇没@球踢足球。那一瞬，我被深深觸動，能夠感受到這片土地上的人們對足球的熱愛。因此，我決定將足球這一元素，也融入到片中的一景中，因為足球這項運動象征著帶團(tuán)結(jié)和凝聚，更是世界的一個符號。
尤其是當(dāng)我們打造文旅品牌時，更要深入挖掘和體驗當(dāng)?shù)氐奈幕?，將那些獨特的文化元素呈現(xiàn)給世界。無論是哪個品牌，我們都致力于挖掘并展現(xiàn)其最獨特的DNA，將最美好的面貌展示給世人。
這條廣受好評的中國新疆約特干故城《美好》，不僅拿到了戛納銅獅，也拿到了全球創(chuàng)意與設(shè)計殿堂級紐約ADC金方塊，英國D&AD鉛筆，Clio克里奧1銀2銅，紐約One Show佳作獎，第57屆北美休斯敦國際電影節(jié)雷米銅像獎，入圍第24屆美國比弗利山莊國際電影節(jié)，不僅在市場好評如潮，也在業(yè)界獲得極大認(rèn)可。
Q5、這部影片制作團(tuán)隊的規(guī)模是怎么樣的？
現(xiàn)在品牌方和代理公司都追求降本增效，您在創(chuàng)作過程中怎么控制成本？
質(zhì)量遠(yuǎn)勝于數(shù)量，控制成本一定要控制團(tuán)隊的規(guī)模。我們這次的創(chuàng)作團(tuán)隊只有兩三個人，雖然精簡，但效率極高。龐大的團(tuán)隊并不總能誕生杰作，控制團(tuán)隊規(guī)模，能確保每位成員都能在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮最大的創(chuàng)造力和潛能。往往在人數(shù)眾多的情況下，作品容易變得平庸，缺乏新意，而我們追求的是創(chuàng)造真正有意義、能夠觸動人心的精品。
熊超導(dǎo)演團(tuán)隊創(chuàng)作作品
在那些真正杰出的作品中，你很少會看到人海戰(zhàn)術(shù)。成功的關(guān)鍵在于擁有一兩個核心的靈魂人物，他們能以自己的才華和熱情，引領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)造出卓越的成果。我們團(tuán)隊的每一位成員，都是這樣的角色，他們用匠心獨運的創(chuàng)意和精益求精的態(tài)度，共同鑄就了我們作品的卓越品質(zhì)。
Q6、行業(yè)內(nèi)很多人在討論
“ 2024 了，我們還需要戛納創(chuàng)意節(jié)嗎？”，您怎么看？
肯定是需要的，而且更加需要。今年一共有388件作品，為什么小紅書、快手等等這些平臺和大品牌都在送？包括今年連馬斯克也來到創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場，所有大家需要它。只要這個行業(yè)還在，就需要真正的有一批能夠引領(lǐng)潮流、引領(lǐng)世界的作品，從另一個角度將優(yōu)秀的作品在全世界范圍、在更高的平臺曝光。通過這個平臺，讓中國優(yōu)秀的作品在世界舞臺上展示，讓更多人看到中國的創(chuàng)造力，因為廣告也是文化輸出的重要的一個橋梁。
所以，我們更需要像戛納創(chuàng)意節(jié)這樣的國際舞臺，需要通過這樣的國際舞臺讓全世界的人看到中國創(chuàng)意人的智慧和精彩！但不可否認(rèn)的是，廣告營銷行業(yè)不需要那么多的獎項，國內(nèi)的獎太多了。在當(dāng)下，我認(rèn)為我們的作品需要出海，需要通過作品把中國的文化傳播出去，我們要代表更多的創(chuàng)造力。
采訪后記
在《美好》這段非凡的創(chuàng)作旅程中，熊超導(dǎo)演不僅為我們了解新疆這片古老而神奇的土地帶來了全新的視角，更為廣告行業(yè)樹立了一個新的標(biāo)桿，通過他見證了創(chuàng)意與文化完美融合的力量，以及如何在國際舞臺上展現(xiàn)中國故事的獨特魅力。
因賽集團(tuán)與熊超合作作品《云上會英雄》獲克里奧銀獎
2023年，熊超導(dǎo)演聯(lián)合19屆杭州亞運會和阿里云，合作推出了影片《云上會英雄》，這部作品具有前沿的創(chuàng)意和深刻的情感表達(dá)，榮獲國際四大廣告創(chuàng)意節(jié)之一的Clio克里奧動態(tài)影像設(shè)計類全球唯一銀獎（無金獎、銅獎）。因賽集團(tuán)倍感驕傲能與The Nine攜手前行，在對創(chuàng)意的無限探索中成長。
近年來，除了《美好》和《云上會英雄》以外，熊超導(dǎo)演以創(chuàng)意為橋梁，連接文化和品牌，為更多品牌注入全新的生命力和內(nèi)涵，產(chǎn)出了很多精彩作品。作品 Rokid《掌上音樂會》獲得“設(shè)計奧斯卡”德國IF設(shè)計金獎，為知乎×言幾又創(chuàng)作案例《書中世界》獲得“設(shè)計奧斯卡”德國IF設(shè)計金獎，為北京冬殘奧會開幕式創(chuàng)作了裝置藝術(shù)《綻放》，為杜蕾斯與沃爾沃聯(lián)名導(dǎo)演的微電影《安全感受新世界》，是中國近年贏得國際創(chuàng)意獎最多的廣告影片之一，包括英國D&AD鉛筆、美國One Show鉛筆、Clio雕像、紐約ADC方塊、全球倫敦廣告節(jié)金獎、中國4A金印獎全場大獎等。
因賽集團(tuán)堅信，真正的創(chuàng)意不受數(shù)字和流量的限制，能夠跨越文化和語言的邊界，觸動每個人內(nèi)心最柔軟的部分。未來，我們將繼續(xù)秉承對創(chuàng)意的尊重和對專業(yè)的追求，與更多有才華的創(chuàng)作者一起，打造出更多能夠代表中國創(chuàng)意力量、傳播中國文化、影響世界的優(yōu)秀作品。
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