對話公關圈寶總，問了公關行業的19個問題
原標題：公關圈“寶總”翁寶：短視頻時代，“共情”即公關！
“被叫了20多年寶總，沒想到今年火了。”
在深圳寶安智美·匯志產業園內，匯志傳媒創始人、董事長翁寶，笑著說。
寶總有很多個抬頭：
匯志傳媒、12缸汽車、水煮歷史創始人
北京大學廣東校友會副會長
政協第十二屆文昌市委員會常務委員
畢業于北京大學歷史系
曾在《南風窗》《21世紀經濟報道》《第一財經日報》擔任編輯部主任、新聞部主任、編委等重要職務
但寶總說，自己就是一個創業者。
“創業是一種自我修煉的過程，要靠專業吃飯。”
一晃，18年過去，匯志傳媒已成為中國本土最大的公關公司之一，在上海、深圳、北京、海口、杭州、長沙、香港等地設立分公司。
寶總告訴大叔，匯志平均每年服務企業超過百家，涵蓋快消、汽車、銀行、基金、保險、證券、能源、科技、互聯網、文旅、地產、大健康、奢侈品等多個行業，其中不乏大牌和大廠。
“雖然不能透露客戶信息，但基本上，在一些企業重大危機公關事件的背后，匯志都有積極配合參與作為。”
在2023年和2024年上半年，企業重大網絡輿情事件頻繁，在這樣的背景下，大叔帶著很多有關“新公關”和“新媒體”的問題，走進了寶總的辦公室，向他當面請教。
匯志傳媒創始人翁寶
以下是“萬能的大叔”與公關圈的“寶總”的對話，這是“大叔對話行業高手”系列的第二期，我們的宗旨是：走進一線，感受智慧，分享見實！
一、談危機
問：2023年是危機公關的“大年”，2024年馬上過半，也是危機很多，您感受如何？是不是生意變好了？
翁寶：一季度開局一般，但第二季度整體還恢復得不錯，整體上比去年的開局差一點，但基本上已經恢復到2019年的水平，甚至略高。
從行業數據來看，2023年中國公共關系行業也是處于穩步恢復和增長中，營業規模約為802億元人民幣，相比2022年的765.3億元人民幣，年增長率為4.8%。
問：您怎么看，當下復雜的輿論環境，對于公關的挑戰有哪些？輿情發酵和傳播的底層邏輯，您覺得在發生哪些變化？
翁寶：我一直認為，公關的底層邏輯是對社會心理、社會脈動的分析和研判。
確實，媒介平臺和內容形式的巨大變化，對“社會脈動判斷”以及“公眾溝通”都帶來了改變。
具體而言，過去是圖文時代，公關的核心是“以理服人”；現在則是短視頻時代，加上吃瓜心態和企業經營的多事之秋，就很容易引發爭議。
因此，公關除了要“講理”，還需要“與更多的人共情”，所謂“合情合理”，甚至是“有理且饒人”。
問：能不能舉個例子具體例子？
翁寶：比如娃哈哈和農夫山泉的危機輿情，就沒有“理”講，全是“情緒”。
我認為，這是社會撕裂背景下的一個典型輿情。
比如當你愛一個人的時候，你可能會順帶會恨另外一個人，兩極分化嚴重，現在任何一個公共話題都是一樣的，要站隊。
再加上農夫山泉有一些比較敏感的信息被放大，當然，我覺得純粹從公關技巧上來講，應該是有操作的空間，不至于這么被動。
但為什么農夫山泉變成了“農夫與蛇”呢？有3個原因。
第一，身份變了。
鐘睒睒過去是扮演“挑戰者”，相對弱勢的一方。而如今，他是中國首富，“首富”這個帽子一戴，他就已經是屬于一個戰略態勢上的“被動”和“強者”了。
第二，媒介時代變化。
圖文時代，農夫山泉挑戰京華時報，挑戰其他純凈水品牌，核心是標準之爭，它還是有邏輯為牽引的，所以要“以理服人”，或者“各說各理”，比誰的媒體聲量大，線下渠道強；
短視頻時代，以情緒為主導，大眾就是“仇富”，你是“首富”，你就應該有“原罪”。
第三，內容創作者的流量為王。
為了流量制造極端情緒，再自發地被批量復制出來，農夫山泉也是這種傳播規律的“犧牲品”。
我大概5年前提過：“大就是有罪，資本妖魔化，企業就是剝削，會是未來十年中國網絡的底色”，現在來看，這個底色不變。
再回看“情緒”給娃哈哈帶來的價值。
我講一個細節，是一位去杭州參加追悼會的老板朋友說的。他下了機場，希望買一條黑色領帶，結果，機場商店的人就問他，是不是參加宗老追悼會，他說是，人家直接給他免單了。
問：企業如何建立“共情”呢？
翁寶：也是三點吧。
第一，要給這個時代做注解。
從社會現象里看細節和本質。所有輿情危機都要站在社會大背景下去理解。
比如我們現在進入了一個“平權”時代，平權就是正義！但如果你不去平權，反而成為了“刺客”，比如鐘薛高，那就很難，很容易翻車；但小米汽車就因為在汽車圈實現了“平權”，就會受歡迎。
第二，老板需要重建共情力。
我經常說，企業一把手才是企業公關的第一負責人，不是公關VP。但很多企業一把手實際上已經喪失了與大多數人共情的能力，老板只能和老板“共情”。
第三，我認為最重要的一點，是理解受眾，或叫用戶。
多走進一線，多調研，多傾聽，多與年輕人互動。通過這些方式，企業能夠識別用戶、受眾的情感觸發點和關注點。
問：我在2024年初，提出危機公關事件頻發，有3個核心原因，分別是：群體摩擦加劇，社交媒體共振，傳統公關失靈。您認同嗎？您怎么看這3點？
翁寶：非常認同，尤其是第三點。
作為曾經的媒體人，經歷過去的傳統公關都是中心化的，以報紙、電視等核心主流媒體為中心。隨著媒體衍變，受眾分化，現在的公關是去中心化，多元化的。
還有很重要的一點是，企業感覺原有的輿情預警體系在“失靈”，躺著都會“中槍”。現在很多的輿情危機不是企業或個體提前可預判，是突如其來的，并快速發酵掀起巨大聲浪，讓企業和個體措手不及。
問題：如果出現了重大輿情，企業最應該做的3件事是什么？
翁寶：
1、判斷事實。到底錯沒錯？哪里錯了，錯了就認錯，按照常規流程來應對。
2、槍口抬高一寸。很多“判斷”是企業自己覺得自己沒錯，這樣的情況越來越多，怎么辦？請把你的“槍口”抬高一寸，啥意思呢？就是“有理讓三分”。
3、找專業的人，做專業的事。
二、談公關
問：流量時代，帶貨為王，很多人有疑問：公關究竟能給企業帶來什么價值？是不是所有企業都需要公關呢？
翁寶：肯定不是所有企業都需要公關，因為公關很多時候還是花錢部門。企業對公關的需求，可能跟自己業務類型、企業發展階段以及內外部環境變化等諸多因素有關。
但不管是什么類型的企業，只要是開門做生意的，都需要做好兩件事，不管你怎么稱呼它們，一個就是重大輿情管理，另一個則是企業敘事設計，做到攻守兼備。
問：企業敘事設計，能否舉個例子？
翁寶：匯志有幸在比亞迪汽車品牌初創和上升期最關鍵的8年，深度服務過。
當時，國產新能源車可沒有現在這么火，匯志當時給比亞迪制定的“敘事設計”有兩個方向，一個是民族旗幟，另一個是技術領先的旗幟。
當時，比亞迪和一個日本企業在日本打了一場專利訴訟，竟然打贏了。我們當時就非常“震驚”，因為中國企業國際化的第一個挑戰就是專利，比亞迪贏了，這就是這個企業事件中的公共價值。
我們當時的判斷就是，類似的事會越來越多，中國企業的自信會越來越強，中國企業要在全球新能源車占有一席之地。
從“自主品牌元年”、“四大金剛站隊”、“巴菲特中國行”，再到“比亞迪和奔馳合資”，在與比亞迪汽車合作過程中，匯志算是抓住了一些重要節點，朝上述兩個大方向去挖掘符合企業特質的“敘事設計”。
巴菲特中國行
問：去年和今年，都有不少老板因為各種問題“翻車”了，我看到您也是包括史玉柱在內的很多老板的個人公關顧問，您在如何說服老板上，有什么絕招嗎？
翁寶：在危機公關議題上，說服老板，確實很難。因為老板不是萬能的，他一定不會是最懂公關的那個人，如果意見相反，怎么辦呢？
我認為，和老板的溝通，最重要的不是商業視角，不是說你如果不做危機公關，你就損失多少錢，而是要從其他價值點入手。
比如我在北大本科讀的是歷史，主修中國近現代史，和老板聊歷史，可以快速拉近關系，并建立信任。
當然，我指的“歷史”話題并不是“算命看相”，而是文化。我認為，公關的底層是文化，以史為鑒，就比較有說服力。
比如，中國人很怕被別人“道德標簽化”，這是來自我們的文化屬性。從這個視角去和老板溝通，被認同的成功率可能就高一些。
問：您覺得對一個企業公關一號位來說，對上溝通、對內溝通以及對外溝通，哪個更重要？應該如何處理這些關系？
翁寶：我覺得分場景相互協同，都很重要。最重要還是要理解老板，尤其是當老板的公關思維沒有建立或者更新的時候，如何引導老板，匹配ta的風格，讓老板自己能“悟道”，而不是把答案直接寫給他，這是門藝術。
因此，對公關一號位來說，
既要懂大眾，
又要懂媒體，
還要懂老板和企業，
有點像一個“粘合劑”，幾方面的關系都要處理好。
問：您怎么看公關一號位走向前臺，做ip這樣的做法？認同嗎？
翁寶：公關一號位走向前臺，成為企業的“面孔”，甚至打造個人IP，是近年來公關領域的一種趨勢。這種做法有其利弊，具體取決于企業的文化、行業特性、市場環境以及公關一號位個人的能力和風格。
我個人認為，企業公關一號位不應該是企業的代言人，更像是一個“守門人”，你是公司官方信息的一個重要來源，你要守好這個角色。
公關大部分時間還是要“躲”在老板和企業身后，做好支撐工作，讓老板和企業去享受公眾和媒體的掌聲，除非有一個場景，公關需要站在“前臺”，這就是危機公關。
問：很多老板都在做IP和網紅，都看著雷軍眼紅，您怎么看這件事？老板都需要做網紅嗎？有哪些好處和風險？
翁寶：首先，我是認同老板做IP和網紅的，因為大部分企業的老板，就是自己企業最大的“銷售員”。其次，老板和企業是天然捆綁在一起的。但是，老板做IP和網紅，確實太難了，對老板要求太高。
怎么辦？我覺得要控制一個預期，不是要動不動就整一個熱搜，制造一波“潑天的富貴”，而是企業老板應該堅持做好自己，讓公眾能看到你的本色，而不是在鏡頭面前“討巧”，也不需要每個熱點事件都去“蹭”。你就老老實實做好你自己，通過你的IP，去影響或者鏈接你要服務的人。
在風險方面，我認為，公共話題還是要謹慎，雖然講這個有流量，所以，關鍵不是說什么，而是不說什么。
三、談媒體
問：您是資深媒體人，作為核心骨干參與了《21世紀經濟報道》和《第一財經日報》籌建，您怎么看媒體對企業發展的價值？
翁寶：傳統媒體在融媒體化，這是大勢所趨，但不看報紙不代表我們不看新聞了。
媒體對企業發展的價值，史玉柱給我講過一個傳播理論，我覺得還蠻受用的。
腦白金的廣告，砸了很多錢，也很煩人，我當時就問他，是不是廣告有點太多了？
史玉柱回答我：“水還沒煮開。”
水煮開了，是一個什么狀態呢？就是再加一點火，它就處于持續燒開的狀態。其實在后來的很長一段時間，腦白金的廣告，只在中秋或者春節等特殊節點才投放，但你感覺也是鋪天蓋地的，這就是“水煮開了”。
對傳播來說，我們講的飽和式傳播，其實就是要讓水煮開。
問：您曾經提到，要想做好公關，必須要深刻理解媒體。最近這幾年，公關懟媒體、告媒體的事時有發生，您如何看待媒體和公關在當下的關系？
翁寶：不管是傳統媒體，還是自媒體，媒體現在良莠不齊，這確實是現狀，但作為公關一號位，通過“撕”媒體來顯示自己的強勢，甚至以撕媒體為榮，我覺得有問題。
媒體關系的本質就是：把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。何必多一個敵人呢？
當然，在溝通無果的情況下，企業利用法律武器去維護自身合法利益，我認為是合理的，但前提一定是雙方是有溝通的。
面對不斷變化的環境，公關人需要不斷提升自己的專業能力，同時保持與媒體的良性互動，共同促進健康的信息傳播生態。
2022年初，著名媒體人秦朔正式受聘為匯志傳媒首席智庫導師
問：您怎么看圖文媒體和短視頻媒體之間的關系和沖突？
翁寶：首先，中國文化的底層，有幾個特色，比如：官本位、人情社會、仇富。在危機公關上的認知和動作，都需要先對這個“文化”做充分的認知。
其次，短視頻的受眾人群遠大于圖文，其實在傳統紙媒和電視時代，就是這個邏輯。電視廣告為什么比報紙貴？核心就是受眾人群廣，短視頻更是拉開了距離，實現了絕對領先，但圖文也不會因為短視頻就完全“死掉”。
基于上述2點，我認為，在危機公關中，
當你希望講道理，講邏輯，你應該在圖文媒體上側重；
當你希望尋找更多共情，那就多用短視頻，二者可以實現“互補”。
四、談匯志和個人
問：我看別人喊您寶總，是因為熱播的《繁華》嗎？
翁寶：其實不是，我被叫了20多年寶總，沒想到今年火了。
問：成立了18年的匯志傳媒，今年開始，把公司定位從“企業聲譽管理專家”升級為“重大輿情，找匯志”，這次“升級”背后有什么原因嗎？
翁寶：其實核心就多了兩個字“重大”，我們怎么界定這個“重大輿情”呢？來自于我們對市場的一個劃分。
在有限的時間和資源之下，匯志希望能聚焦在“作業要求高、資源要求高”的重大輿情應對中，并實現從“短急難”的危機公關需求，轉化為“長期、可控、前置”的危機管理體系。
問：您是北大歷史系本科畢業的高材生，算是中國第一代從媒體轉型公關的中國本土公關人。您覺得與國際公關公司來比，中國本土公關公司有哪些優勢和劣勢？
翁寶：國際公關公司擁有豐富的國際品牌市場運作、公共關系維護經驗，在全球范圍內擁有豐富的廣告媒介資源與關系網絡，資金實力雄厚，客戶也多為國際性大品牌。
本土公關公司的優勢主要集中在更熟悉中國文化、有更強的本土媒介資源、更具性價比的費用優勢、更快速的團隊響應服務機制。
劣勢主要表現在品牌力、國際化、理論支撐等。最近，匯志也在開拓整合國際傳播資源，也是為了適應我們合作伙伴的新需求，能夠與合作伙伴在更廣泛的領域，實實在在的走得更長遠。
做公關服務，其實就是長線交朋友，我們不少客戶已經服務超過10年，比如海南春光食品，匯志已經服務春光將近15年了，是合作最久的客戶。長期合作客戶里，5-8年期的合作伙伴應該是最多的。
2024年4月，匯志傳媒骨干團隊走進海南春光椰子王國參觀交流
我經常給團隊講一句話：“這個社會聰明人太多，務實靠譜很重要，也難得。”
我想這也算是我們匯志在團隊氣質，在服務方面，很重要的一項優勢吧，也是合作伙伴可能愿意選擇我們的很重要一點，就是踏實放心。
問：聽說匯志旗下還有電商業務板塊“多伴電商”，去年末還拿到A輪融資，以及還有一些像智美·匯志產業園、杭州天音等投資業務，能否簡單介紹下，匯志為什么會做這些業務布局？
翁寶：其實，都是圍繞品牌公關主業順勢延展的業務，通過這么多年的公關服務，匯志積累了眾多非常優質的合作伙伴和媒體資源優勢。
通過孵化汽車、電動車、歷史、CSR等新媒體業務板塊，匯志進一步強化了團隊的圖文及視頻內容生產能力，以及與公關的協同價值；通過電商業務板塊，打通自有電商品牌（愛麗新、菲詩故事等）、產品、內容、流量、電商渠道之間的通路，探索品效銷合一的內生發展模式，實現人流、物流、資金流、信息流四流平衡合一是核心價值鏈的深度思考問題。
深圳寶安智美·匯志產業園
最后，大叔送上“公關圈寶總”的一組金句：
企業原有的輿情預警體系在“失靈”，躺著都會“中槍”。
過去是以理服人，現在是與更多的人共情。
平權才是正義。
圖文講邏輯，短視頻講情緒。
公關底層是文化。
公關的主要作用就是挖掘企業事件中的公共價值。
公關的底層邏輯是對社會脈動的判斷。
飽和式傳播就是要“讓水煮開”。
中國人很怕被別人“道德標簽化”，這是來自我們的文化屬性。
這個社會聰明人太多，務實靠譜很重要，也難得。
最后的最后，如果你有品牌公關相關的話題，希望提問寶總，請你在留言區留言。
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