深挖潔柔公關團隊，背后操盤不一般
首發：姜茶茶
原標題：我深挖了潔柔的公關，發現背后操盤的竟然是！
一、潔柔被薅羊毛，反而成就天花板級公關
隨著最近公關翻車事件的增加，品牌的公關行為可以說是備受矚目。品牌一旦沒有做出讓消費者滿意的公關，后果可以說是不堪設想，網友能把品牌的各種黑料扒個干凈。所以，公關人面臨的挑戰是巨大的。
看多了致力于把品牌“搞死”的公關反面教材，我這次想跟大家說說正面案例。屢上熱搜的同時，還能提升消費者好感度，幫助品牌度過難關的公關天花板，潔柔算是一個。我之前就簡單寫過潔柔的危機公關。（潔柔的感謝信，真是天花板級別的公關了！）
今天我想更深入地拆解一下潔柔整個公關行為。
9月17日，潔柔直播間運營操作失誤，把原價56.9元1箱的紙巾設置成了10元6箱。隨后被各平臺的薅羊毛博主擴散，遭眾人搶購，總計被拍4萬多單，損失超千萬。
最近幾年我們看到過很多因為工作人員設置錯誤，而導致品牌被薅羊毛的事件。品牌的做法不外乎幾種：1、不發貨，最終因為投訴過多，注銷店鋪。2、道歉，請求消費者取消訂單后，并給予一定補償，如優惠券等。3、直接發貨，品牌方承受損失。
潔柔選擇了第三種，發聲明承諾會按約定發貨。潔柔還是挺真誠的，聲明的第一件事就是擺明品牌的態度，解決大家最關心的問題，也就是品牌雖然虧損千萬也會正常發貨。同時，對于那些購買多件不方便存儲的用戶，可以與潔柔進行溝通協商其他的處理方案，比如進行回收。
最后表明潔柔這么做的原因，就是因為一直重視大家的消費體驗。
潔柔的回應引起了網友的激烈討論，我圍觀了一圈，總結一下大概就是這幾種觀點。大部分網友被潔柔的公關感動了，心疼潔柔，表示大家都不容易，愿意主動退貨。
還有網友覺得潔柔的格局打開了。
還有部分網友給潔柔提建議，潔柔應該限制數量，惡意薅羊毛拍幾百單的不要發貨。只免費發一單作為補償。
也有一小部分覺得，潔柔全部發貨的行為白白便宜了羊毛黨。
設置錯價格，導致品牌被薅羊毛，這其實相當于一道送命題，品牌無論怎么做都是虧的。讓消費者退款，會損害消費者對品牌的好感度；不讓大家退款，品牌要承受經濟損失。所以，如果潔柔的公關只到這里，也只能算是品牌的常規操作，過幾天就被遺忘了。
但潔柔的公關不止于此，在套路化的公關模式中探索出了一條新的道路。用真誠，造就了神級的危機公關行為。潔柔關于正常發貨的承諾，讓一部分網友誤解潔柔沒有平衡好羊毛黨和普通消費者之間的利益關系。潔柔為了展示品牌對每一個用戶的消費體驗的重視，進一步尋找用戶接受程度更高的有效溝通方式。于是，給所有自愿退貨的用戶寫了一封感謝短信。
這個感謝信的內容可以說是十分豐富，先是對退款用戶真誠表示感謝，還給予退款用戶很多實質性補償。除了新品試用、內購、45周年禮盒等常規福利，還有一家三口長隆兩天一夜游、廣州塔門票...最讓我震撼的一個福利是，為退款用戶及其直系親屬終身提供工作機會。
啊？？這也太好了吧？看得我都心動了。在就業難的大環境下，這個福利就顯得格外的誘人，效果堪比之前微博上幾百萬人轉發的“抽獎送一套房”，完全拿捏住了大眾情緒爽點，話題度和好感度直接拉滿。
感謝信一經網友曝光，立刻引起各方關注，登上微博、抖音、B等各大平臺的熱搜榜。
相比較于第一波回應略有爭議，這一波感謝信得到了網友們的一致好評。
“這才是好公關啊，一個好的公關部門多么重要，把失誤變為自己的宣傳手段。”
“這個公關太牛了，扭虧為盈，好感度上升，這才是有效公關。”
“品牌聲譽上來了，國貨與國人的雙向奔赴”。
“6箱紙巾頂多幾百塊，這幾條隨便一條都更值。”
“感謝信寫得太好了”。
稱贊潔柔格局大，“這個軟廣比請一線明星花得值”。
品牌翻車，會被網友扒出一系列黑料，讓品牌雪上加霜。同理，品牌如果能夠讓消費者滿意，做過的好事也會曝光，隨之有關注度，讓品牌錦上添花。潔柔感謝信上了熱搜之后，就引發了網友對于潔柔員工福利的討論，網友紛紛表示，潔柔簡直是大家的夢中情司啊。
二、真誠的公關，才是最好的公關
潔柔這次公關能被消費者這么買單，我覺得有以下幾個原因。
首先，潔柔用真誠打動消費者。品牌的聲明是帶著營銷目的，還是真心實意地道謝/道歉，消費者能夠從文字中感受出來。現在的公關大部分都非常套路，很多公關聲明乍一看寫了很多字，仔細一讀全是廢話，要么就是表示自己不容易，要么就是想糊弄過關。而潔柔從直播間事故后，第一次聲明是虛心道歉，表示品牌愿意全權承擔責任，格局拉滿；第二次感謝短信是道謝，對愿意退款的消費者表示感恩，并用實際行動證明，將品牌形象落到實處，也是品牌價值的一次具象化體現，以人文關懷撬動消費者心智。
其次，潔柔以用戶為本，實現危機公關的最優解，與消費者建立親密關系。現在的消費者喜歡自稱韭菜，這個自嘲背后折射出的是品牌與消費者之間隔閡越來越大的市場現象。而潔柔這次公關，將消費者稱為“微光”，精準把握住了用戶情緒，重塑了品牌與消費者之間的關系，最大程度調動消費者的關注度。潔柔以向善之心，取得了品牌好感度的增長，沉淀了流量。
最后，潔柔很好地把握住了每個關鍵節點，用一個事件，扭轉消費者態度，贏得了多重曝光。產品設置錯誤——品牌道歉承擔責任——對退款消費者表示感恩，環環相扣，但凡出一點差錯，都可能使得品牌口碑崩盤。而且對于品牌來說，流量都是稍縱即逝的（無論好壞），所以要快速做出反應。潔柔憑借著決策者的判斷力和公關人的執行力，大家共同努力下，完成了逆風翻盤。
三、好的公關人，助力品牌搶占消費者心智
圍觀潔柔整個公關活動，有個網友的評論引起了我的注意，他表示潔柔這次的公關，是業內很知名的老師操盤的。
于是，我動用我在圈內的人脈，經過多方求證，了解到潔柔本次公關是由呂白主導的。呂白也是潔柔的首席內容官。呂白大家應該都不陌生，當當網暢銷管理學書籍，前四作品中，呂白的作品占兩位。
呂白的作品里，有一些很經典的理論，比如“企業人設化”、“營銷4.0”。
呂白的這些理論，在潔柔的品牌日常運營中得到很好的體現。比如營銷4.0，簡單來說就是“算法時代+種草”，最大的特點之一就是人們信口碑，習慣性看別人的意見，習慣使用抖音、小紅書等平臺。所以當國貨成為熱門話題，潔柔作為國貨的一員，當然也要蹭一蹭這潑天的富貴。
潔柔在各大社交平臺發布國貨聯盟的倡議，并配文“潔柔第一個舉手”。潛移默化地將“潔柔是國貨”這個品牌想表達的核心內容傳遞給消費者。
同時攜手其他國貨品牌，提高品牌聲量。潔柔的評論區全是各大國貨官微。
甚至真的成立了一個500人的聯盟群聊，持續為國貨話題賦能。
呂白還總結出營銷4.0，另一個特點就是注意力分散。內容過硬才是致勝點。比如潔柔“月薪5萬全網招聞香師”直接出圈。特殊的招聘方式，小舉動撬動大流量。
呂白的團隊為潔柔量身打造了一系列事件營銷。比如在淄博燒烤很火的時候，洞察到185帥哥接站+燒烤場景的紙巾使用，派188的潔柔霸總送紙巾。
今年高考前，潔柔收集大家的高考愿望，收集好之后帶去孔廟，為大家祈福。可以說是一次非常成功的借勢營銷。
呂白還認為，營銷4.0時代，品牌人格化營銷是破圈最簡單的方式，而好的品牌人設是自然生長出來的。潔柔就為自己打造了一個“霸道總裁”的人設，我之前也寫過。（為什么這個新媒體小編要裝霸道總裁？）
霸總相關話題熱度爆表，可見確實深得消費者的心。
最近，潔柔又玩出了霸總人設新花樣。潔柔打造了一個帥哥變裝的熱點事件，潔柔是懂大家愛看什么的。
霸總變裝可能是這樣的：
也可能是這樣的：
潔柔通過打造霸總人設，以非常低的成本獲取了10億以上的真實流量，被消費者記住。
全平臺開花，潔柔在B站也是完美融入。
從潔柔任職呂白為首席內容官后的一系列營銷行為，可以得出一個結論，就是潔柔對于內容的愈發重視。在其他傳統紙巾品牌還停在營銷3.0的過時傳播模式中，潔柔已經領先時代走進了營銷4.0，率先掌握市場先機，搶占消費者心動場景賽道。
總結一下，潔柔憑借決策者的判斷力，對工作人員的失誤進行快速反應，把道歉落在實處，不僅巧妙化解品牌危機，將品牌損失最小化，兩波回應更是用真心與消費者建立起親密聯系，大幅提升品牌聲量和品牌好感度。為品牌被薅羊毛的危機公關事件，打造一個可以參考借鑒的范本。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）