今年戛納，可能是很多廣告人的最后一屆
作者：范耀威，首發(fā)：小a亂彈
2024年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，主角是科技大佬。
馬斯克來了，Mira Murati（OpenAI首席技術(shù)官）也來了，被主辦方奉為座上賓，特別安排在影節(jié)宮最大的會(huì)場(chǎng)“盧米埃劇場(chǎng)”開講，并分別由廣告業(yè)大佬跟他們對(duì)話。馬斯克對(duì)WPP集團(tuán)CEO Mark Read，Mira對(duì)傳奇人物David Droga。
會(huì)場(chǎng)外的沙灘，藍(lán)天白云，涼風(fēng)習(xí)習(xí)，科技公司的營地一字排開，包括谷歌、Meta、Spotify、亞馬遜、Reddit、微軟、Pinterest、TikTok、LinkedIn、Yahoo等等。
這很容易讓人產(chǎn)生幻覺。WPP創(chuàng)始人、現(xiàn)S4大老板Martin Sorrell爵士驚嘆，這里簡(jiǎn)直就是CES（全球最大的消費(fèi)電子展，每年1月在拉斯維加斯舉辦）。
行走在財(cái)大氣粗、滿腦子大模型、GPU、人機(jī)交互等概念的科技從業(yè)者中間，確實(shí)有點(diǎn)讓人恍惚。幸好6月的地中海氣候足夠涼爽，不然汗如雨下。
中國參會(huì)人數(shù)創(chuàng)下近年新低。
我碰到的，來自大陸的也就十幾位。想約朋友吃個(gè)飯都有點(diǎn)困難，不似幾年前，滿大街都是熟悉的面孔，招呼都打不完。記得數(shù)年前，戛納還有一個(gè)China Day（中國日），那是中國品牌的專場(chǎng)，現(xiàn)在中國企業(yè)鬼影都沒有。
a哥在戛納海邊
那么，戛納還需要我們這些創(chuàng)意從業(yè)者嗎？我們?cè)谶@里扮演什么角色，低人一等的邊角料嗎？是創(chuàng)意人拋棄了戛納，還是戛納在拋棄創(chuàng)意人？
一時(shí)間業(yè)內(nèi)人士紛紛發(fā)文，落寞之情，溢于言表。
我倒沒那么悲觀。
換個(gè)角度想，科技大佬來戛納，難道不是他們需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？他們來開講，只是做義務(wù)勞動(dòng)，沒有任何索求嗎？當(dāng)然不是，這些人根本不做無用功。
從去年的黃仁勛到今年的馬斯克，
說明了一個(gè)問題：科技需要?jiǎng)?chuàng)意。
從現(xiàn)實(shí)利益的角度看，AIGC（生成式AI）的應(yīng)用，很大程度上會(huì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有關(guān)。寫作一篇文章，創(chuàng)造一幅畫面，杜撰一首音樂，生成一段視頻，要做得好，都得通過提示詞將奇思妙想輸入系統(tǒng)。去年來戛納的黃仁勛，他的英偉達(dá)可以很好地為AI公司提供算力，將創(chuàng)意人的想象力化成可被感知的作品。馬斯克更直接，他代表X（前推特）而來。去年他對(duì)廣告主說的那句著名的 Go F*ck Yourself (滾一邊去)，讓很多金主直接撤單，讓X虧得只剩半條命。這次他過來，就是想緩和與廣告主的關(guān)系。據(jù)說對(duì)話完畢，他就約了一眾廣告主搞閉門會(huì)議去。
從發(fā)展的角度看，他們需要?jiǎng)?chuàng)意的磁場(chǎng)。科技的動(dòng)力就是創(chuàng)新。除了戛納，沒有哪個(gè)場(chǎng)合能匯集如此之多的最具創(chuàng)造力的大腦。聽他們的講座，跟他們聊天，看看每晚頒發(fā)的獲獎(jiǎng)作品，搞不好就能刺激他們產(chǎn)生靈感，這些靈感才是無價(jià)之寶。馬斯克的腦機(jī)接口、膠囊高鐵、火星移民，我不相信這些點(diǎn)子是天上掉下來的，肯定是在哪受到啟發(fā)而萌生的。記得2018年戛納的頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，前排的人群中出現(xiàn)了理查德·布蘭森的身影。此人是維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人，超級(jí)成功的企業(yè)家，以腦洞大、路子野聞名，看，他又來戛納采蜜。
活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)影節(jié)宮人潮如織
我認(rèn)為，戛納的參會(huì)者中，一半技術(shù)公司，一半品牌方和代理商，這是客觀的必然，也是雙向的奔赴。
科技公司沒有創(chuàng)意，會(huì)死；品牌方和代理商不懂科技，會(huì)亡。
蘋果能一直穩(wěn)坐全球市值最高公司的寶座，喬布斯“技術(shù)+人文”的理念功不可沒，不僅發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，還要讓產(chǎn)品和品牌感動(dòng)人心。蘋果的廣告創(chuàng)意在同行中無人能及。Tor Myhren，蘋果負(fù)責(zé)廣告營銷的VP，直接向Tim Cook匯報(bào)，他曾是代理商Grey的總裁及首席創(chuàng)意官。
今天，不跟技術(shù)打交道的代理商，可能這就是他們最后一屆戛納。
你可以理解為機(jī)器替代低水平員工，或者機(jī)器增強(qiáng)高水平員工。總而言之，人員必須精簡(jiǎn)，每個(gè)人都要成為超級(jí)個(gè)體，運(yùn)用AI技術(shù)，增強(qiáng)自己策略、創(chuàng)意與制作的能力。他就是這場(chǎng)創(chuàng)意樂章的總指揮。科技界于戛納的扎堆現(xiàn)象，科技大佬們?cè)陉┘{的縱情狂歡，頗有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢(shì)。
每天晚上，戛納都會(huì)在盧米埃劇場(chǎng)舉辦頒獎(jiǎng)典禮。一支短片被用于開場(chǎng)。大意是這樣：一開始，展示創(chuàng)意人的艱辛，方案被客戶挑戰(zhàn)，要求修改；團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通出現(xiàn)混亂，大家焦頭爛額；起早貪黑，被鬧鐘叫醒，一直干到深夜。發(fā)完方案離開公司，半路又跑回來重發(fā)，因?yàn)橥苏掣郊＿@時(shí)候，短片情緒一轉(zhuǎn)，作品收到戛納入圍的通知，興高采烈地坐飛機(jī)來到戛納，最終獲得金獎(jiǎng)，在臺(tái)上得到全場(chǎng)歡呼。
頒獎(jiǎng)晚會(huì)的獲獎(jiǎng)?wù)邆?/strong>
問題來了，為了打造一個(gè)能在戛納領(lǐng)獎(jiǎng)的作品，我們必須經(jīng)歷這樣的煉獄嗎？這是過去的作業(yè)方式，未來還會(huì)繼續(xù)存在嗎？如果每個(gè)人都利用AI來輔助，是否有機(jī)會(huì)減輕負(fù)擔(dān)？我覺得有機(jī)會(huì)。
OpenAI 的首席運(yùn)營官Brad Lightcap 表示，一年后，你會(huì)覺得現(xiàn)在的 ChatGPT 像笑話一樣糟糕。
是的，技術(shù)的發(fā)展不會(huì)是線性的，而是跳躍式、幾何式的進(jìn)步。我們要拋棄“歲月靜好”的遐想——除非你解甲歸田。對(duì)于混亂、變幻的局面，我們只能習(xí)以為常，與之為伍，我們就像站在風(fēng)暴中劇烈搖晃的大船上跳舞。
很困難，對(duì)嗎？30歲以上的從業(yè)人士，氣喘吁吁跟在技術(shù)后面跑，多少人抱怨太難了。這次，在某場(chǎng)演講中，我看到78歲的Martin Sorrell爵士悄悄走進(jìn)來，坐在前排認(rèn)真聽講；本屆戛納圣馬可獎(jiǎng)（終身成就獎(jiǎng)）頒給了Jacques Séguéla，靈智廣告(RSCG)的創(chuàng)始人。今年90歲的老前輩，還在臺(tái)上激情洋溢地鼓勵(lì)年輕人，“錢沒有創(chuàng)意，創(chuàng)意能給你換錢，如果沒有創(chuàng)意，請(qǐng)離開這個(gè)行業(yè)！”。據(jù)說老同志根本閑不住，三天兩頭跑回公司參與業(yè)務(wù)討論。在熱愛面前，沒有什么困難不能被克服。
年屆90的創(chuàng)意前輩Jacques Séguéla
戛納是一場(chǎng)夢(mèng)。它的故事核心是創(chuàng)意。
創(chuàng)意，也叫創(chuàng)新，是驅(qū)動(dòng)人類進(jìn)步的動(dòng)力。現(xiàn)在，科技的加入，讓創(chuàng)意有更大的用武之地。
在這場(chǎng)持續(xù)5天的夢(mèng)里，你看到了品牌主、代理商、科技大廠如同孔雀開屏一樣，展示他們最美的部分。所以這場(chǎng)夢(mèng)，注定激動(dòng)人心，讓人迷醉。
我們總歸要醒來，回到日復(fù)一日的煉獄打怪中去。只不過夢(mèng)醒之后，個(gè)個(gè)都精神抖擻，摩拳擦掌。Gut是上屆戛納的最佳獨(dú)立創(chuàng)意公司，其創(chuàng)始人兼創(chuàng)意主席Anselmo Ramos在戛納結(jié)束后那個(gè)周一，在社交媒體寫下一段話，獲得不少點(diǎn)贊：
It’s that time of the year again
又到了一年中的這個(gè)時(shí)候Today is January 1st for advertising
今天對(duì)于廣告業(yè)來說是1月1日Every agency and marketer in the world is equal
世界上的每個(gè)代理商和營銷人員都是平等的We’re all back to zero Cannes Lions
我們都回到了零個(gè)戛納獅子獎(jiǎng)的起點(diǎn)It’s a great feeling
這是一種很棒的感覺Write that brief
撰寫那份簡(jiǎn)報(bào)Sell that idea
推銷那個(gè)創(chuàng)意Make history
創(chuàng)造歷史Redefine communications
重新定義傳播Life is too short to do shitty ads
人生苦短，別做爛廣告Happy New Year everyone!
祝大家新年快樂！
作者公眾號(hào)：小a亂彈（ID：HelloAdams）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）