映前廣告，品牌在影院里演情景劇
中秋看電影。
在電影院正襟危坐，每次等待開(kāi)場(chǎng)前，都會(huì)經(jīng)歷一段映前廣告時(shí)間。
一直覺(jué)得，映前廣告在所有廣告中非常足夠特別。
試問(wèn)，有哪種廣告能誰(shuí)能讓觀眾一動(dòng)不動(dòng)，不能走開(kāi)，也不能滑走，即便不看也要沉浸式傾聽(tīng)？而且，使用的還是杜比環(huán)繞音、IMAX視效等播放設(shè)備。
我當(dāng)時(shí)就那樣正襟危坐，期待在一個(gè)3分鐘的映前過(guò)度后，進(jìn)入另一個(gè)世界。
結(jié)果看到一段大屏幕懟臉的男科廣告，就是那種10年前大字劇中加粗，“撥打號(hào)碼，隨治隨走”的廣告，直接給我來(lái)了個(gè)情緒迫降。
一瞬間，好好的影院，好好的電影，都不順眼起來(lái)了。
一、在電影院
換個(gè)地方廣告
一場(chǎng)電影放映時(shí)，絕大多數(shù)觀眾都會(huì)提前5-10分鐘入場(chǎng)。以前，影院常借機(jī)播放其他電影的預(yù)告片/宣傳片，畢竟底下坐的都是電影主流消費(fèi)群。作為觀眾（我），對(duì)這種提前“試看”喜聞樂(lè)見(jiàn)。
或者，播放文明觀影的宣傳提示。例如，我們最常見(jiàn)的這支“it's time to enjoy the show”。
b.wing為百老匯院線創(chuàng)作
金像獎(jiǎng)得主戴偉作曲
還有，新西蘭ANZ銀行推出的這支，又痛又好笑，想轉(zhuǎn)發(fā)給每個(gè)不給手機(jī)靜音的人。
電影市場(chǎng)走下坡路后，開(kāi)始播更多品牌廣告。
從注意力經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，映前廣告的性價(jià)比非常高。除了因?yàn)椤氨懿婚_(kāi)”，更重要的是，能非常直接地讓人感受到品牌格調(diào)和質(zhì)感。
我印象非常深刻的一次映前貼片廣告，是看楊冪給LOEWE拍的“羅意威發(fā)音挑戰(zhàn)”。
特寫(xiě)鏡頭下楊冪五官，不斷循環(huán)的杜比聽(tīng)感的“LOEWE”發(fā)音，還有各種場(chǎng)景的色系搭配，那種賞心悅目感，一下子就get到什么是奢侈品了。
但“一切美好，只是昨日沉醉”，現(xiàn)在擺在眼前的是“撥打號(hào)碼，隨治隨走”，真讓人腦殼昏昏。
映前廣告雖然受眾精準(zhǔn)又有格調(diào)，但一直是小眾媒介，因?yàn)椴环洗蠖鄶?shù)品牌“規(guī)模化溝通”的訴求，而且當(dāng)下的電影市場(chǎng)又是這樣的景象。
于是場(chǎng)面開(kāi)始走向抽象，除了奇奇怪怪的廣告，很多電影院還直接放棄廣告“熱身”，直接快進(jìn)到“龍標(biāo)”。
不止如此，我發(fā)現(xiàn)映前廣告現(xiàn)階段的模式也在造成這種場(chǎng)面。大多數(shù)的映前廣告還是貼片模式，把其他的廣告片，換到大屏上播放。
當(dāng)然，貼片貼得好也能創(chuàng)造奇跡，例如前面提到的LOEWE那支。但這種邏輯略顯簡(jiǎn)單，成敗全系于內(nèi)容本身。而更好、更有想象力好的映前廣告，已不只是換個(gè)地方播放廣告，而是在結(jié)合影院場(chǎng)景展開(kāi)碰撞。
二、3支廣告
重新看待影院空間
好的映前廣告得能和影院這個(gè)空間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，形成一種“非此地不可”的效果。就像，一些音樂(lè)演出只在特定的演出環(huán)境中直達(dá)人心，影院空間里的溝通也應(yīng)當(dāng)如此。
下面就推薦3支，我認(rèn)為就達(dá)到了這種效果的廣告。
01、用超大屏互動(dòng)，熒幕是用來(lái)打破的
品牌：紀(jì)梵希
影院不是只有一塊屏幕，也是一個(gè)鏈接現(xiàn)實(shí)和虛擬的空間。觀眾身處的每一秒，每一平米，都有生長(zhǎng)故事、碰撞出好感的可能。
紀(jì)梵希的這支彩妝廣告就是這樣，把第四堵墻打破，讓人既有現(xiàn)場(chǎng)吃瓜的狂喜，又有一種穿越的既視感。
內(nèi)容和空間的互動(dòng)是這樣開(kāi)始的。滿坐的電影院播放起映前廣告，熒幕里的角色看完手機(jī)，突然向觀眾席的觀眾喊話并吵起架來(lái)。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾大多是年輕群體，戀愛(ài)主題的內(nèi)容距離他們更近，比較能感同身受。影院的封閉空間給好奇心的生長(zhǎng)提供助力，四周詫異的眼神和看熱鬧的心態(tài)，各種反映都被空間自然放大，成為內(nèi)容的一部分。
隨著角色穿越到銀幕里，現(xiàn)實(shí)空間里的感受也被延展到熒幕里。親歷者的體驗(yàn)更完整，仿佛看一出簡(jiǎn)短的沉浸式情景劇。對(duì)于品牌而言，角色靠近屏幕時(shí)呈現(xiàn)的精致妝面，也讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)到位。
02、放大公開(kāi)空間屬性里“人”的化學(xué)反應(yīng)
品牌：嘉士伯啤酒
坐滿148位花臂大哥的影院，你還敢進(jìn)去坐中間嗎？
影院邀請(qǐng)了148位看上去很不好惹的人看電（biao）影（yan），其中最中間的兩個(gè)座位刻意保留起來(lái)，給毫不知情的情侶。
好幾對(duì)情侶走進(jìn)放映廳，看見(jiàn)這場(chǎng)面都驚恐地選擇離開(kāi)。但是，總有勇敢的人默默地走過(guò)去坐下來(lái)，獲得全場(chǎng)了掌聲和美味啤酒。
這更像是一次舉辦在電影院的事件營(yíng)銷。
在影院的封閉空間和長(zhǎng)滯留性下，148位花臂大哥的氣勢(shì)威壓加倍，視覺(jué)上、心理上直觀接收到強(qiáng)烈的逼仄和壓力。在這種環(huán)境中，要勇敢留下來(lái)，真得鼓足了勇氣。
而且影院場(chǎng)景的公共娛樂(lè)屬性，啤酒出現(xiàn)其中，豐富了“that calls for a carlsbery”的出現(xiàn)的場(chǎng)景搞得人心癢癢的，下次也想試試在影院哈啤酒的感覺(jué)。
啤酒不止在慶祝勇敢，也慶祝“多元平等包容”，讓人意識(shí)到“以貌取人”會(huì)錯(cuò)過(guò)一些美好體驗(yàn)。
03、沉浸式情緒體驗(yàn)，像觀影一樣的美好感受。
品牌：Pathe Gaumont
這是影院為自己拍攝的一支廣告。
全程沒(méi)有一句對(duì)話，只用電影臺(tái)詞放映著角色的心聲。
不得不說(shuō)，還是影院自己最了解自己的角色——愛(ài)情的誕生之地。
影院是的公共屬性里帶著私密，人們看電影是期望收獲的情緒體驗(yàn)和生活想象。這支廣告的處理也是讓人靜下來(lái)，感受、體驗(yàn)，像真正的觀影一樣。
零臺(tái)詞的講述方式，讓注意力集中去捕捉角色表情與肢體變化下的情感流動(dòng)。還有恰如其分出現(xiàn)的電影臺(tái)詞，與朦朧光線中交匯的眼神，愛(ài)情是如何發(fā)生的一切一切，都被影院的暗場(chǎng)渲染得浪漫美好。
在許多文化中，影院是愛(ài)情象征的一部分。影院把這樣的故事搬出來(lái)，本身就是一種“big stories come alive on the big screen”，讓現(xiàn)實(shí)生活中充滿了浪漫的可能性。
三、什么品牌
更適合出現(xiàn)在影院？
什么品牌更適合出現(xiàn)在影院？這就要看什么人還在影院看電影？
貓眼研究院調(diào)研今年暑期檔后，給出的答案是：一線二線城市，有錢(qián)有閑的高收入群體，以及，越來(lái)越多的年輕人。
來(lái)源：《2024暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》
到影院觀影是追求生活品質(zhì)、精神娛樂(lè)的具體行為，這類群體與強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)感的品牌自然會(huì)更同頻。到具體品類，大概就是奢侈品、汽車、金融產(chǎn)品等一聽(tīng)就高單價(jià)，高價(jià)值感的品牌。
他們大多不屬于“規(guī)模化溝通”陣列，而是期望精品化溝通，通過(guò)更高規(guī)格的展示、更深度的體驗(yàn)，讓人直接看到、聽(tīng)到、感受到“價(jià)值感”。
或者，需要借影院的大屏展示細(xì)節(jié)，例如美妝、時(shí)尚等產(chǎn)品等。
當(dāng)然，一線二線城市的高收入群體以及年輕人，誰(shuí)會(huì)不愛(ài)呢？
即便不是上述品類，面對(duì)日益高昂的社交媒體投放費(fèi)、搜索競(jìng)價(jià)費(fèi)，擠在各種廣告信息流中，能找其他路子一步直達(dá)消費(fèi)者也很有吸引力。
而且，在新消費(fèi)習(xí)慣下影院也在被重新定義，被視為可以提供多種綜合體驗(yàn)的新空間。
例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，很多品牌就在組起了“影院看奧運(yùn)”的局，還有人在影院辦起電競(jìng)趴、火鍋趴，脫口秀。
來(lái)源：小紅書(shū)
隨著影院走向泛文娛、泛生活場(chǎng)景，大眾品牌也將擁有更多入場(chǎng)契機(jī)。
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