理解消費者旅程，是一切品牌營銷的起點
首發：空手
創造增量概念辨析4：消費者旅程
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，尤其是對一系列基本概念進行辨析和說明。
爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論。
一切營銷推廣、品牌建設的出發點，是回到消費者行為模式上去思考，如此我們才能知道品牌營銷到底是如何起作用的。
當我們開始做營銷，首先關注的是消費者購買決策過程，也就是“信息搜集-對比評價-購買行動-分享擴散”的行為鏈路，從中尋找用戶觸點，影響其購買行為。
而消費者之所以會產生購買，是因為他有需求。
人的需求來自于欲望和生活場景的疊加，這兩者基于一個人的自我概念和生活方式。
比如一個消費者想買一臺豪華家用車，如理想L9或問界M9。
這個購車需求可能是因為他已婚有娃，需要購車帶全家人出游（生活方式和場景，場景帶來具體的購買任務）；
以及，他潛意識中希望自己被看作潮流先鋒、時代精英和顧家人士，所以買新能源豪華旗艦SUV，而不是買燃油款經濟性MPV（自我認知和欲望）。
自我概念和生活方式再向前追溯，則來自于人們復雜的內心世界（人格、個性、情緒、態度、認知、學習等）和外部文化世界（家庭、圈層、社會階層、參照群體、流行文化、亞文化等）的共同影響和作用。這其中充滿了太多難以言說、營銷難以觸達的因素，咱們暫時就不討論了。
簡而言之，我們做營銷就是干兩件事：
一是激發需求，二是影響決策。
首先，要激發消費者對你的品牌產生興趣和消費意愿，讓他意識到你的產品能解決他生活中的問題，滿足其生活所需且對其很重要、意義重大，讓其產生強烈擁有的渴望、欲望。
其次，才是影響其決策過程，讓他在購買同類產品時對你形成偏好，優先選擇或者指名購買你，從而在對比考慮環節戰勝其他競爭對手，最終達成購買。
對于營銷來說，這兩個方面構成了對消費者購買的總體影響。從這個角度，我們來看兩類廣告案例。
一種是品類占據式廣告。
舉個例子，妙可藍多。
過去幾年，妙可藍多投放了大量廣告宣傳奶酪的好處，尤其是反復大量投放“奶酪就選妙可藍多”這一廣告。
這句話就是妙可藍多的品牌主張，像這類廣告語常常被稱為品牌定位語，其目的就是通過強調自己在奶酪市場的地位從而占據品類，確保消費者在買奶酪時首先想到妙可藍多品牌。
得益于廣告的大量投放和品牌知名度的迅速提升，2018-2021年間，妙可藍多的營收和凈利潤雙雙大幅提升。但是好景不長，2022年其凈利潤就開始下滑，2023年更是營收和凈利潤雙雙大降。
財報數據顯示，2023年妙可藍多實現總營收40.49億元，同比下滑16.16%；歸母凈利潤0.63億，同比下滑53.9%。2024年5月，#妙可藍多市場三年蒸發365億#還因此登上微博熱搜[4]。
妙可藍多前后的這種鮮明對比，其實原因很簡單。那就是強勢廣告轟炸，帶來妙可藍多在奶酪市場的滲透率大幅提升，很快就將這個存量市場給榨干了，市場空間接近天花板。
現在妙可藍多必須開拓新市場，吸引并說服那些平時不吃奶酪的人吃奶酪，從而開拓第二增長曲線。
但顯然，光喊一句“奶酪就選妙可藍多”不能激發消費者吃奶酪的興趣，推動人們去吃奶酪，其作用只是在消費者已有奶酪食用習慣前提下，影響人們選擇妙可藍多的機率。
而且奶酪并非剛需食品，奶酪棒作為兒童零食可替代性很強，但它卻并不能替代牛奶。妙可藍多無法獲得新人群，其廣告投放效果必然持續走低，且邊際效益遞減。
我相信很多人都看過妙可藍多的廣告，并且應該記住了這個品牌，但問題來了，你買了嗎？
雪上加霜的是，妙可藍多吸引來伊利、光明、君樂寶等眾多品牌布局奶酪市場，競爭加劇、市場陷入紅海拼殺，產品毛利率也快速下降。
過去三年間，我在各種行業峰會上做“品牌增長”為題的演講，經常舉妙可藍多的案例來說明起品牌打法的先天缺陷，增長難以維系（有PPT頁面和峰會照片為證）。
這不是針對妙可藍多，而是我認為其打法代表了營銷界的一種典型套路和思維誤區。
我平時有隨手拍廣告的習慣，以下這兩條廣告也是我最近兩年在機場、高鐵站拍到的，如“專業運動耳機，就選韶音”、“橄欖油我只愛歐麗薇蘭”，這一類廣告就是典型的品類占據式廣告。
它們共同的問題是——
首先，占據品類只能影響決策，卻難以激發需求。只有當消費者早已產生需求、進入購買決策階段、對該品類有固定消費習慣時，這一類廣告才起作用。通俗來講，就是橄欖油愛歐麗薇蘭沒問題，但問題是消費者不愛橄欖油；奶酪就選妙可藍多沒問題，問題是人們不吃奶酪。
在此情形下，做大規模廣告投放的確能讓消費者記住品牌，并建立一定的品牌認知，但不足以改變他的態度和行為。甭管你廣告投多少，消費者就算知道你、記住了你，但是他就是不吃也沒有用啊。
其次，占據品類的前提建立在品類規模足夠大的基礎上。當品類本身規模有限，用戶數據不足，占據品類則沒多大意義。
很多新產品、新品類做營銷都存在這個誤區，總是把大量費用花在占品類、提滲透上，但是消費者對其產品和品類根本沒有興趣。
尤其是這種做法的營銷成本極其高昂。要考慮到，任何一個品類總會有競爭對手、潛在進入者和替代品，想要壟斷、獨立一個品類意味著巨量投入，必須花重金教育、洗腦消費者。而當品類內有強勢競爭對手后，就算你大幅提高營銷投入，擴大市場份額的難度也直線上升。
去年我看到滿婷副總裁劉彬的一個訪談非常有共鳴，他說：“很多新銳品牌開始經營市場時，大多奔著搶占細分類目市場而去，但是業務利潤、經營結構實際是不健康的，市場營銷費用特別是達人投放費用占比過大是業內的通病。”[5]
對妙可藍多來說，它真正的問題是中國消費者大多還沒養成吃奶酪的習慣，買奶酪的人太少了，國內奶酪市場規模就那么大一點，你能分走的蛋糕有限。況且那么多競爭對手在，你也不可能全部分走。
為解決消費者不買奶酪的問題，妙可藍多在2022年增加了一條廣告訴求，叫做“營養早餐加一片”。廣告中表示，中國人的飲食習慣是早餐以攝入碳水為主，因此加一片奶酪配粥、配包子油條剛好。
大家看，這就是場景式廣告去培養消費者早餐吃奶酪的習慣了，“奶酪就選妙可藍多”和“營養早餐加一片”的區別，就是影響決策和激發需求的區別。
但培育市場需要耐心和長期投入，妙可藍多這條廣告投放不足，企業也顯然沒多少耐心，絕大多數廣告還是在影響用戶決策，寄希望于沖銷量。但不能激發需求，哪來的市場增量呢？
另一種類型是功能賣點式廣告。
咱們再舉一個例子。比如云南有種特產叫做鮮花餅，去過云南旅游的朋友應該都買過，鮮花餅代表品牌嘉華的廣告語叫做“三朵玫瑰一個餅”。
我個人覺得這句文案非常好，賣點翔實而生動，數字精確又具體。但是同樣的問題又來了，看完這一品牌主張，你考慮下單鮮花餅了嗎？或者說，這句話激發了你想吃鮮花餅的意愿嗎？我想大概率沒有。
為什么呢？因為你生活中沒有吃鮮花餅的場景，什么時候吃？在哪吃？跟誰吃？消費者對這些都沒有概念。而買過鮮花餅的朋友都知道，真正激發購買需求的場景只有一個，那就是去云南旅游給親友帶手信。
在缺乏相應消費場景時，功能宣傳就會事倍功半。和品類占據一樣，功能賣點宣傳往往只能強化人們的決策模式，但并不總能激發購買欲。
當消費者已經打算要買鮮花餅，“三朵玫瑰一個餅”可以促使消費者考慮買嘉華的餅。而當消費者沒有需求和消費場景時，這時不管品牌宣傳“整瓣玫瑰入餡、真材實料、新鮮現烤”，以及“自有基地直供鮮花”“甄選好食材，有機雙認證”，其實都難以發揮作用，盡管這些賣點都很實在。沒有需求，就沒有購買決策。
1997年喬布斯重返蘋果，當時在公司內部做了一次演講。
在演講中喬布斯提到：“乳制品行業花了20年說服人們‘喝牛奶對你好’，他們盡力嘗試了，但牛奶的銷量是這樣的（喬布斯做了一個向下滑的手勢）；然后他們推出了‘Got Milk’營銷廣告，銷售才變成了這樣（向上的手勢）。
“而‘Got Milk’系列廣告根本沒有提過產品指標，甚至特意削弱產品的存在感。”[6]
聽起來很反常識，但是事實就是這樣。不是說你的產品有獨特賣點，把這個賣點宣傳出去，消費者自然就會買單。教育消費者的成本很高，改變消費者的觀念很難。
當然，我的意思也不是說不要功能宣傳，而是我們要為功能找到一個用武之地。那就是在消費者生活中尋找或創造消費該產品的場景，圍繞場景展示產品如何解決他們生活中的問題和痛點，擊中他們內心的焦慮和渴望。
就像嘉華鮮花餅，它可以塑造一個閨蜜下午茶或露營場景，在場景中宣傳玫瑰的品質和口味，讓消費者感受到鮮花餅能增添她們生活中的浪漫氣息；
可以在聚會休閑場景中，傳遞鮮花餅帶來的溫馨和幸福；也可以在情侶熱戀約會、年輕夫妻家庭生活場景中，通過給戀人準備鮮花餅的情節傳遞愛意與甜蜜。
從鮮花餅的功能品質到鮮花的情緒價值提升，在場景中傳遞這種功能和價值。也包括最近中秋節將至，我就對嘉華的云腿山珍月餅產生了購買欲。
消費者是通過場景理解產品價值的，
場景自帶認知教育作用，
把功能放到場景中講，
消費者更能感知，場景讓產品營銷找到抓手。
回到我們今天文章的開頭，做營銷就是干兩件事：激發需求和影響決策。品類占據式廣告和功能賣點式廣告，共同的問題都是營銷模式不完整，只有影響決策、提醒購買的部分，缺乏喚起需求、建立消費習慣的部分。如果沒有需求的存在和支撐，企業做什么都是無用功。
所以大家一定要理解賣點、品類、需求、決策這些名詞之間的關系。
賣點不等于需求，我們要讓消費者在場景中感知產品功能賣點，激發對產品的興趣；
占品類也不完全等同于決策，它只是在試圖獲取優先選擇權，我們要讓消費者在場景中自然而然地進行決策，推動其行為產生。場景先于產品功能，場景大于品類占位。
另外，大家也可以去看市面上的很多廣告，不管是洗腦叫賣、符號視覺、品質背書、對銷量領先和市場地位的強調，其背后的商業意圖主要都是為了讓消費者記住品牌，并強化品牌在所處品類中的影響力，從而提高消費者選擇該品牌的機率。
說到底這些都是在影響決策，但沒有激發需求。而搞笑的是，我們卻常常認為這些廣告更有“銷售力”。
其實品牌營銷的傳統做法，就是一方面加強廣告投放以告知消費者品牌的存在，并反復提醒消費者、洗腦消費者產品的好、品牌的好；另一方面則是加大鋪貨，通過各種渠道把產品推送到消費者面前，出現在消費者觸手可及的地方。
在消費者剛剛擺脫物質匱乏之際，商品稀缺、人們購物欲旺盛，企業這么做，消費者就會下單。但現在，這種玩法已經越來越難以奏效。要想創造消費者需求，光把產品推送到消費者面前是不夠的，而必須在消費者生活中創造機會。
就像紅牛（Red Bull）聯合創始人迪特里希·馬特希茨所說：“我們并不想把產品推銷給消費者，而是設法將消費者帶到我們的產品前。”
場景造需，就是在消費者生活中創造消費產品的機會，把購買產品變成消費者生活中自然而然的任務，有了場景的注入，營銷模式才趨于完整。
美國心理學家、行為主義心理學創始人約翰·華生，也是一名成功的廣告人。他在著名廣告公司智威湯遜擔任副總裁期間，有一個經典案例是針對咖啡產品的推廣，當時咖啡在美國也尚未開始流行。
華生認為，賣咖啡不能只強調咖啡有多好喝，而是要為消費者創造更多喝咖啡的機會，從而改變其行為。
所以，華生在美國發起了一場“咖啡時間”的傳播運動，讓“咖啡時間”成為消費者在家庭、工廠、辦公室中的固定儀式和行為習慣，因此推動了咖啡大賣。這個在消費者生活中創造產品機會的做法，用我們今天的概念來說，就是場景。
要想影響消費者的決策，目前我們已有的手段已經很多了，包括訴諸產品的功能賣點、品質背書和品類地位等等；而要想激發消費者的需求，我們還需要對消費者生活場景做更多的解讀和研究。
本文注釋
[4]《妙可藍多“不太妙”，市值三年蒸發365億》，來源：新浪財經，2024-05-10；
[5]《別老盯著珀萊雅，讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊了》，來源：公眾號“聚美麗”，作者：舒秀輝，2023-12-12；
[6]《喬布斯營銷課：如何打造偉大品牌，構思史上最偉大的品牌營銷廣告》，來源：B站，作者：B站UP主“晗老編”，2022-06-11；《1997年喬布斯回歸蘋果后的一次內部演講“Think Different”演講全文》，來源：豆瓣，作者：飛龍在野，2024-03-13；
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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