“超級符號”不是設計出來的
來源：設計散步
“超級符號”不是設計出來的，而是“生長”出來的。
更確切地說，現實世界中并不存在所謂的“超級符號”，存在的只有“超級企業”。想通過設計一個“符號”，去成就一家企業，這本身就是一種妄想。所有的“超級符號”實際上是在品牌發展過程中逐漸深入人心，形成的一種文化現象。正如可口可樂和麥當勞那樣，“符號”不過是依附在成功企業上的一朵璀璨之花。
華與華最厲害的能力始終都不是營銷、策劃和設計，而是在于對作品的詮釋和理論搭建上。
同時華與華也不像他們自己說的那樣，是一家以結果為導向的公司，而是一家以過程為導向的公司。
結果無法短時間內驗證，但過程卻能實實在在被品牌方看到，在市場經濟下，一家以過程為導向的公司，必然會陷入“自證”的陷阱，一定會去自圓其說，“超級符號”就是最好的佐證。
1、綁定詞匯策略
找到一個有能量的詞，然后與自己或者自己的公司綁定，是每個企業家夢寐以求的事情。
如“百度一下”“淘寶一下”。華與華的幸運之處就在于找到了“超級符號”這個詞語，與自己深度綁定，這個詞語的能量之強，已經讓很多營銷行業的從業者，在提到設計標志的時候，已經不說設計標志了，而是說設計一個“超級符號”。
這一定程度上提高了華與華的知名度，但這個詞其實是一把雙刃劍，劍的反面可能會更鋒利一些。
2、超級符號的理論來源
“超級符號”理論，其實來自里斯的“視覺錘”理論。
但華杉不會承認這個，他把“視覺錘”翻譯成“超級符號”，這個詞更上口、更容易被中國人理解，“視覺錘”這個概念對中國人來說太復雜、太學術了，把視覺和錘子結合起來，對中國人來說太別扭了，顯得水土不服，也就削弱了其理論本身的能量，華杉敏銳的抓住這一點，“超級符號”明顯是放大了這種力量。
“超級符號”的響亮度超越了傳統設計中的“標志”一詞。它更像是“動詞+名詞”的組合，充滿了攻擊性和動感。
在一定程度上，它降低了與品牌方溝通的門檻，使得品牌方一聽到這個詞匯，便能在腦海中自動構建出其強大的影響力。當然，這種影響力可能只是一種美好的心理預期，但它無疑為華與華理論的傳播提供了一種強有力的工具。
3、超級符號的倒推邏輯
“超級符號”理論有一個天然的缺陷，不具備可證偽性，比如他們提到的超級符號和文化母體，任何一個符號拿過來其實都可以掛靠上去，哪個符號，不是超級符號？
只要套上他們的理論，都是超級符號，還有就是我們現在能見到的東西，都是長時間演化過來，都能找到一個文化依靠，就形成了他們說的“文化母體”，比如他們為探魚搞的口號：“一萬年前就烤魚，一萬年后吃探魚”，我們現在的行為哪一個不是從一萬年前演變過來的？現在，“一萬前就烤魚”這個口號好像已經被品牌方棄用了。
“超級符號”本身就是倒推出來的，先設計一個標志，然后再賦予其價值，這個價值的定義權在設計師，空有意義，卻不具備實際價值。就比如華與華設計的那個格子，他們賦予了格子各種意義，然后再把這些格子賣給廚邦、西貝、綠源、江小白，還有他們自己的讀客。
4、“超級符號”是一把雙刃劍
這種理論的問題在于解釋權來自華與華，但結果在短期內又無法驗證，這使得“超級符號”如同一把雙刃劍：
一方面，它能夠降低溝通成本，提高與客戶談判的效率；另一方面，隨著“超級符號”這一概念在營銷和設計領域的普及，其應用的廣泛性也帶來了一些挑戰
如果營銷人員和設計師未能通過這一概念實現預期的營銷效果，那么這個術語的聲譽可能會受到損害。這種現象可能導致“超級符號”與“格局”、“底層邏輯”等詞匯一樣，當它們被頻繁提及時，可能會引起人們的負面聯想，讓人聯想到那些過于夸大其詞或缺乏實質內容的“忽悠者”。
其次，“超級符號”不是設計出來的，而是培育出來的，是企業在發展壯大的過程中“生長”出來的，如果企業失敗了、倒閉了，“符號”自然也就不存在了，華與華是非常依賴成功客戶的。
很多時候不是華與華有多強，而是他們的客戶非常強，客戶的渠道管理能力強，然后還非常舍得砸廣告。不是華與華創造了“超級符號”，而是客戶的成功，成就了華與華的“超級符號”。
在品牌建設的過程中，我們應當認識到，符號的力量并非源自設計本身，而是源自企業長期的文化積淀和市場表現。
一個成功的品牌符號是企業實力、市場策略和消費者認同的共同結晶。我們不能簡單地將品牌的成功歸功于某個設計或符號，而應該看到背后更為復雜的因素和條件。
視覺設計：黃巍
撰文：黃巍
文章內容僅代表個人觀點靈感來自 段智華 小紅書內容《超級符號并不是設計出來的》
作者公眾號：設計散步（ID： shejisanbu）
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