日本的“第四消費時代”，對中國的消費洞察有什么啟示？
作者&來源：投資人黃海
原標題：「第四消費時代」對中國的啟示
從事消費行業的朋友，大多讀過日本社會學家三浦展的著作「第四消費時代」。
過去一年，我多次到日本考察消費行業的發展趨勢。
在這個過程當中，有幸跟三浦展老師面對面交流。現場聽完他的分享，實際上我對這本書的認知又更進了一步。
今天來聊聊，這本關于日本消費歷史進程的書，核心概念「第四消費時代」，對中國有多大借鑒意義？
1997年，亞洲風暴開啟，日本經濟進一步下滑。
在三浦展的框架里，他也把這一年作為第四消費時代的開端。
第四消費時代的典型特點就是經濟泡沫破裂之后，消費者返璞歸真，回歸簡單，回歸簡樸。
01
我們看一下進入「第四消費時代」以來，日本社會的背景。
今天的日本已經進入深度老齡化的社會——深度老齡化跟一般老齡化社會還不一樣。
以2023年的數據為例，2023年日本65歲的老齡人口占總人口的比例超過了30%。而80歲以上的老人比例超過了整體人口的10%。
以人口年齡中位數這個指標為例，日本人年齡中位數是48歲。
也就是說你剛好今年48歲的話，在日本就有一半的人比你年輕，一半的人比你老。你是那個中位數。
那今天中國這個中位數是多少呢？
這個中位數是38歲。中國和日本的人口中位數差十年，中國還是相對年輕很多。
日本另外一個趨勢就是深度的單身化。
如果說第三消費時代是單身化開始興起，到了第四消費時代，那就變成了一個深度單身化的社會。
1990年出生的一名日本女性，她到了50歲，也就是2040年的時候，有23.5%的人還沒有結過婚。
剩下76.5%的人結過婚。但是這76.5%的人當中，又有40%的人已經離婚了。
換句話說，我們可以算出，日本有大概53%的女性，在她們50歲的時候是處于單身狀態的。
一個人構成的家庭是日本最常見的家庭形式。
在今天日本有接近40%的家庭，是一人家庭，也就是單身生活的狀態。
除了老齡化和單身化，日本第四消費時代還有一個非常重要的特征，就是貧富差距并不明顯。
大家可能都聽到很多人談論美國的貧富差距有多嚴重，中國的貧富差距也是國家希望解決的社會問題。
但日本是世界上的主要經濟體里面，貧富差距程度最低的。
有一個指標是專門來分析社會貧富差距程度的，叫基尼系數。
基尼系數是一個從0到1之間的數字，如果超過0.5的話，就說明這個社會的貧富差距問題特別嚴重。
日本的基尼系數常年在0.3到0.4之間，這個數字在所有的發達國家里面可以稱得上是最好的。
與此相對比的話，美國的基尼系數在0.48，就很接近0.5了。所以美國的貧富差距問題很大。
這個現象是日本社會的獨特優勢。這樣的特點也給第四消費時代這種回歸簡樸，回歸本真奠定了很好的基礎。
在這樣的社會當中，大家沒有那么高的欲望。
你再奮斗，可能你的工資也不會比你的同齡人高多少，那還不如多享受一下生活。
而且你也沒有必要通過消費去呈現自己多么與眾不同了，身邊人沒有那么在意這些事情。奢侈品多一件少一件，沒有人因此會多看你一眼。
貧富差距的程度不明顯，使得日本人的奮斗熱情并不高，更加注重自己內心的體驗，愿意為自己內心的小確幸付費；
而不是努力拼搏，爭取更高的社會地位。
這就是為什么很多人說起「第四消費時代」，總會聯想到躺平、斷舍離、小確幸這樣的詞匯。
02
在這樣的時代背景下，消費者的行為舉止是怎么樣的呢？
第一點大家都非常容易理解，就是斷舍離。
極簡主義是第四消費時代里面的一個顯著特征。消費者會去反思，我過分的花錢，努力的賺錢，它背后有什么意義呢？
為什么我要追求無止境的消費來去彰顯我的與眾不同呢？
在第三消費時代當中，一度興盛的奢侈品高消費也走到了盡頭。
如果現在你到日本去旅游或者考察，你會發現日本的街頭都是二手奢侈品店。
哪怕要買奢侈品，現在日本人大多選擇去買二手的，根本沒有必要買全新的。花那么多額外的錢，帶給你的價值并不大。
而優衣庫和無印良品這種去品牌化、返璞歸真的企業，也是在第四消費時代發展起來的。
在第四消費時代當中，人們越來越認為你消費什么樣的商品，跟你自己的個性，跟你的社會地位并沒有直接的關系。
大家都非常熟悉的一句話叫“百萬年薪優衣庫”。
高收入的日本消費者也會全身上下穿一套優衣庫，就體現了第四消費時代的特色。
另外一個特別明確的趨勢叫做本土化的傾向。
這一點就體現在日本消費者他會有意識的減少高消費，例如說海外旅行。
日本消費者旅行的目的地再也不像是第三消費時代那種去法國巴黎，而是選擇國內比較安靜的地方走一走、看一看。
日本的服務行業，它的性價比是很高的。
日本消費者已經見過世面，他們慢慢意識到在國內旅游，能享受到更好的服務，但卻花更少的錢，那何樂而不為？
因此日本的消費者在這個階段對于走出國門的興趣越來越低了。
截止到2022年底，日本人持有護照的比例只有17%，也就是一個多億的日本人當中，只有2000萬出頭的人是擁有護照的。
而且這個比例還在不斷下降，因為有人護照到期之后，他就不再去申請新的護照了。
相比之下，英國的公民里面擁有護照的比例是76.7%。而在美國人當中，擁有護照的比例是在45%左右。
第四消費時代還有一個非常有意思的特征和趨勢，就是共享消費的崛起。
就是多人享受同一份產品或服務，大家既可以分攤成本，同時也可以在這個過程當中互利互助。
最典型的案例就是共享住宿。
基于上述日本的社會背景，很多女性到了60歲之后，是處于單身狀態，在這個群體里就掀起了共享住宿的風潮。
具體來說就是單身的好姐妹們，雖然年齡大了，但依然住在一起。
日本的房地產開發商看到這樣的趨勢，就專門開發了給中老年女性居住的共享空間。
這種空間的廚房和客廳是共享的，但是每個人都有自己的私人房間。
在房間里面也會有洗手間，也會有單獨的生活設施。但是在最重要的客廳和吃飯這個場景當中，它是共享的。
在這樣的住宅設計中，中老年的單身人群可以互相扶持。
一個人自己給自己做飯，很麻煩又浪費時間。在這種共享空間生活，大家可以輪流做飯，每個人都能吃到好吃的。
甚至在有人生病的時候，其他人要照顧她也會更加方便。
在這樣的一種居住方式之下，每個人不僅可以得到更多情緒支持，安全性也會大幅提高，被竊賊偷東西的概率也會下降。
03
總結一下，日本社會的第四消費時代有三個明顯特征：
第一是斷舍離，第二是向內看，第三是共享消費的興起。
從中國的角度，我們從日本的這些消費發展的歷史當中，究竟能學到什么東西？
同時中國有14億人，日本只有一億人。
我們無法嚴格的按照時間順序下結論，中國的哪一年到哪一年就屬于哪個時代。
中國可能發生的情況是：
在當下此刻，有一些人處于第二消費時代，也就是拼多多對他來說屬于「消費升級」的階段。
還有很多人處于第三消費時代，通過消費來彰顯自己的個性和社會身份。
有一些人他已經進入到了第四消費時代，他的消費和個人價值是分開的。生活更加的返璞歸真，更加的斷舍離，過上了一種更加追求內心滿足感的生活。
因此我們在通過日本看中國的時候，無法生搬硬套，去學習三浦展所界定的用20-30年作為時間周期來去分割時代，在中國沒有這么做的必要性。
背后的核心是社會分層的區別，日本1億人大部分屬于中產階級。
日本的貧富差距現象在發達國家當中是最不明顯的，社會是最平均的。日本是一個下限比較高，上限也比較低的社會。
它的暴富機會幾乎沒有，但是剛進入職場的年輕人，或者是出租車司機，月收入都在一兩萬塊人民幣的水平。
它是一個紡錘型的社會，在這樣的一個社會當中，人們的消費習慣會比較類似。所以經濟學家會有一句話來去概括日本的社會結構，叫做“一億總中流”。沒有那么大富人和窮人的差別。
顯然中國不是這樣的情況。
中國很多概念在日本是沒有的。大家最近經常會聊起一個詞叫做「破圈」。
什么叫做破圈呢？我們仔細思考一下這個詞，它指的是中國不同圈層的消費者，習慣、認知和消費力完全不一樣。你能服務好這個圈層的消費者，不一定能服務好另一個圈層的消費者。對于消費企業來說，破圈是一個高級的褒獎。這意味著這個企業能夠同時去服務不同的圈層。
中國是一個有非常多不同圈層共同構成的社會，跟日本的“一億總中流”有非常大的區別。
中國有很多的消費者在第二消費時代，也有很多人在第三消費時代，還有少量的消費者已經進入到了第四消費時代。
這里面思考給我們最大的啟發在于：
在中國，圈層的差異替代了時代變遷。
我們應該用不同消費時代里的消費者特征，回到今天中國當下的業務場景，去判斷怎么樣能夠更好滿足特定圈層的需求。
作者公眾號：投資人黃海（ID：haivcconsumer）
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