《逆流焦慮，慢行生活》，OMG發布新常態消費者洞察與展望
自2022年4月以來，COE@OMG持續追蹤了新冠疫情對消費者產生的影響。
本期報告則將重點關注大陸消費者在疫情后的新常態時期情緒心態、日常生活、消費行為、媒介接觸的變化，希望給予品牌在如何抓住消費者心智上更多的啟發和靈感。
*注：本篇推送中凡提及新常態時期，均指2023年1月21日至今。
一、新常態下的消費者
消費、情緒、出行、社交、健康、玄學
1、消費: 該省省，該花花——從審慎消費到體驗型消費
花在哪兒？觀察雙十一，我們看到消費者轉向具有體驗性、新奇感、驚喜感的商品：
戶外用品：兼具時尚和實用的戶外用品，不僅可以滿足騎行、露營、徒步等現正流行的戶外運動場景，也能滿足普通的每一天（如通勤）；
旅游出行相關機酒產品：消費者利用大促提前規劃來年假期，來幾場說走就走的旅行。消費者今年試探性恢復短途出境游，雙十一期間境外游度假旅游產品獲得高速增長（5x），長途出境游明年或將重回視線；
家居數碼產品：購買智能化、解放雙手的家居數碼產品，改善家居環境，提升生活品質；
保健健康商品：守護自己和家人的健康。雙十一期間，健康品類暴漲（銷售額同比增加100%），其中大家更關注治未病和保健預防。
省在哪兒？"回歸真實需求，價值品質至上"的理性謹慎消費觀仍是貫穿全年的消費主題。
2、情緒：情緒解放，真實通透——從向外求治愈，到向內求自愈
我們看到網友對于情緒的表達正在：
從快節奏中慢下來：人們在社交媒體中上宣講對于“慢生活、短逃離”的向往和實踐；
從被動克制到主動直接：人們意識到面對大環境的不確定性，與其責怪外界，被情緒裹挾，不如主動擁抱變化，改變自己的處境和心態；
從情緒應激到情緒倦怠：曾經面對公共事件人們雜糅各種情緒（如焦慮、開心、難過、憤怒），在經歷沖擊之后，人們進入倦怠期，用戲謔荒誕的網絡表達來消解現實的苦惱與無奈；
從個人表達躍升群體表達：社交媒體提供了一個讓大眾看見“自己”的平臺，人們在各類情緒表達式中找到共鳴和歸屬感，獲得支撐，分攤情緒。
3、旅行: 3C出行——從特種兵出行到文旅融合
3C即：Citywalk(城市漫步), Countryside(田園鄉村), Culture(文旅融合)。
尤其是文旅融合，今年演出市場大爆發，不少消費者為了一場演出/活動而奔赴一座城市。
以TFboys今年在西安的“十年之約”演唱會為例：
同時漢服也成為大家旅行中的固定皮膚：
3C出行趨勢背后的動因：
演出、體育賽事全面復蘇：今年的杭州亞運會、演唱會、音樂節的舉辦帶動了旅游市場的復蘇。因為疫情被耽擱了三年的歌迷、觀眾熱情再次被點燃；
出行習慣得到延續：短途游的熱度仍然不減，消費者仍熱衷或習慣一些近距離的周邊游、鄉村游，或是一些戶外活動，比如露營、徒步等。消費者能在較短的時間內（如一個周末）就能達到放松身心的目的；
消費者期待更豐富、更沉浸的文化娛樂體驗：越來越多的消費者愿意為愛奔赴一座城市：演唱會、體育賽事，漫展等，而這類文化娛樂體驗正在成為消費者“剛需”。
4、社交：比鄰新生——從發現附近到融入附近
繼續延續疫情期間消費者發現“附近”的趨勢，存在于上世紀的，本意為方便社區附近老年人的生活起居和娛樂活動的社區公共服務在今年重獲新生，越來越多年輕人正參與使用這些服務。從在校大學生到中年人，社區文化正與人們的精神需求、消費需求雙向奔赴。
關于比鄰新生，你需要知道：
比鄰新生趨勢背后的動因：
質優價廉便捷的服務設施：新常態下的消費者延續理性節儉和品質追求的特點。在市民學校只需百元學費就可以向名師學習；社區健身房、食堂用低廉的價格提供專業的健身器械和干凈衛生的菜品；
對于高質量社交時刻的追求：85%的中國低線城市消費者同意“參加休閑娛樂活動是認識新朋友的好機會”，社區活動恰好提供了一個拉近距離、結實同好的氛圍。同時人們在與陌生人、老年人社交的過程中獲得了短暫治愈的情緒價值和做自己的自由；
對于豐富精神世界和自我提升的追求： 社區活動提供了體驗另一種生活方式的可能性，人們在體驗中找尋純粹原始的好奇心、新的興趣愛好和生活的新盼頭。
5、健康: 新中式養生——從焦慮型防護備藥到養生功在平時
從去年年底的“八段錦”到2023年三伏天的“曬背”，中國年輕消費者對于過去“老頭樂”的傳統中式哲學和傳統中醫養生表現出愈發濃厚的興趣，他們通過內調（飲食）外養（溫和運動、改變作息）的生活方式，配合中醫特有的問診治療手段（搭脈、推拿、針灸等），返璞歸真，在傳統文化中，改善身體健康，尋找內心秩序。
關于新中式養生，你需要知道：
傳統中醫為何重新捕獲大眾的心：
惜命是對于身體亞健康的焦慮：受到壓力、不良生活習慣的影響，人們面臨廣泛的亞健康問題，越來越多年輕人患上老年病，與其面對體檢報告膽戰心驚，不如提前加入“老年養生”；
成本低，形式場地多樣化，符合當代年輕人生活方式：中醫養生涵蓋生活各個方面，除了食養，人們也實踐歷史悠久的養生動作。“知其然，知其所以然”，人們通過書籍視頻學習中醫理論。參與者可選擇在個人空間中平衡身心，也可選擇去專業場所體驗更有針對性的診療。這些養生方式因入門門檻低、堅持成本小、靈活性高等特點重新俘獲關注；
對于治身體和心理未病意識的提高：新常態下，多種流行病高發（如甲流、支原體肺炎等） ，抑郁癥相關新聞頻上熱搜，人們對于健康的關注度持續高漲。而中國古老智慧養身也養心，醫病更醫心。相比于過去出現病癥再去治療甚至“諱疾忌醫”，新常態下的消費者健康意識提高，更愿意防患未然、積極治療。
6、玄學：買包買醉不如買彩票，從寺廟經濟到彩票玄學
今年，彩票正在成為年輕人的社交貨幣和情緒穩定器，彩票花束、伴手禮也在社交媒體上制造聲量。
彩票熱背后的動因：
體育賽事帶動彩票熱潮：從去年的卡塔爾世界杯、到今年疫情復蘇后各種體育賽事的“回春”，在一定程度上帶動了彩票的銷售；
即時的快樂、新型精神穩定器：根據Mob研究院調研數據顯示，有57%的受訪者表示將刮彩票作為娛樂消遣，刺激且能釋放壓力。在經濟復蘇的當下，年輕人也寄希望能通過彩票能獲得一些意外的驚喜；
喜慶、寓意美滿：去年年中，中國福彩推出一款名為“喜相逢”即開即兌的刮刮樂，紅藍撞色配上“喜相逢”的大字，寓意團圓美滿，適合送禮、隨份子錢。
二、重點媒介一覽
演出市場、體育賽事、戶外廣告
1、2023年演出市場快速回暖
今年前三季度：
面對熱火朝天的演出市場，品牌是如何行動的？
2、各類體育賽事如火如荼
今年各類體育賽事的回歸（比如成都大運會、杭州亞運會、上海馬拉松等），激發公眾觀賽、參賽熱情。
2024年也將是體育大年，將舉行歐洲杯、巴黎奧運會等一系列的國際賽事。
案例連接
釘釘在杭州地鐵2號線
打造“給杭州市民的亞運待辦清單”
3、戶外廣告煥發生機，圍擋、創意裝置拿捏流量密碼
在進入新常態后，街頭攢動的人流不可忽視。品牌在戶外的露出無疑是連接消費者的重要觸點。
案例連接
巴黎世家巨幅圍擋成打卡地
與消費者共創社交海報
今年10月中旬，位于上海興業太古匯的巴黎世家巨型圍擋成為潮人的打卡、出片圣地。小紅書上也涌現大量筆記，“在上海不在巴黎”、“誤入巴黎世家秀場”等成為熱門筆記內容。
案例連接
虛擬技術助力品牌社交傳播
三、總結與建議
1、常態化的審慎消費
消費者對于高抗風險能力的保值理財需求明顯上升。消費者的理性態度和對于“質價比”的追求仍將持續，“將錢花在刀刃上”是新常態下消費者普遍的生活理念。品牌需要積極應對，提供高品質的產品和服務，同時靈活調整價格策略。
2、消費轉向具有情感社交屬性的場景和體驗
大眾消費意愿轉向線下具有情感價值和社交屬性的消費體驗, 同時人們通過網絡多維表達情緒獲得陪伴、尋找自己、發瘋釋放、求得慰藉。品牌可通過科技手段、戶外空間融合、門店產品設計，提供想象，激發打卡。同時捕捉新的情感表達，體會背后價值觀變化，并融入品牌敘事。
3、消費者期待更加豐富的精神文化世界
消費者通過參與不同的文化娛樂項目，體驗不同的生活方式，學習培養不同的興趣愛好，來消解現實的情緒和壓力，放慢節奏，感知真切的生活。品牌需要及時關注流行文化的變化，找到與自身相契合的元素，用具有參與感、貼近生活的方式對流行文化元素解讀和二次傳播。
4、線下競演市場機會井噴
今年各大營業性演出、體育賽事強勢回歸，大眾被壓抑已久的觀演需求得到釋放。明年將繼續迎來多項國際性體育賽事，線下演藝市場的短期增長效應仍將持續。品牌可選擇與自身文化相契合的項目進行代言人、贊助、戶外廣告等營銷活動的策劃。
圖源于網絡
數據來源：Omni Social, 公開信息收集等
宏盟媒體集團（OMG）是宏盟集團（OMC）旗下的媒體服務子公司，后者是全球領先的營銷和企業傳播公司。宏盟集團通過其品牌網絡及下屬的眾多專業公司在一百多個國家和地區為超過五千家客戶商提供廣告、戰略媒體規劃及購買、數字與互動營銷、直銷/促銷、公關及其它專業傳播服務。宏盟媒體集團由數家專業媒體機構整合而成，其中包括全球最大并最具創新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務領域的開創性和創新性而獲得廣泛認可的領先媒體服務機構——品迪（PHD），以及秉持數據驅動力的品牌戰略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。
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