新中式品牌們，是如何塑造「中式感」的？
一直有一個(gè)很好奇的問(wèn)題：
新中式品牌，他們的中式感從何而來(lái)？
一方面，區(qū)別于老字號(hào)自帶幾百年歷史沉淀的buff，這些生長(zhǎng)于現(xiàn)代的品牌，短短幾年，就能夠在一片紅海中殺出重圍。
另一方面，不同于訴諸功能價(jià)值的品牌，「新中式」往往只是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)，又在塑造品牌感知。
這種差異化，也正是品牌們想要穩(wěn)穩(wěn)抓牢的東西，或許，在新中式品牌們的身上，我們可以找到一些打造品牌的靈感。
接下來(lái)，我們就深入探討一下，大家眼熟、出圈的新中式品牌們，是如何塑造這種中式感的？本期我們有請(qǐng)——觀夏。
一、觀夏，東方香
在一次對(duì)話中，觀夏創(chuàng)始人沈黎說(shuō)了這樣一句話：
觀夏強(qiáng)調(diào)「從成分源頭開(kāi)始」的東方香，而不是「故事主線」的東方香。
最初讀這句話時(shí)，覺(jué)得很奇怪，因?yàn)橛^夏這個(gè)品牌給人一種很會(huì)做內(nèi)容，很會(huì)講故事的感受，品牌敘事上也給人強(qiáng)烈的故事感。
但當(dāng)深入了解后，才讀懂這句話的深意：觀夏的故事，其實(shí)是從源頭“長(zhǎng)”出來(lái)的。
而成分源頭，我理解的是兩個(gè)層面：
一是自然源頭：金桂、桃花等這些很有中式感知力的意象，是香的表象，也是物質(zhì)載體，消費(fèi)者可以通過(guò)嗅覺(jué)感知，記憶。
二是精神源頭：中國(guó)人獨(dú)有的文化審美，它看似是尋常，卻伴隨著每一個(gè)中國(guó)人成長(zhǎng)，也能和其他文化分隔開(kāi)。
就像一個(gè)段子說(shuō)的那樣：宮廷玉液酒——下一句對(duì)不出來(lái)的是間諜。
你可能很難解釋，為什么中國(guó)人都能對(duì)得上，短短幾個(gè)字，背后卻是場(chǎng)景、集體記憶、社會(huì)環(huán)境種種因素的交疊，觀夏所塑造出來(lái)的氛圍也是這樣。
二、從源頭開(kāi)始的東方香，是怎么塑造的？
觀夏的中式詩(shī)意宇宙
觀夏有一部分的產(chǎn)品，靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)「古詩(shī)」。
而中國(guó)人從小就接受詩(shī)詞教育，可以說(shuō)是扎根于大家的記憶和文化當(dāng)中。
另一方面，和西方詩(shī)直率熱烈的觀感不同，中國(guó)的詩(shī)含蓄簡(jiǎn)潔，但表達(dá)出來(lái)的情感卻深沉，富有意境和想象空間。比如提到「月」字，可以展開(kāi)無(wú)數(shù)種想象：月是團(tuán)圓的寄情，是月兔搗藥的浪漫，是與古人同望一輪明月的無(wú)限感慨……
觀夏的詩(shī)意，在于回溯植根于集體文化記憶里的詩(shī)詞，賦予它們更貼近現(xiàn)代的意義，通過(guò)富有詩(shī)意的語(yǔ)言，來(lái)傳達(dá)屬于品牌清新、雅致的品牌敘事。
于是，就有了和古人共賞「葡萄釀」的詩(shī)意：
「葡萄釀」
（文案節(jié)選）
東方人愛(ài)酒愛(ài)得雅致，品得滋味醇美也擅解其中雅意。
葡萄的甜，是久候四季的成熟況味
——淋過(guò)驟雨、曬過(guò)烈日、吹過(guò)疾風(fēng)……
脆弱的果實(shí)經(jīng)由一雙雙手照料采摘，釀出瓊漿。
古人珍視，須以貴重玉杯去盛，才不負(fù)那句“葡萄美酒夜光杯”的千古意境。
也有了將月作「玉」的觸感：
「玉」
（文案節(jié)選）
“小時(shí)不識(shí)月，呼作白玉盤。”這是白玉的源頭。
按下一泵，粉紅胡椒與欖香脂引起夜的涼風(fēng)，依蘭花撥動(dòng)月下心弦，檀香沉靜，
撫平心里的褶皺，麝香柔軟，令人想起美人月光下的面龐。
觀夏一部分產(chǎn)品靈感來(lái)源于古詩(shī)或者富有傳統(tǒng)詩(shī)意的意象，的確是賦予了品牌「中式」的內(nèi)涵。但我想，僅僅是選取合適的詩(shī)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不夠的——想必沒(méi)有人愿意莫名其妙背一遍古詩(shī)。
品牌更重要的是挖掘詩(shī)的「意境」。
就像「弱水三千只取一瓢飲」，將詩(shī)的核心和產(chǎn)品要表達(dá)的氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，用自己獨(dú)特的品牌審美作出解讀，并傳遞給消費(fèi)者。而剩下的這部分，則就要靠其他的部分去塑造，比如視覺(jué)、字體、畫面風(fēng)格、文案，甚至，也可以是建筑：
觀夏的中式哲學(xué)
新中式品牌，需要帶點(diǎn)兒哲學(xué)味嗎？我覺(jué)得是需要的。
最初對(duì)觀夏“哲學(xué)感”的感知，其實(shí)來(lái)源于「空境研茶」。取名就已經(jīng)哲學(xué)感十足，但看完觀夏的創(chuàng)香摘要，這種感覺(jué)更甚：
中國(guó)的茶事，并非為飲。茶事是一件漫長(zhǎng)的儀式，醒茶、備器、選水、溫杯、撬茶、注水、出湯??
好茶之人，對(duì)飲茶之境有極致的追求：精舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐。
如你所料，在這段語(yǔ)境下的調(diào)香并不順利，所得僅是普通茶香。而對(duì)于“空”的境界，香氣似乎無(wú)法產(chǎn)生鏈接。所尋無(wú)果，那便再去吃茶。直至某天，看到茶室中的一幅字——“一期一會(huì)”，驟然間靈光一現(xiàn)。
古人以茶事會(huì)友，寄出書信，友人需徒步數(shù)日而來(lái)。為了這次相聚，主人會(huì)盡心置備茶具，修剪花枝，備好茶點(diǎn)，將彼此的珍重融匯到茶道的儀式里。這份珍重，也藏著今日相遇卻終將分別的寂寥。山高路遠(yuǎn)，也許一會(huì)后的拱手作別，就是一生。
……
而茶事中人拋開(kāi)諸事，全神貫注于當(dāng)下，而后入定，升起對(duì)人生離合的種種明悟，待茶香慢慢浸潤(rùn)，直抵空明之境。
觀夏創(chuàng)香背后的故事，其實(shí)是兩件事：一件關(guān)乎茶道，一件關(guān)乎禪意。
以茶為底，注入禪意，即使不了解背后的創(chuàng)香故事，還是很容易讀懂名字背后的意蘊(yùn)——以一種空的心境去品茶，縱有萬(wàn)般悲歡離合，但心定，此刻是此刻，茶是茶。
「空境研茶」
而這種空的哲學(xué)，也存在于觀夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
在觀夏，所有原創(chuàng)香都講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木。
這種空，當(dāng)然不是空空如也的空（不然觀夏該賣空氣了而不是香氣了），而是有留白的空。正是因?yàn)橛辛舭祝胖浪詾楹挝铮庞性谥骰{(diào)下，留給個(gè)人去感受去定義的那部分。
而觀夏的視覺(jué)也以留白呈現(xiàn)，給人無(wú)限想象空間。
產(chǎn)品只占畫面一小部分，反而更聚焦，并且高級(jí)感也呼之欲出。
觀夏的城市記憶
如果說(shuō)從詩(shī)詞意蘊(yùn)、哲學(xué)是一種需要靠想象才能抵達(dá)的含蓄之地，那么觀夏的中國(guó)甜系列，則像推開(kāi)了一扇直抵中式記憶的大門。
最初感到驚艷的是「北平甜」那支片子。作為一個(gè)不在北京長(zhǎng)大的南方人來(lái)說(shuō)，「北平甜」塑造的北京太真了，即使我沒(méi)有作為北京人兒時(shí)生活在弄堂里的記憶，但一看就知道：對(duì)了，以前的老北京就是這個(gè)味兒！
對(duì)于生活在北京的人來(lái)說(shuō)，勾起的是一段兒時(shí)記憶，對(duì)于不生活在北京的人來(lái)說(shuō)，勾起的是一種文化想象。而品牌承接后，也稱為消費(fèi)者自我表達(dá)的一部分。
《北平甜》
「蘇州甜」也是如此。蘇州的甜是什么甜？觀夏的文案這樣寫道：
蘇州是被偏愛(ài)的，枇杷也是。不然張愛(ài)玲怎會(huì)存了私心，借小說(shuō)的句子“把那枇杷皮剝成一朵倒垂蓮模樣，蒂子朝下，十指尖尖擎著送了過(guò)來(lái)。”
文案太蘇州了。「蘇州甜」是枇杷的甜，是滄浪亭外挑著枇杷的農(nóng)戶帶來(lái)的煙火氣，是《太湖美》里的「稻香果香繞湖飛」，更是余韻悠長(zhǎng)的吳儂軟語(yǔ)。
觀夏的文案，把記憶中甚至想象中的蘇州寫活了，歷史、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等多元宇宙在觀夏文案中交匯，勾勒出了一個(gè)立體的「蘇州甜」，杭州甜、閩南甜亦是如此。
這份對(duì)城市特征的精準(zhǔn)把握，喚起消費(fèi)者對(duì)城市的情懷與感知，同時(shí)也塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。消費(fèi)者為什么會(huì)買觀夏？我想除了獵奇、嘗新，一定也有一部分人是為了「和自身契合的自我表達(dá)」買單。
寫在最后
新中式品牌的「中式」感，毫無(wú)疑問(wèn)是塑造出來(lái)的。但該如何塑造，才顯得有內(nèi)涵、有深度、有特色？我想觀夏是一個(gè)很好的答案。
可以看到，觀夏對(duì)每一款產(chǎn)品的挖掘，都很深入，找到產(chǎn)品中最根源的部分——也是最能引起共鳴的那部分，有時(shí)是一種境界，比如空境，有時(shí)甚至是一種水果，比如閩南的芭樂(lè)。觀夏不需要所有的產(chǎn)品都打動(dòng)每一位消費(fèi)者，只要有那么一兩款產(chǎn)品，能深得你心足矣。
著名消費(fèi)者行為專家羅素·貝克曾說(shuō)：“我們就是我們所擁有的事物，這可能是消費(fèi)行為中最基本最有力的事實(shí)。”但從另一個(gè)角度來(lái)講，我們選擇一個(gè)產(chǎn)品/一個(gè)品牌，本質(zhì)上也是這個(gè)產(chǎn)品/品牌幫助我們找出了自我的那部分，找到了共鳴。
如果喜歡本期的內(nèi)容，可以評(píng)論區(qū)留言，如果喜歡的人多，咱們可以繼續(xù)開(kāi)下一期（暫擬）：
第一期：觀夏——以東方故事入香（本期）
第二期：梵幾——傳統(tǒng)物件的現(xiàn)代解法
第三期：歸叢——傳統(tǒng)殯葬的美學(xué)再探索
第四期：軟山——彝族文化的大眾表達(dá)
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