新中式品牌們，是如何塑造「中式感」的？
一直有一個很好奇的問題：
新中式品牌，他們的中式感從何而來？
一方面，區別于老字號自帶幾百年歷史沉淀的buff，這些生長于現代的品牌，短短幾年，就能夠在一片紅海中殺出重圍。
另一方面，不同于訴諸功能價值的品牌，「新中式」往往只是一種感覺，而這種感覺，又在塑造品牌感知。
這種差異化，也正是品牌們想要穩穩抓牢的東西，或許，在新中式品牌們的身上，我們可以找到一些打造品牌的靈感。
接下來，我們就深入探討一下，大家眼熟、出圈的新中式品牌們，是如何塑造這種中式感的？本期我們有請——觀夏。
一、觀夏，東方香
在一次對話中，觀夏創始人沈黎說了這樣一句話：
觀夏強調「從成分源頭開始」的東方香，而不是「故事主線」的東方香。
最初讀這句話時，覺得很奇怪，因為觀夏這個品牌給人一種很會做內容，很會講故事的感受，品牌敘事上也給人強烈的故事感。
但當深入了解后，才讀懂這句話的深意：觀夏的故事，其實是從源頭“長”出來的。
而成分源頭，我理解的是兩個層面：
一是自然源頭：金桂、桃花等這些很有中式感知力的意象，是香的表象，也是物質載體，消費者可以通過嗅覺感知，記憶。
二是精神源頭：中國人獨有的文化審美，它看似是尋常，卻伴隨著每一個中國人成長，也能和其他文化分隔開。
就像一個段子說的那樣：宮廷玉液酒——下一句對不出來的是間諜。
你可能很難解釋，為什么中國人都能對得上，短短幾個字，背后卻是場景、集體記憶、社會環境種種因素的交疊，觀夏所塑造出來的氛圍也是這樣。
二、從源頭開始的東方香，是怎么塑造的？
觀夏的中式詩意宇宙
觀夏有一部分的產品，靈感來源于中國傳統「古詩」。
而中國人從小就接受詩詞教育，可以說是扎根于大家的記憶和文化當中。
另一方面，和西方詩直率熱烈的觀感不同，中國的詩含蓄簡潔，但表達出來的情感卻深沉，富有意境和想象空間。比如提到「月」字，可以展開無數種想象：月是團圓的寄情，是月兔搗藥的浪漫，是與古人同望一輪明月的無限感慨……
觀夏的詩意，在于回溯植根于集體文化記憶里的詩詞，賦予它們更貼近現代的意義，通過富有詩意的語言，來傳達屬于品牌清新、雅致的品牌敘事。
于是，就有了和古人共賞「葡萄釀」的詩意：
「葡萄釀」
（文案節選）
東方人愛酒愛得雅致，品得滋味醇美也擅解其中雅意。
葡萄的甜，是久候四季的成熟況味
——淋過驟雨、曬過烈日、吹過疾風……
脆弱的果實經由一雙雙手照料采摘，釀出瓊漿。
古人珍視，須以貴重玉杯去盛，才不負那句“葡萄美酒夜光杯”的千古意境。
也有了將月作「玉」的觸感：
「玉」
（文案節選）
“小時不識月，呼作白玉盤?！?/strong>這是白玉的源頭。
按下一泵，粉紅胡椒與欖香脂引起夜的涼風，依蘭花撥動月下心弦，檀香沉靜，
撫平心里的褶皺，麝香柔軟，令人想起美人月光下的面龐。
觀夏一部分產品靈感來源于古詩或者富有傳統詩意的意象，的確是賦予了品牌「中式」的內涵。但我想，僅僅是選取合適的詩，對于品牌來說是不夠的——想必沒有人愿意莫名其妙背一遍古詩。
品牌更重要的是挖掘詩的「意境」。
就像「弱水三千只取一瓢飲」，將詩的核心和產品要表達的氣質結合起來，用自己獨特的品牌審美作出解讀，并傳遞給消費者。而剩下的這部分，則就要靠其他的部分去塑造，比如視覺、字體、畫面風格、文案，甚至，也可以是建筑：
觀夏的中式哲學
新中式品牌，需要帶點兒哲學味嗎？我覺得是需要的。
最初對觀夏“哲學感”的感知，其實來源于「空境研茶」。取名就已經哲學感十足，但看完觀夏的創香摘要，這種感覺更甚：
中國的茶事，并非為飲。茶事是一件漫長的儀式，醒茶、備器、選水、溫杯、撬茶、注水、出湯??
好茶之人，對飲茶之境有極致的追求：精舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐。
如你所料，在這段語境下的調香并不順利，所得僅是普通茶香。而對于“空”的境界，香氣似乎無法產生鏈接。所尋無果，那便再去吃茶。直至某天，看到茶室中的一幅字——“一期一會”，驟然間靈光一現。
古人以茶事會友，寄出書信，友人需徒步數日而來。為了這次相聚，主人會盡心置備茶具，修剪花枝，備好茶點，將彼此的珍重融匯到茶道的儀式里。這份珍重，也藏著今日相遇卻終將分別的寂寥。山高路遠，也許一會后的拱手作別，就是一生。
……
而茶事中人拋開諸事，全神貫注于當下，而后入定，升起對人生離合的種種明悟，待茶香慢慢浸潤，直抵空明之境。
觀夏創香背后的故事，其實是兩件事：一件關乎茶道，一件關乎禪意。
以茶為底，注入禪意，即使不了解背后的創香故事，還是很容易讀懂名字背后的意蘊——以一種空的心境去品茶，縱有萬般悲歡離合，但心定，此刻是此刻，茶是茶。
「空境研茶」
而這種空的哲學，也存在于觀夏的產品設計中。
在觀夏，所有原創香都講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木。
這種空，當然不是空空如也的空（不然觀夏該賣空氣了而不是香氣了），而是有留白的空。正是因為有留白，才知道所言為何物，才有在主基調下，留給個人去感受去定義的那部分。
而觀夏的視覺也以留白呈現，給人無限想象空間。
產品只占畫面一小部分，反而更聚焦，并且高級感也呼之欲出。
觀夏的城市記憶
如果說從詩詞意蘊、哲學是一種需要靠想象才能抵達的含蓄之地，那么觀夏的中國甜系列，則像推開了一扇直抵中式記憶的大門。
最初感到驚艷的是「北平甜」那支片子。作為一個不在北京長大的南方人來說，「北平甜」塑造的北京太真了，即使我沒有作為北京人兒時生活在弄堂里的記憶，但一看就知道：對了，以前的老北京就是這個味兒！
對于生活在北京的人來說，勾起的是一段兒時記憶，對于不生活在北京的人來說，勾起的是一種文化想象。而品牌承接后，也稱為消費者自我表達的一部分。
《北平甜》
「蘇州甜」也是如此。蘇州的甜是什么甜？觀夏的文案這樣寫道：
蘇州是被偏愛的，枇杷也是。不然張愛玲怎會存了私心，借小說的句子“把那枇杷皮剝成一朵倒垂蓮模樣，蒂子朝下，十指尖尖擎著送了過來?！?/p>
文案太蘇州了?！柑K州甜」是枇杷的甜，是滄浪亭外挑著枇杷的農戶帶來的煙火氣，是《太湖美》里的「稻香果香繞湖飛」，更是余韻悠長的吳儂軟語。
觀夏的文案，把記憶中甚至想象中的蘇州寫活了，歷史、文學、美學、藝術等多元宇宙在觀夏文案中交匯，勾勒出了一個立體的「蘇州甜」，杭州甜、閩南甜亦是如此。
這份對城市特征的精準把握，喚起消費者對城市的情懷與感知，同時也塑造了消費者對品牌的認同感。消費者為什么會買觀夏？我想除了獵奇、嘗新，一定也有一部分人是為了「和自身契合的自我表達」買單。
寫在最后
新中式品牌的「中式」感，毫無疑問是塑造出來的。但該如何塑造，才顯得有內涵、有深度、有特色？我想觀夏是一個很好的答案。
可以看到，觀夏對每一款產品的挖掘，都很深入，找到產品中最根源的部分——也是最能引起共鳴的那部分，有時是一種境界，比如空境，有時甚至是一種水果，比如閩南的芭樂。觀夏不需要所有的產品都打動每一位消費者，只要有那么一兩款產品，能深得你心足矣。
著名消費者行為專家羅素·貝克曾說：“我們就是我們所擁有的事物，這可能是消費行為中最基本最有力的事實。”但從另一個角度來講，我們選擇一個產品/一個品牌，本質上也是這個產品/品牌幫助我們找出了自我的那部分，找到了共鳴。
如果喜歡本期的內容，可以評論區留言，如果喜歡的人多，咱們可以繼續開下一期（暫擬）：
第一期：觀夏——以東方故事入香（本期）
第二期：梵幾——傳統物件的現代解法
第三期：歸叢——傳統殯葬的美學再探索
第四期：軟山——彝族文化的大眾表達
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