為什么有的公司不會講故事？
首發：李倩說品牌
“大部分不會講故事的公司，不是因為真的沒有講故事的技能，而是缺少在理性和感性之間靈活切換的能力”。
01
28年前那個夏天的故事
我上初中的時候，正趕上電視劇《新白娘子傳奇》熱播，每天中午只播兩集，電視到了快大結局之前，他們很豪氣的改成中午連播三集。
這下可給我急壞了，我可是午休時間跑回家吃飯順便看的，演第三集的時候我下午的課都要開始了。
我不能缺席那一集！畢竟許仙要回來了，闊別多年的許仙和白娘子要見面了！好激動好激動，下午課算什么呢！我決定翹課冒著被罰的風險也要看這最后一集。
結果，這一下，我失望持續了好多年：寺廟閉關修行多年的許仙出來之后見到白娘子，竟然不！激！動！甚至有些冷淡！
要知道，當年他們被法海強行分開的時候，那可是撕心裂肺的攔不住啊！怎么許仙再出來，看到白娘子，竟然像是陌路人一樣冷淡。許仙，你變了……
我的那個夏天都好難過，百思不得其解。
多年以后，隨著年齡的增長閱歷的增加， 我當然越來越理解那種“此去經年，應是良辰好景虛設”的孤獨和克制才是人之常情。但對于當時初中生的我來說，這簡直可以稱之為一次強烈的情緒海嘯。
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你看，這么小一件事，我記了那么多年。隨著長大，步入社會，從事更系統、理性的投資和管理咨詢工作，我逐漸變得越來越克制，越來越輕情緒而重道理，輕態度而重邏輯。許仙的事，已經成了很遙遠的一個回憶。
還有什么人、事、品牌，多年過去，在心智里能留下那么深的烙印嗎？
02
理性會壓制“講故事”的能力
越長大，越周全，越理性，似乎講故事能力越差。“講故事”要的是態度、情節、情緒。
我支持什么反對什么，喜歡什么討厭什么。我記得什么細節，講出什么橋段。我開心的如同小狗，沮喪的好似癟了的皮球。畢竟，四平八穩滴水不漏，適合講道理，不適合講故事。
會講故事的人，秉持著一種“我不管厲不厲害，正不正確，好不好，這就是我的想法”的任性感。而愛聽故事的人，則抱著一種“我不管你厲不厲害，正不正確，好不好，我就欣賞你這樣”的偏袒心。
似乎這樣的毫無理智的組合，合在一起才能產生那個叫做“偏愛”的奇妙化學反應，也只有這個反應，才能最終催化所謂“粉絲”和“品牌”的形成。大眾都愛聽故事。因為都是有血有肉的人。
可是，企業現在都壓抑了自己“講故事”的能力。尤其是有了平臺這個東西之后。大家寄希望借助平臺的流量推廣自己，寄希望于平臺的算法青睞，而不是受眾的心智青睞。
因此，企業，大多在忙著秀肌肉，展示能力，講清楚利益，講明白道理。說的都是非常“正確”的話，展示的都是優勢和亮點。但越來越難有印象了。那種感覺就像：是的，你是正確的，你是厲害的，你是有用的。可是，我卻感知不到你。“你是正確的，可是你，不對”。
人一旦開始理性，容易突出“能力、利益、道理”，而一旦開始感性，就容易走向“態度、情節、情緒”。大人物們總說：做企業的人，沒有誰是靠態度、情節、情緒成事的，大多數克制而隱忍，理性而拎得清。這個姿態做企業完全沒問題，可是做品牌，就有點別扭。
為什么呢？因為你的品牌像一臺正確的機器，而不像一個溫暖的“人”。
03
理性做企業，感性做品牌
理性的企業家最不喜歡聽到的，恐怕就是“深情”類的詞匯，最不喜歡投入時間金錢和精力的，就是“無用”這類動作。
言必稱“ROI”，事必追“效率”，凡是看不到具體而明確意義的事情。均不必做。這樣做，當然是高效的。尤其是做技術、做軟件、做ToB企服產品的企業家，那叫一個絕對理性。
一眼看透本質，洞察直穿骨髓。所以，企業經營的井井有條。即使做營銷，搞品牌，也是算計流量的高手。只要一切都是數學題，就可以迎刃而解。
可是，做品牌，講故事，走的還真不是這條“方法論”。
品牌，是別人對你的信心和印象，除了展示你很厲害、很專業、很有用、很有道理之外，最重要的是與他人建立“情感連接”。
拿什么建立連接最快？故事。
有人把“講故事”誤解成為“忽悠”，也有人覺得“講故事”太小兒科。在這里我要說明的是：“比起抽象表達，敘事更有威力”。態度、情節、情緒更容易與人連接。
沒有人需要買一個“人工智能三維立體視覺安防監控攝像頭”，但是有人會發現“一張雪白的桌子上突然多了一張雪白的A4紙，一步之遙，人的肉眼都沒發現，可是一個好玩的機器卻報警了，因為那里多了0.01毫米的厚度”，這樣的一個小玩意也許可以買來裝上試試。
沒有人記得什么“富含DHA卵磷脂等有效元素的沖劑”，但是總會想起“黑芝麻糊嘞～小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲”里那個舔著碗的小男孩。
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為什么會有企業感覺“故事不多”或者“有故事沒講好”呢？
大部分不太會講故事的公司，不是因為真的沒有講故事的技能，而是缺少在理性和感性之間靈活切換的能力。
天下沒有不發生故事的公司，只看有沒有這個去記錄和渲染這些故事的習慣。有些老板很理性，理性到極致之后，整個文化就不太會關注這些“虛”的東西，大家自然對所謂情節、情緒、態度相關的“故事”熟視無睹。
理工科出身的創業者，尤其是男性創業者，尤甚。他們不太好意思切換到感性這條線上來，一來覺得“不實用”“浪費時間”，二來“不好意思”，三來“潛意識里有些抗拒”。導致他們做出來的品牌，從銷售話術到產品語言到傳播內容，都很理性，缺少了與人連接的能力，讓人感覺“不真實”、“不好玩”、“不親近”。有些公司意識到這些問題，于是花大力氣做很多審美、設計的內容，但仍然顯得非常理性，缺少態度。
有人會說，蘋果這家公司就很克制很理性，仍然是個很好的品牌啊。請注意：蘋果是用很感性的方式在表達“我很理性很極致”的態度，喬布斯流露出的可全都是偏執和感性，性格標簽強烈的一塌糊涂。
04
真正流露出你的態度和情緒
我們一直以來在研究的事之一，就是如何幫助企業在絕對理性之余，激發出品牌敘事能力，并且幫助搭建敘事的框架和議題，引導出態度、主張和情緒。這件事不容易，但是我深知它非常有價值，尤其是對于那么多一本正經的企業來說。這里面會有一些迷霧：當審美、設計、文化內容做起來，就算是切換到感性和故事化思維了嗎？
還不是！
有些審美、設計、內容，僅僅是形式感性。并不代表本質上有態度有情節有情緒。企業做品牌講故事，要切換的重要一步就是：在涉及品牌的事務上，盡量感性一些。少用一些理性腦，多打開感性腦。
不能因為我們長大了，就只知道正確，卻忘記了什么是“對”。對，是一種“恰好”，一種“我就想這樣”，一種“熠熠閃爍的人性之光”。與效率無關，與收益無關，與規矩無關，與強大無關，與精英無關，與自信無關，就是一種“吸引人”的特質而已。
如果說嚴肅節目的主持人，字正腔圓四平八穩的表現，叫做“正確”，那么奇葩說脫口秀里的年輕人，哈哈大笑義憤填膺的那些瞬間，也許就是“對”在閃光。
有態度，有情節，有情緒，才能讓我認識你，了解你，知道你，喜歡你，偏愛你。
后記
這篇文章是基于我最近的一次反思而來。當一個人變得越來越強大理性的時候，ta也會同時會不小心丟掉ta的感性和態度。如何同時駕馭二者，完成游刃有余的切換，對很多企業家創業者是很大的考驗。但是，一旦意識到這個問題，它就距離被解決不遠了。
作者公眾號：李倩說品牌（ID：liaotian78）
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