伊索文案好舒服，除了洞察還有什么
文字的力量，在于閱完感悟到筆者的所思所想和真情實(shí)感，無盡的意味留在內(nèi)心世界。
最近注意到澳洲香氛品牌伊索的文案，看著看著，浮躁的心靜下來。比如：
日常中每一個(gè)感受到愉悅的瞬間，
組成了我們有關(guān)于幸福的體驗(yàn)。
有時(shí)，不墨守成規(guī)的行為，
恰恰能給我們帶來別樣的確幸。
觸摸一張柔軟的紙、
聽見一首悅耳的旋律、
聞見一種喜歡的香氣，
感官的無限滿足匯成了，我們被幸福圍繞的日常。
這些文字出自伊索私語，是品牌每次在文末留給人的悄悄話，有點(diǎn)像親友聊天場(chǎng)，一起閑聊談心，在不同話題分享自己的收獲和看法。
品牌營銷里，無論是產(chǎn)品文案、運(yùn)營文案還是廣告文案，寫的有洞察、有意境、有深意，能讓人愿意讀下去，在人心中形成情感流動(dòng)。
那伊索文案是靠什么打動(dòng)人心？
對(duì)生活的感知與理解
要有一雙發(fā)現(xiàn)生活之美的眼睛。這句話我想大家再熟悉不過了。
我覺得這句話用在伊索寫文案上，是適用的。這也是我喜歡的地方，展現(xiàn)豐富的生活意趣。
拿三篇文案，展開說說：
一個(gè)瓶子的容量是有限的，
而思考所創(chuàng)造的全新可能性是無窮無盡的。
“惜物”帶來長(zhǎng)情的滿足感，
物盡其用，享受樂在其中的每日新意。——《空瓶亦是新的開始》
整個(gè)文案的意思，很簡(jiǎn)單。用大白話來說，是別輕易丟空瓶，二次利用。
平常瓶子空了，就棄至一邊。而伊索，從生活哲思出發(fā)，用細(xì)膩的筆觸寫空瓶，提出“物盡其用”的道理，形成內(nèi)容意境。
意境，是品牌長(zhǎng)期追求的。制造難以被定義的時(shí)刻，塑造自己的獨(dú)特性。這也是為什么伊索沒有寫接地氣的原因。
表達(dá)的意思很平實(shí)，而伊索寫文案要先保持品牌調(diào)性，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言。
一直以來，伊索追求人文主義和在地化敘事，其所到之處的店鋪都有著與城市氣質(zhì)相投的設(shè)計(jì)，和人文之美，希望能與當(dāng)?shù)厝诵撵`相通。
因此，人文美學(xué)，是伊索內(nèi)容的顯性特點(diǎn)。
此外值得注意的是，伊索在文案里埋下產(chǎn)品的情感賣點(diǎn)，結(jié)合文案所在語境，言外之意是：留下空瓶，讓“我”一直陪伴你。
我們?nèi)庋勰芸吹降男切牵?br/>或許早已滅亡于數(shù)百或數(shù)千年前，
但其光芒卻還在飛向我們的眼前，
在整個(gè)宇宙之間留下深刻印跡。——《星空下的寂靜慰藉》
寫浪漫主義，傳遞情緒價(jià)值。
老實(shí)說，伊索寫的這段文案有意象，詩意和創(chuàng)意。有意思的地方在于品牌對(duì)星星光亮的闡述。沒有用常規(guī)思路，通過形容詞修飾星星的光，而是略帶否定星星的當(dāng)下存在，強(qiáng)調(diào)它曾經(jīng)痕跡，穿越了時(shí)間空間的限制的意義。
以往我們大都認(rèn)為“眼見即真”，品牌更換表述視角，表達(dá)眼見未必是當(dāng)下的真實(shí)，是過往印記足夠長(zhǎng)久，久到讓人相信。這樣略帶“遺憾”的描寫，反而帶來更深層次的情感，不再是停留于原本認(rèn)知，勾起對(duì)星星的珍惜和留念，為人解鎖新的生活感知。
此外，或許有人不解，字字不提自己，品牌這樣寫于商業(yè)轉(zhuǎn)化能有益處？
我覺得難以數(shù)據(jù)去衡量文案價(jià)值。給予正向價(jià)值、建立起品牌聯(lián)想，或者是讓品牌調(diào)性更站得住，也是價(jià)值所在。
對(duì)于品牌來說，商業(yè)轉(zhuǎn)化確實(shí)重要，但如果只關(guān)注轉(zhuǎn)化，文案少了人情味，難以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通。從品牌的感性層面出發(fā)去寫文案，一樣有力量感。
因?yàn)槲陌噶钊擞懈杏X，品牌好感水到渠成，消費(fèi)念頭隨之萌發(fā)。
我們的身上擁有數(shù)以萬計(jì)的細(xì)胞、毛孔、血管。
某種程度上來說，一個(gè)人亦是宇宙本身，
取悅、珍惜身體的每一刻，
都是一次磅礴的慶祝典禮。——《我走進(jìn)浴室，開始一個(gè)人的慶典》
都說愛具體的生活，我從伊索文案中看到熱愛生活的細(xì)節(jié)。
浴室，是開啟一個(gè)人慶典的最佳之處，是打動(dòng)人心的生活洞察。人一天最自在，不用顧慮的時(shí)候，可能就是在洗漱時(shí)候，放松身體，放空自己。想來不少人對(duì)此是有相同感受。
洞察是文案生命力的來源。少了它，文案就如同空中樓閣般搖搖欲墜，失去吸引力。
有洞察的文案，即使少筆墨，也能戳中心底里柔軟的那一處，聚集相同感受的人群。
而效果這塊，當(dāng)產(chǎn)品情感賣點(diǎn)在文案里若隱若現(xiàn)，品牌思考顯然可見。
沒有人會(huì)對(duì)生硬的信息列舉感興趣，當(dāng)品牌文案以“私語”名義走到人的眼前，更要以關(guān)心口吻去表達(dá)，讓人覺得合情合理。
寫生活不經(jīng)意間的閑暇，寫個(gè)人狀態(tài)的自我愉悅，伊索這樣輕松平實(shí)的表達(dá)，難以讓人存有戒備之心，會(huì)想靜靜享受文字營造的氛圍中，更加突出品牌向外傳達(dá)的生活方式。
言有盡而意無窮。
顯然可見，伊索寫文案精煉又感性，大多數(shù)篇幅控制在6行內(nèi)，提供留白空間。寫抒情時(shí)，從大眾熟悉的意象出發(fā)，沒有花足夠筆墨和精妙辭藻寫具象場(chǎng)景，很少用到排比、互文、頂真等修辭手法，更多的是表達(dá)品牌對(duì)生活事物的新認(rèn)知。
靜，一個(gè)字便能描述伊索私語的風(fēng)格。簡(jiǎn)單不意味著單一，文案有情感性和豐富性。因?yàn)樾撵o下來，人的想象力就會(huì)被打開，情感便會(huì)充盈起來，舒服的感覺也就隨其自然了。
寫在最后：
可能一想到文案，對(duì)仗、排比、互文等修辭手法浮現(xiàn)在腦海中。善用修辭手法，是能令文案更具韻律美，表現(xiàn)力強(qiáng)。我覺得不用糾結(jié)于修辭手法的使用。即使是平鋪直敘，文案也能讓人從中擁有身臨其境的感覺，體悟到真誠。
此外，寫文案這件事，可以從品牌層面和文案層面出發(fā)，去思考。
站在品牌視角，品牌調(diào)性是否立得住、產(chǎn)品信息是否存在、消費(fèi)者語言是否恰到好處、與人群洞察的聯(lián)系是否緊密等等。
站在文案視角，創(chuàng)作思路是否清晰、前后文是否順暢、內(nèi)容是否有對(duì)癥下藥，體現(xiàn)核心價(jià)值點(diǎn)，或者顯現(xiàn)品牌格局等等。
列舉這些是希望有助于打開思路，不意味著是某種標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)楹玫奈陌?，高明的寫法，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)。
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