“自殺式”商戰后，盒馬又活過來了
作者：Hiu，首發：互聯網品牌官
一
2023年底，暫停實行會員制度的盒馬，朝自家的忠實消費者開出了致命一槍。
當時還時不時傳出被賣消息的盒馬，內外人心惶惶，自身前路茫茫。
今年3月份，在賣身傳聞中，盒馬迎來了一位新任CEO嚴筱磊。
自上任以來，嚴筱磊曾多次堅定地向全體員工傳達一個重要信息：盒馬不會被賣。對內有提振員工士氣的作用，對外則傳達了“阿里并沒有放棄盒馬”的積極信號。
近日，又傳來了一個鼓舞人心的消息。
在今年3月-6月，盒馬已連續4個月盈利，而且還是第一次實現淡季盈利。
上次盒馬連續、整體盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。
圖源：微博@盒馬
2023年下半年，盒馬被曝出準備上市，此前走品質路線的盒馬展開了“折扣化改革”。
以為是創新，沒想到是被創飛，將連續取得兩個季度盈利的盒馬又拖入到虧損的泥潭。
在試錯中不斷改進，好在意識到問題嚴重性的盒馬及時做出了調整，恢復會員制，取消“線下專享價”。
這得以讓盒馬從高壓之中緩了一口氣，找回了往日前進的節奏。
雖然走得慢了些，但至少每一步都是向前邁進且踏實的。
如今連續4個月淡季盈利，已經說明了盒馬具備自我修正的能力，也意味著盒馬有希望實現長期、穩定盈利。
二
2024年3月，盒馬創始人侯毅宣布退休，但他并沒有停下創業的步伐。
前不久，侯毅依舊是以海鮮為主題，創辦了一個新項目——平價海鮮餐館。目前首家門店已在上海黃浦開業，主要經營晚餐和夜宵時間段。
從侯毅手中接過盒馬這個“燙手山芋”的嚴筱磊，在這個緊要關頭就更得加快調整的步伐。
在執掌帥印的前4個月，嚴筱磊在三個維度實施戰略調整：一是重振團隊士氣，二是明確業務發展方向，讓每一步都更加聚焦，三是致力于實現常態化盈利。
為此，嚴筱磊給盒馬定下了一個目標：3年后年GMV達到1000億元，相比2023年要增長69%。
落實到具體行動上，盒馬會將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店（盒馬奧萊），計劃今年新開70家鮮生店，承擔拓展下沉市場的任務；2025財年（2025年3月31日）前開出300家NB折扣店，以實現更穩健的發展。
而為對標山姆而設的盒馬X會員店則會放緩甚至暫停發力，換句話說，盒馬放棄與山姆正面硬剛了，轉而專注于打造自己的品牌特色。
圖源：微博@盒馬
眾所周知，盒馬一直是一個致力于探索與學習的學生。
過去8年，盒馬嘗試過多種業態，包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會員店、黑標店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業態。
在不斷試錯與重整的過程中，盒馬交出了巨額學費，雖然反復橫跳的方式會被人吐槽，但從另一個角度來看，也不失為一種敢為人先的創新嘗試。
只要沒走下牌桌，盒馬就還有證明自己的機會。
三
據悉，今年上半年盒馬已經關閉了2家會員店，其中盒馬X會員店建國路店開業僅7個月，就于2024年5月31日正式關停了。
雖然盒馬官方并未給出關店原因，不過有員工透露，關店的主要原因是客流量沒那么大，不賺錢還賠錢。
據媒體此前報道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右。
定位比盒馬鮮生更高的盒馬X會員店，其規模通常比盒馬鮮生門店大得多，相應的投入和成本也要更高。
圖源：微博@盒馬
經營模式存在差別，二者的盈利模式也大不相同。
作為傳統零售的破局者，盒馬鮮生開創了生鮮超市+餐飲模式、線上線下一體化的新零售業態。
從盒馬鮮生名字即可知道其特點是“鮮、生”，主打生鮮食品，競爭核心是支持線上下單，最快30分鐘送達，滿足消費者對新鮮、方便、快捷、質量可靠的需求。
瞄準中高端消費群體的盒馬鮮生，其盈利模式非常明確，比較看重門店的市場覆蓋面以及消費者的復購率。
圖源：微博@盒馬
為了避免“兄弟打架”，盒馬對這兩種業態的門店選址極為考究。
其中，盒馬X會員店面臨的盈利壓力會更大，尤其是當它所在的區域如果還開著山姆、開市客等會員店的話，在商品力（同等價格品質更優，或同等品質價格更便宜）上，起步較晚的盒馬是處于落后位置的。
四
零售商業的本質始終都是商品力的比拼，換而言之，深入供應鏈體系的建設才是王道。
在經濟下行的大環境中，國民消費越來越趨于理性，性價比成了所有人的共同追求。
而有一部分不愿意舍棄品質體驗的消費者，他們對零售業提出了更高的要求，既追求高質價比又追求高性價比。
在零售業摸爬滾打40年的山姆，早已在供應鏈上建立起了自己的競爭壁壘。
利用全球供應鏈以及規模的優勢，做到讓高品質的產品維持著有競爭力的低價，并且通過持續的精益化改進，進一步降低產品售價，打造良性正向的商業閉環。
簡單地說，就是做到同等品質價格更低，同等價格品質更優。讓消費者切實地感受到山姆賦予會員的價值感。
圖源：微博@盒馬
支撐這個商業模式立穩腳跟的，不是靠一味壓縮供應商的利潤去補貼消費者，而是讓供應商也能賺到錢，實現消費者、零售商與供應商的三方共贏。
具體實操就是，深入到產品的各個生產環節進行技術創新與改良，進而提高效率以節省成本，提供市場上更具競爭力甚至是差異化的產品。
盒馬想要一拳打死老師傅，僅靠轟轟烈烈且短暫的“移山價”顯然是以卵擊石。
對于邁入第9個年頭的盒馬，要在會員制賽道中，擁有正面硬剛山姆的底氣與實力，還有很漫長的一段路。
在這個踐行長期主義的過程中，先在自己擅長的領域（鮮生）穩步前進，未嘗不是當下的最優解。
作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanba）
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