“自殺式”商戰(zhàn)后，盒馬又活過(guò)來(lái)了

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舉報(bào) 2024-08-17

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一

2023年底，暫停實(shí)行會(huì)員制度的盒馬，朝自家的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)出了致命一槍。

當(dāng)時(shí)還時(shí)不時(shí)傳出被賣消息的盒馬，內(nèi)外人心惶惶，自身前路茫茫。

今年3月份，在賣身傳聞中，盒馬迎來(lái)了一位新任CEO嚴(yán)筱磊。

自上任以來(lái)，嚴(yán)筱磊曾多次堅(jiān)定地向全體員工傳達(dá)一個(gè)重要信息：盒馬不會(huì)被賣。對(duì)內(nèi)有提振員工士氣的作用，對(duì)外則傳達(dá)了“阿里并沒(méi)有放棄盒馬”的積極信號(hào)。

近日，又傳來(lái)了一個(gè)鼓舞人心的消息。

在今年3月-6月，盒馬已連續(xù)4個(gè)月盈利，而且還是第一次實(shí)現(xiàn)淡季盈利。

上次盒馬連續(xù)、整體盈利是在2022年第四季度和2023年第一季度。

圖源：微博@盒馬

2023年下半年，盒馬被曝出準(zhǔn)備上市，此前走品質(zhì)路線的盒馬展開(kāi)了“折扣化改革”。

以為是創(chuàng)新，沒(méi)想到是被創(chuàng)飛，將連續(xù)取得兩個(gè)季度盈利的盒馬又拖入到虧損的泥潭。

在試錯(cuò)中不斷改進(jìn)，好在意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的盒馬及時(shí)做出了調(diào)整，恢復(fù)會(huì)員制，取消“線下專享價(jià)”。

這得以讓盒馬從高壓之中緩了一口氣，找回了往日前進(jìn)的節(jié)奏。

雖然走得慢了些，但至少每一步都是向前邁進(jìn)且踏實(shí)的。

如今連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，已經(jīng)說(shuō)明了盒馬具備自我修正的能力，也意味著盒馬有希望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定盈利。

二

2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休，但他并沒(méi)有停下創(chuàng)業(yè)的步伐。

前不久，侯毅依舊是以海鮮為主題，創(chuàng)辦了一個(gè)新項(xiàng)目——平價(jià)海鮮餐館。目前首家門店已在上海黃浦開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)晚餐和夜宵時(shí)間段。

從侯毅手中接過(guò)盒馬這個(gè)“燙手山芋”的嚴(yán)筱磊，在這個(gè)緊要關(guān)頭就更得加快調(diào)整的步伐。

在執(zhí)掌帥印的前4個(gè)月，嚴(yán)筱磊在三個(gè)維度實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整：一是重振團(tuán)隊(duì)士氣，二是明確業(yè)務(wù)發(fā)展方向，讓每一步都更加聚焦，三是致力于實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

為此，嚴(yán)筱磊給盒馬定下了一個(gè)目標(biāo)：3年后年GMV達(dá)到1000億元，相比2023年要增長(zhǎng)69%。

落實(shí)到具體行動(dòng)上，盒馬會(huì)將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店（盒馬奧萊），計(jì)劃今年新開(kāi)70家鮮生店，承擔(dān)拓展下沉市場(chǎng)的任務(wù)；2025財(cái)年（2025年3月31日）前開(kāi)出300家NB折扣店，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。

而為對(duì)標(biāo)山姆而設(shè)的盒馬X會(huì)員店則會(huì)放緩甚至?xí)和０l(fā)力，換句話說(shuō)，盒馬放棄與山姆正面硬剛了，轉(zhuǎn)而專注于打造自己的品牌特色。

圖源：微博@盒馬

眾所周知，盒馬一直是一個(gè)致力于探索與學(xué)習(xí)的學(xué)生。

過(guò)去8年，盒馬嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài)，包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、黑標(biāo)店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業(yè)態(tài)。

在不斷試錯(cuò)與重整的過(guò)程中，盒馬交出了巨額學(xué)費(fèi)，雖然反復(fù)橫跳的方式會(huì)被人吐槽，但從另一個(gè)角度來(lái)看，也不失為一種敢為人先的創(chuàng)新嘗試。

只要沒(méi)走下牌桌，盒馬就還有證明自己的機(jī)會(huì)。

三

據(jù)悉，今年上半年盒馬已經(jīng)關(guān)閉了2家會(huì)員店，其中盒馬X會(huì)員店建國(guó)路店開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月，就于2024年5月31日正式關(guān)停了。

雖然盒馬官方并未給出關(guān)店原因，不過(guò)有員工透露，關(guān)店的主要原因是客流量沒(méi)那么大，不賺錢還賠錢。

據(jù)媒體此前報(bào)道，開(kāi)一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬(wàn)元左右。

定位比盒馬鮮生更高的盒馬X會(huì)員店，其規(guī)模通常比盒馬鮮生門店大得多，相應(yīng)的投入和成本也要更高。

圖源：微博@盒馬

經(jīng)營(yíng)模式存在差別，二者的盈利模式也大不相同。

作為傳統(tǒng)零售的破局者，盒馬鮮生開(kāi)創(chuàng)了生鮮超市+餐飲模式、線上線下一體化的新零售業(yè)態(tài)。

從盒馬鮮生名字即可知道其特點(diǎn)是“鮮、生”，主打生鮮食品，競(jìng)爭(zhēng)核心是支持線上下單，最快30分鐘送達(dá)，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、方便、快捷、質(zhì)量可靠的需求。

瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體的盒馬鮮生，其盈利模式非常明確，比較看重門店的市場(chǎng)覆蓋面以及消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

圖源：微博@盒馬

為了避免“兄弟打架”，盒馬對(duì)這兩種業(yè)態(tài)的門店選址極為考究。

其中，盒馬X會(huì)員店面臨的盈利壓力會(huì)更大，尤其是當(dāng)它所在的區(qū)域如果還開(kāi)著山姆、開(kāi)市客等會(huì)員店的話，在商品力（同等價(jià)格品質(zhì)更優(yōu)，或同等品質(zhì)價(jià)格更便宜）上，起步較晚的盒馬是處于落后位置的。

四

零售商業(yè)的本質(zhì)始終都是商品力的比拼，換而言之，深入供應(yīng)鏈體系的建設(shè)才是王道。

在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，國(guó)民消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，性價(jià)比成了所有人的共同追求。

而有一部分不愿意舍棄品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)者，他們對(duì)零售業(yè)提出了更高的要求，既追求高質(zhì)價(jià)比又追求高性價(jià)比。

在零售業(yè)摸爬滾打40年的山姆，早已在供應(yīng)鏈上建立起了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

利用全球供應(yīng)鏈以及規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，做到讓高品質(zhì)的產(chǎn)品維持著有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，并且通過(guò)持續(xù)的精益化改進(jìn)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價(jià)，打造良性正向的商業(yè)閉環(huán)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是做到同等品質(zhì)價(jià)格更低，同等價(jià)格品質(zhì)更優(yōu)。讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到山姆賦予會(huì)員的價(jià)值感。

圖源：微博@盒馬

支撐這個(gè)商業(yè)模式立穩(wěn)腳跟的，不是靠一味壓縮供應(yīng)商的利潤(rùn)去補(bǔ)貼消費(fèi)者，而是讓供應(yīng)商也能賺到錢，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、零售商與供應(yīng)商的三方共贏。

具體實(shí)操就是，深入到產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與改良，進(jìn)而提高效率以節(jié)省成本，提供市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力甚至是差異化的產(chǎn)品。

盒馬想要一拳打死老師傅，僅靠轟轟烈烈且短暫的“移山價(jià)”顯然是以卵擊石。

對(duì)于邁入第9個(gè)年頭的盒馬，要在會(huì)員制賽道中，擁有正面硬剛山姆的底氣與實(shí)力，還有很漫長(zhǎng)的一段路。

在這個(gè)踐行長(zhǎng)期主義的過(guò)程中，先在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域（鮮生）穩(wěn)步前進(jìn)，未嘗不是當(dāng)下的最優(yōu)解。

作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）

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