盒馬再降價：「被慣壞」和「不信命」
文：妮可，來源：零售氪星球
4個月后再降價+99元免運費門檻，讓盒馬又一次成為行業焦點。
2月18日，龍年春節假期剛過，盒馬在北京，南京，長沙三地81家門店宣布試點折扣化的新舉措：商品全線降價，涉及核心品類生鮮和烘焙等，降價力度也很大。比如，一款800g進口原切眼肉牛排降幅超40%，從119元降到69.9元。
降價的同時，三地免運費門檻也從各自的49元、39元，統一調整至99元，不足收取6元運費。
圖源：盒馬App?
有人測算，按消費者常購的肉禽蛋，海鮮水產，蔬菜水果比例看，三地用戶平均能省下15%～20%的費用。算下來，降價省的錢要比單獨付6元運費還多。但，很多人還是忍不住在小紅書上抱怨。
典型的“損失厭惡”心理，是即使面對同等的收益和損失，人們還是會覺得損失更難忍受。類似的事情，還有盒馬今年1月起在線上有償提供可降解包裝。美團、永輝、大潤發和山姆會員店們，早就對線上包裝收費，但盒馬消費者的抵觸情緒依然很大。
“是我慣壞了盒馬，還是盒馬慣壞了我？”過去8年，盒馬在業內推出很多創新服務和商品，也不斷拉升大家的期待閥值。
但，零售業的互聯網“膨脹”時代過去了，補貼和“薅羊毛”不可持續?！昂秘洸毁F”才是零售商走得更遠的真功夫。
上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡的觀點是，表面看，調整運費門檻是商家在提高客單價，但由表及里，商家是在優化運力資源，提高配送經濟性。
“更重要的是，通過表里協調，把原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品價格補貼上，更符合目前的消費大環境，符合市場各方的訴求，也有助于供應鏈上各方的共贏?！?/p>
一、“N降一升”的本質
“一款400g黑巧克力蛋糕，從59.9元降到39.9元，即使加6元運費，買了也很超值啊?！边@是一位北京消費者最近的感慨。
一個免運費門檻升了，N個產品降價了。在三個試點城市，盒馬App首頁會有顯眼的“好貨好價”入口，一一列出海鮮、烘焙、預制菜、水果等降價商品。盒馬工坊胡椒豬肚雞，從59.9元降至49.9元；網紅的草莓盒子蛋糕從88元降至59元；1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元降至29.9元；一斤左右的鮮活鱸魚，從19.9元降至12.9元……
去年10月，啟動折扣化初期，盒馬先把5000多支標品價格打下來20%，這次降價有什么不同？
一個是線上線下全線降價，比此前的“線下專享價”更徹底。這是盒馬折扣化的關鍵一步?！熬€上線下不同價”，一定是過渡的策略；另外，這次降價幾乎涵蓋所有類目。尤其是海鮮、水產、烘焙等日常高頻消費品類，4個月的供應鏈優化，盒馬又擠出很多水分，盒馬的“折扣化”真刀實槍落到核心類目。
2023年10月盒馬CEO侯毅朋友圈解釋當時的線下專享價???
在「零售氪星球」看來，本質上，盒馬這次試點，是嘗試拆分商品和到家服務的價格。把商品價格打到更低后，拆出到家服務，要么，人們只買有價格競爭力的商品，要么，選擇有門檻的到家服務，不同需求的消費者去自行選擇。
相比線下固定的成本，每一筆線上訂單都有履約成本，不厘清商品與到家服務的各自價格，盒馬沒法凸顯價格競爭力。
資本狂熱時代，補貼把中國消費者“慣壞了”：包郵，打折，還要高品質服務?；貧w零售常態，羊毛出在羊身上，沒有零售商能做到讓消費者魚肉和熊掌兼得的生意。
這幾年，零售巨頭沃爾瑪在中美市場的線上業務都風生水起。但美國市場有一個明顯差異，由于人力和運費高昂，美國老百姓想購買沃爾瑪價廉物美的商品，選擇到店自提的比例非常高。
要付運費享受到家服務，還是只享受低價商品，經濟杠桿會讓消費者做最明智選擇。零售商也要做可持續的雙贏生意，提供順應趨勢的消費者新價值。
二、全面折扣化的盒馬挑戰
在上海商學院教授顧國建看來，零售業創新最后還是要靠商品力，折扣化體現在具體企業，要看商品價格降低了是否還能盈利，是否能把低價進行到底成為可持續的商業模式。
盒馬三城啟動降價試點后，不少用戶一看免運費門檻提升到99元，就說馬上卸載盒馬，但再看那么多商品降價，又“真香了”。
在最近一篇報道里，行業媒體《第三只眼看零售》認為，今年春節消費數據的復雜性難以分析，但整體可歸納為兩個特征：“低價訴求”與“消費升級”。
消費者對性價比的追求是永無止境的，但即便在當前嚴峻的大環境下，消費升級趨勢依然不可阻擋。消費者要用更少的錢，享受更好的生活。這讓具備“好貨”和“不貴”兩個明顯指標的零售商才能收獲消費者錢包的更多份額。
對盒馬而言，折扣化逐步落地，到真正成為可持續商業模式，還面臨很多挑戰。
首先，是能不能用商品留住用戶，甚至擴大用戶群體。
一位盒馬高層人士告訴「零售氪星球」，去年10月啟動的線下降價，由于主要涵蓋標品，生鮮品類沒降價?！八?，流量變化不大，但降價部分的商品增量還是蠻明顯的。”而從過去4個月的銷售數據看，“大部分消費者不會為了線下便宜，而主動到線下消費。”
某種程度上，這可以視為，線上和線下消費者是兩撥人，大部分線上消費者已形成穩定線上消費習慣，能為服務買單，而真香的價格，也確實拉動了線下消費。
這次三地的“N降一升”試點，盒馬如果測出來降價能讓線上消費者提升客單價，不被99元門檻嚇退，也能算清商品降價幅度遠比6塊運費劃算而愿意付運費。以及，對線下消費者，盒馬涉及生鮮的更大范圍商品降價，能讓他們多在盒馬買，提升客單價，就能彌補盒馬打低價帶來的毛利損失，驗證出模式，也構建出自身的護城河。
一位與盒馬接觸人士獲得的數據是，盒馬三地試點2月18日啟動后，“五天下來，效果不錯，過去線上銷售占比沒有下降，但客單價提升了，線上有不小比例的顧客購物不足99元時愿意支付6元的配送費，三地的銷售額總體上不錯。”
這意味著，更多驗證成果的正反饋，盒馬有可能會加速更多市場落地“N降一升”。
其次是，盒馬能否持續提供讓消費者滿意的“新價值”。
盒馬“N降一升”，需要對抗已被互聯網“慣壞”的用戶習慣，同時，持續提供“只有盒馬有”的“好貨”，以及真正“不貴”的用戶新價值。
過去幾年，國內互聯網行業極度內卷，讓用戶對“免費”習以為常。要包郵、免運費、打折，還要更好的服務，但本質上，這些都要額外補貼，尤其是生鮮零售的高頻消費，很難讓零售商盈利和可持續地運營。
但少有人抱怨山姆99元極速達和次日達299元才免首重的門檻，也有很多人排隊數小時要去Costco新店搶尖貨，忍受Costco在國內長期不做自營到家服務。本質上，是它們差異化的好貨能力決定的。
盒馬折扣化的最大挑戰是，要持續性地提供“好貨不貴”。
當然，盒馬的“好貨不貴”，跟電商們喊出的低價邏輯有本質不同。后者還多是補貼邏輯，作為平臺商，只能通過補貼等方式“宏觀調控”價格，但自營零售商，掌控商品，可以往上走，在全供應鏈端發力品質，并擠出低效水分，提供有價格競爭力的商品。
過去8年，盒馬在后端不斷投資建立區域供應鏈中心、投資新型工廠，上馬新技術和新設備等動作，本質上，是為提供“好貨”做全鏈路的投入。
盒馬供應鏈中心，圖源：官網
2023年4月在江蘇昆山投產的盒馬糖盒工廠，是國內首個“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路的烘焙工廠，目前只生產四個單品：白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包，垂直供應鏈，規?；尯旭R在保證品質基礎上，把這些單品價格打到更低。
糖盒工廠生產線，圖源：零售氪星球
對標售價近百元的日本網紅吐司品牌，盒馬Premier黑標店曾首發一款34.9元的Q彈生吐司，能大幅打下價格，與其烘焙全產業鏈的掌控密切相關。
盒馬的垂直供應鏈布局，眼下還沒覆蓋全品類，但盒馬還在這個方向持續的發力，這也是盒馬未來的生存根基。
三、“不認命”的盒馬
作為中國本土零售企業，在強大世界級對手環伺的市場拼殺8年，盒馬一直是改變和改善中國城市消費者日常生活的新力量。
憑借一己之力，盒馬用“最快30分鐘送達”拉高了國內零售到家服務的門檻，還把海鮮、蔬菜標準化售賣，提升了消費者的生活品質。這些年，盒馬把花樣頻出、味道獨特的各種美食從邊陲、深山送到城市，拓展了中國城市消費者享受美食的新邊界與更大可能性。以及，盒馬不斷將新消費流行元素、公益等理念融于產品創新，提供了更多新奇特的美食。
不斷挑戰和變革一個傳統行業，從不被看好，到經歷啟蒙、理解和被追捧，也必然會不斷經歷新考驗、不斷迭代和不斷重生。
“今天Costco和Sam在中國零售市場所向披靡，幾無競爭對手，不管是電商還是傳統零售，為何？因為我們的商業模式遠遠落后于世界十年以上，不管是商品的創新能力，還是零售的經營效率都遠遠落后；“
2月7日，盒馬CEO侯毅在朋友圈分享了一篇有關盒馬的文章，他反思上面問題的解法是，“對于盒馬來講，擁抱世界，向先進的零售業全面學習，必須徹底變革，甚至是休克療法，推倒從來，都是必須的，否則，根本無從談起和國際巨頭的同臺競爭?！?/strong>
零售并不復雜，無非成本、效率和體驗，但要把零售做好，卻需要全身心、一步一個腳印踐行和積累。
消費者為什么會選擇盒馬？盒馬要不斷增加這個選擇的籌碼。
作者公眾號：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
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