終于有人把戶外廣告8大場景梳理清楚了（附報告下載）

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舉報 2024-07-30

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戶外廣告投資正重回疫情前的水平。

消費者重回戶外，疊加線上流量繭房嚴重，品牌逐漸向白牌、雜牌演變，價格戰愈發兇猛等原因，越來越多的企業開始重視品牌在全域營銷中的作用，戶外作為大曝光、建認知、樹品牌的主要資源，價值因此回歸。

據中國廣告協會數據，2023年，中國戶外廣告市場規模為821億元，同比增長11%，較2019年1080億的規模雖仍有差距，但復蘇勢頭強勁，2024年底規模預計達到894億，占整體線下廣告市場的61%。

另據秒針營銷科學院2023年底的廣告主調研數據，2024年計劃增投移動互聯網的廣告主比例下滑15%，至55%，但計劃增投戶外的廣告主比例卻增加14%，至37%，其中，戶外投資主要流向樓宇電梯、戶外大屏LED、機場及地鐵類媒體。

但現實情況是，近10年成長起來的營銷操盤手，多精耕線上，對戶外廣告的格局、資源及場景、在全域營銷中的站位、如何進行數字化測量一般不太了解。所以，為幫助營銷人系統認知“戶外廣告”，近日在上海舉辦的第五屆媒介力學大會現場，秒針營銷科學院聯合秒針系統權威首發《聚焦線下，全域共振：2024中國戶外媒體生態landscape報告》及生態地圖。

完整報告下載請見文末。報告出品：秒針營銷科學院&秒針系統。

一、戶外廣告之于營銷4個核心價值

基于定量的消費者調研及定性的專家訪談，報告總結總結了品牌/廣告主最常使用戶外廣告的4個主要需求，即戶外之于營銷的核心價值。

1. 建認知

從0-1快速提升品牌知名度，戶外是建立品牌認知的有效途徑，尤其適合從零開始的新品牌。包括瑞幸在內的很多新品牌，正是通過戶外成功打開了市場。

根據益普索的消費者調研數據，2022年中國流行廣告語中80%以上源于戶外廣告，它是最易“形成記憶”的渠道，尤其是接觸率接近100%的電梯媒體。

有了好創意的加持，戶外廣告“建認知”的作用往往加倍，來自Comscore的研究表明，創意對銷售額的貢獻度高達52%，是促成購買的主要動因。

2. 補reach

戶外能作為渠道協同和多屏組合的一環，增強曝光。基于秒針幫助眾多品牌分配預算的觀察，許多大型FMCG客戶都會把Reach作為主要KPI，當發現線上或電視廣告的Reach到達瓶頸時，戶外廣告能幫助他們提升觸達率。

電視、線上視頻和線下視頻的最佳組合比例為1:6:3。

3. 做影響

這種影響力主要源自品牌舉辦的各類活動，如購物節、賽事贊助、節日營銷或明星代言等。戶外的作用是在最短時間內做大效果，擴大類似活動的影響力或品牌認知度，讓盡可能多的人知曉這些活動，從而擴大品牌影響力。比如奧運會贊助商在奧運期間，經常投放戶外。

隨著戶外營銷的互動玩法創新，戶外廣告投放本身也可以打造為媒介及營銷事件，比如今年4月安吉爾全球代言人肖戰點亮全國多處地標性戶外大屏，2023年底小米汽車的巨幅致敬樓宇戶外廣告。

4. 帶銷售

沒有品牌認知就沒有轉化，戶外的核心價值是建品牌，帶貨不是它的主要目的，但不代表它沒有帶貨力。相反，社區、樓宇等基于地理位置的電梯廣告能直接帶動消費者掃碼領券到店下單、試駕，為店鋪引流，這種情況下，戶外不是線上的助攻，反而是主攻，而且目前的戶外測量，也能驗證其對線上轉化或到店轉化的貢獻。

二、戶外廣告投放的8個核心場景

《中國戶外媒體生態圖2024版》首次基于案頭研究，將戶外媒體劃分為生活、娛樂、購物、通勤、辦公、酒店、交通、專有場所（學校、醫院）8大核心場景，并選擇代表性企業/媒體編入。

中國戶外媒體生態圖
點擊查看高清大圖

01 生活場景

核心價值：滿足日常生活需求功能，不僅代表著生活居住的空間，更是人們生活互動、社交活動的重要場所。

月接觸率：100%
周接觸率：100%
吸引力：68.1%
可信度：65.5%
資源類型：
樓宇電梯媒體：電梯廣告
快遞柜媒體：快遞柜柜身廣告、快遞柜屏幕廣告
社區生活媒體：車庫/停車場廣告、道閘廣告、門禁廣告、公告欄廣告、燈箱廣告

02 娛樂場景

核心價值：放松、享受和參與各類娛樂休閑活動的場景；娛樂場所多種多樣，各類場所有其各自的媒體資源特點。

公園/戶外景區媒體

月接觸率：50.5%
周接觸率：41.3%
吸引力：52.8%
可信度：50.6%
資源類型：園區大牌、售票處廣告、燈桿旗

影院媒體

月接觸率：16.3%
周接觸率：3.1%
吸引力：48.6%
可信度：49.4%
資源類型：大屏廣告、通道燈箱、電影前貼片

健身場所媒體

月接觸率：11.2%
周接觸率：8.9%
吸引力：45.6%
可信度：43.14%
資源類型：入口廣告、柜貼廣告

KTV酒吧/夜店媒體

月接觸率：4.7%
周接觸率：1.3%
吸引力：41.1%
可信度：40.8%
資源類型：LCD屏幕廣告、桌貼廣告

03 購物場景

核心價值：城市居民工作/學習出行中觸達的場景；不同類型的通勤方式中，能夠觸達不同的資源類型。

商區（購物中心及商場）

月接觸率：49.6%
周接觸率：32.5%
吸引力：59.1%
可信度：58.1%
資源類型：商場外墻大牌、商場大屏幕廣告

超市

月接觸率：76.3%
周接觸率：66%
吸引力：60.5%
可信度：61%
資源類型：超市貨架電視廣告

便利店媒體

月接觸率：60.1%
周接觸率：56.1%
吸引力：60.5%
可信度：61%
資源類型：便利店收銀電視廣告

04 通勤場景

核心價值：人群流量大、曝光頻次高、接觸時間長

公共交通媒體-公交車類

月接觸率：59.6%
周接觸率：53.5%
吸引力：51%
可信度：52.9%
資源類型：候車廳廣告、車內天幕、座椅背貼廣告

公共交通媒體-地鐵類

月接觸率：22.7%
周接觸率：19.6%
吸引力：51%
可信度：49.7%
資源類型：站內燈箱廣告、軌行區燈箱、車內電視

城市街道媒體

特征：高可見度，吸引步行和駕車人士的視線，更有針對性地覆蓋受眾
吸引力：49.4%
可信度：51.4%
資源類型：城市地標建筑廣告、街道樓梯外立面廣告、過街天橋廣告

網約車媒體

特征：車輛內部設置的屏幕或海報，直接面向有消費力的乘客進行品牌傳播
吸引力：50%
可信度：48.6%
資源類型：車頂燈廣告、擋風玻璃廣告、后座車載屏廣告

05 辦公場景

核心價值：職場人士高頻出入和長時間停留的場景；精準觸達城市企業職員群體。

月接觸率：59.9%
周接觸率：59.1%
吸引力：53.7%
可信度：52.1%
資源類型：
辦公樓電梯媒體：門貼廣告、橫屏視頻廣告、電梯投影廣告、豎屏視頻廣告、梯內框架廣告
辦公區媒體：車庫/停車場廣告、道閘廣告、門禁廣告、公告欄廣告、燈箱廣告、販賣機廣告

06 交通場景

核心價值：高速路、火車和機場等跨區域/地區通行場景；覆蓋跨區域/地區的行旅群體。

高速公路媒體

月接觸率：10.7%
周接觸率：2.6%
吸引力Top2：45.8%
可信度Top2：46.1%
資源類型：高速路邊單立柱廣告、高速路邊刷墻廣告、高速路邊建筑上的廣告、服務區內立牌廣告

火車/高鐵媒體

月接觸率：6.1%
周接觸率：0.9%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：49.0%
資源類型：檢票閘機廣告、安檢口燈箱廣告、候車區座位廣告、行李架彩貼廣告、LED字幕屏廣告、列車桌板貼廣告

機場媒體

月接觸率：2.4%
周接觸率：0.2%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：47.2%
資源類型：機場大廳廣告大牌、機場內走道邊燈箱、登機廊橋外廣告、行李大廳轉盤附近廣告

07 酒店場景

核心價值：酒店內場景，觸達特定出行目的/習慣的多元化群體；

月接觸率：7.3%
周接觸率：1.8%
吸引力：47.1%
可信度：44.0%
資源類型：前臺電視廣告、房間電視廣告

08 專有場所

核心價值：基于校園空間，可以有效觸達年輕/學術/專業人群；醫院內場景，針對性觸達在醫院經行及停留人群。

專有場所-學校

月接觸率：3.8%
周接觸率：2.9%
吸引力：46.6%
可信度：44.1%
資源類型：信息欄廣告、運動場圍欄廣告、桌貼廣告

專有場所-醫院

月接觸率：11.9%
周接觸率：1.1%
吸引力：47.7%
可信度：46.5%
資源類型：醫院LCD屏幕廣告

三、戶外廣告投放的5個主要趨勢

趨勢一：程序化數字戶外成為投放新選擇

程序化戶外（prDOOH）的技術和生態正趨向成熟，相比傳統的戶外廣告投放，它有兩個突出的優勢：

一是投放門檻低，投放靈活：CPM計價方式，降低了廣告主進入戶外投放的門檻，中小規模預算也可以通過競價購買特定的點位，精準投放；

二是觸達精準，決策有數可依：廣告主可以根據實時數據和用戶屬性實現精準的受眾定位，例如根據地理位置、興趣愛好、消費行為等因素，將廣告內容精確投放給最具潛力的受眾群體，減少浪費，精準也是廣告主試水prDOOH的主要原因。

趨勢二：強視覺沖擊創意，提升曝光效果

創意對銷售的貢獻度高達52%，戶外建認知、樹品牌，好的創意效果更震撼，更能加深記憶。

比如核心商圈戶外大屏的裸眼3D廣告，視覺沖擊強，能吸引大量消費者駐足拍照，觸達和觸動力相比普通2D平面廣告更強；另外，大型的裝置廣告往往也能帶來“高調關注”的類似效果，尤其是有趣的互動裝置，還會成為消費者打卡拍照地，帶動線上討論，線下互動，比如vivo北外灘的巨型手機裝置、LV的巨型Speedy手袋。

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