“陰陽”出名的多鄰國營銷真的好嗎？觀察啟示錄
這只綠色的鳥大家眼熟嗎？這樣的出場方式是不是也有點熟悉呢？畢業多年，窗后班主任的臉龐依舊難忘（不是）。
多鄰國阿刁，號稱“最自由的鳥”，卻愛在別人最自由的時刻突然出現，在你耳邊來一句：“你還是不學是嗎？”不知不覺中，這個綠色的身影好像成了一個自帶音效的“魔咒”，在腦海中揮之不去。
“勸學人設”，是多鄰國進入中國市場早期不斷強化的一個品牌印象，加上各個流媒體平臺的高頻推廣，成功打響知名度。就連多鄰國小紅書管好自己也稱：“因為瘋批的催學行為出名”，且不忘記加上一句：“你不打卡，等著挨打”。
近期，由于頻繁看見多鄰國會員廣告推送，并發現對于這個品牌不同的看法和聲音逐漸多了起來，也勾起了我對多鄰國品牌營銷和產品本身的“解構”欲。
需要承認的是，作為一個2019年才進入中國市場的學習型APP，達成目前成就，成長速度是驚人的。在同類型APP中，多鄰國也開辟一種新鮮的營銷方式：淡化產品功能，強化品牌IP，集中一個賣點。因而，人們在尚未親身使用該APP時，對它的印象大概是：能學很多語言，那只綠色的鳥挺好笑的。對于具體怎么個學習機制，學習進程等了解通常是模糊的。而多鄰國似乎也是故意弱化學習效果和計劃感，突出學習的娛樂性。這與大家長期以來對學習的認識形成反差，“快樂學習”既是一股強大的吸引力，也引出了用戶們后來的爭議點：營銷聲響很大，但產品實際使用起來，有進度過慢、系統性不強、部分例句脫離使用場景等情況。
綜上，關于多鄰國營銷的幾個疑問主要集中在：
勸學人設是否適合作為學習APP長期人設
當產品定位的“快樂學習”與用戶的語言學習進步需求不匹配，廣撒網式的營銷需要往更細分方向傾斜嗎
隨著品牌知名度的擴大，是否需要適當著重產品功能的宣傳
回溯多鄰國這幾年的營銷方式，或許可以找到答案。結合對多鄰國多個社交媒體的觀察，可以總結出其營銷的三階段，以供參考與幫助探討。
階段一：高密度投流，品牌IP增強記憶點
最初知道多鄰國，是從抖音幾乎每天都能刷到的學粵語的視頻開始的。不過幾乎所有的視頻都沒有提及“學習一門外語的好處”“多鄰國有多好”之類的學習類APP常規操作，而是呈現學習過程中搞笑甚至有點離譜的瞬間。不販賣焦慮的多鄰國，憑借“輕松感”贏得大眾第一波好感，吸引不少人前往下載。
緊接著，多鄰國要做的就是留住人。學習型APP想要提高留存率，幫助用戶形成使用習慣，可以常用常學是關鍵。多鄰國很巧妙地將品牌IP代替人工“督學員”、“班主任”，既可以減少學員“被學習”的壓力感，又能不斷強化品牌印象。
當然，靠單一的重復也不是長久之計，畢竟互聯網風頭過后，就容易引發厭煩情緒。多鄰國采取的是“時不時制造一些新鮮感”的策略。比如長期不學習，綠色圖標可能會變丑、變老，順便再加上一句類似“你學還是不學”的陰陽語氣，如果時間實在間隔太久，它會直接變成一只“憤怒的小鳥”，光是圖標變換就能湊夠好幾套表情包了。
可如果時間隔得再久點，你再回歸，會發現綠色小鳥笑臉相迎，有種卑微又無奈的感覺，這時還真容易讓人心生憐意，帶著“來都來了”的心態學上那么一會兒。
在初期階段，除了“勸學”，還有很重要的一點就是門檻低，讓更多人可以輕松開始。多鄰國的“游戲式學習”的確打開了一扇“無痛學習”大門，闖關、打卡，對于初學者來說，是一種樂趣也有及時正反饋的方式。另外，除了APP外在形象，多鄰國在APP內部也利用MBTI人格，打造了有趣的學習人設，在此前人格測試大火的階段，這一方面增加了APP的話題度，另一方面用大家熟知的事物推介新事物，更有利于被理解和被記住。從各社交平臺的反饋來看，不少人是沖著紫色“拽姐”去的，后來多鄰國也干脆把“拽姐”單獨拎出來，時常在抖音等平臺露臉和互動。
在這階段，多鄰國完成了提知名度和擴規模的基礎任務。
階段二：內容共創，攜手品牌放大social影響力
在和用戶混臉熟之后，多鄰國也開啟了“向上社交”，聯動各大品牌，擴大營銷覆蓋面。不過，多鄰國的聯名仍然是以品牌IP為主體。一方面基于品牌自身前期積累的辨識度，便于提升營銷熱度；另一方面，IP具有相當強的靈活性和社交屬性，這與多鄰國提倡的“玩著玩著就學會40種語言”也具有一致性。
例如，今年618前夕和淘寶合作推出《外國友人淘寶購物指南》。
時不時勾搭一下隔壁釘三多。
和淘票票成為好朋友，混跡電影院，時不時“客串一下”，之前大熱的《芭比》，后來的《飛鴨向前沖》還帶上了拽姐。
前段時間還去GQ走紅毯了，回來就恨不得昭告世界。
有時也會碰上“敵蜜”，百詞斬總會在“恰當”的時候出現。
在這一階段，多鄰國發力強化自己的“品牌感”，進而為產品背書，使用戶從“認識”過渡到“信任”，增強用戶粘性。
階段三：完善激勵機制，提高用戶參與度和留存率
有效的學習反饋是堅持下去的動力，多鄰國在用戶留存方面，采用了很多隱性方式，建立系統的激勵機制是重要一環。多鄰國的激勵機制分為內部和外部。
內部主要是與品牌定位的“玩著玩著就學會了”相一致的游戲闖關設置，將長學習周期切分成小任務，并生成關卡地圖，與游戲解鎖高度相似的學習進程設定，增強娛樂屬性，也讓注意力很難長時間集中的當代人有碎片化學習的選擇，同時，連續完成的小任務也可以提高用戶成就感，利于繼續學習。而學習過程中獎勵的寶石，小火苗則作為更直接的“學習貨幣”可以有添置道具、延長免費學習時間等直接惠利用戶的功能。
外部主要是多鄰國有一套自己的語言測試系統，并且被很多海外大學認可。如此一來，權威性有一定背書，許多用戶也會帶著相對明確的目的來學習，吸引留學等賽道等更細分的用戶。測試系統也可以作為其他用戶階段性檢驗學習成果的工具。小紅書上搜索“多鄰國考試分數”，可以發現許多用戶自發分享的帖子，“成就分享”亦能間接促進自傳播。
如此，多鄰國構建了一套獲客-留客-分享-獲客的內循環系統。
總結
縱觀上述階段，可以發現多鄰國的營銷呈現出連續性、遞進性和較為清晰的階段性目標，而品牌人格化則是貫穿其中的特征，這一特征既對品牌辨識度、差異化起到積極作用，也讓品牌在對外溝通上有了更大的靈活性。比如有段時間，多鄰國的圖標變丑了，很多人吐槽抽到要卸載，而后多鄰國迅速反應，一條#多鄰國 花粉癥#的微博詞條，不僅把自己送上熱門，“因為花粉癥過敏所以變樣了”“錯過年審改不了頭像”這樣的解釋巧妙化解了不滿，還讓人覺得怪可愛的。這種時候了多鄰國還不忘抓住機會勸學：“有用戶說，原來你是花粉過敏，不是因為自己沒打卡。真會從別人身上找原因啊。”
就目前營銷結果而言，多鄰國是成功的。
不過當前市場上對于多鄰國的分化評價聲音也是不容忽視的事實，個人的使用感受是，多鄰國是一個很好的“學習搭子”，主力還得是另外的系統課程。簡單分析了一下造成不同聲音的原因：
營銷弱化學習功能，但又拉高了學習成果期待，導致落差感
即便IP和social出色，過度的促學印象會帶來抵觸情緒。
產品使用體驗上的選擇性和主動感弱，未充分考慮個體學習差異性，與營銷上所營造的“不同人群適配”氛圍存在一定偏差。
從長期來看，隨著品牌逐漸走向成熟，營銷模式大概也需要有些變化。而無論怎么變，都無法忽視營銷與產品的適配感。也許在未來，多兒的人設會變得更豐富，產品的學習模式更加開放，不過，真正的答案只能交給品牌和時間來作答啦。
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