“陰陽”出名的多鄰國營銷真的好嗎？觀察啟示錄
這只綠色的鳥大家眼熟嗎？這樣的出場(chǎng)方式是不是也有點(diǎn)熟悉呢？畢業(yè)多年，窗后班主任的臉龐依舊難忘（不是）。
多鄰國阿刁，號(hào)稱“最自由的鳥”，卻愛在別人最自由的時(shí)刻突然出現(xiàn)，在你耳邊來一句：“你還是不學(xué)是嗎？”不知不覺中，這個(gè)綠色的身影好像成了一個(gè)自帶音效的“魔咒”，在腦海中揮之不去。
“勸學(xué)人設(shè)”，是多鄰國進(jìn)入中國市場(chǎng)早期不斷強(qiáng)化的一個(gè)品牌印象，加上各個(gè)流媒體平臺(tái)的高頻推廣，成功打響知名度。就連多鄰國小紅書管好自己也稱：“因?yàn)榀偱拇邔W(xué)行為出名”，且不忘記加上一句：“你不打卡，等著挨打”。
近期，由于頻繁看見多鄰國會(huì)員廣告推送，并發(fā)現(xiàn)對(duì)于這個(gè)品牌不同的看法和聲音逐漸多了起來，也勾起了我對(duì)多鄰國品牌營銷和產(chǎn)品本身的“解構(gòu)”欲。
需要承認(rèn)的是，作為一個(gè)2019年才進(jìn)入中國市場(chǎng)的學(xué)習(xí)型APP，達(dá)成目前成就，成長速度是驚人的。在同類型APP中，多鄰國也開辟一種新鮮的營銷方式：淡化產(chǎn)品功能，強(qiáng)化品牌IP，集中一個(gè)賣點(diǎn)。因而，人們?cè)谏形从H身使用該APP時(shí)，對(duì)它的印象大概是：能學(xué)很多語言，那只綠色的鳥挺好笑的。對(duì)于具體怎么個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)制，學(xué)習(xí)進(jìn)程等了解通常是模糊的。而多鄰國似乎也是故意弱化學(xué)習(xí)效果和計(jì)劃感，突出學(xué)習(xí)的娛樂性。這與大家長期以來對(duì)學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)形成反差，“快樂學(xué)習(xí)”既是一股強(qiáng)大的吸引力，也引出了用戶們后來的爭(zhēng)議點(diǎn)：營銷聲響很大，但產(chǎn)品實(shí)際使用起來，有進(jìn)度過慢、系統(tǒng)性不強(qiáng)、部分例句脫離使用場(chǎng)景等情況。
綜上，關(guān)于多鄰國營銷的幾個(gè)疑問主要集中在：
勸學(xué)人設(shè)是否適合作為學(xué)習(xí)APP長期人設(shè)
當(dāng)產(chǎn)品定位的“快樂學(xué)習(xí)”與用戶的語言學(xué)習(xí)進(jìn)步需求不匹配，廣撒網(wǎng)式的營銷需要往更細(xì)分方向傾斜嗎
隨著品牌知名度的擴(kuò)大，是否需要適當(dāng)著重產(chǎn)品功能的宣傳
回溯多鄰國這幾年的營銷方式，或許可以找到答案。結(jié)合對(duì)多鄰國多個(gè)社交媒體的觀察，可以總結(jié)出其營銷的三階段，以供參考與幫助探討。
階段一：高密度投流，品牌IP增強(qiáng)記憶點(diǎn)
最初知道多鄰國，是從抖音幾乎每天都能刷到的學(xué)粵語的視頻開始的。不過幾乎所有的視頻都沒有提及“學(xué)習(xí)一門外語的好處”“多鄰國有多好”之類的學(xué)習(xí)類APP常規(guī)操作，而是呈現(xiàn)學(xué)習(xí)過程中搞笑甚至有點(diǎn)離譜的瞬間。不販賣焦慮的多鄰國，憑借“輕松感”贏得大眾第一波好感，吸引不少人前往下載。
緊接著，多鄰國要做的就是留住人。學(xué)習(xí)型APP想要提高留存率，幫助用戶形成使用習(xí)慣，可以常用常學(xué)是關(guān)鍵。多鄰國很巧妙地將品牌IP代替人工“督學(xué)員”、“班主任”，既可以減少學(xué)員“被學(xué)習(xí)”的壓力感，又能不斷強(qiáng)化品牌印象。
當(dāng)然，靠單一的重復(fù)也不是長久之計(jì)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭過后，就容易引發(fā)厭煩情緒。多鄰國采取的是“時(shí)不時(shí)制造一些新鮮感”的策略。比如長期不學(xué)習(xí)，綠色圖標(biāo)可能會(huì)變丑、變老，順便再加上一句類似“你學(xué)還是不學(xué)”的陰陽語氣，如果時(shí)間實(shí)在間隔太久，它會(huì)直接變成一只“憤怒的小鳥”，光是圖標(biāo)變換就能湊夠好幾套表情包了。
可如果時(shí)間隔得再久點(diǎn)，你再回歸，會(huì)發(fā)現(xiàn)綠色小鳥笑臉相迎，有種卑微又無奈的感覺，這時(shí)還真容易讓人心生憐意，帶著“來都來了”的心態(tài)學(xué)上那么一會(huì)兒。
在初期階段，除了“勸學(xué)”，還有很重要的一點(diǎn)就是門檻低，讓更多人可以輕松開始。多鄰國的“游戲式學(xué)習(xí)”的確打開了一扇“無痛學(xué)習(xí)”大門，闖關(guān)、打卡，對(duì)于初學(xué)者來說，是一種樂趣也有及時(shí)正反饋的方式。另外，除了APP外在形象，多鄰國在APP內(nèi)部也利用MBTI人格，打造了有趣的學(xué)習(xí)人設(shè)，在此前人格測(cè)試大火的階段，這一方面增加了APP的話題度，另一方面用大家熟知的事物推介新事物，更有利于被理解和被記住。從各社交平臺(tái)的反饋來看，不少人是沖著紫色“拽姐”去的，后來多鄰國也干脆把“拽姐”單獨(dú)拎出來，時(shí)常在抖音等平臺(tái)露臉和互動(dòng)。
在這階段，多鄰國完成了提知名度和擴(kuò)規(guī)模的基礎(chǔ)任務(wù)。
階段二：內(nèi)容共創(chuàng)，攜手品牌放大social影響力
在和用戶混臉熟之后，多鄰國也開啟了“向上社交”，聯(lián)動(dòng)各大品牌，擴(kuò)大營銷覆蓋面。不過，多鄰國的聯(lián)名仍然是以品牌IP為主體。一方面基于品牌自身前期積累的辨識(shí)度，便于提升營銷熱度；另一方面，IP具有相當(dāng)強(qiáng)的靈活性和社交屬性，這與多鄰國提倡的“玩著玩著就學(xué)會(huì)40種語言”也具有一致性。
例如，今年618前夕和淘寶合作推出《外國友人淘寶購物指南》。
時(shí)不時(shí)勾搭一下隔壁釘三多。
和淘票票成為好朋友，混跡電影院，時(shí)不時(shí)“客串一下”，之前大熱的《芭比》，后來的《飛鴨向前沖》還帶上了拽姐。
前段時(shí)間還去GQ走紅毯了，回來就恨不得昭告世界。
有時(shí)也會(huì)碰上“敵蜜”，百詞斬總會(huì)在“恰當(dāng)”的時(shí)候出現(xiàn)。
在這一階段，多鄰國發(fā)力強(qiáng)化自己的“品牌感”，進(jìn)而為產(chǎn)品背書，使用戶從“認(rèn)識(shí)”過渡到“信任”，增強(qiáng)用戶粘性。
階段三：完善激勵(lì)機(jī)制，提高用戶參與度和留存率
有效的學(xué)習(xí)反饋是堅(jiān)持下去的動(dòng)力，多鄰國在用戶留存方面，采用了很多隱性方式，建立系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制是重要一環(huán)。多鄰國的激勵(lì)機(jī)制分為內(nèi)部和外部。
內(nèi)部主要是與品牌定位的“玩著玩著就學(xué)會(huì)了”相一致的游戲闖關(guān)設(shè)置，將長學(xué)習(xí)周期切分成小任務(wù)，并生成關(guān)卡地圖，與游戲解鎖高度相似的學(xué)習(xí)進(jìn)程設(shè)定，增強(qiáng)娛樂屬性，也讓注意力很難長時(shí)間集中的當(dāng)代人有碎片化學(xué)習(xí)的選擇，同時(shí)，連續(xù)完成的小任務(wù)也可以提高用戶成就感，利于繼續(xù)學(xué)習(xí)。而學(xué)習(xí)過程中獎(jiǎng)勵(lì)的寶石，小火苗則作為更直接的“學(xué)習(xí)貨幣”可以有添置道具、延長免費(fèi)學(xué)習(xí)時(shí)間等直接惠利用戶的功能。
外部主要是多鄰國有一套自己的語言測(cè)試系統(tǒng)，并且被很多海外大學(xué)認(rèn)可。如此一來，權(quán)威性有一定背書，許多用戶也會(huì)帶著相對(duì)明確的目的來學(xué)習(xí)，吸引留學(xué)等賽道等更細(xì)分的用戶。測(cè)試系統(tǒng)也可以作為其他用戶階段性檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果的工具。小紅書上搜索“多鄰國考試分?jǐn)?shù)”，可以發(fā)現(xiàn)許多用戶自發(fā)分享的帖子，“成就分享”亦能間接促進(jìn)自傳播。
如此，多鄰國構(gòu)建了一套獲客-留客-分享-獲客的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。
總結(jié)
縱觀上述階段，可以發(fā)現(xiàn)多鄰國的營銷呈現(xiàn)出連續(xù)性、遞進(jìn)性和較為清晰的階段性目標(biāo)，而品牌人格化則是貫穿其中的特征，這一特征既對(duì)品牌辨識(shí)度、差異化起到積極作用，也讓品牌在對(duì)外溝通上有了更大的靈活性。比如有段時(shí)間，多鄰國的圖標(biāo)變丑了，很多人吐槽抽到要卸載，而后多鄰國迅速反應(yīng)，一條#多鄰國 花粉癥#的微博詞條，不僅把自己送上熱門，“因?yàn)榛ǚ郯Y過敏所以變樣了”“錯(cuò)過年審改不了頭像”這樣的解釋巧妙化解了不滿，還讓人覺得怪可愛的。這種時(shí)候了多鄰國還不忘抓住機(jī)會(huì)勸學(xué)：“有用戶說，原來你是花粉過敏，不是因?yàn)樽约簺]打卡。真會(huì)從別人身上找原因啊。”
就目前營銷結(jié)果而言，多鄰國是成功的。
不過當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于多鄰國的分化評(píng)價(jià)聲音也是不容忽視的事實(shí)，個(gè)人的使用感受是，多鄰國是一個(gè)很好的“學(xué)習(xí)搭子”，主力還得是另外的系統(tǒng)課程。簡(jiǎn)單分析了一下造成不同聲音的原因：
營銷弱化學(xué)習(xí)功能，但又拉高了學(xué)習(xí)成果期待，導(dǎo)致落差感
即便IP和social出色，過度的促學(xué)印象會(huì)帶來抵觸情緒。
產(chǎn)品使用體驗(yàn)上的選擇性和主動(dòng)感弱，未充分考慮個(gè)體學(xué)習(xí)差異性，與營銷上所營造的“不同人群適配”氛圍存在一定偏差。
從長期來看，隨著品牌逐漸走向成熟，營銷模式大概也需要有些變化。而無論怎么變，都無法忽視營銷與產(chǎn)品的適配感。也許在未來，多兒的人設(shè)會(huì)變得更豐富，產(chǎn)品的學(xué)習(xí)模式更加開放，不過，真正的答案只能交給品牌和時(shí)間來作答啦。
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