采訪：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

美國(guó)。紐約。麥迪遜大道。
一條誕生了無(wú)數(shù)廣告狂人的黃金大道。

在這里，
喬治·路易斯為大眾甲殼蟲(chóng)寫(xiě)下了"Think small想想小的好”;
羅斯·里夫斯提出“獨(dú)特銷售主張”（USP, Unique Selling Proposition）；
大衛(wèi)·奧格威，在這里忠實(shí)記錄下《一個(gè)廣告人的自白》。

麥迪遜大道，一度成為“廣告”的代名詞

沿著麥迪遜大道往西走大約1.6公里，便來(lái)到了國(guó)際頂尖創(chuàng)意、設(shè)計(jì)領(lǐng)域非營(yíng)利機(jī)構(gòu)The One Club for Creativity（下文簡(jiǎn)稱The One Club）。

The One Club成立于1961年，旗下的三大國(guó)際創(chuàng)意與廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為廣告與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高殿堂之一，吸引了全球頂尖廣告狂人的競(jìng)相角逐。它們分別是：

1、One Show國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)/針對(duì)亞太地區(qū)的ONE Asia萬(wàn)亞國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)：
起源于1975年，旨在表彰在創(chuàng)意、策略和執(zhí)行上表現(xiàn)卓越的作品。每年吸引來(lái)自全球近20,000件參賽作品，最終獲獎(jiǎng)率僅約1%-2%。其獎(jiǎng)杯是標(biāo)志性的鉛筆，一直被視為廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一；

2、ADC年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Art Directors Club）：
始于1920年，ADC是歷史最悠久的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，全稱為藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部（Art Directors Club）。ADC年度獎(jiǎng)項(xiàng)專注于設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域，表彰在藝術(shù)指導(dǎo)、平面設(shè)計(jì)、插畫(huà)及其他領(lǐng)域的杰出作品；

3、TDC 字體設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Type Directors Club）：
成立于1946年的TDC，全稱“字體設(shè)計(jì)俱樂(lè)部”（Type Directors Club），致力于字體設(shè)計(jì)、排版藝術(shù)與手寫(xiě)字體的研究與推廣，旨在推動(dòng)字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。

注：更多獲獎(jiǎng)信息請(qǐng)關(guān)注數(shù)英【全球獎(jiǎng)庫(kù)】專欄。

盡管The One Club旗下的創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)起源于西方，但其很早就將目光投向了中國(guó)：

2000年，One Show首次來(lái)到中國(guó)；并在04年年底設(shè)立中國(guó)辦公室；
2014年，首屆“One Show中華創(chuàng)意節(jié)”及頒獎(jiǎng)典禮在中國(guó)舉行；
2020年，One Show中華正式擴(kuò)展，開(kāi)啟亞太賽事版圖；
2021年，升級(jí)為One Asia Creative Awards萬(wàn)亞國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)，打造服務(wù)整個(gè)亞太地區(qū)的創(chuàng)意盛事。

而在背后推動(dòng)這一切的核心人物，正是The One Club的CEO——

Kevin Swanepoel（下簡(jiǎn)稱Kevin)。

Kevin身著標(biāo)志性的“鉛筆”T恤

Kevin出生于南非的夸祖魯-納塔爾省，曾在蘋(píng)果公司擔(dān)任新媒體經(jīng)理一職，后又在兩個(gè)知名廣告公司擔(dān)任首席內(nèi)容官，還創(chuàng)立過(guò)自己的創(chuàng)意策略公司。1997年，他加入The One Club，一手將One Show打造成全球頂尖的互動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，讓“微小的火苗成長(zhǎng)為全球的火焰”。

從最初的互動(dòng)總監(jiān)到如今The One Club的CEO，“幫助、慶祝并服務(wù)于創(chuàng)意行業(yè)”早已成為Kevin的使命，也是他堅(jiān)持探索的方向。

去年12月，借由2024年One Asia獲獎(jiǎng)名單公布的契機(jī)，數(shù)英與Kevin進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的深入視頻對(duì)話。

作為全球廣告業(yè)的重要推動(dòng)者，Kevin有著怎樣獨(dú)特的人生，他如何看待中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)，又如何看全球廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)？

別急，讓我們把目光，先投向2024年ONE Asia萬(wàn)亞國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)的舞臺(tái)—— 

01

“讓他們后悔去吧”
“Make Them Regret It！”

如你所見(jiàn)，這是一個(gè)略帶傲氣，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)“狂”的主題。

我個(gè)人很喜歡，有一種嘴替式的爽感。

因?yàn)樗蛟S能喚起你我的諸多回憶—— 那些否定我們才華的人、那些說(shuō)我們難成大器的人、那些阻擋我們前行的人......統(tǒng)統(tǒng)讓他們后悔去吧！

2024年，ONE Asia首次攜手菲律賓馬尼拉的創(chuàng)意代理公司GIGIL，發(fā)起了名為“Enter ONE Asia, Make Them Regret It”的案例征集傳播活動(dòng)。這一年，ONE Asia的評(píng)審活動(dòng)也在菲律賓的馬尼拉開(kāi)展。

GIGIL作品風(fēng)格強(qiáng)烈，在2023年《Campaign Brief Asia》的排名中，位列亞洲第一。

從2024年Campaign的主題到VI，GIGIL的設(shè)計(jì)都充滿了戲謔、無(wú)畏、諷刺與荒誕的獨(dú)特美感。

Make Them Regret It系列海報(bào)

你的前客戶：“我不確定你能不能理解這個(gè)”

你的前領(lǐng)導(dǎo)：“留在這里，我無(wú)法取得成功”

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“你贏下比稿，不過(guò)因?yàn)槟愀阋肆T了”

而ONE Asia想告訴你：“你之所以贏，只是因?yàn)槟愕淖髌诽袅恕?/strong>

ONE Asia的報(bào)名入口都設(shè)置在了海報(bào)右下方

在ONE Asia看來(lái)，創(chuàng)意被否定、被輕視、被忽略，是廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈下的常態(tài)。但是——

折桂 ONE Asia 獎(jiǎng)項(xiàng)，是反駁這些質(zhì)疑者最有力的證明。

幽默之外，相信每個(gè)廣告人都能感受到主題傳遞的那種振奮感。

它從一系列商務(wù)向的、宏大的、穩(wěn)妥的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)主題中跳脫出來(lái)，成為了2024ONE Asia的一大亮點(diǎn)。

背后的操盤手，同樣是Kevin。

值得注意的是，2024年ONE Asia的參賽類別中，還特別增加了“Use of Humor/Use of Drama 幽默/戲劇運(yùn)用類”，稱“為了表彰幽默和戲劇作為成功的影視作品敘事工具與觀眾互動(dòng)”。

數(shù)英：為什么參賽類別會(huì)增加幽默/戲劇運(yùn)用類？背后的原因的洞察是什么？

Kevin：

后疫情時(shí)代，人們普遍都感到有一點(diǎn)壓抑。我們希望能夠通過(guò)廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，并試圖讓大家的生活變得更加快樂(lè)，因此我們專門為此設(shè)立了一個(gè)類別。中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)等地區(qū)的廣告，總是能巧妙地運(yùn)用幽默元素。

數(shù)英：幽默在廣告中到底會(huì)起什么作用？

Kevin：

幽默是一種極具力量的工具，它能夠依據(jù)不同地區(qū)的文化特質(zhì)，重新與觀眾建立聯(lián)系并引發(fā)共鳴。無(wú)論是在中國(guó)、韓國(guó)還是日本，只要深入理解當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃哪隳芤砸环N真實(shí)而自然的方式為廣告創(chuàng)造深刻的記憶點(diǎn)。

上海奧美《雪碧1982》項(xiàng)目，斬獲了2024年ONE Asia社交媒體類別優(yōu)勝獎(jiǎng)

香港麥當(dāng)勞《偷偷樂(lè)》海報(bào)，獲得2024年ONE Asia銅獎(jiǎng)

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當(dāng)然，振奮人心的主題和幽默廣告之余，ONE Asia依然堅(jiān)守著嚴(yán)苛的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，確保每一支獲獎(jiǎng)作品都經(jīng)得起時(shí)間與專業(yè)的雙重考驗(yàn)。

那么，2024年中國(guó)在ONE Asia上的參與度如何？獲獎(jiǎng)廣告又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？

我們邀請(qǐng)Kevin分享了他對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的觀察與見(jiàn)解。

數(shù)英：您認(rèn)為中國(guó)廣告行業(yè)及創(chuàng)意有什么樣的突出特征？

Kevin：

我認(rèn)為，任何一個(gè)國(guó)家都需要找到自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)，包括臺(tái)灣省的敘事風(fēng)格往往圍繞情感化的敘事展開(kāi)。以前我看過(guò)一些中國(guó)年輕創(chuàng)意人提交的作品，其中有很多非常感人的愛(ài)情故事。即使是蘋(píng)果在中國(guó)新年期間推出的廣告，也充滿了戲劇性和情感化的敘事，非常打動(dòng)人。這種敘事方式似乎是中國(guó)廣告的一大特色，尤其是在涉及家庭、親情和愛(ài)情的主題時(shí)，往往能夠引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

另外，中國(guó)在工藝設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域?qū)嵙σ卜浅?qiáng)。我曾觀察過(guò)中國(guó)在設(shè)計(jì)方面的特點(diǎn)，中國(guó)的文字、視覺(jué)感知和設(shè)計(jì)風(fēng)格都非常獨(dú)特。我也曾在2017年的一個(gè)演講中提到“為什么不從自己的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域入手呢？”隨后幾年，中國(guó)在設(shè)計(jì)相關(guān)的TDC字體設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和ADC年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中都提交了更多的設(shè)計(jì)類作品，在全球創(chuàng)意排名中逐步提升到了第五名。

回想起我第一次來(lái)到中國(guó)時(shí)，廣告行業(yè)幾乎被跨國(guó)公司所主導(dǎo)，本土廣告人的發(fā)掘和培養(yǎng)是比較困難的。如今的景象已截然不同。

電通《迷失鐘表》項(xiàng)目，斬獲了2024年ONE Asia設(shè)計(jì)類銀獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)

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樂(lè)高《小手玩出大創(chuàng)造》項(xiàng)目，獲得了2024年ONE Asia兩項(xiàng)銀獎(jiǎng)一項(xiàng)銅獎(jiǎng)

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Kevin的策略無(wú)疑是成功的。

一個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，能夠通過(guò)情感化的主題為廣告人“撐腰”，在彰顯權(quán)威性與專業(yè)分量的同時(shí)，更注入了一份難得的“溫度”，這難能可貴。

更重要的是，他依然堅(jiān)守著創(chuàng)意的高標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)性，守住了行業(yè)的高度。

One Show以評(píng)審過(guò)程的嚴(yán)苛和獎(jiǎng)項(xiàng)的公正性而聞名。在他看來(lái)，要打造一個(gè)全球性的獎(jiǎng)項(xiàng)，關(guān)鍵要素之一就是要“建立透明的標(biāo)準(zhǔn)”。這套標(biāo)準(zhǔn)不僅要清晰明確，不會(huì)讓政治和不良行為影響評(píng)審結(jié)果，還要被全球的創(chuàng)意社區(qū)所理解，“這是我們超越其他許多獎(jiǎng)項(xiàng)的原因”。

如果用一個(gè)詞來(lái)定義One Show及ONE Asia，Kevin認(rèn)為是“誠(chéng)信”（integrity）—— 因?yàn)闊o(wú)論是評(píng)審過(guò)程的誠(chéng)信，還是參與者的誠(chéng)信，Kevin都將其置于一切之上。“我們必須忠于使命，不能動(dòng)搖，因?yàn)橐坏┦フ\(chéng)信，所建立的一切都將失去意義。”

這種在平衡與突破之間游刃有余的功力，正是觀察他作為The One Club全球CEO領(lǐng)導(dǎo)力的絕佳窗口。

02

廣告狂人背后的“廣告狂人”

“創(chuàng)意的力量能夠推動(dòng)令人難以置信的商業(yè)及行業(yè)變革，這是最讓我著迷的地方”。

早在上世紀(jì)90年代，當(dāng)Kevin首次創(chuàng)辦One Show獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，他就試圖讓那些代理商知道，創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)絕不是一時(shí)的潮流。他以超前的眼光洞察到互動(dòng)廣告的潛力，并以此為起點(diǎn)，開(kāi)啟了推動(dòng)廣告行業(yè)創(chuàng)新的漫長(zhǎng)旅程。

到2025年，Kevin在廣告獎(jiǎng)項(xiàng)領(lǐng)域的深耕已近30年，雖然有時(shí)會(huì)疲憊，但他“不愿意用世界上的任何東西去交換這份經(jīng)歷。我認(rèn)為我擁有廣告界最好的工作，能夠站在行業(yè)的最前沿見(jiàn)證最優(yōu)秀的作品，與行業(yè)中最聰明的一群人互動(dòng)。”

因此，除了通過(guò)舉辦廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)表彰行業(yè)內(nèi)的杰出人才和作品，他還會(huì)以多元化的方式激勵(lì)著廣告人以及整個(gè)廣告行業(yè)的成長(zhǎng)與創(chuàng)新。

制作紀(jì)錄片、發(fā)起教育計(jì)劃、舉辦紐約創(chuàng)意周、出書(shū)立刊、行業(yè)峰會(huì)...... 他深知，一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅需要標(biāo)桿性的榮譽(yù)，更需要持續(xù)的靈感激發(fā)、資源共享和跨界合作。

1、制作紀(jì)錄片，記錄時(shí)代的偉大創(chuàng)意人

原來(lái)，全世界的廣告人都面臨著同樣的“甜蜜煩惱”—— 如何向家人和朋友解釋，自己做的“廣告”究竟是什么。

是推銷產(chǎn)品？是設(shè)計(jì)海報(bào)？還是寫(xiě)幾句口號(hào)？這些簡(jiǎn)單的定義顯然無(wú)法涵蓋廣告的豐富內(nèi)涵。

2009年，Kevin和紀(jì)錄片導(dǎo)演道格·普雷（ Doug Pray）做了一件讓廣告界為之振奮的事：他們召集了11位廣告界的傳奇人物，試圖解開(kāi)一個(gè)讓他們癡迷的謎題——

廣告究竟是什么？

于是，紀(jì)錄片《藝術(shù)與文案》（Art & Copy）應(yīng)運(yùn)而生。

在這部作品中，我們得以一窺“Just Do It”、“I Love NY”、“Think Different”等經(jīng)典廣告背后的故事，見(jiàn)證了李·克勞、喬治·路易斯、大衛(wèi)·肯尼迪等廣告狂人如何用圖像與文案的完美結(jié)合，掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)創(chuàng)意革命。

這部影片獲得了2011年的艾美獎(jiǎng)。它讓我們看到，廣告不僅僅是商業(yè)工具，更是一種藝術(shù)形式，一種價(jià)值觀，甚至是一種改變世界的力量。正如其海報(bào)上寫(xiě)的那樣：

“Creativity can solve anything創(chuàng)意拯救一切。”

數(shù)英：您記錄下這么多偉大創(chuàng)意背后的故事。那您認(rèn)為好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Kevin：

制作《藝術(shù)與文案》，慶祝創(chuàng)意的力量，并與廣告人探索偉大創(chuàng)意的本質(zhì)，是一種令人驚嘆的體驗(yàn)。

我認(rèn)為，一個(gè)好的創(chuàng)意應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

1、連接性。無(wú)論是用幽默還是其他的方式，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能夠成為聚光燈，激發(fā)情感、引發(fā)思考或激勵(lì)行動(dòng)。
2、永恒性。寶馬幾十年前的廣告，現(xiàn)在依然能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，并令人產(chǎn)生共鳴。
3、簡(jiǎn)潔性。復(fù)雜的創(chuàng)意可能會(huì)讓人不知所措，而好的創(chuàng)意總是會(huì)將信息提煉到最純粹簡(jiǎn)單的形式，這樣的創(chuàng)意才能夠穿透噪音，易于記憶和理解。
4、挑戰(zhàn)常規(guī)。有一句諺語(yǔ)"In the sea of all the white sheep, there is a black sheep going the other way.在一群白羊中，總有一只黑羊朝相反的地方走。"一個(gè)好的創(chuàng)意敢于冒險(xiǎn)，提供不同的視角，體現(xiàn)出勇氣和遠(yuǎn)見(jiàn)，最終才能脫穎而出。

2、為年輕一代的創(chuàng)意教育添一把火

除了關(guān)注大牌創(chuàng)意人的成就，Kevin也不忘將目光投向年輕一代的創(chuàng)意培養(yǎng)與教育。

因此，Kevin推動(dòng)了兩項(xiàng)重要的青年創(chuàng)意計(jì)劃：Young Ones 國(guó)際學(xué)生創(chuàng)意競(jìng)賽，以及針對(duì)30歲以下年輕創(chuàng)意職業(yè)青年人才的全球競(jìng)賽 Young Guns 22 。

這兩項(xiàng)競(jìng)賽不僅為年輕人提供了國(guó)際化的曝光機(jī)會(huì)，更通過(guò)線下的頒獎(jiǎng)典禮和行業(yè)交流活動(dòng)，讓他們與業(yè)界頂尖人士建立聯(lián)系，獲得寶貴的指導(dǎo)與資源支持。

在中國(guó)，Kevin不僅致力于推動(dòng)創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展，還通過(guò)一系列本土化的教育計(jì)劃，為年輕廣告人提供實(shí)實(shí)在在的支持與機(jī)會(huì)。

其中，【新秀計(jì)劃】 是 One Show與數(shù)英聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)公益活動(dòng)，旨在幫助年輕廣告人順利進(jìn)入職場(chǎng)。這一計(jì)劃通過(guò)提供職業(yè)培訓(xùn)、作品集指導(dǎo)、行業(yè)資源對(duì)接等服務(wù)，幫助畢業(yè)生和職場(chǎng)新人快速適應(yīng)行業(yè)需求，找到適合自己的職業(yè)方向。

此外，One Show中華青年創(chuàng)意營(yíng)為年輕創(chuàng)意人提供了一個(gè)沉浸式的學(xué)習(xí)與實(shí)踐平臺(tái)；One Show中國(guó)創(chuàng)意教育論壇則匯聚了國(guó)內(nèi)外頂尖創(chuàng)意人、教育專家和行業(yè)領(lǐng)袖，共同探討創(chuàng)意教育的未來(lái)方向。

數(shù)英：現(xiàn)在很多中國(guó)年輕人產(chǎn)生了職業(yè)倦怠。很多人看不到廣告的價(jià)值和意義，您怎么看？

Kevin:

我必須說(shuō)，這種情況不止發(fā)生在中國(guó)。全球廣告行業(yè)都存在著職業(yè)倦怠和行業(yè)價(jià)值感知下降的問(wèn)題。我深感擔(dān)憂，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得廣告并不是一個(gè)值得投入的行業(yè)。這種感受通常源于這個(gè)職業(yè)的高強(qiáng)度要求，以及不斷創(chuàng)新、不斷提出新想法的壓力。

昨天我還談到一個(gè)例子，美國(guó)有一個(gè)非常出色的佳得樂(lè)（Gatorade）廣告，叫《Gatorade Replay》。他們找來(lái)了兩支多年前未能完成決賽的球隊(duì)，15年后讓同樣的球員（雖然他們已經(jīng)不再年輕，也不再那么健壯）重新訓(xùn)練并比賽。

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這個(gè)廣告以一種非常獨(dú)特的方式觸動(dòng)了觀眾，但他們?cè)僖矝](méi)有重復(fù)這種做法，因?yàn)橛X(jué)得“我們已經(jīng)做過(guò)了，得做點(diǎn)新的”。這種態(tài)度給人們帶來(lái)了巨大的壓力，要求他們不斷創(chuàng)新。

目前，全球文化、包括經(jīng)濟(jì)狀況都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始質(zhì)疑自己工作的意義和影響力。

在美國(guó)，我們現(xiàn)在在推行每周三天在辦公室，兩天在家的模式，來(lái)對(duì)抗團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)倦怠感，但依然很艱難，充滿了挑戰(zhàn)。

悲觀者或許正確，但常常困于猶豫，而行動(dòng)派則總能在不同的角度找到突破口，將事情往前推進(jìn)一點(diǎn)，再推進(jìn)一點(diǎn)。

很明顯，Kevin正是這樣的行動(dòng)派。

3、寫(xiě)書(shū)辦刊/發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，忠實(shí)記錄行業(yè)變遷

Kevin 不僅是四本《廣告最佳互動(dòng)創(chuàng)意和新媒體》年鑒的作者，還參與了廣告教育著作《混合的信息：創(chuàng)意品牌整合》的創(chuàng)作。在《混合的信息：創(chuàng)意品牌整合》一書(shū)中，Kevin 通過(guò)對(duì)多位廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的采訪，揭示了品牌整合與創(chuàng)意傳播的核心策略。

2024年，在Kevin主導(dǎo)下，The One Club發(fā)布了有史以來(lái)的第一份《The One Show 2024洞察報(bào)告》，詳細(xì)介紹了比賽過(guò)程中150多名國(guó)際評(píng)委的調(diào)研結(jié)果，并深入探討了未來(lái)一年的6個(gè)行業(yè)趨勢(shì)概念。

點(diǎn)擊下載：2024-One_Show_Trend_Report.pdf

在這份趨勢(shì)報(bào)告中，分享了6個(gè)正在發(fā)生的行業(yè)趨勢(shì)：

?? 勇敢的品牌幽默Brave Brand Humor —— 傳統(tǒng)廣告正轉(zhuǎn)變成更具娛樂(lè)性和搞笑性的執(zhí)行方式；

?? 超個(gè)性化Hyper-personalization —— 數(shù)據(jù)隱私背景下，創(chuàng)建更符合消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為的營(yíng)銷活動(dòng)；

?? 無(wú)障礙技術(shù)Accessible Tech —— 品牌正利用AR、AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式提高可訪問(wèn)性；

?? 文化速度Speed of Culture —— 科技和文化的快速發(fā)展推動(dòng)廣告變得更加敏捷和迅速；

?? 有效技術(shù)Effective Tech—— AI令廣告變得更有效，更具創(chuàng)意；

?? 精簡(jiǎn)工藝Pared-back Craft —— 設(shè)計(jì)精良的廣告作品，能夠與人們的體驗(yàn)無(wú)縫融合。

正如報(bào)告趨勢(shì)中“tech”成為了高頻詞匯，科技在廣告行業(yè)中的重要性不必贅言。

談到“AI對(duì)廣告行業(yè)沖擊”的問(wèn)題，Kevin的觀點(diǎn)也意外地鮮明——AI不會(huì)取代人類，只會(huì)取代不會(huì)使用AI的人類。AI會(huì)釋放人類最大的創(chuàng)意潛能，也相信廣告人們，會(huì)在AIGC及人類創(chuàng)造之間找到最佳的平衡點(diǎn)。“好的創(chuàng)造力依然是行業(yè)中最重要的財(cái)富”。

03

“幫助、慶祝并服務(wù)于創(chuàng)意社區(qū)，是我的使命”

30年來(lái)，Kevin的目標(biāo)始終如一，堅(jiān)定不移。

當(dāng)他初到美國(guó)時(shí)，One Show還主要以美國(guó)為中心，尚未真正具備全球視野。

“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這太不可思議了，因?yàn)槲覀兡戏且灿性S多杰出的廣告作品。我意識(shí)到，必須將One Show推向全球。”

30多年過(guò)去，Kevin每年都會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間走訪世界各地，推廣他的理念和使命。他堅(jiān)信，

“只有將視野擴(kuò)展到全球，從全球化的視角審視創(chuàng)意，并與世界各國(guó)的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，才能讓每個(gè)地區(qū)的創(chuàng)意水平不斷提升。無(wú)論你來(lái)自格魯吉亞、新加坡，還是俄羅斯、中國(guó)、美國(guó)，這都不重要。重要的是，我們?nèi)绾卧谌蛭枧_(tái)上展現(xiàn)創(chuàng)意，并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。封閉自我并非好事，停留在小圈子里，就失去了衡量與提升的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，進(jìn)步就會(huì)停滯。”

可能“推動(dòng)進(jìn)步”的說(shuō)法有些宏大也有些理想主義，Kevin緊接著又給我們分享了兩個(gè)具體的例子。

2023年，圖瓦盧政府的《THE FIRST DIGITAL NATION第一個(gè)數(shù)字國(guó)家》斬獲One Show全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

隨著氣候變化導(dǎo)致的海平面不斷上升，圖瓦盧預(yù)計(jì)將在幾十年內(nèi)被海水淹沒(méi)。因此，圖瓦盧宣布在虛擬世界中成立第一個(gè)數(shù)字國(guó)家，將圖瓦盧的歷史和文化保存于虛擬世界之中。通過(guò)在元宇宙中一點(diǎn)一點(diǎn)地重建圖瓦盧，該國(guó)可以在其土地消失后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保留其文化、歷史和政府服務(wù)。

《THE FIRST DIGITAL NATION第一個(gè)數(shù)字國(guó)家》

另外一個(gè)例子，則來(lái)自南非一家名為Nando's 的火烤雞肉餐廳，發(fā)起的#RightMyName活動(dòng)。

在拼寫(xiě)檢查工具中，像 Tshego、Ntobeko 和 Lelo 這樣典型的非洲名字總是被紅色的波浪線標(biāo)記為“錯(cuò)誤”，而像 John、Mary 和 Anne 這樣的傳統(tǒng)英語(yǔ)名字卻從未受到質(zhì)疑。

這種看似技術(shù)性的問(wèn)題，實(shí)際上暴露了一種隱形的文化偏見(jiàn)——那些獨(dú)特的非洲名字是“不正確”的。

《RightMyName名字無(wú)錯(cuò)》

《RightMyName》通過(guò)糾正名字的拼寫(xiě)和發(fā)音，強(qiáng)調(diào)了尊重個(gè)體身份和文化多樣性的重要性，引發(fā)了社會(huì)對(duì)包容性的討論，甚至可以說(shuō)推動(dòng)了社會(huì)正義。大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)技術(shù)也深深嵌入著文化偏見(jiàn)。

如Kevin提到的這兩個(gè)廣告所呈現(xiàn)的，

在廣告被視為消費(fèi)主義推手的爭(zhēng)議聲中，總會(huì)有人堅(jiān)信廣告可以超越其商業(yè)性，為一個(gè)更公平，更持續(xù)的社會(huì)貢獻(xiàn)力量。偉大的創(chuàng)意，能夠超越種族、國(guó)界、身份的歧異，在向善之處匯聚。

而Kevin的目標(biāo)，正是讓這些偉大的創(chuàng)意被全球看見(jiàn)。

他通過(guò)運(yùn)營(yíng)The One Club旗下的幾大獎(jiǎng)項(xiàng)，將那些不僅推動(dòng)商業(yè)成功、更致力于社會(huì)進(jìn)步的廣告作品推向全球，讓更多人意識(shí)到廣告的力量不僅在于銷售產(chǎn)品，更在于改變世界。

數(shù)英：那對(duì)你而言，經(jīng)營(yíng)像The One Club這樣的非營(yíng)利性組織，最大的困難來(lái)自于哪里？

Kevin：

作為一個(gè)非營(yíng)利組織，我們面臨的最大挑戰(zhàn)始終是財(cái)務(wù)問(wèn)題。我們需要持續(xù)尋找資金支持，以將One Show的理念帶到全球不同地區(qū)，并確保在各地產(chǎn)生有意義的影響力。例如，我們從2000年就開(kāi)始在中國(guó)舉辦青年創(chuàng)意工作坊，但由于缺乏贊助，迫于經(jīng)濟(jì)壓力不得不暫停，直到找到愿意資助下一代中國(guó)青年創(chuàng)意教育的贊助商為止。

我曾在創(chuàng)意行業(yè)從事藝術(shù)相關(guān)工作，而如今在這個(gè)職位上，融資挑戰(zhàn)成了常態(tài)。由于我們的規(guī)模幾乎是D&AD的五倍，這種情況也顯得尤為獨(dú)特。作為非營(yíng)利組織，我們無(wú)法提供像傳統(tǒng)營(yíng)利組織一樣那么高的薪酬。

Kevin在公開(kāi)場(chǎng)合總是身著這件“白鉛筆”T恤，稱“白色象征著創(chuàng)意的純粹性”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2025年對(duì)Kevin來(lái)說(shuō)依然是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年。

就像奧運(yùn)會(huì)由不同國(guó)家輪流舉辦一樣，2025年ONE Asia的評(píng)審活動(dòng)將在韓國(guó)首爾舉行，未來(lái)這一活動(dòng)還將走進(jìn)更多亞太地區(qū)的國(guó)家。

“我們希望通過(guò)這種方式，與更廣泛的創(chuàng)意群體建立聯(lián)系，打破地域邊界，激發(fā)更多創(chuàng)意火花。就像城市申辦奧運(yùn)會(huì)一樣，我們也期待各地區(qū)能夠?yàn)槌修kONE Asia提出有力的理由，展現(xiàn)其獨(dú)特的創(chuàng)意活力與文化魅力。”

04

“不是所有的流浪者都迷失了方向”
“Not all who wander are lost.”

廣告之外，生活中的Kevin也是一個(gè)不停向外輻射能量的人。

Kevin的社媒平臺(tái)，始終以“Not all who wander are lost.”作為簽名。

在他看來(lái)，這句話捕捉到了人生旅程的本質(zhì)。

“這句話對(duì)我意義非凡，因?yàn)樗w現(xiàn)了探索的精神——人生的旅程很少是線性的，而是充滿了起伏與曲折。生活常常走向意想不到的方向，那些看似迂回的路徑，雖然難以解釋，卻塑造了我們，并將我們帶到從未想象過(guò)的地方。我始終踐行這種哲學(xué)。”

數(shù)英：分享一些你過(guò)去“流浪”的經(jīng)歷吧！

Kevin：

我成長(zhǎng)于南非，一個(gè)充滿冒險(xiǎn)與開(kāi)放精神的國(guó)度。從小，我就沉浸在潛水、沖浪、航海和野生動(dòng)物探險(xiǎn)中。對(duì)藝術(shù)與創(chuàng)意的熱愛(ài)讓我選擇了相關(guān)專業(yè)，而服兵役的經(jīng)歷則讓我更加堅(jiān)韌。后來(lái)，我創(chuàng)立了自己的公司，卻又遭遇了與合伙人分道揚(yáng)鑣的困境。再后來(lái)，我得到了加入蘋(píng)果公司的機(jī)會(huì)，這之后又來(lái)到了The One Club。

我的人生總是從一個(gè)階段“流浪”到另一個(gè)階段，充滿了未知與起伏。如果有人問(wèn)我，是選擇在南非經(jīng)營(yíng)一家穩(wěn)定的廣告公司，還是踏上一條波折卻精彩的道路，我會(huì)毫不猶豫地選擇后者。因?yàn)槠椒€(wěn)的道路或許安全，但誰(shuí)知道它會(huì)帶我去向何方？而那些起伏與未知，才讓生命充滿意義。

從南非初到美國(guó)時(shí)，Kevin與妻子以及兩個(gè)孩子也曾面臨巨大的壓力和不適。幸運(yùn)的是，在這個(gè)過(guò)程中，他擁有一位始終陪伴他度過(guò)難關(guān)、鼓勵(lì)他振作起來(lái)的妻子。正是她的支持，讓Kevin擁有了面對(duì)挑戰(zhàn)的韌性。

好奇、堅(jiān)韌與冒險(xiǎn)，是Kevin用來(lái)形容自己的三個(gè)關(guān)鍵詞。

這三個(gè)詞不僅定義了他應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式，也塑造了他看待世界的獨(dú)特視角。

Kevin與妻子

Kevin熱愛(ài)攝影，擁有自己的攝影網(wǎng)站

作為一個(gè)水瓶座，Kevin笑稱自己“與水有緣”。

如今的他在CEO的身份之外，還是一名潛水教練，曾在埃及的藍(lán)洞潛水，這可能是潛水員能體驗(yàn)到的最不可思議的經(jīng)歷之一。他還曾嘗試了洞穴潛水等各種冒險(xiǎn)活動(dòng)，已經(jīng)完成了許多冒險(xiǎn)目標(biāo)。

“我還想去加拉帕戈斯群島，那里以其無(wú)與倫比的生物多樣性和獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)聞名。當(dāng)然，我的終極夢(mèng)想是駕駛一艘48英尺的雙體船環(huán)游世界，即便前路充滿未知。我計(jì)劃在2031年開(kāi)啟這段旅程。”

加拉帕戈斯群島，浮潛圣地

多說(shuō)兩句

工作的意義大致可以分為三個(gè)層次：
Job（工作）、Career（事業(yè)） 和 Calling（使命）。

對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，工作僅僅是一份謀生的手段（Job）；對(duì)另一些人而言，它是一份事業(yè)（Career）；而對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，工作則是一種使命和召喚（Calling）。

Calling用更流行的詞語(yǔ)來(lái)看，就是去年《黑神話：悟空》帶火的“天命”。

從某種程度上講，Kevin是幸運(yùn)的。

他很早便找到了自己的志趣所在，堅(jiān)定地成為了創(chuàng)造力和創(chuàng)意的信徒，并為之傾注全部熱情，以達(dá)“天命”。過(guò)程雖迂回，但他信念篤定，從未松動(dòng)。

如今，人們看到的或許是他作為CEO的光環(huán)，或是他操盤全局的熟稔。但回望他的人生軌跡就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

他目標(biāo)明確，他從未停止，他在那天到來(lái)之前，就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

與你共勉。

One Asia 2025已正式啟動(dòng)
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參考資料：
1、The NewYork Times，The Admen of the ’70s: Bohemians Who Surf；
2、Adobo magazine，The One Club CEO Kevin Swanepoel on the ‘2024 One Show Trends Report’ at the One Asia x adobo Magazine Masterclass；
3、Business Today，Where Does Indian Creativity Stand On A Global Scale? Kevin Swanepoel Exclusive；
4、BESTEVERAD，Kevin Swanepoel: Guiding the Future of Creativity with Vision and Purpose；
5、數(shù)英DIGITALING，對(duì)話ONE SHOW全球管理層：不與西方對(duì)比，根植中國(guó)本土創(chuàng)意；
6、Bizcommunity，Tackling diversity, ageism and paying for creative ideas.