當我們聊青春廣告片，除了熱血還有什么？
只因前幾天朋友突然感慨畢業多年，青春遠去。
我才恍然想起前段時間是畢業季，也難怪最近經常看到品牌的青春廣告片。但不盡如人意。
怎么說呢，每當五四青年節、畢業季營銷節點，品牌會“應季”出廣告，表達他們對青春的見解。但市面上見到的青春廣告片，大多“規行矩步”，套路化的敘事鋪墊，積極熱血的內容底色，用力過猛的上價值，有一種為了絕對正確的既視感。由此，常被詬病。
那有出彩出圈的青春廣告片嗎？還是有的。
寶礦力做的青春廣告片，在業內反響均不錯。從創意到執行，從選角到造景，是如夢如幻的青春記憶，也是爛漫肆意的青春物語，視覺感充足。漸漸地，青春廣告片在寶礦力這成為一個金字招牌。
此外，我心里最喜歡的是小度2020年出的這支青春廣告片《左右》，又小清新又甜虐，很是上頭。在產品人物化的創意下，俗套的偶像劇橋段反而帶來“火花”。開朗、擰巴、將青春少年的情感起伏刻畫得很生動，引人回想起青春時期的那份悸動。
拿出這兩支片子來聊，沒有想以其為所謂的“標準”，而是想體現兩個方向，一個重視覺，另一個強敘事。
視覺系的青春廣告，常以大而美的場景表達青春和熱血，極具興奮感。但我更傾向于敘事類的青春廣告，用故事帶來更多人們了解品牌的空間，特別是年輕群體。
接下來，從內容角度出發，聊一聊青春廣告片如何讓人感受到青春？
1、普通故事，讓情緒相通
青春，是每個人必經的一個階段。關于青春，我們往往會有著一些相似的經歷。比如：逐漸“復雜”的情緒，對外界更敏銳的感知。
就像新上映電影《頭腦特攻隊2》里的主角萊莉走進青春期，大腦里的情緒小人由原來的的5個情緒小人，增加到9個情緒小人，在復雜情緒的把控下，事情不一樣了起來。
青春里這些情緒上的微妙變化，看起來普通，寫進內容里，卻是與外界產生情感聯結的紐帶。就像我們提到畢業話題，會不約而同地想到獨屬于青春的熱情和身份轉變的迷茫情感。
由此，當品牌將這份洞察放進創作里，讓大眾情緒也就有落腳點。去年三得利出了一支畢業季青春廣告《蓋章的大人》，便是如此，把畢業時分少年少女的心理變化刻畫出來。
成年意味著什么？在片中，是高中畢業、各奔東西的感傷、是褪去青澀，自力更生的成長。對于青春過渡的描繪，三得利在廣告用打卡蓋章的創意，印證每一個大人行為。收住落寞心情、同學聚餐AA支付、穿上西裝、謹慎地簽下租房合同等等。這些時刻是最為普通簡單的生活日常，卻是構成廣告內容最有意思的、最打動人心的部分。
因為青春之所以令人回味無窮，是帶著稚氣的經歷，不是只言片語的說教。而品牌廣告的意義在于具象化復雜心情，通過共情內容，與更多人群連接起來。
2、放得開的玩法，更有青春感
有時，新穎的形式概念能給內容錦上添花。在我看來，基于策略，品牌的青春廣告偶爾走野路子，玩點“莫名其妙”，更契合青春期的小叛逆。比如我一直喜歡的小度廣告《左右》，自我定位最狗血的青春爽片，在滿滿套路的同時，呈現出了完整的故事。
本以為偶像劇套路過時了，不頂用了，但出乎意料的是，在時長短的廣告里，以純愛故事為核心，集合俗套的偶像劇套路，反而令內容足夠爽感，給看的人提供情緒價值。三角戀、曖昧拉扯、雨中表白，分分鐘刺激大眾的多巴胺。
只是這些和青春的聯系在哪？想來會有這樣的疑惑，畢竟與現實大相徑庭。我的理解是狗血橋段的出現，是為了放大青春男女，面對愛情課題的表現與心境，映照多數人對青春暗戀的幻想。
因為每當回憶青春，除了校園時光之外，還有無疾而終的感情和止步不前的自己，令人心里五味雜陳。正是這些成為廣告里的共鳴點。所以，品牌使用一種夸張且圓滿的方式來詮釋情感，讓看的人收獲坦率表白的滿足感。
3、用熟悉符號，強調青春在場
在品牌廣告能常見到符號的運用，以發揮其影響力和價值內涵，展開更深入的情感對話。
比如某一首歌。
當MP3變成時代的眼淚，那些曾經保存在MP3的音樂，便成了青春。就像五月天的《干杯》陪伴無數人的青春歲月，當這首歌成為B站畢業季廣告的BGM，當那些一幕幕僅屬于年少時期的畫面閃回，人的內心充滿感動，如評論所說“每個人都有值得干杯的青春”。
除此之外，勾起人們心里最深回憶的，亦或是特定活動。
在蒙牛這支片子里，世界杯是內容主題，是貫穿全片的一條線索，連系著一代又一代人的青春，是彼此之間最深的羈絆。由此可見，代表性的符號世界杯在廣告里相當于開關的作用，開啟人們的情感閘門。
敘事類的青春廣告，需要有“留白”。對于大多數人來說，青春代表特別的情感，具有私人性。打個比方，廣告觀感是十分，六分是關于廣告表現出的內容和情感，多數人能達成一致的；剩下的四分是自我懷念回味的。
所以整體來說，無論是內容還是細節，品牌的根本任務是把洞察作為廣告的原材料，提供一個視角，讓青春情感“可持續”下去。
寫在最后
青春的迷人之處，我想是那種不夠成熟、不受規訓的狀態。
而要把這份“青澀”，還原到故事里，對于品牌來說，是一個很大的挑戰。要更為克制地去講故事，講人物，靠用戶自己去跟著故事線，一點一滴地去感知內容，不是直接表露出來。
此外，值得注意的是，不同于純粹的講故事，品牌做敘事類的青春廣告，更要注重情緒濃度，把握好內容輸出品牌價值的關系，以免顧此失彼。說到底，品牌營銷的盡頭是商業。在情緒渲染上，遵從品牌策略和主題內容，避免為了感動而感動，令用戶“跳戲”。在內容設置上，品牌產品“出場”需要符合人物個性、故事走向等。沒有前因后果，唐突的出現，只會有混亂感，觀感不佳。
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