都在夸寶礦力，那到底什么是廣告片里的“青春感”？
每年畢業季臨近，各個國家的廣告片們都是一派青春氣息。
幫大家研究了日本、中國臺灣等不同文化背景下的青春廣告后，我對比出了點可能有用的東西。
建議先收藏著，總能用上。
01
日式青春：奔跑、幽玄、渲染
我知這世界本如露水般短暫
然而
然而
——小林一茶
日劇有三寶：壁咚、煙花、日劇跑。日本廣告片也別想逃，也都得跑。
海邊跑
天橋上跑
騎自行車跑
為啥要跑？
巖井俊二還真解釋過：他說當奔跑的畫面出現時，觀眾的腎上腺素也會被調動起來，能制造緊張感和興奮感。
右側為巖井俊二的電影作品（部分）
好吧。雖然“日劇跑”挺有用的，但也不能總跑吧。那日式青春感還能靠什么來營造？
答案或許是光線。
在寶礦力廣告片《藍色舞蹈》的制作特輯中（點擊可下載PDF版），導演提到，寶礦力廣告片的大主題是“純粹明亮，快樂美味”，在此基礎上，每個掌鏡人都會基于自己的理解進行再創作，而他對青春的理解是“像光一樣閃亮的東西”，所以故意營造了一種視覺上的模糊感，部分畫面拍攝前還特意在鏡頭上貼了膠。
而除了這些表現形式上的慣用手法，日式青春廣告的情感內核，可以用“幽玄”二字概括。何謂“幽玄”？日本美學家大西克禮對“幽玄”有以下闡釋：
掩藏、遮蔽、不顯露、不明確
微暗、朦朧、薄明
寂靜
深遠感
充實相
神秘性不可預測的超自然性
非理性的、不可名狀的、飄忽不定的形質
仔細一品，這種幽玄美學，還真和青春那種朦朧、夢幻、充滿回憶濾鏡的感覺很貼合。
而幽玄美學，再直白簡略點說，就是“不具體”。
比如，我們拍畢業季，想表現友誼，會拍大家一起拍照、一起喝酒、一起在宿舍里“發瘋”。那日式青春廣告拍什么呢？拍兩個小女孩在馬路中間跳舞。
諸如此類，大段留白。能抽象就絕不具體，就是純正的“日味青春”。
在受眾對宏大敘事越來越容易產生負面情緒的當下，我們或許也可以偶爾試試日式小清新這種細膩婉約的解法。
02
臺式青春：中年人回憶中的“白衣飄飄”
人很難在青春時認識青春，只有走過了青春，才能認識青春。
——安娜·昆德蘭《不曾走過，怎會懂得》
“好不甘心哪，夏天都快過完了。好像什么事也沒有做。”
“但是總是會留下一些什么吧。留下什么，我們就變成什么樣的大人。“
《藍色大門》里，短發的桂綸鎂，海膽頭的陳柏霖，還有朦朧、動蕩、不知所云的影調，都是青春的絕佳注腳。青春或許就是這樣一種很神奇的狀態，身處其中的人覺得稀疏平常，甚至不安煩躁，失去它的人反而不斷追憶，覺得無限美好。
臺式青春廣告片的思路就由此出發。
畢竟，品牌的目標用戶未必都是年輕人，讓中年人回憶一下自己“白衣飄飄”的年代，也是青春廣告片的目的之一。
2021年，《藍色大門》上映19年后， 沃爾沃臺灣就邀請了陳柏霖與桂綸鎂參與其旅行車經典款V60的拍攝。開篇第一幕是電影的經典臺詞，但是就算你沒看過這部電影，也不影響你理解廣告片想傳達的意思。
簡單、輕盈、釋然，是這部廣告片給人留下的整體印象，也打開了一點思路：好像我們一提起青春，就是熱情的、激烈的、情感充沛的。但是這種淡淡的感覺，或許更符合我們每個人真實的狀態。
淡淡想起，淡淡忘記。會突然被回憶擊中，但沒辦法陷入回憶太久。有時候，這種“淡”運用得當，反而更可以沁入受眾心底。
而除了表現青春逝去的人對其的追憶，臺式青春廣告的另一條典型路線是替品牌傳達——我們陪伴你走過了青春。
比如創立于1983年的臺灣經典品牌麥香，一個40歲的品牌，再去削足適履琢磨怎么討好年輕人，性價比不高，也不現實。所以麥香反其道而行之，不強調創新，而是強調“熟悉”。原理就和康師傅的“就是那個味兒”類似。
和日式青春感不太一樣，麥香的廣告羅列了很具體的場景，看起來甚至有點像青春電影經典片段的合集，但是因為和品牌的狀態吻合，所以不太會有堆砌感。
麥香 2021年廣告片 《麥香完整了我們的青春》
換句話說，如果是一個年輕的、強調創新的品牌，拍了一支這樣的廣告，很容易被詬病“創意不夠，情懷來湊”。但是一個強調熟悉感的經典品牌，拍攝這種風格的廣告片是符合邏輯的，且真的能喚起一些記憶。這支視頻評論區的反應就佐證了這一點。
（評論里提到的“板中”是廣告片拍攝場地，臺灣某中學的名字）
然而，時間饋贈的禮物，也附帶了價碼。雖然品牌主動強調“熟悉感”，但是也肯定不希望自己和新一代的年輕人脫節。為了融入年輕人，麥香做了兩件事。
第一，打造系列片“麥香畢業季”，把青春主題一年又一年的延續下去，就像那句廣為流傳的“不會有人永遠青春，但永遠有人青春”。麥香握緊“青春”這個舊瓶子，一年又一年地灌上新酒。
第二，經典場景的滲透。作為一個不算年輕的品牌，如果非要去湊二次元、亞文化的熱鬧，很可能會露怯。那什么是安全牌呢？——考試。
Instagram@麥香
用營銷黑話來說，就是找用戶心智的最大公約數。14-18歲的青少年興趣愛好可能五花八門，但是“考試”這段經歷，大多數人大概率是逃不過的。那就貼著這個場景來做心智滲透。
這樣的做法，看起來有點笨拙，但從最后的效果看，要比硬凹“懂年輕人”聰明的多。
03
期待更多樣的“中式青春”
我早先豈不知我的青春已經逝去了？但以為身外的青春固在：星，月光，僵墜的蝴蝶，暗中的花，貓頭鷹的不詳之言，杜鵑的啼血，笑的渺茫，愛的翱舞。
——魯迅
不知道大家有沒有類似的感受，我們周圍很多表現“青春”的廣告片，都有一個共同的特點——對著空氣喊話。
不同于日式青春給人留下遐想空間的抽象表達，也不同于臺式青春淡淡的情緒、不硬凹“懂年輕人”的玩法。我們最常見到的廣告片的青春表達有兩種：
一類表達的命題很宏大，試圖讓你熱血沸騰、或者熱淚盈眶。但顯然收效甚微。
另一類表達的主題很具體，不過卻像新聞聯播里的幸福生活一樣，讓人很難代入其中。
這也是我寫這篇文章的初衷，我想知道，我們的廣告關于青春的表達，可不可以有點不一樣的東西。
就像本段的序言，似乎一出場就是在眉頭緊鎖，憂國憂民的魯迅先生，其實也有很浪漫的表達。
本來，想和大家一起分析幾個出彩的案例，但是我發現我找不到讓我發自內心覺得精彩的廣告片。只能期待未來，各位廣告人可以補足這塊空白。當然，也歡迎大家在評論區安利你覺得很精彩的“青春感”案例。
那么現在，按照慣例，以總結來結束這篇文章：
1、日式青春廣告的啟示：很多人都覺得日本廣告在表現“青春感”方面很突出，所以去模仿他們的表現形式和技法，但是實際上，日本廣告擅長表現青春，很大程度上是因為“青春”的意蘊和他們的美學文化非常契合。與其說他們在表現青春，不如說他們在表現：細膩、抽象、不可名狀。
而如果非要說形式和技法的話，實際上他們的表現形式并不算豐富。日劇跑、“小清新”光線濾鏡，幾乎成了標配。但是日本廣告會選取不同的場景、主題去進行深入的挖掘，不求大而全，只求足夠垂直、足夠聚焦，所以不會給人乏味感和套路感。
2、臺式青春廣告的啟示：品牌的目標受眾是誰？廣告的目標受眾又是誰？大家都知道，想清楚這些很重要，而臺式廣告給人一種他們真的想得很明白的感覺。拍給中年人看的廣告，就把他們加了回憶濾鏡的“白衣飄飄”年代拍得無限美好，有時間沉淀的經典品牌，就不求表現自己多么多么年輕，多么多么會玩，而是強調熟悉感，強調“陪你走過了青春”。
總之，在這個“這屆年輕人xx”成了口水話的時代，希望能看到更多樣的青春。
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