原標(biāo)題：MAGNA發(fā)布《全球廣告預(yù)測(cè)》2024年6月版，上調(diào)廣告增長(zhǎng)預(yù)期

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資品牌及智庫(kù)MAGNA盟諾發(fā)布2024年6月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。

十大要點(diǎn)：上半年廣告支出高于預(yù)期

1、MAGNA發(fā)布的《全球廣告預(yù)測(cè)》夏季版預(yù)計(jì)2024年全球媒體廣告收入將達(dá)到9270億美元，增長(zhǎng)10%。

2、由于一季度廣告市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)于預(yù)期（增長(zhǎng)12%），疊加經(jīng)濟(jì)前景改善（實(shí)際GDP增長(zhǎng)3.2%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)5.2%）等因素，MAGNA上調(diào)了2024年廣告收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

3、電視、廣播、出版和戶外媒體等傳統(tǒng)媒體(TMO)的廣告收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2720億美元，增幅達(dá)到3%，與2023年（下降4%）相比明顯改善。

4、傳統(tǒng)媒體廣告銷售增長(zhǎng)主要得益于周期性大型活動(dòng)數(shù)量創(chuàng)下紀(jì)錄，以及傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售額增長(zhǎng)11%（其中支持流媒體廣告形式大增18%），該門類目前已占傳統(tǒng)媒體廣告總收入的四分之一。

5、純數(shù)字媒體(DPP)廣告銷售將增長(zhǎng)13%，達(dá)到6,550億美元。

6、電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇、零售媒體網(wǎng)絡(luò)崛起（今年達(dá)到1,460億美元），加之視頻應(yīng)用中垂類短視頻和社交媒體提升變現(xiàn)效率，都將推動(dòng)純數(shù)字媒體廣告銷售增長(zhǎng)。

7、關(guān)鍵詞搜索仍是規(guī)模最大的數(shù)字廣告形式，今年將大增12%，達(dá)到3,300億美元。Meta和TikTok等社交媒體加速發(fā)展，達(dá)到2,120億美元，增幅高達(dá)18%，YouTube、Twitch等純短視頻平臺(tái)則增長(zhǎng)14%，達(dá)到780億美元。

8、2024年，最具活力的廣告市場(chǎng)包括：西班牙（增長(zhǎng)14%）、印度和英國(guó)（均增長(zhǎng)12%）、法國(guó)和美國(guó)（均增長(zhǎng)11%）。德國(guó)和中國(guó)都遭遇經(jīng)濟(jì)困境，廣告支出增長(zhǎng)（均增長(zhǎng)8%）也下滑至平均線以下。

9、今年，亞太地區(qū)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)8.5%，達(dá)到2,890億美元。傳統(tǒng)媒體廣告銷售將增長(zhǎng)0.8%，至680億美元，而純數(shù)字媒體廣告收入將增長(zhǎng)11.1%，至2,200億美元。

10、汽車和快消品(CPG/FMCG)品牌將成為今年廣告支出增長(zhǎng)最快的垂直行業(yè)，金融業(yè)將再次發(fā)力，多國(guó)政府適逢選舉年，政府廣告支出也將有所增長(zhǎng)。

MAGNA全球市場(chǎng)研究執(zhí)行副總裁、本報(bào)告作者Vincent Létang表示：

“MAGNA對(duì)媒體公司的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行了分析，結(jié)果表明2024年一季度廣告收入遠(yuǎn)超預(yù)期。加之宏觀經(jīng)濟(jì)前景有所改善，我們將全球廣告全年增長(zhǎng)預(yù)測(cè)從7.2%（2023年12月數(shù)據(jù)）上調(diào)至10%。今年迄今，各類媒體的業(yè)績(jī)均好于預(yù)期，包括傳統(tǒng)媒體，其中電視和優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻的表現(xiàn)尤為突出。包括Prime Video在內(nèi)的幾乎所有流媒體都在更多市場(chǎng)推出了支持廣告的平臺(tái)業(yè)務(wù)，并取得快速發(fā)展，預(yù)計(jì)將推動(dòng)今年的非線性電視廣告銷售增長(zhǎng)16%，電視廣告總銷售增長(zhǎng)4%。在收視率和廣告變現(xiàn)方面，非線性電視廣告最終實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化。

MAGNA《全球廣告預(yù)測(cè)》夏季版認(rèn)為，2024年媒體凈廣告收入(NAR)將達(dá)到9270億美元，同比增長(zhǎng)10.0%，相比2023年的全球同比增長(zhǎng)率（6.4%）明顯加快。拋卻周期性事件對(duì)廣告收入的影響后，2023年和2024年仍取得了實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，但增速較為溫和：2023年非周期性廣告收入增長(zhǎng)7.5%，2024年將增長(zhǎng)8.7%。

2024年，多場(chǎng)周期性活動(dòng)舉辦在即，數(shù)量之多創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，包括四場(chǎng)重要體育賽事（巴黎奧運(yùn)會(huì)、2024年歐洲杯、美國(guó)主辦的美洲杯、美國(guó)和西印度群島主辦的國(guó)際板球理事會(huì)(ICC)T20板球世界杯），還有五個(gè)大型市場(chǎng)（墨西哥、印度、美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)）即將舉行大選。前三場(chǎng)選舉所在的國(guó)家對(duì)政治廣告較為寬松，這些國(guó)家的選舉活動(dòng)將為廣告銷售推波助瀾。從整體上看，2024年周期性事件將為全球廣告收入帶來(lái)1.3%的額外增長(zhǎng)，其中電視廣告收入將增長(zhǎng)5%，數(shù)字媒體廣告收入將增長(zhǎng)0.5%，僅美國(guó)市場(chǎng)就將貢獻(xiàn)近2%的增長(zhǎng)率。

媒體：數(shù)字媒體廣告實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

出于基數(shù)效應(yīng)（2023年一季度廣告市場(chǎng)極度疲軟），MAGNA始終預(yù)計(jì)2024年一季度廣告市場(chǎng)將取得亮眼的同比增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。根據(jù)對(duì)一季度媒體公司財(cái)務(wù)報(bào)告的分析，我們認(rèn)為2024一季度的廣告業(yè)績(jī)將強(qiáng)于預(yù)期。主要市場(chǎng)的同比平均增長(zhǎng)將達(dá)到12%，其中西班牙為17%，法國(guó)和德國(guó)分別為15%。下半年比較基數(shù)有所提升，預(yù)計(jì)季度環(huán)比增長(zhǎng)將逐漸放緩。不過(guò)2024年的強(qiáng)勁開(kāi)局疊加更為樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)前景，促使我們上調(diào)了幾乎所有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的2024年全年預(yù)期，全球增長(zhǎng)預(yù)期也從12月份的6.4%提升至現(xiàn)在的10%。根據(jù)最新預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)媒體全年廣告收入將增長(zhǎng)3%，而不是之前的2%；純數(shù)字媒體廣告銷售將增長(zhǎng)13%，取代之前的9.4%。

傳統(tǒng)媒體(TMO)歷來(lái)以電視、音頻、出版、戶外廣告和影院媒體為主，2024年傳統(tǒng)媒體全球廣告收入將增長(zhǎng)3%，達(dá)到2720億美元。

傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售（如支持廣告的流媒體、數(shù)字音頻、發(fā)行商數(shù)字廣告等）目前占傳統(tǒng)媒體廣告總收入的25%。在傳統(tǒng)線性廣告銷售停滯不前的背景下，非線性廣告正以一己之力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)。2024年將見(jiàn)證支持廣告的流媒體的起飛，傳統(tǒng)電視公司（如迪士尼+、Max、ITV Hub、Joyn、TF1+等）和純流媒體公司（奈飛、亞馬遜等）將在2024年創(chuàng)收至少180億美元（增長(zhǎng)16%）。2024年上半年，亞馬遜在美國(guó)、加拿大、墨西哥、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)等多數(shù)大型市場(chǎng)的Prime Video平臺(tái)已推出支持廣告的版本。在這些市場(chǎng)，所有用戶默認(rèn)使用的均為支持廣告的版本。MAGNA認(rèn)為，大多數(shù)用戶將長(zhǎng)期使用該平臺(tái)，而不會(huì)升級(jí)到更昂貴的無(wú)廣告版本。其他流媒體平臺(tái)也正在更多市場(chǎng)推出支持廣告的版本（例如，Max于2024年2月在拉丁美洲推出類似平臺(tái)）。而無(wú)廣告平臺(tái)價(jià)格上漲，使支持廣告的平臺(tái)對(duì)觀眾更具吸引力。

跨平臺(tái)電視仍是最大的傳統(tǒng)媒體，2024年其廣告總銷售將達(dá)到1620億美元（增長(zhǎng)4%）。周期性事件大增，支持廣告的流媒體快速增長(zhǎng)，都將利好跨平臺(tái)電視公司。平面媒體廣告銷售繼續(xù)保持低迷（縮水3%，僅至440億美元），但電臺(tái)廣告銷售將增長(zhǎng)2%，達(dá)到290億美元。

2023年，戶外廣告終于追平疫情前水平，此后延續(xù)前進(jìn)趨勢(shì)，取得顯著有機(jī)增長(zhǎng)（增長(zhǎng)率7%，達(dá)到350億美元）。新增屏幕單元推動(dòng)數(shù)字戶外廣告增長(zhǎng)（增長(zhǎng)率12%，占全球戶外廣告銷售的近40%），加之全渠道程序化廣告支出增加，都為戶外廣告增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

純數(shù)字媒體(DPP)提供搜索/電子商務(wù)、社交、短視頻、靜態(tài)橫幅廣告和數(shù)字音頻廣告，其2024年銷售額將達(dá)到6550億美元，相比2023年增長(zhǎng)13%，占廣告總銷售的71%。多種有機(jī)因素推動(dòng)純數(shù)字廣告增長(zhǎng)，包括電子商務(wù)崛起，零售媒體網(wǎng)絡(luò)的興起為程序化生態(tài)系統(tǒng)提供了急需的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，新興市場(chǎng)數(shù)字廣告持續(xù)滲透，社交和視頻應(yīng)用中快速增長(zhǎng)的垂類短視頻媒體提升變現(xiàn)效率等。

關(guān)鍵詞搜索仍將是最大的數(shù)字廣告形式，在零售商搜索廣告（如亞馬遜和產(chǎn)品列表廣告零售媒體等，增長(zhǎng)14%，達(dá)到1,260億美元）和核心搜索廣告（如谷歌、必應(yīng)、百度等，增長(zhǎng)11%，達(dá)到2,040億美元）的推動(dòng)下，即將跨越3,300億美元大關(guān)。Meta、TikTok等社交媒體廣告銷售額將增長(zhǎng)17.5%，達(dá)到2120億美元，而YouTube、Twitch等純短視頻平臺(tái)的廣告收入將增長(zhǎng)14%，至780億美元。

市場(chǎng)：印度和西班牙最具活力

經(jīng)濟(jì)前景是廣告支出決策背后的主要?jiǎng)恿Γ衲昶竦慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)強(qiáng)于此前預(yù)期。在四月的報(bào)告中，國(guó)際貨幣基金組織(IMF)上調(diào)了2024年全球（從2.9%上調(diào)至3.2%）、美國(guó)（從1.5%上調(diào)至2.7%）以及中國(guó)、印度和巴西的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。另一方面，IMF下調(diào)了法德兩國(guó)的GDP增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，不過(guò)這兩個(gè)市場(chǎng)將在今年舉辦大型體育賽事，預(yù)計(jì)將為市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)提供助力。另一方面，全球各地的通脹增長(zhǎng)都有所放緩，預(yù)計(jì)大多數(shù)大型市場(chǎng)的通脹率將在+2%至+3%之間徘徊，仍高于貨幣機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期目標(biāo)，但已不足以影響快消品品牌的銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。

2024年最具活力的廣告市場(chǎng)包括：西班牙（增長(zhǎng)14%）、印度和英國(guó)（均增長(zhǎng)12%）、法國(guó)和美國(guó)（均增長(zhǎng)11%）。德國(guó)和中國(guó)都遭遇經(jīng)濟(jì)困境，廣告支出增長(zhǎng)（均增長(zhǎng)8%）也處于平均線以下。

美國(guó)媒體廣告收入將增長(zhǎng)10.7%，達(dá)到3740億美元。美國(guó)仍然是全球規(guī)模最大、密集程度最高的廣告市場(chǎng)。2024年，預(yù)計(jì)美國(guó)廣告商平均每消費(fèi)者支出將達(dá)到1100美元，是全球平均水平（160美元）的8 倍，中國(guó)（110美元）的10倍，印度（10美元）的100倍。

廣告客戶：汽車和快消品牌表現(xiàn)搶眼

汽車、食品和飲料將成為2024年增長(zhǎng)最快的垂直行業(yè)。金融/保險(xiǎn)行業(yè)重新駛上快車道。今年多個(gè)國(guó)家將舉行選舉，預(yù)計(jì)政府廣告支出將出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)2024年印度、墨西哥、英國(guó)和美國(guó)的選舉活動(dòng)將帶來(lái)超過(guò)90億美元的額外廣告銷售）。

2023年，汽車品牌格外活躍，主要原因包括電動(dòng)車轉(zhuǎn)型加劇汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2021至2022年間影響汽車銷量的供應(yīng)鏈問(wèn)題在2023年得到化解，推動(dòng)供應(yīng)恢復(fù)正常。繼2023年的反彈之后，2024年汽車銷量增長(zhǎng)開(kāi)始放緩（1月至5月歐洲汽車銷量仍增長(zhǎng)7%，但美國(guó)僅增長(zhǎng)2%）。不過(guò)，隨著更多電動(dòng)汽車上市，傳統(tǒng)品牌、純電動(dòng)汽車品牌以及中國(guó)新晉品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，以及重大體育賽事的加成，預(yù)計(jì)今年的汽車營(yíng)銷和廣告活動(dòng)將高于平均水平。

在2022年和2023年的高通脹環(huán)境下，食品和飲料品牌首當(dāng)其沖，所受影響最大。面對(duì)不斷上漲的成本，營(yíng)銷人員被迫提高零售價(jià)格，使其更易受到消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)和零售商品牌的影響。在這段時(shí)期，食品、飲料和其他快消品牌選擇集中在零售媒體投放廣告，傳放棄傳統(tǒng)媒體。如今，商品成本和消費(fèi)價(jià)格通脹趨勢(shì)已得到控制，營(yíng)銷人員盡可以將品牌廣告預(yù)算恢復(fù)到正常水平，并充分利用大型體育賽事提供的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)重新分配店內(nèi)營(yíng)銷預(yù)算，以支持電子商務(wù)，增加零售媒體廣告。

在被寄予厚望的垂直行業(yè)，金融/保險(xiǎn)行業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勁，原因在于該行業(yè)終于擺脫了近年來(lái)面臨的多個(gè)困境，包括新冠疫情、加密貨幣的興起和爆發(fā)（如今又再次興起），以及高利率對(duì)抵押貸款、貸款和信用卡等細(xì)分市場(chǎng)的影響。

在零售行業(yè)，傳統(tǒng)實(shí)體品牌的營(yíng)銷支出已趨于成熟，如今又開(kāi)始放緩；而Temu和希音(Shein)等新興電子商務(wù)品牌正在積極擴(kuò)展廣告占有率。二者此消彼長(zhǎng)，預(yù)計(jì)零售行業(yè)廣告活動(dòng)總體上將趨于平穩(wěn)。

MAGNA預(yù)計(jì)，多個(gè)大型垂直行業(yè)的廣告增長(zhǎng)將低于平均水平。由于科技品牌注重盈利而非增長(zhǎng)，導(dǎo)致科技創(chuàng)新放緩，拖累科技和電信行業(yè)的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)持續(xù)低迷。媒體/娛樂(lè)品牌同樣注重底線業(yè)績(jī)（即運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)）。2023年，好萊塢電影制作陷入停滯長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月之久，導(dǎo)致2024年可投放廣告的新電影和節(jié)目少于往年。經(jīng)歷2021至2023年的新冠疫情后，旅游業(yè)曾出現(xiàn)大幅反彈，預(yù)計(jì)將在今年放慢腳步，廣告支出也將隨之放緩。不過(guò)，部分細(xì)分市場(chǎng)仍繼續(xù)增長(zhǎng)，包括商務(wù)旅行和游輪業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2024年還將進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)容。

媒體：數(shù)字集中化程度加劇

根據(jù)媒體公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，MAGNA報(bào)告還對(duì)媒體公司的廣告收入進(jìn)行了估算。報(bào)告顯示，2023年全球媒體公司的集中化水平再次提升。2022年全年和2023年上半年，各家數(shù)字媒體巨頭的全球廣告銷售額陷入停滯，最終在2023年下半年重回加速增長(zhǎng)軌道。2022年年中至2023年年中，媒體公司收入放緩的主要原因包括社交和視頻應(yīng)用中垂直短視頻的迅速崛起，以及Meta和YouTube等公司的初期廣告變現(xiàn)能力減弱。2023年三季度起，這些公司的變現(xiàn)能力終獲改善，此后所有主要公司都取得了強(qiáng)勁的季度增長(zhǎng)。

2023年全年，谷歌、Meta和亞馬遜的有機(jī)廣告收入分別增長(zhǎng)了6%、16%和24%。在中國(guó)以外地區(qū)，這三家巨頭將60%的廣告總收益收入囊中（即6980億美元中的4170億美元），高于2021至2022年的57%。如果將中國(guó)計(jì)算在內(nèi)（三巨頭在中國(guó)沒(méi)有業(yè)務(wù)），這三家公司麾下共擁有全球49%的廣告銷售。

2023年，在全球前20強(qiáng)廣告供應(yīng)商中，亞馬遜（增長(zhǎng)24%）、字節(jié)跳動(dòng)/TikTok（增長(zhǎng)18%）和蘋果公司（增長(zhǎng)23%）的廣告收入增長(zhǎng)最為亮眼，而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公司的全球廣告銷售額都出現(xiàn)縮水，例如：康卡斯特（Comcast，減少16%）、迪士尼（減少9%）、華納（減少12%）和 RTL（減少4%）。德高集團(tuán)(JCDecaux)是2023年廣告銷售取得增長(zhǎng)（3%）的唯一頭部傳統(tǒng)媒體。

2024年一季度，全球領(lǐng)先的數(shù)字媒體供應(yīng)商發(fā)布兩年多來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。MAGNA對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告的分析表明，全球搜索廣告銷售同比增長(zhǎng)16%，純視頻廣告銷售同比增長(zhǎng)21%，社交媒體廣告銷售同比增長(zhǎng)28%。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，季度增長(zhǎng)勢(shì)必放緩，但MAGNA預(yù)計(jì)今年所有主要數(shù)字廣告形式和媒體供應(yīng)商的增長(zhǎng)率都將達(dá)到兩位數(shù)。

亞太市場(chǎng)：數(shù)字廣告收入成增長(zhǎng)動(dòng)力

2024年，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)8.5%，達(dá)到2890億美元。這是繼2023年大漲9.5%，達(dá)到2,660億美元之后的又一佳績(jī)。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)計(jì)，2024年亞太地區(qū)實(shí)際GDP增長(zhǎng)率將達(dá)到5.2%，表明該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)小幅放緩，但仍保持穩(wěn)定。亞太地區(qū)通脹率持續(xù)下降。雖然部分經(jīng)濟(jì)體仍持續(xù)承受價(jià)格壓力，然而其他經(jīng)濟(jì)體已轉(zhuǎn)入通縮風(fēng)險(xiǎn)。全球通縮疊加貨幣寬松前景，增加了經(jīng)濟(jì)軟著陸的可能性。

2024年亞太地區(qū)總體增長(zhǎng)率將達(dá)到8.5%，其中傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)率為0.8%，總價(jià)值為680億美元（占總預(yù)算的24%），純數(shù)字媒體增長(zhǎng)率為11.1%，達(dá)到2,200億美元（占總預(yù)算的76%）。2024年，電視廣告預(yù)算將趨于穩(wěn)定，繼2023年下滑2.3%之后，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)0.2%。此次增長(zhǎng)的主要原因在于體育賽事（特別是巴黎奧運(yùn)會(huì)）的拉動(dòng)。通常情況下，2024年歐洲杯和其他體育賽事只會(huì)對(duì)亞太市場(chǎng)產(chǎn)生輕微影響。

數(shù)字廣告收入成為亞太地區(qū)的增長(zhǎng)動(dòng)力。搜索廣告仍是數(shù)字廣告收入的執(zhí)牛耳者，2024年搜索廣告支出將達(dá)到1030億美元，占數(shù)字廣告總預(yù)算的47%。亞太地區(qū)搜索廣告的增長(zhǎng)主要受益于零售媒體平臺(tái)，這一點(diǎn)在中國(guó)尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團(tuán)等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。谷歌和百度等傳統(tǒng)搜索平臺(tái)表現(xiàn)搶眼，推動(dòng)核心搜索廣告在全球迅速發(fā)展。

2024年，社交媒體廣告收入將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在2023年大幅增長(zhǎng)（增長(zhǎng)19%，達(dá)到650億美元）的基礎(chǔ) 上，2024年亞太地區(qū)社交媒體廣告收入將再次突飛猛進(jìn)（增長(zhǎng)15%，達(dá)到740億美元）。這意味著社交媒體預(yù)算將占數(shù)字廣告總預(yù)算的34%。移動(dòng)設(shè)備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。智能手機(jī)不僅是大多數(shù)消費(fèi)者的主要上網(wǎng)方式，在多個(gè)亞太地區(qū)市場(chǎng)，智能手機(jī)甚至成為消費(fèi)者唯一的上網(wǎng)途徑。在這些市場(chǎng)，許多消費(fèi)者跳過(guò)了臺(tái)式電腦時(shí)代，只憑一部智能手機(jī)就成功開(kāi)啟了數(shù)字生活。在中國(guó)，消費(fèi)者不僅能夠使用智能手機(jī)購(gòu)物和通信，還可以獲得銀行、保險(xiǎn)和辦公等豐富功能。因此，亞太地區(qū)76%的數(shù)字廣告收入來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

亞太地區(qū)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)利好廣告增長(zhǎng)，同時(shí)也將推動(dòng)該地區(qū)數(shù)字廣告收入份額持續(xù)增長(zhǎng)。到2028年，數(shù)字廣告收入在總預(yù)算中的份額將由2024年的76%上升到81%。

2024年，斯里蘭卡（增長(zhǎng)12%）、印度（增長(zhǎng)11.8%）和日本（增長(zhǎng)11.8%）將成為亞太地區(qū)增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)。繼2023年增長(zhǎng)5.6%之后，日本再次取得亮眼業(yè)績(jī)。多個(gè)傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)也將在2024年出現(xiàn)反彈。亞太地區(qū)仍以中國(guó)為主導(dǎo)，該國(guó)廣告收入約占整個(gè)地區(qū)廣告總收入的一半。加上日本、澳大利亞、印度和韓國(guó)，這五大市場(chǎng)獨(dú)占亞太地區(qū)總收入的87%。

到2028年，線性廣告在總收入中的比例將下降到19%，收入金額（650億美元）與當(dāng)前（680億美元）基本持平。另一方面，純數(shù)字廣告將大行其道，占總預(yù)算的81%，達(dá)到2860億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2024年總額（2200億美元）。與2024年相比，2028年絕對(duì)增幅最大的廣告形式包括搜索廣告（增加280億美元）和社交媒體廣告（增加270億美元）。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry評(píng)論道：

“亞太地區(qū)廣告業(yè)有望在2024年繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增幅將達(dá)到8.5%，總額達(dá)到2890億美元。在此之前，2023年的增長(zhǎng)率曾攀升至9.5%。在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，數(shù)字廣告仍是廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ绕涫撬阉鲝V告和社交媒體廣告。在亞太地區(qū)，預(yù)計(jì)數(shù)字廣告將繼續(xù)維持主導(dǎo)地位，到2028年，數(shù)字廣告收入將占總預(yù)算的81%，高于2024年的76%。這一變化表明，在觸達(dá)和吸引亞太地區(qū)消費(fèi)者方面，數(shù)字渠道正發(fā)揮著日益重要的作用。斯里蘭卡、印度和日本有望在2024年取得顯著增長(zhǎng)，亞太地區(qū)的成熟市場(chǎng)也已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，照亮亞太地區(qū)的積極前景。

中國(guó)：全球第二大廣告市場(chǎng)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，但廣告收入增勢(shì)不減，數(shù)字廣告和數(shù)字戶外廣告的表現(xiàn)尤其出色。雖然人工智能應(yīng)用引發(fā)擔(dān)憂，用戶隱私保護(hù)要求不斷收緊，廣告客戶對(duì)產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)的需求日益增長(zhǎng)，但這些因素都未能阻擋數(shù)字預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，數(shù)字廣告有可能放緩增速，但仍將引領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。此外，百度和微博等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告份額持續(xù)下滑，商業(yè)平臺(tái)則嶄露頭角，開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。小紅書（社區(qū)商務(wù)平臺(tái)）和嗶哩嗶哩（視頻分享平臺(tái)）等新型平臺(tái)也在不斷完善其商業(yè)化進(jìn)程。

2023年，中國(guó)GDP達(dá)到17.3萬(wàn)億美元，穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體的寶座。這一年，中國(guó)坐擁14.1億人口，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。2023年，中國(guó)廣告收入達(dá)到驚人的1萬(wàn)億元人民幣（1447億美元）。

數(shù)字媒體是廣告領(lǐng)域的主角，2023年占總預(yù)算的86%，而在2015年，這一比例僅為54%。電視廣告占2023年廣告總預(yù)算的10%，低于2015年的32%，平面廣告和電臺(tái)廣告各自占據(jù)微小份額，戶外廣告占總預(yù)算的3%。

電信業(yè)成為領(lǐng)先垂直行業(yè)，收入高達(dá)220億美元，科技業(yè)（214億美元）和汽車業(yè)（177億美元）緊隨其后。

2023年，中國(guó)5%的電視廣告收入來(lái)自數(shù)字廣告形式。此外，傳統(tǒng)媒體總收入的15%也來(lái)自數(shù)字廣告形式。2024年，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字形式廣告增長(zhǎng)率將達(dá)到11%。

2023年，中國(guó)廣告收入大幅增長(zhǎng)，達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣（1447億美元），同比猛增12.4%。這一顯著增長(zhǎng)鞏固了中國(guó)作為全球第二大廣告市場(chǎng)的重要地位。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月實(shí)施，在該辦法的指導(dǎo)下，中國(guó)的數(shù)字廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。該辦法要求互聯(lián)網(wǎng)廣告真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求。它禁止在網(wǎng)上發(fā)布煙草廣告和處方藥廣告，并嚴(yán)格限制彈出式商業(yè)廣告。新法案還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播制定了更多限制，意在對(duì)這種飛速發(fā)展的廣告形式加以控制。在這種背景下，數(shù)字媒體取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，廣告收入飆升至8,954億元人民幣（1,240億美元），同比大幅增長(zhǎng)14.6%。搜索廣告收入猛增12.3%，達(dá)到4,427億人民幣（613億美元），而社交媒體和數(shù)字視頻廣告分別增長(zhǎng)21.4%和13.6%。移動(dòng)廣告收入在數(shù)字廣告總收入中的占比高達(dá)89%。

2024年，中國(guó)即將迎來(lái)體育年，有望在一定程度上為廣告增長(zhǎng)提供助力，尤其利好休閑裝、健康食品和飲料品牌以及旅游品牌。舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)舉辦在即，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽也在闊別五年后重返中國(guó)，將在社交媒體上引發(fā)廣泛熱點(diǎn)和討論。

預(yù)計(jì)2024年中國(guó)廣告收入將繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1.1261萬(wàn)億元人民幣（1560億美元），穩(wěn)步增長(zhǎng)7.7%。中國(guó)廣告市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)軌跡，將進(jìn)一步鞏固其國(guó)作為全球第二大廣告市場(chǎng)的地位。

預(yù)計(jì)數(shù)字媒體收入將攀升至9,763億人民幣（1,352 億美元），增長(zhǎng)9%。搜索廣告和社交媒體廣告有望分別增長(zhǎng)8.1%和11.9%，數(shù)字視頻廣告將增長(zhǎng)8.6%。移動(dòng)廣告占據(jù)中心舞臺(tái)，占數(shù)字廣告總收入的91%。

展望2028年，預(yù)計(jì)中國(guó)廣告總收入年增長(zhǎng)率為4.8%，其中數(shù)字媒體廣告年增長(zhǎng)率將達(dá)到5.8%，而傳統(tǒng)媒體的年增長(zhǎng)率有可能小幅下滑2.5%。到2028年，中國(guó)有望繼續(xù)保持全球第二大廣告市場(chǎng)的地位。